Производство молочного коктейля
Характеристика целевой аудитории для молочного коктейля "Batman". Стратегия маркетинга компании "Вимм-Билль-Данн" в области цен. Анализ факторов глобального макроокружения и конкурентной среды компании "Вимм-Билль-Данн". Потребность в основном сырье.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | бизнес-план |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.04.2014 |
| Размер файла | 228,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Резюме
«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» -- крупнейший производитель напитков и молочных продуктов в России и странах ближнего зарубежья. Компания была основана в 1992 году.
Компания производит молочную продукцию (основные бренды -- «Домик в деревне», «Здрайверы», «BioMax», «Имунеле», «Веселый молочник», «Чудо»), соки («J7», «Любимый сад», «100% Gold»), минеральную воду «Ессентуки», питьевую природную воду «Родники России», детское питание «Агуша» и «Здрайверы».
В настоящее время в компании работает более 16 тысяч человек. Сегодня в компанию входит 37 производственных предприятий в России, на Украине, в Центральной Азии и Грузии.
«Вимм-Билль-Данн» стал первым производителем молочных продуктов, получившим разрешение экспортировать свою продукцию в страны ЕС.
Миссия компании отражает фундаментальные ценности: «Вимм-Билль-Данн» помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания.
Факторы конкурентоспособности ОАО «Вимм-Билль-Данн»:
- ориентация на диверсификацию производства;
- наличие долгосрочных программ производства;
- проведение активной инвестиционной политики для развития сырьевой базы;
- разработка программы по снижению затрат на производство продукции;
- активная инвестиционная политика в части технического и технологического перевооружения производственной базы;
- наличие широкой ассортиментной линейки, охватывающей все сегменты рынка;
- постоянный выпуск на рынок ряда новинок (новых продуктов, вкусов, упаковок продуктов и т.д.);
- построение эффективных логистических схем, способствующих доступности продукции для покупателей и расширению рынков сбыта, развитая система дистрибьюции;
- активная маркетинговая стратегия, в т.ч. и trade marketing, наличие национальной поддержки торговых марок;
- наличие долгосрочных программ по работе с дистрибуторами и розничными сетями с целью увеличения товарооборота;
- установка в предприятиях розничной торговли корпоративного оборудования, создание дополнительных мест продаж, стимулирующих импульсные покупки.
Главной целью ОАО «Вимм-Билль-Данн» является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в качественной и недорогой продукции. Также одной из основополагающих целей ОАО «Вимм-Билль-Данн» является систематический сбалансированный рост в формировании индивидуального имиджа компании как производителя качественного и доступного продукта. Одним из главных преимуществ ОАО «Вимм-Билль-Данн» является то, что ее продукция призвана удовлетворить потребности почти всех слоев населения: от детей до людей в возрасте. Это достигается тем, что ассортимент компании очень разнообразен. На основании маркетинговых исследований компания решила, что населению не хватает качественной и в тоже время дешевой продукции. Лишь 60% населения удовлетворено предлагаемой ей пищевой продукцией. Поэтому, выходя на новые рынки, компания ставит перед собой задачу решить эту проблему.
Задача ОАО «Вимм-Билль-Данн» является стремление быть одной из лучших компаний в своей отрасли. И это проявляется во всем:
в бизнесе - путем роста прибылей и доходов;
в удовлетворении потребителя - чтобы потребитель чувствовал, что он покупает лучшие продукты;
в удовлетворении персонала - чтобы люди чувствовали, что они важны для Компании, что их ценят и о них заботятся;
во влиянии на Общество - чтобы Общество признало полезной деятельность Компании.
Характеристики проекта
Проект: создание нового продукта - молочный коктейль «Batman»
Актуальность данных: апрель 2009 г.
Дата ввода молочного коктейля «Batman» в эксплуатацию: 2009 г.
Период планирования: 3 года; 2010-2012 гг. включительно.
Объем первоначальных инвестиций по проекту: 1336,328 тыс. руб.
Объем кредита: 300 тыс. руб.
Ожидаемая прибыль: 715270,5 тыс. руб.
Общая рентабельность проекта: 115,87%.
Срок окупаемости проекта: 2 года.
История бизнеса
2008
Линейка продуктов детского питания «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.
2007
«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты. Кисломолочные напитки и йогурты Beauty помогают поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.
«Вимм-Билль-Данн» открыл Экспериментальный комбинат детского питания в Курской области и его филиал в одном из цехов Царицынского молочного комбината в Москве. Налажено производство соков для детского питания, а также фруктовых и мясных пюре для малышей под маркой «Агуша».
2003
«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» - первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края.
«Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».
2002
«Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Акции были включены в котировки NYSE под символом «WBD».
2001
«Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток - «Мажитэль».
«Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания - «Агуша». Сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В ее задачи входит руководство предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических направлений их деятельности. Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.
2000
«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».
«Вимм-Билль-Данн» начал приобретать заводы за рубежом - на Украине и в Центральной Азии.
Описание нового продукта
Молоко является продуктом повседневного употребления, но не является незаменимым спутником. Мы же в свою очередь хотим создать принципиально новое позиционирование продукта среди молодежи.
Молочный коктейль станет популярным имиджевым напитком. Это будет достигнуто посредством ярких и современных дизайнерских решений, грамотного продвижения и других нестандартных решений.
90% россиян любят молочные продукты, именно поэтому целью нашей работы стал молочный коктейль. Так как это продукт мы употребляем ежедневно, чтобы это стало не только полезно, вкусно, но и модно особенно среди молодежи.
Мы хотели бы предложить совершенно новую для российского рынка концепцию яркой, модной, привлекающей внимания упаковки для молочного коктейля. Компания «Вимм-Билль-Данн» идеально подойдет для реализации данного проекта, так как, во-первых, располагает бюджетом, а во-вторых, является сильным конкурентно способным брендом с высоким качеством производимых продуктов.
Конкурентные преимущества, которыми будет обладать наш продукт:
· привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и яркая, запоминающиеся упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;
· высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка г. Москвы, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);
· серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на телевидении;
· наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все товаропотоки, платежи, движение складских запасов и т.д. -> торговые представительства в регионах или группах регионов -> разветвленная дистрибьюторская сеть -> розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автоприлавки);
· постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молочного коктейля в школы по согласованию с администрацией какого-либо города. Пример: в Москве в настоящее время 1267 средних школ);
· гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.
Цель проекта - разработка линейки молочных витаминизированных коктейлей с разнообразными вкусами в креативной упаковке «Batman».
Актуальность - молоко является продуктом повседневного употребления, но не является незаменимым спутником. Мы же в свою очередь хотим создать принципиально новое позиционирование продукта среди молодежи.
Гипотеза - молочный коктейль станет популярным имиджевым напитком.
Миссия - молочный коктейль в новой упаковке призвано украсить прилавки магазинов, сделать жизнь ярче, стать заметным "пятном" в холодильнике.
План маркетинга
ОАО «Вимм-Билль-Данн» активно изучает рынок молочных продуктов. Создана специальная группа из специалистов отдела маркетинга с целью изучения спроса, его формирование на рынке, формирование оперативной и достоверной информации о продвижении товаров нашей фирмы.
Маркетинговая стратегия: ОАО «Вимм-Билль-Данн» поставила перед собой цель - создать новый продукт. Мы ориентируемся на российский рынок. Мы планируем увеличить объем продаж и прибыль компании, а также укрепить лидирующее положение в отрасли.
Компоненты маркетингового комплекса: продукт, цена, продвижение и сбыт.
Продукт и политика продукта
Молочный коктейль «Batman» обладает свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей, используемая заводом линия предусматривает использование только правильно сбалансированных рецептур, выдержанных в соответствии с мировыми стандартами. Именно поэтому вкусовые качества предлагаемого нами молочного коктейля, будут отвечать самому взыскательному вкусу потребителя и выступать прочным фундаментом конкурентоспособности готовой продукции.
Определимся с основными потребителями нашего нового продукта:
Характеристика целевой аудитории для молочного коктейля «Batman»
Таблица 1
Характеристика целевой аудитории для молочного коктейля «Batman»
|
Параметры |
Характеристики |
|
|
Географический признак |
||
|
Жители мегаполисов и крупных городов, а также немногочисленных населенных пунктов |
||
|
Демографический признак |
||
|
Возраст |
От 15 лет и старше |
|
|
Пол |
подростки, молодые люди до 25 лет |
|
|
Этап жизненного цикла семьи |
Молодые одиночки, семья без детей |
|
|
Общественный класс |
Средний, Высший |
|
|
Психографический признак |
||
|
Образ жизни |
- Новаторы - Активисты - Оптимисты |
|
|
Тип личности |
Общительные, веселые и энергичные люди, стремящиеся выделиться из толпы. Ведут преимущественно здоровый образ жизни, отдавая предпочтение не газированным напиткам, а витаминизированному молочному коктейлю. |
Для своих покупателей мы предусмотрели следующие мероприятия для того, чтобы обеспечить максимальные удобства:
· молочный коктейль будет фасоваться в специальные упаковки с закручивающейся крышечкой, разработанные компанией TetraPack по 300 мл. Преимущества такой упаковки в том, что она удобна для целей транспортировки.
· Срок годности продукта при условии его хранения при температуре не выше минус (18+2) оС - до полугода.
· Отпуск товара будет производиться в любое время немедленно после факта предоплаты. Однако для постоянных, годами проверенных торговых партнеров предусмотрена возможность отпуска товара на реализацию (то есть оплата за товар будет производиться после факта его реализации).
К выпуску планируется следующий ассортимент:
1) Молочный коктейль «Batman» со вкусом ванили;
2) Молочный коктейль «Batman» со вкусом клубники;
3) Молочный коктейль «Batman» со вкусом шоколада;
4) Молочный коктейль «Batman» со вкусом банана;
5) Молочный коктейль «Batman» со вкусом персика;
Цена и ценовая политика
Стратегия маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» в области цен является ценовая конкуренция: политика предприятия строится на принципах установления цен реализации готовой продукции на 10-15 % ниже средне рыночных. Это достигается путем снижения внутри производственных издержек, а также в силу таких причин как:
Компания в достаточном объеме располагает необходимым для производства молочного коктейля сырьем: цельное и сухое молоко, ароматизаторы, сахар.
Наличие собственных холодильников.
Для целей транспортировки сырья и готовой продукции предприятие располагает собственным транспортом, что также обеспечит дополнительную экономию накладных расходов.
У фирмы есть богатый коммерческий опыт и налаженные каналы оптового сбыта сельскохозяйственной продукции собственного производства.
Разброс существующих цен на молочные коктейли очень широк: от 20 - 40 руб. Точно также велики различия между разными видами коктейлей.
Уровень розничных цен, которые мы планируем установить на наш продукт 30-33 руб./шт., в зависимости от рынка сбыта.
Таким образом, цены на молочные коктейли будут на уровне, чрезвычайно близком к самым низким ценам местного рынка, в то время как качество будет удовлетворять самым взыскательным вкусам.
Продвижение продукта на рынок
Данный проект потребует мероприятий по продвижению и закреплению продукта на рынке. Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса на такой товар как мороженое. Мы планируем использовать следующие каналы распространения рекламы:
Основные источники рекламы
Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».
Реклама на ТВ:
«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ (2114000 руб.)/ минуту - 560 тыс. $); 16912000 руб.
«Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ (1812000 руб.) / минуту - 618 тыс. $); 18663600 руб.
«НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ (1661000 руб.) / минуту - 430,65 тыс. $); 13005630 руб.
«СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту - 200 тыс. $ (6040000 руб.) ); 6 040 000 руб.
Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $. 54 621 230 рублей.
К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).
Стоимость одного стикера - 5 руб., одной наклейки - 5 руб.
При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50 000 руб.
Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ј и Ѕ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы - 13 тыс. $. 392 600 руб.
Курс доллара на 17.10.2010 г - 30.2 руб.
Общая стоимость бюджета на продвижение составляет 55 063 830 рублей.
Анализ каналов сбыта
Сбыт продукции будет осуществляться посредством реализации товаров, как оптовым покупателям, так и через собственную торговую сеть. Т.е. основными каналами распределения выпускаемого продукта будут:
Предприятие-изготовитель -> Оптовая торговля -> Розничная торговля -> Потребитель;
Предприятие-изготовитель -> Потребитель;
Предприятие-изготовитель -> Мелкооптовая торговля -> Потребитель;
Предприятие-изготовитель -> Экспорт в страны ближнего зарубежья -> Оптовая торговля -> Потребитель.
Анализ глобального макроокружения компании «Вимм-Билль-Данн» (PEST - анализ)
Таблица 2
Политико-правовые факторы глобального макроокружения
|
Ранг |
Факторы |
Возможность; угроза |
|
|
Политические |
|||
|
1. |
Изменения в законодательстве · Изменения в нормативных актах, требованиях к помещению и пр. · Поправки в Налоговом кодексе РФ. Больше всего изменений произойдет во взаимоотношениях между компаниями и налоговыми инспекциями. Самое важное, что гораздо больше документов компании смогут отправлять по интернету в инспекцию. А значит, лично приходить в ИФНС можно будет реже |
Угроза возможность |
|
|
2. |
Политическая стабильность Политическая ситуация в России стабильная |
возможность |
|
|
3. |
Налоговая политика · В 2011 году на 2,3% увеличится налоговое бремя на российский бизнес по сравнению с уровнем текущего года. · налоговая политика, с одной стороны, будет направлена на противодействие негативным эффектам экономического кризиса, а с другой стороны, - на создание условий для восстановления положительных темпов экономического роста. |
Угроза Возможность в будущем |
|
|
4. |
Политические события · Главным событием октября стало назначение новым мэром Москвы бывшего руководителя аппарата правительства Сергея Собянина. Назначение Собянина будет способствовать реализации курса на интеграцию системы управления столицей с федеральными структурами, что вписывается в общую тенденцию выстраивания де-факто унитарной модели управления государством. Первые недели пребывания нового мэра в должности были отмечены рядом популистских заявлений и действий (намерение решить проблему пробок, снос «палаток»), осторожностью в кадровой политике (за исключением ряда знаковых фигур, большинство членов лужковского правительства сохранили пока свои места) и подчеркнуто толерантным отношением к оппозиционным митингам (впервые, хотя и с оговорками, был разрешен митинг 31 числа). · 10 октября состоялись выборы в местные органы власти в ряде субъектов Федерации. Выборы продемонстрировали значительный ресурс «Единой России» в привлечении избирателей: в подавляющем числе случаев партия получила более 50% голосов. |
Угроза возможность |
Политические факторы весьма непредсказуемы и всегда представляют собой угрозу для данной отрасли, положение организации может усложниться в связи с новыми постановлениями относительно торговли.
Таблица 3
Экономические факторы глобального макроокружения
|
Ранг |
Факторы |
Возможность; угроза |
|
|
Экономические. С июня 2010 года в России начался общеэкономический спад, который сопровождается заметным падением реальных доходов населения. Расчеты Аналитического центра при правительстве РФ показывают, что величина реального выпуска - ежемесячно рассчитываемого показателя, близкого к ВВП, - по сравнению с пиковым уровнем мая 2010 года снизилась на 1,7%. Наибольшее сокращение производства зафиксировано в сельском хозяйстве - на 25%. Что касается производства пищевых продуктов, то здесь наблюдается слабый спад -1,5%. Основной тенденцией последних месяцев (III квартала в целом) стало, с одной стороны, улучшение динамики инвестиций (рост на 7,5% к соответствующему периоду прошлого года) и строительного сектора, который впервые вышел в зону роста по отношению к соответствующему периоду прошлого года (+2,2%). Эти сектора запаздывали на фоне общей картины восстановления экономики и лишь в последние месяцы продемонстрировали позитив. Однако одновременно в секторах добычи полезных ископаемых и обрабатывающих производствах наблюдается замедление темпов роста, связанное, по всей видимости, с ограничениями внешнего и внутреннего спроса. В III квартале 2010 г. Темпы прироста ВВП замедлились до 2,2% против 3,1% в I квартале и 5,2% во II квартале. Это может с определенным временным лагом оказать отрицательное влияние на темпы инвестиционной активности. |
Угроза Угроза Возможность Угроза |
||
|
1. |
Уровень инфляции В последнее время наблюдается рост инфляции, что весьма неблагоприятно сказывается на деятельности предприятия. Так в 2009 году инфляция составила 8,9%. Инфляция с начала 2010 года составила 6,7% Замедление инфляции стало одной из главных «внутренних» макроэкономических новостей октября: рост потребительских цен вернулся к темпам 0,1% в неделю и по итогам месяца составил 0,5%. В итоге накопленная инфляция с начала года составила 6,8%. Вместе с тем базовый индекс потребительских цен составил 0,8%, таким образом, в следующем месяце, когда сезонный фактор удешевления плодоовощной продукции исчерпает себя, рост цен вновь может выйти на темпы предыдущих месяцев. В результате инфляция по итогам года вряд ли окажется ниже 8,5%, превысив уже скорректированные денежными властями ориентиры. |
Угроза |
|
|
2. |
Рост цен: Цены на продукты питания в нашей стране в 2009 году выросли на 4,9 процента, а в ЕС - снизились на 1 процент. В целом по уровню инфляции Россия заняла третье место в Европе. Из государств, не входящих в ЕС, самый большой рост цен наблюдался на Украине (12,3 процента) и в Белоруссии (10,1 процента). Зато в 27 странах Евросоюза инфляция в среднем составила всего 1,4 процента. При этом хуже всего дела обстояли в Румынии - там был зафиксирован максимальный рост цен аж на 4,7 процента. В России больше всего подорожало сладкое - сахар, джем, мед, шоколад и конфеты - на 22 процента. В лидерах - рыба и морепродукты, которые прибавили в цене 10,7 процента. Чуть меньше подросли они на мясо и мясопродукты. Хлебобулочные изделия и крупы, а также фрукты тоже дорожали - на 3,6 и 0,5 процента соответственно. Вместе с тем подешевели масла и жиры на 5,9 процента, в пределах процента - овощи, молочные изделия, сыры и яйца. Повышение цен на сырьё повышает себестоимость готовых блюд, что значительно понижает прибыль. |
Угроза |
|
|
3. |
Уровень жизни населения В РФ уровень жизни достаточно низкий, что не позволяет определенным слоям населения приобретать молочную продукцию по высоким ценам. К тому же последние полгода (с марта 2010 года) в стране началось падение реальных доходов населения, в сентябре оно составило 3% (в пересчете на годовые показатели). |
Возможность, больше угроза |
Условно деление по классам в России таково:
· обеспеченные (богатые) слои общества составляют 8-10% россиян
· средний класс - 10-12%
· остальные около 80% - это низший класс, т.е. люди бедные и живущие за чертой бедности.
Таблица 4
Технологические факторы глобального макроокружения
|
Ранг |
Факторы |
Возможность; угроза |
|
|
Технологические. |
|||
|
1. |
Развитие технологические инновации значительно упрощают деятельность предприятия |
возможность |
В настоящее время деятельность группы ВБД сосредоточена на 36 производственных площадках, включая 31 завод по производству молочной продукции, 2 завода, производящих детское питание, 3 завода, ориентированных на выпуск соков и сокосодержащей продукции, а также минеральной воды.
В течение 2008-2009гг. в модернизацию и расширение существующих производственных мощностей было вложено около 277,7 млн. долларов США, а также 151,7 млн. долларов - на покупку новых производственных активов. Основные производственные предприятия прошли глубокую модернизацию и обладают необходимыми мощностями для производства разнообразной продукции и возможностями для оперативной смены ассортимента, что позволяет своевременно реагировать на изменения в структуре спроса, а также оптимизировать загрузку оборудования.
Таблица 5
Социально-культурные факторы глобального макроокружения
|
Ранг |
Факторы |
Возможность; угроза |
|
|
Социальные. |
|||
|
1. |
Миграция населения: По данным статистики число выбывших за пределы Рфсоставило всего 12% от общего числа жителей. Что говорит о небольшом снижении потенциальных потребителей. |
Угроза |
|
|
2. |
Демография: По оценке Росстата, численность постоянного населения Российской Федерации на 1 мая 2010 года составила 141,9 миллиона человек и с начала года уменьшилась на 41,7 тыс.человек, или на 0,03 % (на соответствующую дату предыдущего года наблюдалось сокращение численности населения на 50,4 тыс.человек, или на 0,04 %). |
угроза |
|
|
3. |
Наличие трудоспособного населения (потенциальные потребители) Трудоспособное население составляет 64,8% от общего числа, моложе трудоспособного 15,6%, старше трудоспособного - 19,6% |
возможность |
|
|
4. |
Отношение к труду и отдыху В настоящее время отношение к труду у россиян меняется, растет число тех, кто хочет иметь ответственную работу, хочет продвигаться по карьерной лестнице. Но в целом, работа для россиян важна, но не многие именно хотят работать, что связано с историческими особенностями страны. Без летнего отдыха каждый год остаются многие россияне. Согласно майскому опросу ВЦИОМ, большинство россиян (55%) остаются летом дома и никуда не едут отдыхать. Причем, причина отказа от поездок все та же - отсутствие денег. |
Возможность Угроза |
Социальный фактор оказывает прямое влияние на деятельность организации, статистика показывает снижение потенциальных потребителей, что, безусловно, отрицательно сказывается на деятельности компании «Вимм-Билль-Данн».
Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли показал, что угроз больше чем возможностей.
|
SWOT анализ компании «Вимм-Билль-Данн» |
Strengths |
Weaknesses |
|
|
1. Наличие в ассортименте продукции, ориентированной на различные категории потребителей и различные ценовые сегменты. 2. Акции компании кроме российских торговых площадок (РТС, ММВБ) торгуются на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE), что обеспечивает им относительно высокую ликвидность. 3. Широко развитая дистрибьюторская сеть (представители компании работают в 40 городах, филиалы открыты в 20 крупнейших городах России). 4. Эффективная организационная структура -- работа по двум главнейшим направлениям деятельности (молоко, сок) ведется раздельно, что делает управление более эффективным. |
1. Дальнейшее укрепление рубля окажет негативное влияние на конкурентоспособность продукции компании относительно зарубежных производителей 2. В условиях консолидации отрасли и растущей ценовой конкуренции у компании снижаются возможности по увеличению цен на свою продукцию вслед за инфляцией. |
||
|
5. Совершенствование системы управления запасами, ценообразованием и продвижением товаров. 6. Увеличение объема прямых поставок предприятиям розничной торговли. 7. Модернизация имеющихся производственных мощностей, а также системы управления, особенно на недавно приобретенных предприятиях. |
3. Рост расходов на персонал, сырье и упаковочные материалы, опережающий темпы инфляции. |
||
|
Opportunities |
1. S1+O1=диверсификация продукции позволит более эффективно использовать рыночные пространства 2. S3+S4+O3=усиление рыночных позиций 3. S7+O4=позволит постоянно иметь высокотехнологичное производство в соответствии с современными стандартами качества 4. S5+O5=новые заводы более органично «впишутся» в структуру компании |
W3+O5=может привести к падению операционной рентабельности. W2+O1=реализация О1 позволит снизить последствия W2. W1+O4+O5=реализация O4 и O5 позволит минимизировать негативные последствия от W1. |
|
|
1. Завоевание большей доли региональных рынков через расширение производственной базы. 2. Развитие двух новых направлений производства бутилированной воды и сыра позволит расширить диверсификацию деятельности. |
|||
|
3. По мере развития российских рынков молочных продуктов и соков только ведущие российские торговые марки смогут обеспечить себе конкурентные преимущества. 4. Осуществление масштабных инвестиционных программ, реализация проектов технологического перевооружения, способствующих стабильному росту компании и усилению ее позиций на рынке. 5. Приобретение новых заводов. |
|||
|
Threats |
S1+S3+T1=Укрепление конкурентной позиции и нейтрализация угрозы Т1. S5+S7+Т2=нейтрализация угрозы Т3. S1+Т3=возможность переориентации на другую категорию потребителей. S5+S7+T5=ограничение снижения общей рентабельности группы возможно благодаря S5 и S7. |
T1+W1=снижение уровня продаж как на внешних, так и на внутренних рынках. Т2+W3=приведет к катастрофическому росту операционных расходов. |
|
|
1. Обострение конкуренции на рынке может привести к снижению продаж 2. В случае роста цен на упаковочные материалы, компания может столкнуться с пониженной рентабельностью производства. |
|||
|
3. Экономический спад и снижение располагаемых доходов населения может привести к падению продаж компании, особенно в сегменте дорогих соков и высокотехнологичных молочных продуктов, ориентированных на обеспеченный слой населения. 4. Занижение уровня рентабельности вследствие уровня инфляции, опережающего темпы девальвации рубля |
Анализ конкурентной среды
Анализ конкурентной среды компании «Вимм-Билль-Данн», основываясь на модели М. Портера
В данном бизнес плане мы предлагаем создать новый продукт - молочный коктейль. Следовательно, данный продукт относится к рынку цельномолочной продукции. На этом рынке мы и будем рассматривать основных конкурентов компании «Вимм-Билль-Данн».
Данон
Эксперты считают, что одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области. Продукция Данон как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Данон на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть. По проведенным маркетинговым исследованиям ACNielsen в городах России в 2008 году доля компании Данон в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 17%.
Юнимилк
Юнимилк - это холдинговая компания, второй по величине российский производитель молочной продукции. Компании Юнимилк принадлежит более 25 предприятий по производству молочной продукции в России и два предприятия на Украине. Крупнейшее предприятие Петмол, входящее в холдинг Юнимилк, расположено в Санкт-Петербурге, оно выпускает широкий ассортимент молочных продуктов. По результату маркетинговых исследования доля Юнимилк в сегменте рынка йогуртов и молочных десертов составила 16%.
Эрман
Эрман, немецкая компания - производитель йогуртов, которые изготавливаются на комбинате, расположенном в Московской области. Фирменные бренды Эрман: Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович и Услада были специально разработаны с расчетом на российского потребителя. Доля рынка, занимаемая Эрман, в продажах йогуртов и молочных десертов составляет в количественном выражении 6%.
Кампина
FrieslandCampina широко известна своей маркой йогуртных продуктов Fruttis. Эта марка и ее узнаваемость играют существенную роль в дальнейшем росте FrieslandCampina Россия. Товарно-знаковая политика, проводимая FrieslandCampina, - инвестиции в брендинг при помощи новых продуктовых концепций и при постоянной рекламной поддержке. Залог успеха - высокое качество продукции. Производство налажено в соответствии с высокими международными стандартами, установленными FrieslandCampina для сырого молока, ингредиентов, процессов обработки и контроля качества. Вот почему FrieslandCampina инвестирует знания, время и деньги в развитие собственной переработки продукции, а также в производство и сбор молока на фермах. FrieslandCampina является естественным источником жизненной энергии прежде всего благодаря высочайшему качеству свежего молока, в котором нет никаких нежелательных элементов. Фермеры-производители молока и FrieslandCampina сотрудничают в достижении этой цели.
Петмол
«Петмомл» (сокращение от «Петербургский молочный комбинат № 1»; полное наименование с 2008 года: Филиал «Молочный комбинат „Петмол“» Открытого акционерного общества «Компания ЮНИМИЛК») -- крупнейшее предприятие молокоперерабатывающей промышленности Санкт-Петербурга. Входит в пищевую компанию «Юнимилк» с 2007 года.
Открыт 1 марта 1934 года. 29 декабря 1992 комбинат был преобразован в открытое акционерное общество. 1 апреля 2008 года ОАО «Петербургский молочный комбинат № 1» прекратило существование в качестве юридического лица, всё имущество вошло в состав Юнимилк.
Предприятие имеет три филиала. Выпускает полный ассортимент молочных продуктов: молоко, ряженку, кефир, сметану, йогурты под торговой маркой «Простоквашино». Занимает в сегменте йогуртов и молочных коктейлей - 3%.
Диаграмма 1. Распределение рыночных долей основных производителей молочных коктейлей.
Для изучения относительных конкурентных позиций компании «Вимм-Билль-Данн», построим карту стратегических групп.
Для этого выявим основные характеристики анализируемой фирмы и ее двух конкурентов - «Юнимилк» и «Данон»
Таблица 6
Основные характеристики фирм - производителей молочных коктейлей
|
Характеристика |
«Вимм-Билль-Данн» (А) |
«Юнимилк» (B) |
«Данон» (C) |
|
|
1. Цена на товары |
Выше среднего 3,0 |
Низкая 2,0 |
Высокая 4,0 |
|
|
2. Ассортимент |
Широкий 5,0 |
Широкий 5,0 |
Средний 5,0 |
|
|
3.Качество продукции |
Высокое 5,0 |
Высокое 5,0 |
Высокое 5,0 |
|
|
4. Узнаваемость марки |
Высокая 5,0 |
Выше среднего 4,0 |
Высокая 5,0 |
Карта позволяет сделать вывод, что наибольшую конкуренцию составляет компания «Юнимилк»
Инвестиционный план
Для полной реализации проекта потребуется 1350 тыс. руб.
Из них:
850 тыс. руб. предполагается взять из нераспределенной прибыли прошлых лет;
200 тыс. руб. предполагается получить через выпуск прав на участие в капитале и прибыли предприятия, то есть акций;
300 тыс. руб. - путем получения займов в коммерческом банке под 60% годовых.
Производственный план
При разработке плана по производству молочного коктейля принципиальное значение имеет такой фактор как спрос на готовую продукцию.
Спрос на молочные коктейли носит ярко выраженный сезонный характер и подвержен значительным колебаниям в течении года: в зимнее время спрос составляет примерно 50-80% от уровня летнего спроса; в межсезонное 30-50%. Это подразумевает построение плана производства, учитывающего такие сильные колебания потребительского спроса.
Сырье и поставки
Для организации производства молочного коктейля требуется следующее основное сырье:
цельное молоко;
сухое молоко;
сахар;
ароматические/вкусовые добавки
вода
эмульгаторы и стабилизаторы
ванилин
В таблице 7 приведена годовая потребность в основном сырье на 2009г.
Таблица 7
Расчет потребности в основном сырье для производства молочного коктейля в 2009 году
|
№ п/п |
Компоненты |
Цена (руб./кг.) |
Потребность, кг. |
|
|
1 |
Цельное молоко |
0,36 |
255150,000 |
|
|
2 |
Сухое молоко |
3,80 |
31000,725 |
|
|
3 |
Ароматические/вкусовые добавки добавки |
8,50 |
43800,750 |
|
|
4 |
Сахар |
0,90 |
59535,000 |
|
|
5 |
Ванилин |
1,80 |
42,525 |
|
|
6 |
Эмульгаторы и стабилизаторы |
10,00 |
1701,000 |
|
|
7 |
Вода |
- |
34020,000 |
маркетинг стратегия конкурентный потребность
Максимальная суточная потребность в молоке для производства молочного коктейля составляет 1,5т. Имеется предварительная договоренность с сельхозпредприятиями об объемах поставок и цене. Кроме того, у молокозавода есть в районах свои точки по скупке молока. Заключение договора на регулярную оптовую закупку цельного молока выгодно обеим сторонам, так как сельхозпредприятия экономят время и издержки обращения, затрачиваемые на розничную реализацию.
Ароматические добавки и сухое молоко производятся в других цехах молокозавода, и соответственно обходятся дешевле, чем, если бы их покупали на других предприятиях. Максимальная суточная потребность в сухом молоке равна 260 кг, а в ароматических/вкусовых добавках - 180 кг.
Поставки сахара по цене 0,9 руб / кг с учетом транспортных расходов будут осуществляться непосредственно с заводов- изготовителей.
Закупки эмульгаторов (кремадана), стабилизаторов на растительной основе, упаковочной коробочки, осуществляются у компании "Тетра Пак АО". Вторичной тарой являются картонные ящики, также приобретаемые на картонных фабриках. Стоимость упаковки: 0,01 руб. на одну упаковку молочных коктейлей (в одной упаковке - 9 молочных коктейлей).
Таким образом, как видим, проект полностью обеспечен необходимыми сырьевыми и материальными ресурсами, поставки которых в достаточной степени гарантированы.
Всего затраты на основное сырье и материалы составит 907545,58 руб. (включая запас на непредвиденные расходы).
Затраты на снабжение электроэнергией составят в 2009 году 48226 руб. (включая непредвиденные расходы).
Расчет издержек на сырье, материалы и поставки представлены в таблице 8.
Оценка издержек на сырье и поставки
Таблица 8
Оценка издержек на сырье и поставки
|
Вид материала и потребляемого ресурса |
Ед. изм. |
Количество |
Издержки на единицу произведенной продукции, руб. |
Полные издержки на сырье и поставки |
|
|
1. Цельное молоко |
Кг |
255150,00 |
0,36 |
91854 |
|
|
2.Ароматические/вкусовые добавки добавки |
Кг |
43800,75 |
8,5 |
372306,37 |
|
|
3. Сухое молоко |
Кг |
31000,73 |
3,8 |
117802,75 |
|
|
4. Сахар |
Кг |
59535,00 |
0,9 |
53581,5 |
|
|
5. Ванилин |
Кг |
42,53 |
180 |
7654,5 |
|
|
6. Эм/стабилизатор |
Кг |
1701,00 |
10 |
17010 |
|
|
7. Затраты на дополнительные поставки (вкусовая добавка - шоколад) |
Кг |
10631,25 |
10,2 |
108438,75 |
|
|
8. Первичная упаковка |
Шт |
4252500 |
0,01 |
42525 |
|
|
9. Вторичная |
Шт |
85050 |
0,4 |
34020 |
|
|
Непредвиденные расходы |
60352,71 |
||||
|
10. Затраты на электроэнергию |
кВт |
315000 |
0,13 |
40950 |
|
|
11. Освещение |
кВт |
25200 |
0,13 |
3276 |
|
|
Непредвиденные расходы |
4000 |
||||
|
Итого |
953771,58 |
Проектирование и технология
Планируемое рабочее расписание:
|
Режим работы |
1,5 смены |
|
|
Продолжительность рабочего дня |
7ч. |
|
|
Продолжительность рабочей недели |
6 дней |
|
|
Количество дней в году |
300 дней |
Максимально возможная мощность оборудования - 480 л/час (около 200 - 250 кг/час) в дальнейших расчетах принят показатель 240 кг/час.
Таким образом, планируемая максимальная мощность оборудования:
240*1,5*7=2520 кг/сутки;
2520*300=756000 кг/год;
756000/12=63000 кг/месяц (в среднем).
Основу технологической линии по производству молочного коктейля составляют:
Оборудование для приготовления смеси;
Оборудование для приготовления и упаковки молочного коктейля;
Дополнительное оборудование;
Набор запчастей.
К вспомогательному оборудованию относятся:
Внутренний транспорт, подъемники;
Холодильное оборудование;
Транспорт.
В таблице представлена оценка издержек на машины и оборудование.
Таблица 9
Оценка издержек на машины и оборудование
|
№ п/п |
Наименование статьи |
Суммарные издержки, руб. |
|
|
1. |
Основное оборудование |
59876 |
|
|
2. |
Холодильники |
55000 |
|
|
3 |
Транспорт |
32000 |
|
|
Всего |
146876 |
Организационная структура и управление предприятием
Организационная структура компании «Вимм-Билль-Данн» для производства молочного коктейля «Batman»представлена на рисунке 1.
Рис. 1 Организационная схема предприятия
План по персоналу
Организация труда и управление персоналом предприятия - многоплановые процессы. Они включают такие элементы, как наем и расстановка работников, распределение среди них обязанностей, подготовка и переподготовка кадров, стимулирование труда, совершенствование его организации.
На предприятии подбор и расстановка кадров осуществляется с учетом индивидуальных профессионально-квалификационных качеств работника, сложности и ответственности работы.
В цехе по производству молочного коктейля будет занято 11 человек, из них: 6 человек, занятых производством продукции; 2 человека- занятые обслуживанием оборудования и рабочих мест; один специалист, один технический исполнитель и один исполнитель.
Таблица 10
Штатное расписание рабочих и служащих
|
Должность |
Описание выполняемой работы и уровень квалификации |
Численность, чел. |
Средняя заработная плата, руб/месяц |
|
|
Рабочий |
Занят выпуском продукции; образование среднее - специальное |
6 |
12000 |
|
|
Ремонтник |
Занимается ремонтом оборудования; образование специальное - техническое |
1 |
13000 |
|
|
Уборщик |
Занимается уборкой рабочих мест |
1 |
7000 |
|
|
Начальник цеха |
Служащие |
1 |
32000 |
|
|
Руководит работой цеха; образование высшее |
||||
|
Инженер-технолог |
Занят разработкой технологии продукции; образование высшее - технологическое |
1 |
27000 |
|
|
Технический исполнитель |
Обеспечивает необходимые условия для работы руководителей |
1 |
25000 |
Финансовый план
Финансовый план содержит три наиболее важных формы:
отчет о прибылях и убытках;
отчет о движении наличности;
баланс предприятия.
Данные представлены за три года по кварталам. В таблице представлен отчет о прибылях и убытках, в таблице представлен отчет о движении наличности, агрегированная форма баланса предприятия за трехлетний период.
Таблица 11
Отчет о прибылях и убытках
|
Наименование показателя |
Годы |
|||
|
2010 |
2011 |
2012 |
||
|
Выручка от реализации продукции (тыс. руб.) |
2051,406 |
2137,5 |
2213,5 |
|
|
Налог на добавленную стоимость |
341,901 |
356,25 |
368,916 |
|
|
Акцизный сбор |
- |
- |
- |
|
|
Затраты на производство реализованной продукции |
1336,328 |
1369,46 |
1419,854 |
|
|
В том числе: |
||||
|
материальные затраты |
953,771 |
986,905 |
1037,298 |
|
|
заработанная плата |
23,513 |
23,513 |
23,513 |
|
|
отчисления на соц. мероприятия |
8,817 |
8,817 |
8,817 |
|
|
амортизация |
107,926 |
107,926 |
107,926 |
|
|
ремонт оборудования |
38,95 |
38,95 |
38,95 |
|
|
аренда оборудования |
- |
- |
- |
|
|
проценты по коммерческому кредиту |
180,0 |
180,0 |
180,0 |
|
|
маркетинг |
22,8 |
22,8 |
22,8 |
|
|
прочие затраты |
0,551 |
0,551 |
0,551 |
|
|
Балансовая прибыль или убыток |
373,177 |
411,790 |
424,73 |
|
|
Налог на прибыль |
111,953 |
123,537 |
127,419 |
|
|
Чистая прибыль |
261,224 |
288,253 |
297,311 |
|
|
В том числе % за долгосрочный кредит |
Таблица 12
Отчет о движении наличности
|
Наименование показателя |
Годы |
|||
|
2010 |
2011 |
2012 |
||
|
Приход |
|
|||
|
Получено от реализации, тыс. руб. |
2051,406 |
2137,5 |
2213,5 |
|
|
Долгосрочный кредит |
||||
|
Всего приход денежных средств |
2051,406 |
2137,5 |
2213,5 |
|
|
Расход |
||||
|
Производственные расходы |
1336,328 |
1369,46 |
1419,854 |
|
|
Прочие расходы |
453,854 |
479,787 |
796,335 |
|
|
Всего расход денежных средств |
1790,182 |
1849,247 |
2216,189 |
|
|
Наличие денежных средств на начало периода |
1350 |
1611,224 |
1899,477 |
|
|
Получено денежных средств |
2051,406 |
2137,5 |
2213,5 |
|
|
Израсходовано денежных средств |
1790,182 |
1849,247 |
2216,189 |
|
|
Наличие денежных средств на конец периода |
1611,224 |
1899,477 |
1896,788 |
В 2013 году будет возвращен кредит в размере 300 тыс. руб.
Таблица 13
Агрегированная форма баланса предприятия
|
Статьи баланса |
Годы |
|||
|
2010 |
2011 |
2012 |
||
|
Актив |
||||
|
Основные средства и другие необоротные активы, тыс. руб. |
1107 |
1107 |
1159 |
|
|
Запасы и затраты |
1382 |
1400 |
1422 |
|
|
Денежные средства, расчеты и прочие активы |
115 |
194 |
207 |
|
|
Баланс |
2604 |
2701 |
2788 |
|
|
Пассив |
||||
|
Источники собственных и приравненных к ним средств |
1870 |
2031 |
2076 |
|
|
Долгосрочные пассивы |
- |
- |
- |
|
|
Расчеты и другие краткосрочные пассивы |
734 |
670 |
712 |
|
|
Баланс |
2604 |
2701 |
2076 |
Теперь проанализируем безубыточность производства, то есть определим точку равновесия, в которой поступления от продаж равны издержкам на проданную продукцию.
Зпост=382556 руб.
Цр=4824 руб./т.
Зудпер=2242,8 руб./т.
Графический способ определения критического объема производства приведен на рисунке 2.
План по рискам
В предпринимательской деятельности всегда существует опасность того, что цели, поставленные в плане, могут быть полностью или частично не достигнуты.
Из всего перечня рисков особое внимание уделяется финансово-экономическим рискам, классификация и влияние которых отражены в таблице:
Таблица 14
Финансово-экономические риски
|
Виды рисков |
Отрицательное влияние на прибыль |
|