Маркетинг некоммерческих организаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

маркетинг некоммерческий общественный

Введение

1. Маркетинг некоммерческих организаций

1.1 Особенности маркетинга в некоммерческом секторе

1.2 Роль маркетинга для некоммерческих организаций

1.3 Маркетинг организаций

1.4 Управление образом организации

1.5 Теоретические основы маркетинга

1.6 Задачи маркетинга услуг

1.7 Значение некоммерческого маркетинга

2. Некоммерческие организации РК

2.1 Особенности некоммерческих организаций в Республике Казахстан

2.2 Приют «Белый Бим»

2.3 Маркетинг приюта

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в некоммерческой сфере удовлетворяются потребности важные для всего общества в целом. Так же вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы. Результаты деятельности людей в некоммерческой сфере во многом отражаются на благополучии населения от предоставления бесплатного медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения, безопасного существования членов общества, особенно наименее защищенных членов общества.

Однако следует отметить, что сегодня данная проблема решена далеко не полностью. Устранение негативных явлений в обществе в значительной мере зависит от эффективного развития некоммерческих организаций, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей наиболее незащищенных членов общества. Необходимо отметить также, что объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны.

Цели и задачи исследования. Целью работы является изучение использования маркетинговых мероприятий для некоммерческой деятельности.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

изучить теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций

проанализировать маркетинговую деятельность в некоммерческой сфере.

Объектом исследования данной работы является маркетинг некоммерческих организаций.

Методологическая и теоретическая основа. Методологической и теоретической основой данной работы послужили теоретические разработки и концепции ведущих зарубежных отечественных ученых в области теоретической основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

Степень научной разработанности проблемы.

Общие проблемы некоммерческого маркетинга исследованы в трудах зарубежных и отечественных авторов, таких как: Т. Амблер, И. Ансофф, Б. Берман, П.Ф. Друкер, Ж-Ж Ламбен, Ф. Котлер, М. Портер, Дж. Эванс и других.

Этой проблеме посвящены труды отечественных ученых: С.Н. Андреева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.В. Казаковой, О.И. Клименко, М.Л. Макальской, М.М. Максимцова, А.П. Панкрухина, Н.А. Пирожковой, И.М. Синяевой, Т.В. Юрьевой и других.



1. Маркетинг некоммерческих организаций

Многие экономисты - маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф. Котлер и С. Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи мыла.

Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру и идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться.

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность, это международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например, Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.

Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.

Организация общественного мнения - это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния.

Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Маркетологами установлена прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов.

Источники финансирования общественных организаций: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления.

Однако этого часто оказывается недостаточно и для выживания и нормального существования общественных организаций им требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах.

Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе - продавец и покупатель, вспомогательные - различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена. В него входят: сама некоммерческая организация, ее члены, государство и, наконец, общество и общественное мнение.

1.1 Особенности маркетинга в некоммерческом секторе

В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют “нефинансовые” цели и задачи. Если в коммерческой компании показателем успешной маркетинговой деятельности может служить получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель работать не будет. Эффективность некоммерческих организаций определяется “общественной выгодой”.

Чтобы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Коммерческие фирмы платят за используемые ресурсы - труд, материалы, землю, знания специалистов. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене (например, без учета налога на добавленную стоимость). В то же время коммерческие фирмы рассчитывают на покрытие своих затрат из прибыли, полученной за счет продажи производимой ими продукции. Некоммерческие же организации не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социального заказа и др., обеспечивая непрерывное поступление средств.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами - 1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов и 2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Необходимость заботиться как о привлечении ресурсов, так и об их использовании в соответствии с миссией организации означает, что руководителям НКО приходится иметь дело с двумя группами “клиентов”. Сохранение баланса между интересами и ожиданиями этих двух групп часто является весьма сложной задачей. Например, доноры могут потребовать, чтобы предоставленные ими средства использовались для оказания услуг какой-либо конкретной группе населения, в то время как руководители организации считают, что клиентом их программы должна быть другая группа населения. Кроме того, в деятельности организации часто заинтересованы и “третьи стороны” - например, компании, занимающиеся страхованием здоровья, политики, бывшие клиенты (скажем, выпускники учебных заведений или участники предыдущих программ), которые так или иначе могут поддержать или не поддержать деятельность организации, а также средства массовой информации. Очень немногим менеджерам коммерческих компаний приходится иметь дело с таким количеством групп, влияющих на деятельность организации.

Краеугольным камнем успешной коммерческой деятельности является правило “Клиент всегда прав”. Однако этот камень разбивается вдребезги, когда речь идет о некоммерческих организациях. Часто “правота клиента” и его представление о том, что для него хорошо, может вступать в противоречие с миссией организации. Например, если миссией организации является обеспечение независимой жизни для людей с инвалидностью, то консервативный взгляд не только общества, но и целевой группы на место и роль инвалидов в социальной жизни может оказаться серьезной проблемой для организации. В этом случае “маркетинг идеи” может на некоторое время стать основным фокусом ее деятельности.

1.2 Роль маркетинга для некоммерческих организаций

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему сбыта результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественно монополистической в области государственной власти и управления до острой в области политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.

1.3 Маркетинг организаций

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у группы или отдельного лица. Организация может быть удовлетворена своим образом в глазах общественности, либо недовольна. Последнее требует разработки плана маркетинга по созданию желаемого образа. Возьмем к примеру университет, который хочет выглядеть как крупное, прогрессивное, высшее учебное заведение, готовящее высококвалифицированных специалистов. Основные шаги, которые должна сделать организация - это тщательный отбор профессорско-преподавательского состава, поощрение их творческого роста, проведение открытых семинаров, конференции по насущным и научным проблемам, пропаганда через средства массовой информации, совершенствовами методов обучения и т.д.

Организация должна периодически повторять обследование своих аудиторий, чтобы установить есть ли прогресс в улучшении своего образа. Естественно это длительный процесс, который требует значительных усилий и средств.

Оценка образа организации.

Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом.

1.4 Управление образом организации

Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному».

Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, - это, конечно, нанять квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.

Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

1.5 Теоретические основы маркетинга

Рассмотрим теоретические основы построения маркетинга услуг некоммерческих организаций.

Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально - вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг некоммерческих организаций должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом». Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы:

усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;

повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конкурентоспособности продукции;

ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг дается через цели, принципы, задачи и функции.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

1.6 Задачи маркетинга услуг

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок (рис. 1).



Рисунок 1. Комплекс маркетинга услуг

Выделяют четыре уровня услуги - товара:

1) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

2) услуги - сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт;

3) услуги - дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

4) услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Каналы распределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетинга услуг называют следующие функции канала распределения2:

1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги;

6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;

7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций организации. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

1.7 Значение некоммерческого маркетинга

Рыночная экономика существует сотни лет. Со всеми ее достоинствами и недостатками, достижениями и проблемами. Причина такого долголетия в одном: как говорят экономисты, никто ничего лучшего пока не смог предложить современной цивилизации.

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и процветание, но и сама возможность существования.

Некоммерческие субъекты в своем большинстве финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть - за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.

Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.

Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности.

К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.

Одна из особенностей менталитета населения проявляется в том, что неэффективность отечественной некоммерческой сферы ими воспринимается как негативная и непреодолимая неизбежность. Может быть, поэтому проблемы оценки эффективности деятельности наиболее значимых для общества некоммерческих субъектов и путей ее реального повышения практически не поднимаются. Этим с успехом пользуются недобросовестные чиновники и другие госслужащие, а также «бизнесмены» от некоммерческой деятельности. Какие возможны подходы к определению путей разрешения создавшейся ситуации? В основе одного из них мы видим следующую посылку. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и «вооруженная» концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная. Зададимся вопросом: нельзя ли провести некую аналогию между коммерческой деятельностью и некоммерческой, для того, чтобы перенести опыт достижения эффективности из коммерческой сферы в некоммерческую?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим схемы цикличности функционирования коммерческого и некоммерческого субъектов. Коммерческий субъект (фирма, компания) создает и реализует на обслуживаемом рынке некий продукт. Согласно концепции маркетинга, если этот продукт удовлетворяет спрос покупателей, субъект получает прибыль. Оценка результатов функционирования (в частности, прибыли), производимая учредителями и руководством, позволяет определить объемы и направления финансирования дальнейшей деятельности коммерческого предприятия.

Некоммерческий субъект, аналогичным образом, создает и продвигает на «рынок» некоммерческий продукт. Если он удовлетворяет соответствующие потребности, возникает социальный эффект - определенная польза для общества или отдельных групп потребителей.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности некоммерческих субъектов, для них не менее важен, чем прибыль - для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих образований.



2. Некоммерческие организации РК

2.1 Особенности некоммерческих организаций в Республике Казахстан

В соответствии с международными стандартами и практикой многих стран мира НПО могут существовать как со статусом, так и без приобретения статуса юридического лица. Тем не менее, большинство НПО предпочитают приобрести такой статус (в виде некоммерческой организации), поскольку это позволяет им получать налоговые льготы, поддержку государства и вообще облегчает функционирование.

В основополагающих принципах указывается, что любое физическое или юридическое лицо, гражданин страны или иностранец, либо группа таких лиц должны быть вправе свободно создавать НПО. Два и более лица должны быть вправе учреждать НПО, основанную на принципе членства. Для приобретения статуса юридического лица может потребоваться большее число членов, однако оно не должно устанавливаться на уровне, препятствующем учреждению НПО. Любой человек должен иметь право учреждать НПО путем завещания или дарения имущества, в результате чего обычно создается фонд или траст.

В пояснительной записке к Основополагающим принципам уточняется, что вопрос о минимальном числе лиц, необходимом для учреждения НПО, обсуждался в течение длительного времени в ходе подготовки этого документа, поскольку в законах разных стран это число варьирует. В некоторых странах для этого достаточно одного человека; в других в законе устанавливается более высокий порог - в два, три или пять лиц и даже более. В конечном итоге было решено провести различие между неформальными организациями и организациями, желающими приобрести правосубъектность. В первом случае для учреждения основанной на принципах членства НПО достаточно двух человек, тогда как для приобретения правосубъектности может потребоваться большее число членов. Но в этом случае данное число не должно своей величиной препятствовать самому учреждению организации.

Сама процедура по созданию организаций с получением статуса юридического лица различается среди стран Европейского союза. Организации могут получить статус юридического лица в результате провозглашения (заявления о своем создании), нотариального заверения их устава, уведомления компетентного органа или регистрации.

В Казахстане существует регистрационная система приобретения статуса юридического лица.

Что касается регистрации некоммерческих организаций, то законодательство РК не содержит прямого запрета на деятельность НПО без регистрации (без получения статуса юридического лица). Такой прямой запрет, как уже отмечалось, установлен только в отношении общественных объединений.

Однако из правоприменительной практики органов юстиции и прокуратуры следует, что в раде случаев НПО, созданная группой граждан, не претендующих на статус общественного объединения, и не приобретшая статус юридического лица, рассматривается как незарегистрированное общественное объединение и его организаторы подвергаются административной ответственности. Аналогичные проблемы возникают и у незарегистрированных религиозных объединений.

Следует отметить, что в Республике Казахстан установлен разрешительный порядок регистрации юридических лиц. Этот порядок в республике предусматривает обязанность государства зарегистрировать организацию, если ее учредители выполнили все соответствующие требования законодательства, предъявляемые к созданию такой организации.

Сама процедура и требования, выдвигаемые к процедуре приобретения статуса юридического лица в Казахстане, установлены в Законе о государственной регистрации юридических лиц (принят в 1995 году) и Правилах государственной регистрации юридических лиц (принят в 1999 году).

Необходимо отметить ряд проблемных вопросов, связанных с процедурой регистрации некоммерческих организаций в Казахстане.

Во-первых, это размер регистрационного сбора некоммерческих организаций (около 70 долларов США). При этом учреждения, финансируемые из средств бюджета, казенные предприятия и кооперативы собственников помещений (квартир) имеют льготы (регистрационный сбор - чуть более 10 долларов США). Детские и молодежные объединения имеют льготы (регистрационный сбор - чуть более 15 долларов США). Даже юридические лица, являющиеся субъектами малого предпринимательства имеют льготы (регистрационный сбор - чуть более 35 долларов США). А общественные некоммерческие организации по регистрационному сбору приравнены к коммерческим предприятиям. Казахстанские НПО на протяжении ряда лет указывают на такую несправедливость, но пока решение не принято.

Во-вторых, это разграничение деятельности одной из организационно-правовых форм (некоммерческих организаций) - общественных объединений по территориальному признаку: местные, региональные и республиканские. Для регистрации регионального общественного объединения необходимо иметь филиалы более чем в одной области республики, а республиканского объединения - более чем в половине областей Казахстана, включая столицу и город республиканского значения.

В связи с вышеизложенным, для приведения казахстанского законодательства в соответствие с международными стандартами прав и свобод человека в области приобретения некоммерческими организациями статуса юридического лица необходимо:

- обеспечить в законодательстве и на практике упрощенный порядок регистрации некоммерческих юридических лиц;

- снизить размер регистрационного сбора для некоммерческих организаций с целью облегчения приобретения ими статуса юридического лица и содействия развитию гражданского общества;

- закрепить в законодательстве те дополнительные права или преимущества, которые предоставляются общественному объединению при подтверждении регионального или республиканского статуса или исключить эти положения из законодательства об общественных объединениях;

- закрепить в законодательстве о некоммерческих организациях, как минимум, еще одну организационно-правовую форму нечленской НПО, например под названием «общественная организация», с тем, чтобы дать возможность гражданам, в количестве меньшем десяти, создавать НПО, не имеющие членства, по при этом не в организационно-правовой форме фондов или учреждений.

2.2 Приют «Белый Бим»

«Белый Бим» - первый организованный волонтерами приют для бездомных животных в городе Алматы.

История «Белого Бима» началась в 2010 году, когда был основан временный приют для 200 собак, спасенных из служб отлова.

На сегодняшний день приют - это единственное гуманное решение социальной проблемы бездомных животных в нашем городе. Целью создания приюта стало посильное оказание помощи бездомным и брошенным животным, как альтернатива отлову.

Позднее на базе приюта был создан общественный фонд Animal Security, одна из важнейших задач которого - воспитание гуманного отношения к животным в обществе.

Приют уже обзавелся собственной территорией - благодаря помощи волонтеров, куплен земельный участок 5,3 га. В данное время на территории приюта содержится около 150 собак, параллельно ведется строительство центра для животных. В приюте животные получают полноценный уход, защиту, питание, комплексное ветеринарное обслуживание и шанс найти новых достойных хозяев.

Приют существует на благотворительные пожертвования.

Руководитель приюта - Наталья Сульжик, которая координирует всю работу, около 20 постоянных волонтеров являются командой приюта, и еще около 50 оказывают посильную помощь.

В приюте постоянно находится максимальное количество животных, которое приют может содержать.

2.3 Маркетинг приюта

«Белый Бим» использует различные рекламные ходы для продвижения своих услуг и привлечения всевозможной помощи.

Примерами такой рекламы являются:

реклама на различных казахстанских сайтах

группы в разных соц. сетях, объявления на форумах

отзывы людей, клиентов, волонтеров

проекты с такими организациями как chocolife.me

общение на тематических мероприятиях, таких как городские праздники для домашних животных.

рекламные баннеры на выставках животных

проведение опросов, составление анкет

наличие собственного сайта



Заключение

В процессе исследования получены следующие основные результаты, определяющие новизну данной работы:

- обоснована целесообразность использования маркетинга в некоммерческих организациях, результаты деятельности которых, зависят от маркетингового потенциала организаций, наличия конкурентных преимуществ, овладения элементами маркетингового управления, позволяющими разрабатывать стратегию и тактику маркетинговых решений и осуществлению контроля за их деятельностью;

- определены направления дальнейшего развития некоммерческих организаций в условиях развивающегося экономического кризиса и снижения жизненного уровня значительной части населения страны. При этом особое внимание уделено социально-экономическим факторам, включающим повышение благосостояния и жизненного уровня населения.

- определены методические подходы по оценке деятельности некоммерческих организаций, позволяющие выявить реальный спрос на услуги (продукт) организаций здравоохранения;

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Маркетинг некоммерческих субъектов нацелен на увеличение социального эффекта, который является главным показателем рентабельности некоммерческой организации. Выбор маркетинговой программы отличается для различных организаций, поэтому целесообразно выделять три вида некоммерческого маркетинга: маркетинг государственных некоммерческих субъектов; маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов; маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Применение концепции некоммерческого маркетинга, следующих из нее инструментов и процедур, дает возможность некоммерческим субъектам: формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии; создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу; обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества; изучать и формировать потребности и спрос потребителей; воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций; создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект; побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности; обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества.

В Казахстане, как и в других странах, существуют некоммерческие организации, однако маркетинговые мероприятия в них используются слабо, из-за чего некоммерческая сфера характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. Возможность решения данной проблемы связана с развитием и практическим использованием целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов и ужесточение контроля со стороны государства за деятельностью некоммерческих субъектов.



Список литературы

1. http://www.adilet.gov.kz/ru/node/18101.

2. http://www.wildfield.ru/club/c05a000.htm.

3. http://www.milacenter.ru/market/79.html.

4. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. «Маркетинг: Общий курс»: учебное пособие, - М.: изд-во «Омега-М» 2010.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007.

6. Гришаев С.П. Некоммерческие организации - СПС Гарант, 2010.

Размещено на Allbest.ru

...