Маркетинг в спорте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей - повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают се качество, а также формируют новый спрос.

Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности се эксплуатации.

Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.

Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке - в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс паук прикладною характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетинг - это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.

1. Особенности маркетинга в сфере спорта

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров н услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, ч то потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и налили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы не многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130-150 евро.

2. Изучение спроса, потребностей и мотивации

Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос - центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.

Спрос - величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.

Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмы-производители спортивной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, т.е. потребности и мотивы.

Потребность - это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.

Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной группе или спортивной команде.

Наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности - одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.

Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.

Фирма-производитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, указывались цвет кроссовок, их форма, вес, 'мистичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не очень приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные, и в конечном счете отказывался от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке кроссовок являлся бессознательный акт, который при опросах даже не упоминался.

Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия, посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.

Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты и абонементы на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов?

Первая причина состоит в том, что спорт - это красота, динамика, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никто не знает точно, что это такое: красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Таким образом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие о г его личности, жизненного опыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красоты - большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом.

Другая важная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорту, - это возможность открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет людям самореализовать себя и утвердиться в каком-либо виде спорта или сфере деятельности, достичь в них вершин мастерства и славы.

Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жизни. Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей заниматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуждения родителей по большей части сводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшит обязательно.

Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне.

В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие, казалось бы «неспортивные» сферы, как парфюмерия, произведено игрушек, наручных часов и т.д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой и социально значимой сферой общественного производства.

Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе подобных людей, обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Эго обстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус.

Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе, развлечении и сопереживании. Другими словами, болельщики приходят на стадионы и в спорткомплексы для приятного времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, сиять психологический стресс.

Отдельно следует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций. Все эти структуры заинтересованы во внедрении и развитии физкультуры и спорта, так как такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности, расширяет кругозор и область интересов.

3. Виды маркетинга

С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два основных его вида:

маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу);

маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы).

3.1 Маркетинг, ориентированный на продукт

Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.

Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения.

Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. Л если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстой г окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компоненте разработка нового товара утрачивает смысл.

Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей па рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

3.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя

Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как. во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, м, во-вторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать.

Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, - это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.

Именно поэтому фирмы-производители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот иди иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.

3.3 Маркетинг-микс

Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс (смешанный маркетинг), или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. Чаше всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потреби геля, т.е. за счет обратной связи между ними.

Так, например, фирма отлично реализует эту концепцию на практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время тренировки, может обсудить с ним основные вопросы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема. Здесь же специалист делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта. Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследовательских отделов - с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласовав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и постоянно действует обратная связь между фирмой-производителем и клиентом-заказчиком.

Нa следующей стадии получения нового продукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипом последующих модификаций изделия. Далей опытный образец проходит всесторонние испытания в различных (в том числе экстремальных) режимах эксплуатации. Наконец, когда производитель и заказчик приходят к единому мнению о том. что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку.

Специалистами компании в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаны специальные технологии производства спортивной одежды и обуви. При выявлении потребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям. Обувь должна быть легкой, пластичной, облетающей, энергоэкономной, стойкой к ударной и иной нагрузке. Аналогичные требования предъявлялись и к спортивной одежде.

4. Проблемы развития маркетинга в спорте

Маркетинг в спортивной и физкультурно-оздоровительной сферах только начинает пробивать себе дорогу, а многие специалисты уже считают, что у спортивного маркетинга появились серьезные проблемы. Во-первых, демографические изменения, которые пройдут в ближайшем будущем, существенно повлияют на спортивный маркетинг. Сюда относится:

- процесс старения наций. Некоторые спортивные организации уже начали заниматься усовершенствованием своих систем маркетинга с учетом этой тенденции; увеличение количества пожилого населения в большинстве развитых стран может серьезно повлиять на посещаемость спортивных соревнований, популярность видов спорта и размер телевизионной аудитории, то есть тех показателей, которые определяют эффективность спортивного маркетинга. Для пожилых людей существенными факторами мотивации в процессе принятия потребительских решений являются удобство, доступность, качество и сервис. Хотя для большинства россиян старшего поколения существенным все еще остается такой фактор мотивации как стоимость;

- изменяющийся тип семьи - семьи, возглавляемые незамужней или разведенной женщиной;

- увеличение свободного времени.

Во-вторых, появление серьезных конкурентов спорту. Некоторые специалисты считают, что искусство затмит спорт в качестве основного способа развлечения и отдыха, особенно в среде старшего поколения. Предчувствуя рост популярности искусства и упадок интереса к спорту, некоторые спортивные руководители ряда стран организуют и проводят различного рода спортивные фестивали - симбиоз спорта и искусства.

5. Рынки сбыта и методы их изучения

спорт маркетинг спрос потребность

Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмам-производителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта - какова их емкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить «своего» потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, т.е. без сегментации рынка.

Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.

Религиозные нормы мусульман предписывают женщинам скрывать от посторонних мужчин свое тело и волосы. Этот обычаи в полной мере относится и к женщинам-спортсменкам. Поэтому попытки фирм-производителей спортивных товаров продать женщинам-спортсменкам из мусульманских стран, например, легкоатлетическую амуницию открытого типа будут изначально обречены на провал.

Рассмотрим другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Одна американская фирма-производитель пыталась продавать свою продукцию в Мексике, используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы был качественным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате анализа ситуации выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж.

Спортивные организации и фирмы-производители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирм-производителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производит ели спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.

Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придаст импульс развитию физической культуры и спорта.

Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.

Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной н коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.

При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности Госкомстатом РФ. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д.

В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как «Интернет», "Евроспорт", "Инфоспорт", "Интерфакс", "Росбизнесконсалтинг-спорт" и некоторые другие.

Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются, и результаты представляются в удобной для фирмы форме.

Нa практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Во-первых, исследователи могут иметь полный список представители определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.

Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегает к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос - исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.

Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и даст в достаточной степени» надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых: точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.

Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто.

Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.

Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может ролью или невольно влиять па ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает, важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.

Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.

Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:

какова динамика сбыта:

какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;

какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;

- какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу? Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов.

В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты се психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их брендам, рекламе и иным факторам.

Как правило, фокус-труппу формируют из 8-12 человек, с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио- и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. по результатам работы с фокус-группой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.

6. Изучение продукта

Все товары и услуги существуют определенный период времени - одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль.

7. Спортивная интернет-экономика

Экономика спорта в последнее десятилетие претерпела значительные количественные и качественные изменения: в физкультурно-спортивной сфере и отраслях спортивного бизнеса широкое распространение получили новые технологии сбыта, взаимодействия по линии «спорт - болельщик» и «спорт - покупатель», стали повсеместно внедряться инструменты PR и маркетинга.

Наряду с совершенствованием и активизацией традиционных инструментов воздействия на потребителей (таких, как ценовая политика, реклама, качество) получили импульс к развитию и совершенствованию новые направления, продвижение которых стало возможным с массовым внедрением во все сферы жизнедеятельности общества глобальной сети Интернет. Образовалась и стала стремительно развиваться виртуальная система новой экономики, состоящая из целого комплекса отраслей и групп инновационной хозяйственной деятельности.

В структуре виртуальной экономики спорта информационный бизнес занял одно из ведущих мест. Это, казалось бы, парадоксальное обстоятельство, легко объясняется при ближайшем рассмотрении тех колоссальных преимуществ, которые несут в себе новые инструменты бизнес-коммуникаций. Рассмотрим в общих чертах основные из них и отметим их достоинства.

Производители спортивной одежды, обуви и снаряжения. Практически все лидеры мировой спортивной индустрии имеют ныне в Сети свои веб-сайты, порталы или иные ресурсы. Такое представительство очень удобно, так как затраты на изготовление и поддержку собственных сайтов компаний несопоставимо низки по сравнению с выгодами от их использования. Достаточно бегло взглянуть на любой сайт известного производителя спортивных товаров, чтобы понять тс гигантские преимущества, которые потенциально несут в себе интернет-ресурсы.

Во-первых, фирма-производитель получают возможность осуществлять рекламу собственного бренда и своей продукции круглосуточно и по цене на один-два порядка ниже, чем в традиционном варианте. При этом производитель может обстоятельно рассказать о достоинствах новых товаров, показать их визуально, а также вступить в интерактивный контакт с потребителем (что весьма важно для маркетинговых исследований).

Во-вторых, собственным веб-ресурсом фирма-производитель спортивных товаров и амуниции обеспечивает транспарентность (информационную прозрачность) своей деятельности, рассказывает о своей спонсорской н иной работе, направленной на улучшение имиджа компании. Данное направление имеет высокую ценность в PR_акциях и повышении конкурентоспособности фирмы-производителя.

Третье преимущество следует из «открытости», «информационной прозрачности производителя спортивной продукции. Как правило, большинство компаний публикуют на своих сайтах прайс-листы, из которых можно почерпнуть информацию о текущих ценах на тот или иной товар. Открытость цен не дает возможности посредникам устанавливать высокие надбавки за свои услуги, что, с одной стороны, снижает конечную цену для потребителя, а с другой - повышает конкурентоспособность произведенной продукции.

Торговля. В торговлю спортивными товарами инструменты интернет-экономики внедряются весьма интенсивно и успешно. Открытие виртуальных магазинов в Интернете выгодно по маркетинговым причинам и из-за снижения транзакционных издержек. Особенно перспективным направлением является открытие виртуальных магазинов спортивных товаров звездами спорта, которые свою спортивную известность переносят в бизнес и активно и активно используют собственное имя как коммерческий бренд.

Спортивные клубы, общества и федерации. Интернет-представительство оказалось незаменимым инструментарием реализации своих экономических и общественных интересов спортивными учреждениями и организациями. Посредством Интернета спортивные организации осуществляют рекламу своей символики и товарных знаков, привлекают в свои ряды новые кадры, болельщиков; с помощью чатов, форумов и конференций ведут диалог со специалистами и общественностью. На сайтах спортивных клубов можно ознакомиться с новостями, изменениями в составе игроков, узнать подробности того или иного события из жизни отдельных спортсменов или тренеров.

Спортсмены. Весьма широкое распространение получили инструменты интернет-экономики в кругах известных спортсменов и спортивных специалистов. На своих сайтах спортсмены рекламируют себя, публикуя наиболее удачные фотографии или демонстрируя соответствующие видеоролики. Чаще всего персональные сайты спортсменов имеют такие рубрики, как «Успехи», «Опросы» (в которых посетители сайта голосуют по предлагаемым вопросам), «Контакты со спонсорами» и т.д. Таковы, например, сайты лыжницы Ю. Чепаловой, фигуриста Е. Плющенко русскоязычная страница футболиста Д. Бекхэма и целого ряда других спортсменов. Активно используя указанные инструменты интернет-экономики, спортсмены улучшают свой имидж, контактируют с рекламодателями, взаимодействуют с болельщиками.

Фан-клубы. Относительно новым явлением в спортивной среде многих стран стало появление фан-клубов, которые объединяют болельщиков (фанатов) какого-либо спортсмена или спортивного клуба.

В связи с происходящими в настоящее время процессами глобализации и активным обменом информации стали появляться не только национальные, но и международные фан-клубы отдельных спортсменов или спортивных клубов.

В этом плане интересно отмстить тенденцию снижения приверженности болельщиков к спортивным субъектам но национальному признаку - все большую роль траст мастерство спортсмена, а не его расовая или национальная принадлежность. Например, поклонников хоккеиста П. Буре миллионы по всему миру. На его веб-сайты приходят ежедневно тысячи сообщений и пожеланий из большинства стран планеты, т.е. фан-клуб II. Бурс, так же как и многих других спортсменов, не имеет национальных границ (в чем имеется несомненная заслуга Интернета).

В экономическом аспекте интенсивное развитие сети фан-клубов примечательно тем, что болельщики ныне не просто разнородная группа людей, а институционально и организационно оформленный контингент потребителей спортивных товаров, символики и услуг.

8. Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета

С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта -- непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая устроителями Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров. Что касается продвижения, то здесь основными средствами являются телевидение, монетные программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. Одновременно все категории, вошедшие в последнюю группу, выступают как самостоятельные продукты и формируют отдельный маркетинг-микс. Таким образом, соответствуя классической структуре, комплекс маркетинга Олимпийских игр отличается при этом нестандартным содержанием компонентов-микс.

Первыми в истории полностью себя окупили игры 1932 года в Лос-Анджелесе. Официальная информация так и не была опубликована, но New York Times оценила чистую прибыль в $1 млн. Один из самых запомнившихся проектов -- «олимпийский хлеб», выпекавшийся для гостей местной пекарней Helms Bakery. Спустя 52 года в том же Лос-Анджелесе Олимпиада принесла организаторам уже $ 222,7 млн. чистой прибыли. Собственно, именно Лос-Анджелесские игры 1986 года впервые продемонстрировали миру колоссальный маркетинговый потенциал, заложенный в олимпийском движении.

Так с 2009 по 2012 год глобальные партнеры принесли в олимпийский бюджет $ 957 млн. Глобальными спонсорами Олимпийских игр в Лондоне выступили 11 компаний.

Стать партнерами олимпийских игр уже не одно столетие пытаются самые лучшие фирмы мира, и только самые престижные добиваются этого. Под маркетинговыми партнерами Международного олимпийского комитета понимаются российские и иностранные организации, являющиеся официальными спонсорами, поставщиками, лицензиатами Международного олимпийского комитета в рамках организации и проведения Олимпийских игр и Параолимпийских игр, и официальные вещательные компании.

Бренды уже много лет используют Олимпийские игры и такого рода международные мероприятия в качестве платформы для охвата массовой доли потребителей. В этом году активности были направлены на сочетание музыки, социальных медиа и массовых мероприятий.

Так, например компания Coca-Cola является старейшим спонсором Олимпиад. Первый контракт компания заключила в 1928 году. Во время игр 2012 года Coca-Cola продала 23 миллиона единиц напитков, 75 % из которых были пониженной и нулевой калорийности. Вся упаковка для напитков изготовлена из полностью перерабатываемого материала.

На 119-й сессии Международного олимпийского комитета было принято решение о месте проведения зимней Олимпиады 2014 года, этим местом стал Сочи.

В рамках реализации маркетинговой программы «Сочи -- 2014» Оргкомитет первых в истории России зимних Олимпийских и Параолимпийских игр провел в Сочи ознакомительный семинар для международных партнеров МОК. Одним из приоритетов для российских организаторов является создание максимально комфортной среды для всех клиентов Игр, которая позволит партнерам МОК в полной мере реализовать масштабные инфраструктурные и маркетинговые проекты в ходе подготовки и проведения крупнейшего спортивного форума планеты.

Программа международного спонсорства ТОР (The Olympic Partners) обеспечивает мощный приток инвестиций в Олимпийское движение. Программа была впервые запущена МОК в 1985 году с целью диверсификации портфеля ресурсов, обеспечивающих финансовую базу для развития Олимпийского движения и установления долгосрочных партнерских отношений, благотворно влияющих на продвижение идей Олимпизма.

Подписав контракт на право проведения XXII зимних олимпийских и XI параолимпийских игр, Россия взяла на себя обязательство по защите олимпийской и параолимпийской символики, и 1 декабря 2007 года приняла закон против паразитического маркетинга.

Очень вовремя, кстати, потому что уже в феврале 2008 года его попытались нарушить -- в городе Иваново. Владелец службы такси «Олимп», без всякого договора с оргкомитетом «Сочи -- 2014» и тем более с МОК, размещал на своих автомобилях олимпийскую символику -- Sochi 2014. 27 февраля 2008 года частного предпринимателя признали виновным в нарушении закона и предписали удалить с машин олимпийскую символику. В итоге, предприниматель выплатил административный штраф в размере 12 тысяч российских рублей.

Что же касается честной игры, то известно, что доля инвестиций будущих партнеров Сочи -- 2014 составит 75 % от общего организационного бюджета. Оргкомитет «Сочи -- 2014» рассчитывает на поддержку 33 национальных компаний, обещая провести «самые инновационные» игры в истории. На сегодняшний день генеральные партнеры в категории «Телекоммуникации» -- компания «Ростелеком» (фиксированная связь) и компания «МегаФон» (мобильная связь). Общая сумма сделки -- $ 260 млн. плюс инвестиции на сумму более чем $ 200 млн. в развитие инфраструктуры города и региона. Генеральный партнер в категории «Нефть» -- компания «Роснефть»: общая сумма спонсорского взноса ОАО НК «Роснефть» составит $ 180 млн. Генеральный партнер в категории «Банки» -- Сбербанк России.

Ну и, наконец, всемирные партнеры МОК, подписавшие договоры на Олимпийские игры 2014 года в Сочи -- компании: Coca-Cola, McDonald's, Procter & Gamble, Visa, Omega, GE,Dow Chemical, Panasonic и Samsung.

В рамках XI Международного инвестиционного форума «Сочи -- 2012» 21 сентября Оргкомитет «Сочи -- 2014» подписал трехстороннее соглашение с компаниями Coca-Cola и «Ингосстрах», по которому они становятся Представляющими партнерами Эстафеты Олимпийского огня «Сочи -- 2014».

Партнер Оргкомитета «Сочи -- 2014» компания «Ингосстрах» имеет в своем портфолио олимпийский опыт: она выступала генеральным страховщиком Олимпиады-80 в Москве. Теперь «Ингосстрах» предоставит организаторам и участникам Эстафеты «Сочи -- 2014» возможность страхования автотранспорта, грузов, а также здоровья и жизни. Помимо этого «Ингосстрах» проведет в городах развлекательные мероприятия, в которых смогут поучаствовать миллионы россиян.

Также лидер мирового рынка ортопедических технологий немецкая компания Ottobock стала официальным поставщиком технического обслуживания для всех спортсменов с инвалидностью на Играх 2014 года в Сочи.

«Сочи -- 2014» -- уникальный проект, задающий стандарты в области строительства, инфраструктурного и городского планирования, внедрения инноваций, охраны окружающей среды. Благодаря совместным усилиям Партнеров «Сочи -- 2014», компаний-лидеров российской экономики. Игры в Сочи станут самыми инновационными в истории и оставят беспрецедентное наследие городу, краю, стране и будущим поколениям.

На сегодняшний день Олимпийское движение является одним из самых развивающихся областей некоммерческого маркетинга. Полученный за последние годы опыт позволяет ему уверенно развиваться и служить спорту и обществу. Вместе с тем, для достижения качественно нового уровня развития Олимпийское движение нуждается в анализе накопленных собственных знаний, а также в привлечении таковых из смежных сфер деятельности.

Заключение

Маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Анализ литературных источников выявил особенности маркетинга в физкультурно-спортивной сфере, а также, принцип и сущность маркетинга в спортивной деятельности.

Маркетинг в спорте - это рыночная деятельность, поэтому можно предусмотреть определённые перспективы и тенденции развития финансовых возможностей спорта.

Для маркетинга в спорте самое важное - это увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции.

Важной задачей для производителей спортивный товаров и услуг является сохранить саму суть спорта и не позволить коммерческих целям полностью затмить цели социальные.

Список использованной литературы

1. Жестянников Л.В. Современная концепция маркетинга услуг в сфере физической культуры и спорта / Л.В. Жестянников. СПб: СПбГУЭФ, 2000.

2. Черепанов В.А. Проблемы менеджмента в сфере физической культуры и спорта: Хрестоматия.Учебное пособие для вузов В.А. Черепов; СПбГАФК им.П.Ф. Лесгафта. СПб.: СПбГАФК, 1998.

3. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Монография / О.Н. Степанова. М.: Сов.спорт, 2003.

4. Степанова О.Н. Принципы маркетинга и управления маркетинговой деятельностью в системе физической культуры и спорта / О.Н. Степанова // Теория и практика физической культуры. 2004.

5. Вакалов Л.Г. Маркетинг в физической культуре и спорте: Учебное пособие для институтов физ. культуры / Л.Г. Вакалова, Е.П. Гетман; Кубан. гос. акад. физ. культуры. Краснодар: КубГАФК, 2003.

6. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. М.: МАФСИ, 2002.

7. Экономика физической культуры и спорта / Под общ. ред. Шитовой Н.А. Омск: СибГАФК, 1999.

8. Шааф Ф. Спортивный маркетинг / Ф. Шааф; Перс англ. М.: "Филинь", 1998.

9. Менеджмент и маркетинг физкультурно-оздоровительных услуг в зарубежных странах / Сост. Гуськов С.И. М.: ВНИИФК, 1993.

10. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта

Авт.-сост. И.И. Переверзин, М.Е. Кутепов, Д.Л. Завадская и др.; Министерство образования РФ. М: РИО РГУФК, 2003.

11. Понявин А.В. Олимпийский маркетинг / А.В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом.

Размещено на Allbest.ru

...