Планирование и развитие бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ - ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА

Исполнитель:

студентка заочной формы обучения

IV курс, группа 30441

Мымрина Вера Игоревна

Проверил:

Лукичев Павел Михайлович

Санкт-Петербург

2014



Содержание

Введение

1 Бренд - это?

2 Имя бренда как символ его имиджа

3 Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

4 Формирование бренда

5 Этапы создания бренда

6 Планирование и развитие бренда

7 Брендинг в России

8 Бренд компании Coca-Cola

Заключение

Список литературы



Введение

Бренд (англ.brand - головня, головёшка; раскалённое железо; выжженное клеймо, тавро) - это символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенной местностью, продуктом или услугой». Ещё одно определение бренда звучит так: «Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем) и имеющее широкую известность.

Бренд - совокупность рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных клиентами.

Бренд (англ. Brand -- марка) -- термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда -- человеку, в голове которого он создаётся.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг.

Сегодня бренд должен быть ориентирован не только на потребителя. Его ключевая идея, сущность должна быть обращена как минимум к четырем целевым группам - сотрудникам компании, дистрибьюторам, крупным розничным продавцам и потребителям. Это позволяет строить бренд на основе внутренней энергетики производителя, приверженности оптового посредника, доверия розницы и предпочтения потребителя. Планирование и развитие бренда в рамках этого является неотъемлемой частью брендинга в целом. бренд товар развитие бренда

Целью контрольной работы является раскрытие понятия бренд, описание этапов создания бренда, раскрытие важности планирования и развития бренда.

Задачи контрольной работы:

1. Раскрыть содержание понятия «Бренд»;

2. Проанализировать все этапы создания бренда, его планирования и развития;

3. Рассмотреть развитие брендинга в России;

4. Изучить процесс эффективного развития бренда компании «Coca-Cola».



1 Бренд - это?

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой.

Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд - смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам:

1. Бренд -- это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире -- это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. Бренд -- это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

3. Бренд -- имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

4. Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью

5. Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги "РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR." Учебно-справочное пособие.



2 Имя бренда как символ его имиджа

Имя бренда как символ его имиджа:

· формирует позитивное отношение к товару и фирме;

· гарантирует для покупателей качество товара;

· создает высокий уровень ожиданий о его свойствах;

· обеспечивает высокую репутацию товара;

· повышает его ценность в глазах потребителей.

Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).

Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками - престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.

Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.

Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

1. 

3 Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

1. Определение цели создания нового товара.

Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:

-- товарной стратегии;

-- ценовой стратегии;

-- стратегии продвижения (вкл. рекламную стратегию);

-- стратегии сбыта.

2. Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:

-- создание нового бренда;

-- расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;

-- вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории (вверх или вниз);

-- расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда);

-- совместный брендинг.

В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:

-- Определение товарной категории и целевой группы потребителей:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.);

-- уровень дохода;

-- потребительская активность семьи;

-- оценка финансового положения семьи;

-- классификация по стилю жизни.

-- Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя).

3. Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.

4. Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре (формирование товарных концепций).

5. Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.

6. Формирование концептуального предложения по созданию нового товара -- идеи инновационного проекта.

7. Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

8. Формирование инновационного предложения по созданию нового товара (включая предварительный расчет КОИП и техническое задание на разработку).

9. Принятие решения по инновационному предложению (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

10. Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.

11. Разработка нового товара.

12. Разработка программы продвижения нового товара.

13. Пробный маркетинг.

14. Формирование инновационного проекта (включая уточненный расчет КОИП).

15. Принятие решение о запуске проекта.

16. Формирование группы запуска.

17. Запуск нового товара.



4 Формирование бренда

1. Создание визуально-словесного выражения: - фирменное название; - товарный знак; - фирменный стиль; - слоган.

2. Использование: - в деловых документах; - в рекламных мероприятиях; - для рекламных сувениров.

3. Формирование бренда: - рамки бренда; - программа продвижения бренда; - анализ результатов программы.

4. Сложившийся бренд: - исследование состояния бренда; - диагностика бренда; - программа дальнейшего развития.

Брендинг требует определенных инвестиций, эффективность вложения которых оценить достаточно сложно. Брендинг необходим только тогда, когда на рынке присутствует ярко выраженная конкуренция между производителями и поставщиками.

В России наиболее популярные бренды действующие на потребительских рынках. Именно товары индивидуального назначения нуждаются в брендинге и чем больше участников рынка, тем актуальнее применение его инструментов.

Прежде чем заниматься продвижением бренда, необходимо решить каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. С этой целью в практике маркетинга используется методология называемая disruption. Ее основным инструментом является рекламный реестр. Позиция рекламного реестра в данной методологии: наименование торговой марки; спонтанные ассоциации; атрибуты; преимущества (выгоды); территория; ценность; роль.

Каждая конкурирующая товарная марка оценивается в реестре с точки зрения спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя атрибутов (т.е. характеристик товаров), которые используют конкуренты, чтобы доказать необходимость их приобретений. Преимуществ от приобретения предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре же учитывается заявления конкурентов о принадлежности их товарных марок к реальной или воображаемой территории, т.е. миру с которым потребителю предлагают ассоциироваться, к примеру «страна Мальборо». О приверженности марок определенным целям и той роли, которую они играют в обществе. Если позиционирование и управление брендом не стыкуются со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех не велики.



5 Этапы создания бренда

1. Целеполагание.

· Анализ миссии компании или организации (предприятия).

· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).

· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта.

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.

· Определение сроков проекта.

· Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.

· Знание о бренде целевой аудитории.

· Отношение к бренду целевой аудитории.

· Уровень лояльности к бренду.

· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.

· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.

· Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом

· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).

· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).

· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда -- интегрированные маркетинговые коммуникации

· Медиаплан.

· Изготовление рекламной продукции.

· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

· Комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.

· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.

· Коррекция стратегии или тактики.



6 Планирование и развитие бренда

Бренды выполняют самые разные роли и удовлетворяют множество различных потребностей. Понимая финансовую ценность брендов, компании пытаются определить, насколько эффективно они управляют этими ценными в финансовом отношении активами и насколько высокой является доходность на инвестиции в них. Чтобы получить максимально возможную отдачу от своих брендов, фирмы должны иметь четкое видение своих брендов, а не просто фокусироваться на отдельных тактических аспектах их проектирования и продвижения. Необходимы оценка всех возможностей фирмы, внешних аспектов, влияющих на бренд, а также разработка плана работы с брендом, устанавливающая реальные задачи и стратегию их решения.

Планирование бренда -- это важный вид деятельности, требующий больших затрат времени. Только при активном обсуждении в масштабах всей компании и согласовании различных мнений о том, как лучше всего использовать ресурсы, чтобы поддерживать дифференцирующее преимущество бренда, принимаются хорошо структурированные планы по работе с брендами. В противном случае возникает опасность того, что мы называем бренд-вандализмом. Младшие бренд-менеджеры часто проходят «подготовку» в этой области, когда их назначают ответственными за конкретные бренды. Как правило, их горизонт планирования на этом этапе ограничивается примерно двумя годами (то есть тем периодом, после которого, как они рассчитывают, их переведут на следующую должность). Они сосредоточены в основном на тактических аспектах рекламы, дизайна упаковки и продвижения «их» бренда для конкретной группы. В лучшем случае это приводит к «тушению пожаров» и появлению плана работы с брендом не наступательного, а оборонительного характера. В результате из-за избыточного расширения бренда его ключевые ценности оказываются размытыми. Не подготовив хорошо задокументированные стратегические планы работы с брендом, фирмы сами создают для себя препятствия, не позволяющие им добиться успеха. Укажем некоторые из них, мешающие бренду добиться успеха изнутри:

- Ситуация складывается так, что показатели годового бюджета скорее всего не будут достигнуты, инвестиции в бренд в последнем квартале сокращаются (например, на рекламу, маркетинговые исследования и т. д.).

- Бренд-менеджеры рассматривают свои текущие должностные позиции как хороший тренинг не более чем в течение двух лет.

- Стратегический подход, по крайней мере, раз в год, при взаимодействии с рекламным агентством и менеджерами по продажам фактически отходит на второй план.

- Деятельность по новому продукту, как правило, ограничивается выбором упаковок различных размеров и быстро заканчивается предложением типовых вариантов.

- Бюджет, выделенный на продвижение, в основном предназначен для видов деятельности технического и производственного характера, а рекламирование осуществляется периодически.

- Маркетинговые документы компании предоставляются внешним агентствам на основе политики «каждый знает лишь то, что ему требуется знать».

Разработка бренд-стратегии должна охватывать все уровни управления маркетингом, и когда в этом процессе активно участвуют все связанные с этим направлением деятельности подразделения компании и внешние агентства, вероятность успеха повышается. В ходе работы все участвующие стороны должны знать, как осуществляется прогресс.

Развитие бренда это процесс ясновидения, каждый кто управляет брендом должен видеть будущее своей компании ещё до того, как оно наступило. Если вы пытаетесь реагировать на ситуацию, которая уже произошла, то вы опоздали.

Развитие бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

Развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации.

Развитие бренда меняет компанию, товар или услуги и позволяет ему создать свой стиль. Создать его целиком, а не отдельными частями.

Предрасположенность к определенному бренду придает торговой марке веса в глазах общественности.

Современный маркетинг предлагает ряд нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них - установление эмоционального контакта с покупателями.

Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей

- Причины устаревания брендов

- Имидж бренда, его составляющие, способы оценки

- Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики

- Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки

- Основные методы формирования лояльности бренду.

Развитие бренда - это стратегия развития бизнеса. Это совокупность усилий и методов, направленная на решение одной задачи - увеличение собственной стоимости и ценности бренда в отрыве от капитала, депонированного в персонале, офисах, заводах, ресурсах и материалах. 

Планирование и развитие бренда - длительный процесс. Специалисты в области маркетинга оценивают период времени, необходимый на создание бренда в России, от 3 до 7 лет. На протяжении всего периода разработки бренда необходимо постоянно учитывать интересы потребителей, актуальность удовлетворяемых брендом потребностей, моду и т.д.

7 Брендинг в России

Брендинг - это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг. Обладать брендом - одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и бренд-мейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда.

Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными шагами и уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное - производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд - это не название фирмы, ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд - это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Социальный аспект разработки концепции бренда заключается в преодолении недоверия покупателей к новым торговым маркам на рынке товаров и услуг. Необходимо иметь уже сложившийся имидж, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему продукту, услуге и т.п.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Это необходимо учитывать в условиях растущего недоверия к зарубежным товарам, а особенно продуктам питания, со стороны покупателей.

Развитие брендинга в нашей стране отстает от многих стран Европы и Запада. Конечно это минус. Весь опыт практического применения брендинговых концепций уже накоплен в иностранных компаниях. Поэтому, чтобы перехватить инициативу в конкурентной борьбе, которая принадлежит зарубежным брендам, отечественным производителям необходимо вложить некоторые средства. Стоит так же отметить, что на местном рынке представлено достаточно брендов иностранных производителей, которые появились гораздо раньше отечественных. Но так, же можно выделить ряд положительных моментов. Методы, которые применяют известные западные производители, можно использовать в наших компаниях для раскрутки своего бренда, и успех практически гарантирован. Так же неоспоримым преимуществом является финансовый вопрос. Так как в России не так уж и много брендов, то суммы для их раскрутки не так велики. Зачастую они ниже зарубежных в 1,5-2 раза. Так, в США расходы на брендинг составляют 5-6 млн. долларов. В России же эта цифра составляет 3-3,5 млн. долларов. Это обусловлено недостаточно жесткими условиями конкуренции среди торговых марок.

Так же отечественному рынку часто не хватает специалистов в сфере маркетинга. Не каждое предприятие обладает целостным подходом к проведению брендинга, а так же умеет использовать весь спектр различных маркетинговых приемов. Отчасти проблема в том, что большинство маркетологов по образованию экономисты и по складу мышления не всегда рассматривают творческую сторону бренда. Поэтому если руководитель имеет намерение создать бренд, отвечающий всем современным характеристикам, то для разработки концепции необходимо создать команду из специалистов разного профиля: экономисты, социологи, психологи, дизайнеры, семиотики и т.д.

Для того чтобы создать свой бренд и сделать его не похожим на другие, а возможно в чем-то и уникальным, необходимо в процессе разработки концепции бренда применять различные виды маркетинговых коммуникаций. Так же приветствуется применение авторских методик в каждом из видов. Для российских предприятий это новое дело, которое требует согласованных действий специалистов различных областей. Основой работы должна стать общая маркетинговая концепция, а ее элементами - частные концепции: по PR, продвижению продаж, рекламе, размещению продукта, выставкам и т.п.

Для того чтобы разработать качественную и эффективную маркетинговую концепцию требуется провести оценку потенциальных целевых аудиторий, а так же исследование рынка. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, для того чтобы добиться успеха необходимо не просто следовать спросу, а заниматься активным его формированием, охватывая все новые группы населения.

Большинство брендов в нашей стране отличает их человечность, то есть товар в первую очередь направлен на удовлетворение потребностей населения, а уже затем на получение прибыли. Многолетние исследования маркетинга в России в части рекламы показывают, что ориентиры только лишь на западный опыт или обращение к услугам рекламных агентств мирового уровня не охватывают такое понятие как российский менталитет. Особая группа - это старшее поколение, люди, которые получили хорошее советское образование - они почти всегда отвергают западный стиль в рекламе.

В наше время задачей повышенной сложности является закрепление на рынке никому не известной торговой марки, пусть даже она раскручивается лидером отрасли. И если национальный рынок начала 90-х гг. ХХ века можно было охарактеризовать массовым появлением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже во втором десятилетии нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее. Успех гарантирован только тем торговым маркам, товары которых отличаются от уже имеющихся на рынке своими характеристиками и свойствами. Причем они должны приносить максимальную пользу целевому потребителю. Тогда на помощь руководителю предприятия и всему управляющему звену приходят инновационные подходы коррекции всего производственного процесса, в том числе и качества используемого сырья. Как только у нового бренда появляется возможность конкурировать с уже сложившимися брендами, его начинают вытеснять с рынка. Самым простым способом является дезинформация. Здесь приходят на помощь наши СМИ, которые помогут заявить, что, под тем или иным брендом выпускается продукция вредная для здоровья, экологии и т.д.

Практика показывает, что при продаже крупных предприятий, которые являются лидерами на рынке, стоимость бренда не входит в общую цену. Это уменьшает стоимость сделок на миллионы, а иногда на десятки миллионов долларов. В России к наиболее ценным брендам можно отнести старые, хорошо известные потребителям торговые марки. Но даже эти бренды не были профессионально оценены и их обладатели и эксперты называют различные суммы, которые отличаются в несколько раз. Так, по собственной оценке владельцев Интернет-ресурса «Rambler» они оценивают свой бренд в 50-60 млн. долларов, в то время как западные маркетологи называют цифру лишь в 30 млн. долларов. Многие специалисты утверждают, что бренд стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить потребители. И с этим утверждением невозможно не согласиться.

8 Бренд компании Coca-Cola

Бренд Coca-Cola является одним из самых известных в мире. Популярность напитка возрастала по мере развития бизнеса и применения все новых рекламных и маркетинговых ходов. Трудно назвать другой такой бренд, который бы так сильно окреп за счет рекламы и маркетинговых изобретений.

Отсчет настоящей истории Coca-Cola как бренда можно начать с 1889 года, когда приехавший в Атланту ирландский иммигрант Аза Григгс Кендлер купил у вдовы Пембертона рецепт напитка за 2300 долларов -- в то время это были весьма большие деньги. Мистер Кендлер, несомненно, имел коммерческое чутье, если учитывать, что поначалу его капитал равнялся всего лишь 1 доллару 75 центам: за некоторое время он сумел заработать достаточно, чтобы заплатить нужную сумму. 31 января 1893 года Аза Кендлер официально зарегистрировал «The Coca-Cola Company» с уставным капиталом в 100 тысяч долларов и товарный знак «Coca-cola». Последний создан был соседом и партнером Пембертона -- бухгалтером Френком Робинсоном. Это Робинсон придумал сочетание «кока-коловый эликсир и сироп», а потом сократил его до «Coca-cola» и написал это название модным каллиграфическим шрифтом красным но белому.

Позднее логотип ныне известного всем бренда был запатентован в бюро США. Ярко-красные фигурные буквы на белом фоне являлись основными деталями бренда. Позднее логотип видоизменялся: появилась огромная красно-коричневая капля за белыми буквами.

Бизнес стремительно пошел в гору. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов.

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» -- Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, -- писал он впоследствии. -- Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.

Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией». В 1931 году компания заказала художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса, который до этого одевался как придется. Но художник и себя не обидел - нарисовал американскому Деду Морозу свое лицо.

Для развития бизнеса необходимы две вещи -- хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте „Кока-Колу“! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola, а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

Новый безалкогольный прохладительный напиток Coca-Cola приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

Но сотрудники компании «Coca-cola» строго следили и сейчас следят за тем, чтобы никто со стороны не «покушался» даже на элементы фирменного стиля бренда. Судебные процессы возникали по самым, казалось, незначительным мелочам: использование похожего шрифта, красного цвета для начертания другого логотипа, цвет напитка, запах.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола -- известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

Стоит ли говорить о том, что у компании «Coca-cola» не было проигрышей? Конкуренты уничтожались ею легко и с удовольствием, престиж бренда «Coca-cola» неуклонно возрастал.

Заключение

Бренд представляет собой символическое выражение имиджа компании, которой он принадлежит. Оценив его, мы можем понять: насколько слаженно работает вся организация, действительно ли выполняются те обязательства, что компания взяла на себя, выполнила ли она свои обещания и пр. Лояльность к бренду, устойчивость спроса на него - все это как показатели эффективности деятельности фирмы как одной из сторон ее жизнедеятельности. Все это понятия и явления, которые в жизни, невозможно рассматривать оторванными друг от друга.

В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. Здесь бренд имеет очень важное конкурентное значение.

И это не мифическое понятие, а символическое проявление реальных действий компании по отношению к своим клиентам, партнерам, а также (что немаловажно) сотрудникам.

Сегодня для создания позитивного бренда компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности, только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность бренда и имиджа организации.

Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Следующей составляющей брендинга является реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. При составлении бренда учитывается все, относящееся к товару и рассматривается через призму конкурентных предложений.

Бренд является инвестицией в будущее. Фирма, набирая обороты, завоевывает все новых и новых потребителей. Чем удачней настоящее фирмы и ее дел, тем значительно дороже в денежном эквиваленте оценивается торговая марка. Бренд сам определяет границы, в которых он существует, и способен развивать целые отрасли производства и категории товаров.



Список литературы

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 456 с.

2. Брендинг.URL: http://www.brandlab.ru/branding/

3. Бурцева Т.А., Кузнецова А.В. Формирование и развитие регионального бренда.-Киров, 2008 г.

4. Валентин Перция, Лилия Мамлеева. Анатомия бренда. -- М.: «Вершина», 2007. -- С. 288.

5. Ильин В.В. Брэнд как феномен потребительского поведения// Материалы конференции «Управление брэндом». -- М.: Изд.дом Гребенникова, 2001.

6. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003

7. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.

Размещено на Allbest.ru

...