Планирование и организация рекламной кампании коммерческого банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Южно-Уральский государственный университет

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Массовые коммуникации и медиапланирование»

Тема:

«ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА (НА ПРИМЕРЕ ОАО АБ «РЕЗЕРВ»)»

Автор работы:

Южакова С.Г.

Челябинск

Содержание

Введение

1. Анализ маркетинговой ситуации ОАО АБ «РЕЗЕРВ»

1.1 Общая характеристика ОАО АБ «Резерв»

1.2 Анализ конкурентной среды ОАО АБ «Резерв»

1.3 PEST - анализ банковской среды

1.4 SWOT - анализ ОАО АБ «Резерв»

2. Разработка маркетинговой стратегии ОАО АБ «РЕЗЕРВ»

2.1 Целевая аудитория ОАО АБ «Резерв»

2.2 Цели коммуникации ОАО АБ «Резерв»

2.3 Каналы коммуникаций ОАО АБ «Резерв»

2.4 Подготовка обращений

3. Разработка медиастратегии и оценка эффективности рекламной компании

3.1 Разработка медиа-стратегии ОАО АБ «Резерв»

3.2 Выбор медиасредств и медианосителей для рекламной компании ОАО АБ «Резерв»

3.3 Рекламные кампании: формирование календарного графика и бюджета ОАО АБ «Резерв»

3.4 Методика оценки эффективности рекламной кампании ОАО АБ «Резерв»

Заключение

Библиографический список

Введение

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в следующем: банковская реклама выделяется из всей массы рекламных сообщений, прежде всего, из-за особенностей банковских услуг как объекта продвижения. Она является одним из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важным элементом коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

Из-за обострения банковской конкуренции в России банки все чаще прибегают к рекламе как способу продвижения своих услуг. Вследствие этого расходы на рекламу растут год от года. В настоящее время вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка?

Несмотря на несколько панические настроения медиарынка по поводу грядущего снижения рекламных бюджетов российскими компаниями, и в частности банками, специалисты считают, что сгущать краски рано. По оценкам исследовательского отдела PR2B Group, крупные банки рассматривают возможность увеличения рекламных бюджетов, в средних - наблюдается всплеск рекламной активности в борьбе за привлечение депозитов, а вот мелкие банки приостанавливают работу, желая осмотреться и принять взвешенные решения. Максимума рекламной активности в банковской сфере можно ожидать в феврале-марте, а также в сентябре-ноябре 2009 года.

Эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия - у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах.

Цель работы - теоретическое исследование основных концепций и методов организации и проведения рекламных кампаний, а также методика оценки их эффективности в ОАО АБ «Резерв».

Задачи:

1) изучить теоретические основы разработки рекламной кампании на основе формирования взаимосвязанной системы основных положений маркетинговой, рекламной и медиа-стратегий;

2) рассмотреть особенности основных этапов планирования рекламной кампании по вкладам в ОАО АБ «Резерв»;

3) проанализировать стратегические и тактические действия, связанные с управлением рекламной деятельностью, выбором средств медиадавления на целевую аудиторию и достижением высокой результативности рекламной кампании для ОАО АБ «Резерв».

Объект исследования - особенности планирования и организации рекламной кампании финансово-кредитных учреждений.

Предмет исследования - особенности рекламного плана и рекламной кампании по продвижению вкладов ОАО АБ «Резерв» в Челябинске.

Курсовая работа состоит из трех глав, охватывающих все стороны планирования и организации рекламной кампании финансово-кредитных учреждений. Во введение описывается актуальность выбранной темы, цели, задачи которые стояли при написании данной работы. Первый раздел посвящен анализу маркетинговой ситуации на рынке банковских услуг; второй раздел является анализом и разработкой маркетинговой стратегией ОАО АБ «Резерв»; третий раздел непосредственно посвящен предлагаемой медиа-стратегии, ее предполагаемому бюджету, а так же оценки ее эффективности. В заключение подведены основные итоги выполненной работы, обоснована оценка расчета экономическая эффективность рекламной кампании финансово-кредитных учреждений.

Основой работы являются труды отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, а также материалы из интернет источников. В приложение даны исследовательские данные, касающиеся деятельности банков, как в сфере финансов, так и рекламы, а так же разработан основной план рекламной кампании по типам медиа-воздействия.

1. Анализ маркетинговой ситуации ОАО АБ «РЕЗЕРВ»

1.1 Общая характеристика ОАО АБ «Резерв»

Открытое акционерное общество «Южно-Уральский банк социального развития «Резерв» является одним из старейших региональных банков г. Челябинска (рег. 2364, дата государственной регистрации: 03.06.1993 г.).

Политика банка направлена на предоставление максимально широкого спектра банковских услуг на принципах финансового супермаркета для населения и индивидуального обслуживания для малых и средних предприятий. Банк «Резерв» реализует программу поддержки социально незащищенных слоев населения, подтверждая свое звание банка социального развития. 10 марта 2005 банк «Резерв» вошел в систему страхования вкладов.

Товарищество с ограниченной ответственностью «Южно-Уральский банк социального развития «Резерв» зарегистрировано 03.06.1993 года. Преобразование экономической структуры, начало процессов приватизации обусловило в 1994 году изменение организационно-правовой формы банка на Акционерное общество открытого типа «Южно-Уральский банк социального развития «Резерв», а в 1997 году банк стал ОАО. В 2005 году банк вступил в систему страхования вкладов.

Особое внимание Банк уделяет сфере индивидуального обслуживания, а также стремится к диверсификации своего бизнеса, увеличению своей доли на рынке банковских услуг для субъектов малого и среднего предпринимательства, розничных банковских продуктов. Деятельность банка определяется целью, которая на сегодняшний день выражается в активном участии в развитии бизнеса Уральского региона, предоставление большого спектра банковских услуг с максимальным качеством обслуживания на основе формирования долгосрочных партнерских отношений с клиентом.

Каждый предприниматель может получить в банке «Резерв» консультации по оптимизации управления финансами, проводятся семинары для предприятий малого бизнеса.

Банк предлагает такие формы кредитования, как потребительский кредит, кредит на неотложные нужды, автокредитование, ипотека, туристический кредит, корпоративный кредит; кредитная линия, обслуживание текущего счета в режиме овердрафт. Приоритетами Банка являются индивидуальный подход к каждому клиенту, гибкий график погашения кредитов, возможность досрочного погашения без применения штрафных санкций, разумный пакет документов.

ОАО Акционерный банк «Резерв» предлагает широкий выбор депозитов, учитывающих различные запросы клиентов. Новые депозиты разрабатываются с целью полного удовлетворения потребностей и пожеланий вкладчиков.

На сегодняшний день Банк активно развивается, идет открытие дополнительных офисов, как на территории города Челябинска, так и по Челябинской области. Банк является членом Ассоциации региональных банков России, также является членом Южно-Уральской Торговой Палаты. Имеет свидетельство «Надежного хозяйственного субъекта Челябинской области».

С 2003 года Банк осуществляет расчетное обслуживание с использованием системы «Банк-Клиент» и «Интернет-Клиент».

ОАО АБ «Резерв» предоставляет следующий спектр банковских услуг:

1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц в рублях и иностранной валюте;

3) осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

4) инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

5) выдача банковских гарантий;

6) покупка-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7) осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов с помощью систем: Western Union, Contact, Лидер, Migom.;

8) операции с собственными векселями и векселями других банков;

9) осуществляется прием платежей по системе «Город»;

10) зарплатные проекты, с использованием Банковских карт «Золотая корона» банка Резерв;

11) кредитование юридических и физических лиц;

12) сдача в аренду индивидуальных сейфовых ячеек.

14-летняя история работы банка на финансовом рынке, высокопрофессиональный коллектив, соединивший в себе опыт работы крупнейших банковских учреждений Челябинской области, современный уровень материально-технической базы, внедрение передовых финансовых технологий, - всё это позволит клиенту получить качественное банковское обслуживание в банке «Резерв».

Миссия банка «Резерв»: Мы содействуем успеху наших клиентов и растем вместе с ними.

Стратегические цели: выход на качественно новый уровень обслуживания клиентов.

Создание системы, устойчивой к возможным внешним экономическим потрясениям, путем оптимального распределения пропорций между основными направлениями деятельности - работой с населением, юридическими лицами и на финансовых рынках.

Расширение сферы деятельности и увеличения спектра предоставляемых услуг, с целью достижения масштабов деятельности сопоставимых с крупными региональными банками.

Достижение банком ведущих позиций в обслуживании малого и среднего бизнеса, и населения в Челябинской области (6).

1.2 Анализ конкурентной среды ОАО АБ «Резерв»

маркетинговый банк рекламный финансовый

В наибольшей степени уровень конкуренции в банковской среде определяет фактор числа и мощи банков, конкурирующих на рынке. Интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы. При этом, для крупного банка, обладающего мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только банки близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для среднего и небольшого банка наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы.

Унифицированность сервисных услуг по банковским продуктам и услугам в отрасли отражает возможности банка расширять комплекс продуктов и услуг на определенном сегменте рынка. Наличие на рынке большого числа конкурентов, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в определенную «нишу», т.е. ухода от конкурентной борьбы посредством специализации на каких-то продуктах и услугах. Напротив, стандартизация банковских продуктов и услуг, предлагаемых на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Привлекательность рынка данного банковского продукта также определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Результаты эмпирических исследований показывают на связь между свойствами и степенью сложности банковских продуктов. Для простых, стандартных банковских услуг существенным источником конкурентного преимущества является цена, но чем выше уровень сложности банковской услуги и чем выше степень непонимания их клиентами, тем большее значение приобретают качество услуг и репутация банка как источников конкурентного преимущества, на что и направлена политика ОАО АБ «Резерв», который представляет максимально широкий спектр банковских услуг на принципах финансового супермаркета для населения и индивидуального обслуживания для малых и средних предприятий.

Самым существенным источником постоянного конкурентного преимущества банка является положительный имидж и хорошая репутация. Между имиджем банка и качеством оказываемых услуг имеется весьма существенная взаимозависимость - имидж зависит в значительной мере от уровня оказываемой услуги.

Банки, стремящиеся укрепить свои позиции на рынке розничных услуг, демонстрируют направленность на клиента, заботу о самом высоком качестве оказываемых услуг и создание постоянных взаимоотношений с клиентами. В настоящее время происходят качественные изменения в сфере требований и лояльности клиентов.

Повышаются знания и возможности ознакомления и сопоставления предложений многих банков.

Удобное размещение, развитая сеть отделений чаще всего приводятся клиентами как мотивы выбора банка.

Современные технологии и электронные каналы распределения услуг - не только ускоряют доступ к банковским услугам, но также способствуют дифференциации предложения и концентрированию обслуживания избранных сегментов клиентов.

Влияние потенциальных конкурентов связано с наличием входных и выходных барьеров рынка.

Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Повышение барьеров на рынке способствует снижению конкуренции, и наоборот. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологий и другим факторам. В этом случае действующие банки имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного клиента, престижа и опыта.

Стратегии конкурирующих организаций, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявления различий и общности стратегических установок конкурентов. Если большинство банков придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если банки придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию, оценивается экспертами по балльной шкале. В ходе анализа также определяется относительная значимость факторов и каждому из них присваивается «вес».

На этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов.

Информация о степени конкуренции и о прогнозе ее изменения, полученная от экспертов, достаточна для анализа ситуации и тенденций ее изменения при разработке стратегии банка.

Таким образом, существуют различные способы измерения уровня конкуренции на рынке банковских услуг. Применение каждого конкретного способа зависит от задач исследования и доступности исходной информации.

Согласно исследованиям центра экономических исследований МФПА Российский банковский рынок фактически контролирует около двухсот банков, занимающим 92% рынка. По расчетам с использованием коэффициентов концентрации наша страна находится на 15-18 местах в выборке, т.е. ближе к концу. Чем большее число банков охватывает коэффициент концентрации, тем меньшую концентрацию демонстрирует наш рынок по сравнению с другими странами. Таким образом, различия в коэффициентах концентрации возникают главным образом из-за перекоса, связанного с размерами банков. Смещение происходит в сторону крупных банков (Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк). На долю трех ведущих банков приходится 38% активов банковского сектора, в то время как в развитых странах более 40% рынка. Россия на фоне сопоставимых стран выглядит как страна с низкой концентрацией в банковском секторе. Сегодня банки оказались в условиях, когда они вынуждены бороться за клиента. Если раньше корпоративный клиент был вынужден обслуживаться в «своем» банке, то теперь он имеет возможность выбирать. Причиной тому является активность дочерних иностранных банков и доступ на международные рынки капитала.

В целом модель конкуренции в современном банковском секторе по многим признакам напоминает монополистическую конкуренцию. Крупные банки контролируют цены на свои услуги в рамках стабильных клиентских групп. Однако в то же время она похожа на совершенную конкуренцию, так как на рынке присутствует множество игроков, существует свободное вхождение в рынок, банки реагируют на ценовую политику друг друга.

Самым существенным источником постоянного конкурентного преимущества банка является положительный имидж и хорошая репутация. Между имиджем банка и качеством оказываемых услуг имеется весьма существенная взаимозависимость - имидж зависит в значительной мере от уровня оказываемой услуги. Банки, стремящиеся укрепить свои позиции на рынке розничных услуг, демонстрируют направленность на клиента, заботу о самом высоком качестве оказываемых услуг и создание постоянных взаимоотношений с клиентами. В настоящее время происходят качественные изменения в сфере требований и лояльности клиентов.

Повышаются знания и возможности ознакомления и сопоставления предложений многих банков. Повышаются требования, снижается лояльность. Для развития конкуренции в банковском секторе необходимо усилить рыночную концентрацию, снизить процентную маржу между ценой на продукцию, услуги и издержками их производства, укрепить стратегический потенциал банка и его ресурсное наполнение, повысить качество обслуживания клиентов и надежность банков (7).

Попробуем разобраться, какие банки действуют в городе Челябинске, и какие услуги они предлагают.

Начнем с крупнейших российских банков, открывших свои филиалы в Челябинске: Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Альфа-банк, ВТБ-24, Райффайзенбанк, Росбанк, Уралсиб.

Все вышеперечисленные банки входят в первую десятку рейтинга по активам и качеству обслуживания. Они предлагают полный спектр кредитных услуг, работают с физическими и юридическими лицами, заинтересованы в работе с корпоративными клиентами. Помимо классических кредитных, депозитных, рассчетно-кассовых услуг и инвестиционных операций, эти банки занимаются трансформацией ссудных капиталов (факторинг, лизинг, траст) и предоставляют услугу эквайринга (оплата товаров в магазине по пластиковой карте).

К основным преимуществам вышеперечисленных лидеров рынка банковских услуг можно отнести их надежность: все банки уже достаточно долго действуют на территории РФ и успели зарекомендовать себя (Сбербанку России, например, доверяет 97% россиян), и широчайший спектр услуг для физических и юридических лиц.

Спектр услуг, предоставляемый региональными банками города, несколько уже, чем у лидеров всероссийского рейтинга.

Самые популярные региональные банки Челябинска: Челябинвестбанк, Челиндбанк, Челябкомзембанк, Уралпромбанк, Уральский банк Реконструкции и Развития, Ураллига.

Предоставляемые ими услуги постепенно совершенствуются: региональные банки теперь осуществляют операции с ценными бумагами и драгоценными металлами, занимаются трансформацией ссудных капиталов и обслуживают пластиковые карты.

При анализе свойств банковских услуг по привлечению денежных средств. Преимущество по процентной ставки и минимальной сумме по вкладу занимает ОАО АБ «Резерв», при равных условиях сроках размещения. По результатам деятельности за 2008 год он занимает, не ведущее место (4%), уступив позиции, банкам по доли преобладания на рынке региональных банковских услуг: Челябинвестбанк (42%), Уралпромбанк (9%), Углеметбанк (15%), Челиндбанк (18%) и Ураллига (13%). Но следует заметить, что у выше перечисленных конкурентов имеются обязательства перед Банком России, что впоследствии скажется на снижении активов при их погашении. При анализе миссий банков и целевой аудитории выяснилось, что банки имеют аналогичную друг другу направленность, кроме Челябкомзембанка, политика которого направлена на поддержание строительства и модернизацию животноводческих ферм и комплексов. Таким образом, АБ «Резерв» предлагает наиболее выгодные условия по привлечению денежных средств в депозиты, при этом следует учесть, что не высокие позиции по активам, капиталу и прибыли не должны явно повлиять на решение клиента, так как суммы вкладов застрахованы, а риск потерь, при таком вложении - низок.

1.3 PEST - анализ банковской среды

Перечень внешних и внутренних факторов, способных оказать воздействие на устойчивость коммерческого банка, очень индивидуален и зависит от особенностей организации и содержания работы каждого отдельно взятого банка. Между тем, нельзя отрицать, что в современных экономических условиях наибольшее влияние на устойчивость банков оказывают именно внешние факторы, задавая определенные, не зависящие от самих банков параметры их деятельности. При этом коммерческие банки не должны игнорировать влияние внутрибанковских факторов, постоянно повышая их качество и тем самым со своей стороны воздействуя на устойчивость банка (9).

С целью оценки внешне экономической ситуации, в банковской отрасли проведен PEST-анализа, отражающий наиболее важные влияющие факторы внешней среды (Таблица 1) (8).

Таблица 1. PEST - анализа банковского сектора

Политические факторы	Влияние экономики
будущие изменения в законодательно-нормативных документах; европейское/международное законодательство; регулирующие органы и нормы; правительственная политика, изменение; государственное регулирование конкуренции; торговая политика; ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции; выборы на всех уровнях власти; финансирование, гранты и инициативы; группы лоббирования/давления рынка; международные группы давления; прочее влияние государства в отрасли	экономическая ситуация и тенденции; динамика ставки рефинансирования; уровень инфляции; инвестиционный климат в отрасли; заграничные экономические системы и тенденции; общие проблемы налогообложения; рынок и торговые циклы; товаропроводящие цепи и дистрибуция; потребности конечного пользователя; обменные курсы валют; основные внешние издержки; коммуникации
Социальные тенденции	Технологические инновации
демография; изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы; структура доходов и расходов; базовые ценности; тенденции образа жизни; бренд, репутация компании, имидж; используемой технологии; модели поведения покупателей; главные события и факторы влияния; мнения и отношение потребителей; потребительские предпочтения; представления СМИ; точки контакта клиентов; реклама и связи с общественностью	развитие конкурентных технологий; финансирование исследований; связанные / зависимые технологии; замещающие технологии/решения; зрелость технологий; изменение и адаптация новых технологий; производственная емкость, уровень; информация и коммуникации, влияние интернета; потребители, покупающие технологии; законодательство по технологиям; потенциал инноваций; доступ к технологиям, лицензирование, патенты; проблемы интеллектуальной собственности

Рассмотрим влияние выше представленных факторов подробней.

Политические факторы: различные факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности банка, так например, при инвестициях иностранных государств или инвесторов.

Экономические факторы: насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. Ставка процента (уровень процентной ставки) в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос. Для приобретения товаров потребители часто берут в долг. Менее вероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. Организации, рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, очевидно, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Изменения в курсах обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Правительства большинства стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Обычно следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Организации, в частности, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции (десятки и сотни процентов в год) оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

Социальные тенденции: формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые тенденции создают тип потребителя и, соответственно, вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии банка, для привлечения большего числа клиентов.

Технологические инновации: их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного ? и шире ? социального прогресса. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Что для банка влечет потерю постоянных клиентов, но одновременно приобретение новых, благодаря инвестированию части активов в такие предприятия, либо на основании предоставления кредитов на новое производство.

Существует множество факторов среды, которые влияют на организацию, хотя эффект их воздействия на банки может быть не совсем явным. Для того чтобы оставаться прибыльными, банки должны противостоять неопределенности обстановки. Под неопределенностью подразумевается то, что зачастую решения приходится принимать без достаточной информации о факторах среды, и руководителям, принимающим решения, трудно предсказать внешние изменения.

Таким образом, устойчивость коммерческого банка представляет собой сложную общеэкономическую категорию, работающую только в условиях соблюдения всех ее правил и требующую постоянного наблюдения со стороны банков. Поэтому важным условием существования любого банка является необходимость оценки его финансовой устойчивости с учетом всех вышеперечисленных факторов (9).

1.4 SWOT - анализ ОАО АБ «Резерв»

Количественная оценка состояния конкурентной среды на банковском рынке с позиций концепции пяти сил конкуренции М. Портера предусматривает определение основных параметров конкурентного пространства банковского рынка, а именно: продуктовых границ рынка, субъектов рынка (количества и состава продавцов и покупателей), географических границ рынка.

Конкурентные преимущества банка - это материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:

1) имидж банка;

2) высокое качество оказываемых услуг;

3) величина уставного капитала и активов;

4) наличие валютной или генеральной лицензии;

5) устойчивая клиентура;

6) корреспондентская сеть;

7) система расчетов и спектр оказываемых услуг;

8) наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;

9) квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д. (10).

Конкурентные преимущества и недостатки ОАО АБ «Резерв» представлены в виде SWОT-анализа (Табл. 2).

Невысокая зависимость от международных источников финансирования снижает чувствительность финансового состояния ОАО АБ «Резерв» к колебаниям мировых финансовых рынков. Негативными внешними факторами являются: потенциальное усиление конкуренции со стороны крупных банковских групп; увеличение степени зависимости от международных заимствований вследствие хронического дефицита долгосрочных источников фондирования внутри страны; рост стоимости заимствований в случае неблагоприятного развития событий на мировых финансовых рынках.

Таблица 2. SWOT - анализ ОАО АБ «Резерв»

Сильные стороны	Возможности
известность собственника поддержка со стороны Администрации налажена работа с частными лицами сформирована чёткая организационно-функциональная структура достаточная квалификация кадров	наличия перспектив развития системы филиалов в других городах выгодное географическое положение возможность расширения клиентской базы возможность расширения спектра предоставляемых услуг
Слабые стороны	Угрозы
возможность создания новых бизнесов слабая транспортная база отсутствие крупных вкладчиков	возрастающая конкуренция сезонные колебания нестабильность политической и экономической обстановки в стране угрозы со стороны контролирующих органов и Администрации финансовый кризис

Если оценивать рекламную деятельность ОАО АБ «Резерв» то основными средствами распространения рекламы являются СМИ: радио и публикации в прессе, а так же прямые продажи, на которых и основана традиционная политика привлечения депозитов физических лиц (Открой вклад - получи подарок!).

В результате проведенных исследований и с учетом сложившейся кризисной ситуации, последствия которой выразилось в недоверии к рынку финансово-кредитных услуг, основной целью маркетинга для ОАО АБ «Резерв» избирается стратегия: удержать свои позиции на текущем уровне по таким экономически показателям, как активы, капитал и прибыль.

2. Разработка маркетинговой стратегии ОАО АБ «РЕЗЕРВ»

Вся среда, в которой функционирует ОАО АБ «Резерв», пронизана сложной системой коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации банк разрабатывают стратегии маркетинга. Задача банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется, своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). Этому служит специальный комплекс стимулирования, элементы которого рассмотрены подробно ниже.

Разработка маркетинговой стратегии ОАО АБ «Резерв» строится на коммуникационной цели.

Процесс разработки стратегии коммуникаций включает четыре этапа:

1) определение целевой аудитории;

2) установление целей коммуникации;

3) выбор каналов коммуникаций;

4) подготовка обращений (11).

Предлагаю выбрать основной целью рекламной компании ОАО АБ «Резерв» (в условия кризиса), добиться наибольшего доверия, удержание и расширение существующей клиентуры, для перспективного сотрудничества в будущем.

2.1 Целевая аудитория ОАО АБ «Резерв»

На этом этапе определение целевой аудитории выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности (11).

Политика ОАО АБ «Резерв» направлена на предоставление максимально широкого спектра банковских услуг на принципах финансового супермаркета для населения и индивидуального обслуживания для малых и средних предприятий. Банк реализует программу поддержки социально незащищенных слоев населения, подтверждая свое звание банка социального развития.

В непростых для коммерческих банков условиях финансового кризиса ОАО АБ «Резерв» для сохранения и укрепления его позиции, создадим прочную основу для дальнейшего развития на основе коммуникационной стратегии маркетинга, и предлагаю расширить целевую аудиторию по привлечению средств и увеличения капитала.

Целевой аудиторией ОАО АБ «Резерв», будут являться: физические лица - люди, среднего и высокого достатка, бережно относящиеся к деньгам, следящие за состоянием своих финансов (12).

2.2 Цели коммуникации ОАО АБ «Резерв»

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой ответной реакции у получателей обращения банка. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние (11).

Поэтому предлагается позиционировать услуги ОАО АБ «Резерв» таким образом: вклады для физических лиц, проживающих как в г. Челябинске, так и в других городах Южного Урала (филиал в г. Екатеринбурге и в других городах Челябинской области).

Численность город Челябинска составляет 1100 000 человек. Из них 250 000 люди в выбранной целевой аудитории. 120000 человек предполагаемая минимальная аудитория, которая располагает данными средствами для вложения их на определенный срок. Таким образом, главной целью коммуникации охватить большую целевую аудиторию ОАО АБ «Резерв».

2.3 Каналы коммуникаций ОАО АБ «Резерв»

После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор (11).

Методы распространения каналов коммуникаций ОАО АБ «Резерв» будут являться: телевидение, радиовещание, газеты. Причины выбора данных средств воздействия объяснены в следующей главе.

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи выбранных рекламных носителей учитывались такие параметры как охват, частота, интенсивность, вес. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров (Таблица 3).

Таблица 3. Медиапоказатели г. Челябинск

Тим медианосителя	Rating, %	Share, %	GRP, %	Frequency	Reach %
Газета «Ва-банкъ» Челябинск.	21	-	273	39	7
Рекламный щит (Центральный р-н)	24,9	-	2160	216	10
Радиостанция «Олимп»	3	-	90	45	2
ТВ 31 канал (Новости)	6,3	14,3	113,4	1,62	70
ТВ 31 канал (Личное мнение)	5,1	12,4	10,2	0,15	70

2.4 Подготовка обращений

Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, так как для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы (15).

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что ОАО АБ «Резерв» ? практически единственный коммерческий банк в Челябинске, деньги которого работают на город и регион в целом. По сравнению с другими банками Челябинска. Поэтому я предлагаю использовать такую ключевую фразу: «Надежность вложений, гарантия возврата и стабильность дохода».

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Внедрение новых приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников.

3. Разработка медиастратегии и оценка эффективности рекламной компании

3.1 Разработка медиа-стратегии ОАО АБ «Резерв»

Цель рекламой кампании ОАО АБ «Резерв»: достижение заданных показателей по привлечению средств физических лиц по плану, разработанному руководством Банка.

Задачи рекламной кампании:

1) информирование - позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим;

2) наработка имиджа - возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку;

3) увеличение клиентской базы - расширение и укрепление клиентской базы (14).

Для планирование медиа-плана ОАО АБ «Резерв» избирается географические стратегии, которая позволит выдержать натиск других крупных кредитных организаций. При этом такая стратегия позволит сократить огромные бюджеты на рекламу, таким образом, рекомендуется использовать местные масс-медиа. ОАО АБ «Резерв», выбрав местные газеты, рекламные щиты, и радио, осуществит охват аудитории таким способом, которым не смогут воспользоваться мегабанки со своими ТВ-кампаниями национального масштаба. Стратегия будет направлена на охват членов местного сообщества и представляла имидж сильного, твердо стоящего на ногах финансового института (13).

Момент, когда нужно проводить рекламу, зависит от баланса имеющихся финансов у ОАО АБ «Резерв». Для интенсификации рекламных воздействий, будет выбрана стратегия пульсирующего воздействия.

3.2 Выбор медиасредств и медианосителей для рекламной компании ОАО АБ «Резерв»

В соответствии с позиционированием и выбранной целевой аудиторией, предлагается рекламную кампанию ОАО АБ «Резерв» построить на следующих средствах продвижения:

1) статьи в печатных СМИ. Если нет специализированных СМИ, рассчитанных на целевую подгруппу, то используются общие СМИ с наибольшим рейтингом для среднего класса;

2) полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в самом банке, фирмах-партнерах, местах массового пребывания соответствующих групп;

3) наружная реклама (15).

Вклады сейчас являются приоритетным банковским продуктом, т.к. являются основным источником ресурсов. С одной стороны, вклады дают возможность преумножить средства, в то время как за кредиты придется переплатить. Но с другой стороны, чтобы положить свои сбережения в банк, клиент должен ему полностью доверять. Именно при рекламе вкладов на первый план выходит имиджевый компонент и узнаваемость добротного бренда (16).

В целях формирования соответствующего имиджа банка ОАО АБ «Резерв» предлагается провести цепь PR мероприятий в качестве отдельной линии рекламной кампании. Каждое мероприятие используется как информационный повод для освещения в СМИ, кроме того, информация о каждой акции распространяется в качестве анонса среди клиентов банка и по необходимости через СМИ.

В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Основной тон - рациональный. При этом, открыто нигде не говорится, что рекламируется вклад на год, но подразумевается, что следующий сезон тех же событий наступит примерно через год, поэтому и примеры расчетов по погашению кредитов и получения доходов по вкладам лучше приводить из расчета на год. Но упомянуть о других сроках необходимо обязательно. В качестве усиления приема и дополнительного измерения эффективности можно предложить проведение розыгрыша «сезонных призов» в каждом сезоне, связанных с его тематикой.

Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для целевой группы (среднего класса). Статьи по содержанию перекликаются с полиграфической рекламой и являются ее расширенным и более подробным дополнением. Основной тон - рациональный. Эффективность увеличится, если статьи будут содержать истории из жизни простых людей о том, как банк помог им в конкретных ситуациях, связанных с темой статьи.

При этом статьи можно сопроводить радио-анонсом (30 сек.) в вечернее и утреннее время в течение 3-х дней в неделю: день перед выходом статьи, день выхода, день после выхода. Этот анонс также подпадает под понятие кросс-рекламы, так как рекламирует не только банк, но и газету, где статьи печатаются, поэтому резонно будет попытаться договориться с газетой о скидках.

Предполагаю использование щит в качестве наружной рекламы. Количество щитов напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города. Основной тон - эмоциональный. Щит несет на себе имиджевую функцию и призван обеспечивать узнавание и принятие других материалов рекламной кампании.

ТВ реклама задействована в 2-х вариантах - прокат роликов и тематические передачи (либо участие в передачах), оба варианта поддерживают друг друга. Основной тон - эмоциональный. В случае использования роликов целесообразны игровые ролики в стиле «показ проблемы и ее решение».

День открытых дверей в банке, используется как информационный повод для презентации продуктов банка и новой рекламной кампании, соответствующей новому имиджу банка. Необходимо проследить, чтобы в последующих публикациях четко были указаны адрес и способ нахождения банка, его специфика и контактные телефоны.

Розыгрыш призовых процентов «Аукцион вкладов». Акция проводится для привлечения дополнительных клиентов, в течение ограниченного срока, например 2 недели года, проводится «аукцион» вкладов или кредитов, когда тому, кто больше всего положил на вклад дарятся самые большие проценты на год. Имя победителя может быть объявлено, если он не возражает, но сумма остается неизвестной.

Аукцион разворачивается как своеобразный подарок банка своим клиентам и призовые проценты победителю должны действительно сильно отличатся от обычных. Данное мероприятие следует осветить в прессе и поддержание в самом банке особой праздничной атмосферы.

Ожидаемые результаты:

1) увеличение количества клиентов - физических лиц, в соответствии с плановыми показателями по вкладам;

2) закрепление за банком возвышение имиджа, как надежного, устойчивого партнера, ориентированного на обычных людей (физических лиц) (15).

3.3 Рекламные кампании: формирование календарного графика и бюджета ОАО АБ «Резерв».

Формирование календарного графика прохождения рекламной кампании является заключительным этапом планирования. Его смысл заключается в планировании конкретных дат выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Обычно, календарный график отражает следующие моменты:

1) название медианосителя;

2) величина рекламного сообщения (размер модуля, продолжительность ролика);

3) время выхода или другая привязка к конкретному месту в пространстве медиа;

4) позиционирование рекламного сообщения (в рекламном блоке или на полосе);

5) дата выхода рекламного сообщения.

Самая сильная связь присутствует между показателем затрат на рекламу и средствами граждан. Такого рода отношение характеризует рекламу как действительно мощный инструмент по привлечению средств индивидуальных вкладчиков (физических лиц). Также рекламные затраты относительно сильно корректируют с размером активов банка и его капиталом. Это подтверждает предположение о связи между рекламной политикой банка и уровнем его финансового состояния (18).

Процесс распределения бюджета между разными СМИ называется медиасплитом. При этом следует учитывать то что коэффициент эффективности роста затрат на рекламу - показатель работы маркетинговых служб, а не работы банка. (19)

Таблица 4 содержит фактические данные по вложению средств финансово-кредитных организаций в различные каналы продвижения рекламной информации (среднегодовые) и предполагаемые данные по выбранной стратегии ОАО АБ «Резерв» в условиях кризиса.

Таблица 4. Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое)

Вид бизнеса	Телевидение	Радио	Пресса	Наружная реклама	Итого
1	2	3	4	5	6
Банки, финансы	0,0	8,5	39,2	52,3	100%
ОАО АБ «Резерв»	10,0	20,0	40,0	30,0	100%

В формульном виде распределение рекламного бюджета по различным средствам массовой информации в зависимости от вида бизнеса можно представить в виде систем простейших уравнений целевых функций:

Z _{(банки, финансы)} = 0,0*1 + 8,5*2 + 39,2*3 + 52,3*4 = 343,8;

Z _{(ОАО АБ «Резерв»)} = 10,0*1 + 20,0*2 + 40*3 + 30*4 = 290

Итак, отметить полученные показатели по ОАО АБ «Резерв» связаны со стратегией привлечения депозитов в условиях кризиса. А так же эксперты предостерегают банки: при резком снижении традиционных объемов рекламы могут быть негативные последствия - у клиентов сложится мнение о возникших в банке проблемах.

3.4 Методика оценки эффективности рекламной кампании ОАО АБ «Резерв»

Реклама в идеале должна повысить известность ОАО АБ «Резерв», привлечь новых клиентов и в результате увеличить продажи. Тем не менее, большой рекламный бюджет далеко не всегда приносит хороший результат.

Сущность понятия «Эффективность рекламы» как совокупную полезности приращения расходов банков на рекламные цели. Рассмотрим полезность в сфере увеличения положительной динамики работающих активов. Отсюда: выведем формулу для вычисления коэффициента эффективности:

Э = Д / Р,

где: Э - коэффициент эффективности роста затрат на рекламу банка;

Д - динамика работающих активов (%);

Р - рост расходов на рекламу (%).

При Э = 1 прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребителей.

При Э < 1 увеличение затрат на рекламу не оправдано.

При Э > 1 увеличение затрат на рекламу эффективно.

Это говорит о политике компании, направленной на перспективный эффект, когда ранее вложенные деньги начинают работать в будущем периоде.

Заключение

Главный вывод, который можно сделать на основе проведенных исследований, это то, что отрасль банковской рекламы развивается столь же динамично, сколь и банковский рынок в целом. А поскольку конкуренция на рынке финансовых услуг все более ужесточается, банкам приходится бороться за клиентов всеми доступными способами, в том числе и средствами прямой рекламы.

Сезонность банковской рекламы связана со спадами и всплесками, характерными для потребительской активности как на рынке в целом, так и среди населения.

Что касается прогнозов, то они вполне оптимистичны: если банковскую систему минуют какие-либо серьезные потрясения, объем рекламы будет развиваться пропорционально росту конкуренции. Тем более что прослеживается прямая корреляция между затратами на рекламу и прибылью банка.

И еще один важный вывод: действенность банковской рекламы прямо зависит от профессиональности подходов к разработке рекламной стратегии и планированию конкретных кампаний. Время, когда рекламные бюджеты устанавливались спонтанно, непродуманно, миновало ? и, скорее всего, безвозвратно. Сегодня банкам, какими бы успешными они ни были, приходится считать деньги и детально разрабатывать рекламные кампании ? чтобы минимизировать расходы и максимизировать эффект (17).

Экономическая эффективность рекламы ОАО АБ «Резерв» оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она покажет, как изменился уровень рекламируемой услуги (вкладов), какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие будут считаться эффективным, если полученный ОАО АБ «Резерв» экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого, установленного заранее целевого показателя.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий послужат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового или количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5-1% от прибыли банка.

Полностью достоверная оценка эффективности ОАО АБ «Резерв» рекламной кампании практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагаю технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям:

1) сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой;

2) составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных;

3) оставление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы (17).

Библиографический список

1. Бузин, В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций / В.Н. Бузин. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 208 с.

2. Веселов, С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учебник / С.В. Веселов. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. - 296 с.

3. Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Фин-пресс, 2002. - 416 с.

4. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Издательский дом «Питер», 2003. - 432 с.

5. Мудрый рекламодатель / А.П. Репьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Экссо, 2008. - 368 с.

Размещено на Allbest.ru

...