Реклама и СО в продвижении клиники лечения наркомании и психотерапии "Инсайт"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.Н. ТУПОЛЕВА

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ИСТОРИИ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ОТЧЕТ ПО ПРАКТИКЕ

РЕКЛАМА И СО В ПРОДВИЖЕНИИ КЛИНИКИ ЛЕЧЕНИЯ НАРКОМАНИИ И ПСИХОТЕРАПИИ «ИНСАЙТ»

Работу выполнила студентка группы 7571 Хамидуллина Марина

Казань

2009

Определение целевых аудиторий.

В ходе выполнения практической работы были изучены следующие материалы:

Статьи и публикации, посвящённые проблемам наркомании и алкоголизма,

Сайты клиник, занимающихся лечением наркомании, алкоголизма и психотерапией,

База клиентов клиники «Инсайт»

Целевыми аудиториями деятельности подобного рода клиник являются:

Лица, страдающие всякого рода зависимостями (алкогольными, наркотическими и т. д.), испытывающие психические расстройства, страхи фобии. Возраст потенциальных клиентов клиник колеблется от 25 до 55 лет (не считая случаев детской психотерапии). Однако стоит учитывать тот факт, что самостоятельно лица, страдающие подобными отклонениями, приходят для лечения в клиники крайне редко, в связи с чем, необходимо определить и описать вовлеченные аудитории.

Итак, вовлечёнными аудиториями подобного рода клиник являются:

Лица, находящиеся в близости с потенциальными пациентами клиники, имеющие возможность оказывать на них влияние. А именно - члены семей: жены, мужья, родители, взрослые дети, братья, сестры. Возраст: от 14-15 лет до 70-75 лет

Платежеспособность данной аудитории важна, но не должна рассматриваться на первом месте.

Так как клиника лечения наркомании и психотерапии «Инсайт» оказывает услуги по решению следующих проблем:

· Запой, похмелье или "ломка"

· Алкогольная зависимость

· Наркотическая зависимость

· Никотиновая зависимость

· Игровая зависимость

· Депрессия

· Фобии и страхи

· Панические атаки

· Неврозы и невротические расстройства

· Психосоматические расстройства

· Психозы

· Семейные конфликты

· Нарушение поведения ребенка/подростка

· Нарушение пищевого поведения (нервная анорексия, булимия)

· Другие нервно-психические расстройства;

Целевые и вовлеченные аудитории клиники очень широки и материально описывать эти аудитории не имеет смысла (материальная составляющая этих аудиторий (обеспеченность) имеет далеко не первое и не всегда решающее значение для их обращения в клинику). Это могут быть как материально обеспеченные, так и средние, не всегда высоко обеспеченные слои населения.

Каналы коммуникации.

При выборе каналов передачи информации в данном конкретном случае необходимо отталкиваться от материальных возможностей клиники. И если рекламный бюджет не позволяет использовать дорогие каналы коммуникации необходимо искать иные, возможно нестандартные рекламные ходы и методы.

В первую очередь необходимо наладить взаимодействие со справочными службами. Наибольшую популярность в Казани и большинстве городов республики получила телефонная справочная служба «Фонет 09». Это связано ещё и с тем, что данная справочная служба занимается собственным продвижением, что выделяет её среди конкурентов. Вашей клинике необходимо проплачивать не только присутствие в базе справочной, но и по возможности выход справки о Вас в первом сообщении.

В вопросе выбора каналов коммуникации также необходимо учитывать сезонность. Летнее время - пора дачного сезона и отпусков… В это время снижается интерес населения к СМИ. В связи с чем, в это время не имеет смысла отдавать значительную часть рекламных бюджетов на телевизионную, газетную, журнальную рекламу.

Каналы коммуникации, которым следует отдавать предпочтение.

Телевидение:

Телекомпания «Эфир», «ТНВ» (Вам следует отдавать предпочтение данным местным телеканалам). Время в будни необходимо выбирать вечернее (вечерний прайм-тайм (рекламные блоки в вечерних выпусках новостей, актуальных общественно-политических программах), в выходные с 16,00-20,00. Выходов в день должно быть не меньше 4-5.

Затраты - высокие.

В рамках бюджета с максимально возможной отдачей подойдёт размещение различных вариантов рекламы в программе «ОРЗ» («Эфир») Приложение 1.

Газеты:

Вечерняя Казань, Казанские Ведомости - два региональных издания, в отличие от изданий конкурентов, распространяемых, в основном, по подписке. Необходимо отдавать предпочтение номерам с программами телепередач на следующую неделю - это позволит продлить потенциальный контакт с Вашим сообщением до полутора недель.

Форма:

1 вариант - оптимальнее подавать информацию в форме статьи, житейской истории, письма читателя, в которых сначала будет описываться либо сложная ситуация, либо страшная беда, происшедшая с автором (с кем-либо), либо статистика, связанная с проблемой алкоголизма (наркомании). По ходу статьи будет открываться возможность разрешение проблемы - обращение в клинику лечения наркомании и психотерапии «Инсайт». Реклама должна подаваться тонко, скрыто. (бюджет высокий)

2 вариант - рекламный модуль, в котором обязательно должны быть отражены отличительные характеристики и достоинства клиники:

бесплатные консультации,

круглосуточные выезды,

профессиональные специалисты,

рассрочка (если это возможно). (Бюджет ниже)

Место расположения:

На развороте следует выбирать правую полосу (страницу), верхнюю часть (правый верхний угол) т.к., эта область характеризуется большей запоминаемостью и обращением внимания (Читатель на подсознательном уровне соотносит эту часть полосы (страницы) с будущим).

Радио:

Лав-радио, Милицейская волна, Шансон.

Не меньше 6-8 выходов в день.

В будни предпочтительнее 7,30-9,00; и 17,00-19,00.

Выходные дни не дадут достаточной отдачи.

Форма: яркая, запоминающаяся, возможно номер телефона, название на распев известной песенки (джингл), спонсорство погоды, нестандартные формы (с участием ди-джея и т.п.)

Продолжительность выхода рекламы на радио - 3-4 недели, потом можно делать небольшой перерыв, либо менять (модифицировать) способ подачи (изменять ролик, звучание озвучку). Но нельзя делать долгие перерывы, так как слушатель должен ощущать Ваше присутствие.

Другие способы рекламы:

Реклама в лифтах, подъездах.

Для Вас это хорошая форма рекламы, учитывая и небольшие рекламные бюджеты и то, что проблемы, которые Вы решаете относятся к ряду семейных - домашних проблем, с которыми население сталкивается непосредственно у себя дома.

Размещение рекламы на этих поверхностях возможно централизованное через агентства собственников (в тех домах и районах, где для этого установлены специальные доски объявлений). С такими агентствами имеет смысл договориться о том, чтобы в момент размещения какой-либо яркой социальной рекламы о наркомании и алкоголизме (реклама обществ анонимных наркоманов, алкоголиков, движений, акций против наркотиков…и т.п.) агентство связывалось с Вами и сообщало Вам об этом (по возможности отправляло Вам макет модуля).

При подобном размещении Вам имеет смысл разместить свой модуль (выполненный в более лаконичной стилистике) правее от социального. (место размещения следует выбирать так же, как и в газетах, и журналах)

Также возможно партизанское - скрытое размещение (расклейка ярких стикеров, печать штампов над входными дверями подъездов, лифтов).

Партизанские размещения должны проводиться без участия сторонних рекламных агентств. По личному опыту могу сказать о том, что работа через агентства увеличивает затраты на 30 % (это не касается агентств - собственников рекламных площадей) и качество оказываемых услуг всегда оставляет желать лучшего.

Грубо говоря Вы можете нанять для осуществления подобной расклейки (нанесения штампов) отдельного человека, имеющего основной доход и не полную занятость, которому установите определённую ежемесячную оплату (необходимо учесть, чтобы качество было на высшем уровне, чтобы работой дорожили - оплата должна быть высокая, должна также включать в себя затраты на транспорт) и зону покрытия.

Оптимальнее подобрать для подобной работы женщину в возрасте 45-50 лет, не имеющую проблем со здоровьем, имеющую опыт работы в предвыборных акциях и агитациях (подбирать лучше из круга близких родственников сотрудников, либо хорошо знакомых людей).

Варианты: стикеры 100*50 мм, цвета - белый, зелёный.

Штампы: автоматические - 75*35 мм (максимальные размеры), неавтоматические - тот же размер, что и у стикеров - 100*50 мм - та же формулировка.

Варианты формулировок для штампов размером 75*35мм

Изготовить можно сразу несколько штампов.

Реклама в транспорте

Для Вас уместно размещать рекламу внутри салонов автобусов. Выбирать можно те маршруты, которые следуют в близи расположения Вашей клиники, либо те, что следуют в «интересных» для Вас районах.

Подобное размещение рекламных модулей можно совместить также с партизанской акцией - работой промоутеров-актеров.

Описание акции

В автобус заходит женщина (бабушка, парень-студент, пара пенсионеров).

Раздается телефонный звонок (звонят актеру). Актер громко не обращая внимание на пассажиров общается по телефону.

1) Актер сетует на то, что муж (брат, сват, отец… и т.п.) остался без работы, пьёт, балагурит…плохое настроение в семье, постоянные скандалы. На том конце провода актеру как-бы советуют обратиться в клинику. Актер проговаривает название, адрес клиники (возможно записывает) спрашивает как долго уже не пьёт близкий человек собеседника, затем восторгается услышанному, повторяет как бы удивляясь ещё раз уточняет название. Актер так же может вступать в разговор с пассажирами автобуса. Актер выходит через несколько остановок, садится в следующий автобус по маршруту.

2) Актёр в разговоре по телефону разыгрывает ситуацию после обращения в клинику…сам советует собеседнику обратиться в эту клинику.

3) Пара актеров между собой обсуждают подобную проблему вспоминают, что кто-то им рассказывал про эту клинику.

Контроль актеров каналы коммуникаций реклама рекламный

На том конце провода с актерами общается заранее подготовленный человек (возможно сотрудник клиники).

Контроль входящих и исходящих звонков.

«Маршрут» актера заранее прописывается его можно встретить на остановке, в определённом автобусе.

Направление связей с общественностью

Ваша клиника занимается решением страшных социальных проблем. Но в любом случае Ваша основная цель - получение прибыли.

И чтобы выделиться среди конкурентов и получить о Вас общественное мнение, как о «борце» с этими проблемами, Вы можете принимать участие и самостоятельно инициировать различные социальные акции.

В настоящее время министерство образования и министерство молодёжи спорта и туризма периодически проводят акции в поддержку здорового образа жизни. Вы можете выйти к этим органам с вопросом о возможном спонсорстве. Денежные средства передавать можно только на основании спонсорских пакетов, в которых четко и ясно оговариваются условия спонсорства, размеры взносов и то, что Вы «получите» в качестве спонсора.

Так же Вы можете инициировать начало новой социальной акции направленной на старшеклассников и студентов, заранее обговорив и согласовав проведение подобной акции с необходимыми министерствами. Вы можете разработать авторскую лекцию о вреде наркотиков и алкоголя в стиле социальной рекламы «БЕРЕГИ СЕБЯ», получившей в этом году большую популярность. Можете использовать наглядные материалы, сюжеты, стиль должен быть близок молодёжи (в интернете есть ряд роликов доктора В.Г.Жданова и ролики о том, что такое алкоголь, что такое наркотики…как они действуют на организм и к чему приводит их употребление (в молодёжном стиле)). В ходе лекции уместно приводить примеры и опыт практики Вашей клиники, так же можно распространять какой-либо раздаточный материал (конечно же с Вашей символикой и координатами). В большинстве случаев этот раздаточный материал попадет в дома школьников и студентов.

Обговаривая и согласовывая с министерствами возможное проведение, Вы должны получить договорённость о том, что любое упоминание об акции будет ссылаться также и на Вашу клинику (это должно быть одним из условий). Тем самым у Вас появиться возможность получить дополнительную общественную известность и вес среди населения.

Рекомендации бывших клиентов.

Сталкиваясь с проблемами, которые решают в Вашей клинике, большинство пациентов не захотят кому-либо об этом рассказывать, не захотят рассказывать о прохождении лечения. Любая из решаемых Вами проблем относится к ряду «скрываемых».

Но в то же время, не существует лучшей рекламы, чем рекомендация знакомого или друга. И для того, чтобы Вас рекомендовали бывшие Ваши пациенты Вы должны помимо хорошо оказываемых Вами услуг ещё и продолжать «вести» пациентов после лечения. Это могут быть послелечебные обзвоны, приглашения на консультации, о которых Вы заранее сообщаете пациентам, как об одной из составляющих успешного лечения. У пациентов сложится ощущение заботы и хорошего отношения - в этих случаях рекомендовать Вашу клинику появится больше желания.

Так же Вам необходимо регистрировать в вашей базе и поддерживать контакт с теми, кто приводит к Вам пациентов для лечения (с теми самыми вовлеченными аудиториями), они как правило более адекватны и способны влиять на принятие решения о повторном лечении пациентов.

Что касается бюджета и затрат.

При желании разместить рекламу на телевидении, радио, в газетах, в лифтах, подъездах, печати рекламной продукции (стикеров, листовок), Вам имеет смысл обратиться в пару тройку рекламных агентств полного цикла (не являющихся собственниками рекламных площадей и времени) для того, чтобы они подготовили для Вас предложения по возможным затратам с учетом всех возможных скидок. Это необходимо для того, чтобы промониторить динамику цен.

Как правило, такие РА работают с прибыльностью в 25-33 процента.

Поэтому получив их предложения можно вычесть около 30% и после этого выявить реальные цены в агентствах собственниках.

Что касается партизанской расклейки и размещения штампов.

Формально размещение рекламной информации запрещено на остановках, столбах, в тех местах, которые под это не приспособлены и не оборудованы. Федеральная антимонопольная служба предполагает за такое размещение распространение штрафов, однако мы ежедневно можем наблюдать огромное количество подобной рекламы.

Закон о рекламе не содержит запрета на размещение рекламы в жилых домах, в том числе на щитах и лифте. Вместе с тем использование любого имущества для распространения на нём рекламы осуществляется по договору с собственником, владельцем такого имущества. Соответственно  при отсутствии согласия собственника имущества на размещение рекламы её распространение может быть прекращено.

На практике я не сталкивалась с распространением таких штрафных санкций, однако при желании в длительном периоде распространять самостоятельно стикеры и наносить штампы имеет смысл заложить резервную сумму возможного штрафа в один из месячных рекламных бюджетов. (не более 30 тысяч рублей).

Дополнения

Реклама в лифтах, в подъездах - РА «Imedia» (КазГорЖилРеклама)

Печать полиграфии - типография «Интайп» (в феврале стикеры полноцвет, размером 40*40мм, тиражом 3000 шт мне печатали около 1800 рублей).

- типография «Куранты» (хорошо снижают цены на печать листовок, буклетов средним тиражом и т.д.).

Реклама в транспорте - ГРЦ «Зелёный свет»

Приложение 1

Размещено на Allbest.ru