История возникновения и развития рекламы, её функции и цели

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

15. Выбор рекламной стратегии в зависимости от фазы жизненного цикла товаров и услуг

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стратегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Для выработки стратегий рекламы проведем анализ использования типов рекламы на этапах ЖЦТ:

Стадия «разработка товара». На этом этапе реализуются стадии рекламных исследований, маркетинговых стратегических и тактических разработок рекламы, начального производства рекламы. Выпускается в основном имиджевая реклама предприятия-изготовителя, редко информационно-интригующая реклама будущего товара для конкретного сегмента потребителей.

Стадия «выведения товара на рынок». На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями представления доминирующих атрибутов являются: необходимость добиться известности товара и марки, информировать рынок о выгодах нового товара, побудить покупателей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев - брать товар на продажу. На этой стадии ЖЦТ предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. В рекламе обязательно отражаются: название, назначение, область применения, основные характеристики товара, цена, место (или места), где его можно приобрести.

Стадия «роста сбыта товара». Характеризуется признанием товара и ростом спроса на него. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы на этой стадии ЖЦТ можно сформулировать следующим образом: создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, дизайн товара, упаковки, качество маркировки, а также на уровень обслуживания и сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

На стадии роста используется увещевательная реклама качества и престижности товара, обслуживания, сервиса, переключения на рекламируемую торговую марку, убеждение потребителя совершить покупку и т.д. В ней стремятся утвердить преимущества одного товара за счет сравнения его с аналогичным в рамках товарного класса.

Стадия «зрелости». На этом этапе реклама продолжает убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара. Для этого используется подкрепляющая реклама, которая базируется на образности, пытаясь защитить и укрепить позиции товарной марки. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора, повысить доверие как к самому товару, так и к производителю. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные сезонные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. Имиджевая реклама важна для повышения имиджа производителя, а также для того, чтобы заставить потребителя привлечь к определенному элитарному поведению. Тем самым рекламодатель стремится поддержать достигнутый уровень продаж. Напоминающая реклама нужна для того, чтобы заставить потребителя вспоминать о существовании фирмы и ее товаре. Напоминается о том, что товар скоро может потребоваться, о новинках, новых местах продаж, новой упаковке или цене.

Стадия насыщения. Теперь осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и так далее), так как в этот период фирме необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В рекламе необходимо делать акцент на массового покупателя - консерватора. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной.

Стадия спада. На этой стадии ЖЦТ резко снижаются продажи и прибыль. Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой, но может и свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. На стадии спада товара используется напоминающая реклама о былом величии товара для консерваторов, реклама для переориентации покупателей на новый товар, выбор новых приоритетов. Реклама резко снижается по объему.

16. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу

Заслугой нового рекламного законодательства является четкое разделение юридической ответственности между участниками рекламных правоотношений -- рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем, что не было сделано в преж­них нормативно-правовых актах

Теперь ответственность распределена следующим образом. Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части содержания инфор­мации, предоставляемой для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Приведенные положения позволяют в каждом конкретном случае правильно "разделить" ответственность между участниками рекламных правоотношений. Нередко претензии на ненадлежащую по содержанию рекламу заинтересованные лица, введенные в заблуждение такой рекламой, предъявляют к поместившим ее средствам массовой информации. Между тем ответственность должен нести автор содержания -- рекламодатель, передавший соответствующие сведения средствам массовой информации. Установлено лишь одно исключение из этого правила -- вина самих распространителей, например, исказивших полученную от рекламодателя информацию.

Нынешним законодательством предусмотрены три вида юридической ответственности за правонарушения в сфере рекламы: гражданско-правовая, административная и уголовная. В предпринимательстве наиболее эффективна гражданско-правовая ответственность. Любые юридические лица и граждане, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду; возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу; компенсации морального вреда; публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

В Федеральном законе "О рекламе" особо подчеркнуто, что физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, может обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины. Суды рассматривают дела на основе общих норм гражданского права и процесса, согласно ГК РФ, предусматривающих основания ответственности и способы защиты гражданских прав.

17. Технологические приемы менеджера

Подготовительный этап

Перед первой встречей необходимо следующее.

1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы.

Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах работают менеджеры, в обязанности которых входит сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают себя за тех, кто принимает решение. Проведите расследование и постарайтесь выйти на того, кто в действительности их принимает.

2. Собрать предварительную информацию о фирме.

Каков ее профиль?

· Кто основные потребители?

· Кто ее конкуренты?

· Каковы планы фирмы?

На этом же этапе «оцените» потенциального клиента: реальна ли возможность его покупки вашей рекламной площади. Если вы узнаете, что он размещает рекламу у одного или нескольких ваших конкурентов, на телевидении, это будет верным признаком того, что клиент «стоящий». В противном случае, чтобы его «оценить», надо с ним переговорить.

Встреча деловая

1.Психологическая настройка

Вы, как равноправный партнер клиента, идете к нему с выгодным предложением, а не «выпрашивать» заказ на рекламу. Предвкушая удовольствие от предстоящей хорошей работы, настраиваетесь на партнерское общение и улыбаетесь

2.Приветствие

Здоровайтесь с «подтекстом»: я весьма уважаю вас, равно как и себя (т.е. доброжелательно, радушно, приветливо, сердечно, весело, энергично) Когда так здороваются с нами, мы явственно ощущаем получение заряда энергии. Никакого заискивания, тихого голоса, испуганной улыбки! Нельзя также быть и холодным, высокомерным, фамильярным, покровительственным. Не в меру энергичные люди с улыбкой супермена и панибратским похлопыванием по плечу тоже не вызывают доверия и желания общаться. Профессионально здороваясь, вы с самого начала завладеваете инициативой. Итак, вы представляетесь секретарю, говорите, что у вас назначена встреча с Иваном Ивановичем, и спрашиваете, как к нему пройти.

Здороваясь и представляясь уже ему, глядите прямо в глаза, но безоценочно (чтобы научиться этому, отмечайте про себя: глаза карие, нос прямой, усы рыжие и т.д.). Когда вы так смотрите, то производите на человека благоприятное впечатление. Очень важно смотреть клиенту в глаза (пока не научитесь, остановите взгляд на переносице) в первую минуту разговора. Если вы опускаете свои глаза или отводите их в сторону, это воспринимается как явный признак неуверенности. А она - верный «способ самоубийства» в деловой беседе.

Не останавливаясь у двери, сразу подойдите к Ивану Ивановичу. От двери можно только поздороваться, остальное скажете, когда подойдете. Даже если вам не предложат сесть, садитесь сами или произнесите без вопросительной интонации: «Можно сесть». Если вы в верхней одежде, спросите: «Куда можно повесить пальто?». Разденьтесь, сядьте, и не спеша достаньте из сумки бумаги.

Установление отношений. На этом этапе необходимо привлечь внимание собеседника, создать дружественную обстановку для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с первого момента формировать атмосферу доверия.

На первом этапе в центре внимания должен быть клиент, а не вы. Не начинайте со слов: «Позвольте, я расскажу вам о своих изданиях». Дайте собеседнику почувствовать, что вы проявляете интерес к нему или его бизнесу. Это поможет перейти к следующему этапу. Не затягивайте первый этап, чтобы он не стал выглядеть пустой тратой времени. Вы можете так увлечься «светской беседой», что будет очень трудно вернуть разговор в «деловое русло».

Пробная попытка. Не пропускайте этот этап, важный для дальнейшего разговора. Его цель в том, чтобы определить, какие из задач потенциального клиента могут быть решены путем размещения рекламы в вашем издании. От вопроса, заданного «в лоб», толку не будет. Клиент может просто о них не знать. Попытайтесь его «прощупать». Спросите собеседника о его бизнесе. Поинтересуйтесь текущими маркетинговыми задачами его компании. С какими трудностями приходится сталкиваться при их достижении? До каких клиентов они должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает ваш собеседник?

Коммерческий «сигнал». К этому моменту вам уже стало понятно, как клиент может достигнуть своих целей, разместив рекламу в вашей газете. Переведите и разговор в это русло: как она может ему конкретно помочь?

Пришло время убедить клиента в своей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах.

Предложение заказа. Существует несколько способов предложения заказа.

· Прямое предложение. Избегайте одного вопроса: будете ли покупать площадь? Предложите сделать заказ, подчеркнув преимущества покупки у вас площади именно сейчас.

· Утвердительное завершение. В этом случае вы должны вести себя так, будто уверены, что убедили клиента сделать заказ. «Вот вам бланк договора (заказа); пожалуйста, заполните его и верните мне по факсу. Ваша реклама выйдет .

· Выбор альтернативы. «Ваша реклама может быть размещена в сорок пятом номере "Понедельника" или вас больше устроит сорок шестой?» В этом случае вы предлагаете заказчику две или более возможности для рекламы. Или: «Мы можем разместить вашу рекламу на информационной полосе нашей газеты или над телепрограммой. Что вы предпочитаете?». При завершении «рекомендации» предлагайте свой совет: «Исходя из описанных вами целей, я порекомендовал бы вам...».

5. Преодоление сопротивления.

При отрицательном ответе не сдавайтесь, но и не идите напролом. На возражения надо отвечать. Как это сделать конкретно, зависит от характера сопротивления. Его можно разделить на два типа: истинное и ложное сопротивление.

18. Роль Федерального Закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельностью. Основные понятия и требования к рекламе, представленные в ФЗ «О рекламе»

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе

В целях настоящего Федерального закона используются следующие основные понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

4) ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

8) потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

9) спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

10) спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

11) социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

12) антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

19. Преимущества и недостатки баннерной рекламы. Баннерные ceти и обмен ссылками

В Интернете весьма распространен своеобразный рекламный бартер. Сайты схожей тематики, не являющиеся прямыми конкурентами, зачастую обмениваются кнопками, баннерами, текстовыми ссылками, ведущими на сайты друг друга. Цель такого обмена вполне понятна - взаимное увеличение посещаемости.

Выбор партнеров для прямого обмена ссылками

Прямой обмен ссылками имеет много общего с прямым размещением рекламы на сайтах-рекламных площадках. Основное отличие состоит в том, что оплата производится не деньгами, а предоставлением партнеру рекламного места на сайте. Большинство критериев выбора рекламных площадок для прямого размещения рекламы могут быть использованы и при выборе сайтов для обмена ссылками, баннерами и т. п.

Преимущества и недостатки прямого обмена ссылками и баннерами.

Прямой обмен ссылками имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам можно отнести:

· отсутствие прямых денежных затрат;

· контроль над местом размещения баннера на сайте партнера. В отличие, например, от обмена, организуемого баннерными сетями, при прямом обмене ссылками или баннерами оба партнера знают, в каком месте сайта будет размещен баннер каждого из них;

· возможность организации прямого обмена для имиджевой рекламы. В этом смысле прямой обмен мало отличается от коммерческого размещения рекламы;

· минимальная возможность накруток. Как правило, при прямом обмене ссылками накрутки либо вообще невозможны (просто бессмысленны), либо весьма маловероятны. Это является серьезным преимуществом прямого обмена перед обменом с использованием баннерных сетей.

К недостаткам прямого обмена ссылками относятся:

· относительно быстрое "сгорание" баннеров. Как и при прямом размещении рекламы, баннер партнера показывается только аудитории одного сайта, которая, как правило, обновляется не очень быстро. Соответственно, "сгорание" баннеров происходит быстрее, чем в баннерных сетях;

· трудоемкость процедуры поиска партнеров и достижения договоренностей об обмене;

· низкая мобильность в управлении рекламной кампанией (необходимо согласовывать свои действия с каждым партнером).

Бамннерная семть -- система обмена рекламными графическими баннерами или текстовыми блоками, при которой за показ чужих баннеров на своём сайте участник сети получает определённый процент показов собственного баннера на сайтах других участников проекта за вычетом процента комиссии, который использует владелец сети.

Преимущества баннерных сетей

1. Невысокая стоимость рекламы. Особенно конкурентоспособными баннерные сети выглядят в сравнении с сайтами, предоставляющими рекламные площадки. Наиболее экономичным вариантом является приобретение показов на вторичном рынке.

2. Более значительные возможности фокусировки показов. И здесь баннерные сети превосходят сторонние виртуальные рекламные площадки. Конечно же, речь не идет о крупных сайтах. Такие ресурсы используют механизмы для ротации рекламы, аналогичные или сходные механизмам, применяемым в баннерных сетях, но размещение материалов на одном из них обойдется значительно дороже.

3. В число крупных баннерных сетей включаются тысячи сайтов-партнеров. Рекламодатель, опубликовавший рекламу в баннерной сети, может смело рассчитывать на серьезные показатели охвата аудитории. Такая уверенность невозможна в случае работы с конкретным сайтом. Кстати, если объемы показов разумны, в крупных сетях практически не наблюдается «сгорание» баннеров.

4. Возможности управления, предоставляемые баннерными сетями рекламодателю, действительно впечатляют. Кампанию можно в любой момент отменить, если она не приносит ожидаемых результатов. Доступно уменьшение и увеличение срока длительности рекламных мероприятий. Тогда как, разместив рекламу на определенном ресурсе, приходится соблюдать изначальную договоренность с его владельцем, далеко не всегда стремящимся пойти на встречу.

Недостатки баннерных сетей

1. Возможности контроля рекламодателем мест размещения баннеров на площадках сайтов-партнеров начисто отсутствуют. Зачастую баннеры висят в крайне невыгодных местах, оставаясь незаметными для большинства гостей виртуального продукта. Очевидно, что это существенно снижает эффективность баннера.

2. Баннерная сеть не имеет в своем составе сайта требуемой тематики или имеет таких сайтов недостаточно для кампании обозначенного масштаба. Более того деление сайтов-участников на категории далеко не всегда производится верно. Результатом может стать демонстрация баннеров на ресурсе, имеющем весьма косвенное отношение к требуемой тематике и, соответственно, отсутствие целевых посетителей.

Стоит конечно сказать, что все виды рекламы в интернете, будь это банерная реклама или любая другая, имеет как свои плюсы так и минусы, по этой причине рекламировать свой бренд или продукт стоит комплексно, используя все инструменты.

20. Социальная реклама и спонсорство

Социальная реклама пропагандирует не конкретную фирму или товар, а некие общественные ценности, моральные нормы общества, правила поведения. Примером такой рекламы могут служить призывы соблюдать чистоту в родном городе, бережно относится к родителям и детям, помогать инвалидам и т.д.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Согласно ст.18 Закона РФ о рекламе в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. То есть рекламный ролик, пропагандирующий общечеловеческие ценности, такие как любовь, к животным, доброе отношение к детям и т.п., не является социальной рекламой, если в нем упомянута конкретная фирма.

В соответствии с п. 3 ст.18 Закона о рекламе рекламораспространители - средства массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год. Другие рекламораспространители обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы.

Одним из видов рекламы российским законодательством признается спонсорство. Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления денег, имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре или его товарах (ч.1 ст.19 Закона о рекламе). Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого (ч.2 ст.19 Закона о рекламе).

Спонсорство осуществляется на основании договора между спонсором и спонсируемым, в котором определяются права и обязанности сторон. Как отметил один из разработчиков Закона о рекламе: "Мы впервые законодательно легализуем спонсорство. Правда, лишь в границах рекламной деятельности. В иную спонсор вмешиваться не вправе".

Спонсорская деятельность способствует формированию и повышению имиджа спонсора в глазах его потенциальных клиентов. Спонсорство само по себе является рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор-рекламодатель заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, вкладывая деньги в различные проекты, организации культуры, искусства, то есть в дела, которые не связаны с его деятельностью.

Размещено на Allbest.ru