Стратегический маркетинг корпорации "The Coca-Cola Company"

3.1 Выбор миссии

Одна из основных тенденций развития рынка соков на Западе, во многом связанная с массовым увлечением здоровым образом жизни, состоит в добавлении к сокам, напиткам на основе соков ингредиентов, обладающих свойством сохранять и улучшать здоровье. К их числу относятся:

витамины;

минеральные вещества;

натуральные каротиноиды (бета-каротин);

балластные вещества (представленные целлюлозой, гемицеллюлозой, пектином и др.);

протеиновые гидролизаты;

ненасыщенные жирные кислоты (в т.ч. полиненасыщенные жирные кислоты омега-2 и омега-3);

В зависимости от происхождения напитки с такими добавками подразделяются на две группы: естественные и комплексносоставные.

Рис. 3.1 - Характеристика напитков комплексного состава

Таким образом, на рынке распределились все основные группы комплексных напитков на основе соков, которые рассчитаны на определенные группы потребителей и, хотя в структуре питания населения Европы доля овощей и фруктов постоянно увеличивается, за последние 10 лет потребление комплексных напитков в Европе возросло на 35 %, что во многом связано с увеличением спроса на них за счет распространения информации о роли этих напитков в питании.

Учитывая сложившиеся тенденции Компании «Кока-кола» следует сфокусировать свои усилия на рынке напитков, предназначенных для здорового питания. Тем более это актуально ввиду последних судебных разбирательств с сетью ресторанов быстрого питания «Макдональдс», которых обвиняют в производстве и продаже высококалорийных продуктов с невысокой пищевой полезностью («пустые», жировые калории). В этой связи недостаточно делать акцент на напитках, имеющих почти нулевую калорийность, тем более это достигается за счет использования заменителей сахара, которые также вредны. Выход заключается в разработке серии функциональных напитков: энергетических, витаминизированных, обогащенных продуктами повышенной биологической ценности.

Таким образом, миссию Компании можно сформулировать следующим образом: производство и распространение напитков, способствующих сохранению и улучшению здороовья потребителей.

3.2 Формирование стратегических целей

Согласно разработанной миссии Компании стратегические цели должны быть следующими.

Цели внеэкономического характера:

Формирование и постоянная актуализация благоприятного имиджа Компании. Новые продукты акцентируют внимание на заботе о здоровье потребителя, которую проявляет Компания. Это весьма важно, учитывая разбирательства по поводу использования Компанией водопроводной воды при производстве продукции.

Расширение участия компании в социальных проектах

Цели экономического характера:

Увеличение собственной доли рынка за счет новой продукции с 10 до 11%

Обеспечение конкурентных преимуществ Компании по отношению к производителям спортивного питания и спортивных напитков

Добиться через год после начала реализации проекта уровня спонтанной известности в возрастной группе 14-26 лет, равного 60%.

3.3 Сегментирование рынка (макро и микросегментирование)

Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Компании следует использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Предлагается осуществлять сегментирование по следующим направлениям:

1. По географическому принципу:

Рынок Северной Америки

Европейский рынок

Реализацию новой линии функциональных напитков предлагается осуществлять именно в данных регионах. Это обусловлено более высоким уровнем жизни в этих регионах и, соответственно, большим уровнем заботы о собственном здоровье (платежеспособный спрос); сложившимися тенденциями к здоровому образу жизни и занятиям физической культурой и спортом. По показателям количества спортивных учреждений на 10000 жителей именно эти два региона занимают лидирующее положение (Африканский континент - на последнем месте), соответственно, спрос на функциональные напитки уже достаточно сформирован.

2. По демографическому принципу:

2.1 По половому принципу:

- мужчины (70% рынка; основные категории напитков - энергетические, белковые, витаминизированные, со стимуляторами)

- женщины (30% рынка; основные категории напитков - жиросжигающие, витаминизированные)

2.2 По возрастному признаку:

- до 14 лет (около 15% рынка функциональных напитков, производимых Компанией, продукция: энергетики, витаминизированные напитки)

- от 14 до 26 лет (60% рынка, наиболее активная часть потребителей; продукция: высокобелковые напитки, энергетики, витаминно-минеральные)

- от 26 до 40 (15% рынка; продукция: низкокалорийные напитки, жиросжигающие, тонизирующие)

- старше 40 лет (10 рынка; напитки с добавлением коллагена, полиненасыщенных жирных кислот, витаминно-минеральные).

Таким образом, целевым сегментом является мужское население в возрасте от 14 до 26 лет, ведущее активный образ жизни, проживающее в Северной Америке и Европе.

3.4 Позиционирование товара фирмы или торговой марки

1. Сегмент «мальчики до 14 лет, Северная Америка и Европа»: необходимые, полезные напитки.

2. Сегмент «девочки до 14 лет, Северная Америка и Европа»: необходимые, вкусные напитки, удобные в использовании.

3. Сегмент «юноши от 14 до 26 лет, Северная Америка и Европа»: качественные, высокоэффективные, доступные по цене (в отличие от дорогих специализированных спортивных напитков фирм «Твинлаб», «МЛО», «Юниверсал», «Пролаб» в США и «Мультипауэр», «Инкоспор», «Биотеч» в Германии)

4.1 Сегмент «девушки от 14 до 26 лет, Северная Америка»: недорогие напитки, заботящиеся о Вашей фигуре

4.2 Сегмент «девушки от 14 до 26 лет, Европа»: вкусные, доступные, низкокалорийные напитки

5.Сегмент «мужчины от 26 до 40 лет, Северная Америка и Европа»: эффективные, качественные напитки, которые всегда с Вами.

6. Сегмент «женщины от 26 до 40 лет, Северная Америка и Европа»: поддерживающие здоровье, удобные в использовании, низкокалорийные напитки.

7. Сегмент «мужчины старше 40 лет, Северная Америка и Европа»: экологически чистые, без консервантов, полезные, увеличивающие работоспособность напитки.

8. Сегмент «женщины старше 40 лет, Северная Америка и Европа»: улучшают самочувствие, не содержат искусственных добавок, помогают сохранить стройную фигуру.

3.5 Портфельный анализ

1. К «звездам» относятся напитки, включающие в свой состав витамины и минералы, а также энергетические напитки. Данный сегмент рынка имеет тенденцию к быстрому росту (эти напитки очень популярны среди молодежи и в Северной Америке и в Европе). Компания «Кока-кола» в данном сегменте имеет высокую долю рынка в мировом масштабе (основные конкуренты «Нестле» и «Пепсико»)

Рисунок 3.2 - Матрица БКГ

2. К «дойным коровам» можно отнести низкокалорийные и тонизирующие напитки поскольку рынок уже устоялся и характеризуется невысокими темпами роста. «Кока-кола» исторически занимает в этом сегменте доминирующее положение.

3. «Знак вопроса»: жиросжигающие и высокобелковые напитки. Это новое направление в производственной деятельности Компании и поэтому она занимает очень малую долю рынка. Основные конкуренты - производители спортивного питания (прежде всего в США). Однако рынок этих продуктов, по мнению экспертов имеет очень хорошие перспективы роста в сегменте «мужчины от 14 до 26 лет» - высокобелковые напитки и в «сегменте мужчины и женщины старше 40 леи» - напитки с жиросжигающими добавками.

4. «Собака» - напитки с бобавлением полиненасыщенных жирных кислот и коллагена. Рынок имеет невысокие темпы роста и только формируется. Доля Компании незначительна.

3.6 Выбор базовой стратегии

Базовой стратегией, используемой Компанией для продвижения функциональных напитков является стратегия дифференциации, т.е придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов.

Дифференциация проводится в следующих формах:

1. Имидж марки: продукция «Кока-колы» доступная, удобная в хранении, перевозке и использовании, качественная, недорогая (в США, Канаде и Европе).

2. Внешний вид: фирменные цвета выделяют продукцию среди товаров конкурентов, способствуют быстрому узнаванию.

По отношению к группам напитков, находящихся в квадранте «собака» и необходимо использовать стратегию проникновения на рынок. Развитие первичного спроса: привлечение новых покупателей, побуждение покупателей к более частому использованию товара.

Напитки, находящиеся в квадранте «знак вопроса» требуют стратегии роста в пределах базового рынка. Базовый рынок для этих товаров - мужское население старше 14 лет. Конкуренцию составляют производители спортивных напитков, пищевых добавок для сжигания жира. Необходимо увеличение доли рынка Компании за счет привлечения бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров: позиционировать товар как находящийся в среднем ценовом сегменте, не содержащий запрещенных ингредиентов, реализуемый через развитую сбытовую сеть.

Как показал анализ, доступность напитков компании не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы и обеспечивая близость к покупателям, компания может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На многих рынках компания завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в какой-либо стране.

Благодаря своей умелой политики в области стимулирования сбыта «Кока-кола Кампани» достигла значительных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области.

При этом, анализ показал, что существуют и определенные проблемы: западное общество с каждым годом все больше склоняется к здоровому образу жизни, которому высококалорийный газированный напиток с сахаром служит явной помехой. Кроме того, войны в Афганистане и Ираке, бомбовые удары по Сербии и т.д. привели к тому, что большая часть населения азиатских стран стала воспринимать США резко негативно. Ненависть к США, в свою очередь, трансформировалась в отказ от всего американского, причем главным пострадавшим стала именно Coca-Cola - символ Америки для многих миллионов жителей стран третьего мира. Результатом такого отношения явилось беспрецедентное падение продаж напитка в Азии. Кроме того, как показывают опросы общественного мнения в Европе, уже две трети немцев и французов с высшим образованием и годовым доходом, превышающим $75 000 в год, готовы отказаться от покупки американских товаров из-за своего негативного отношения к политике Соединенных Штатов. В Германии продажи компании сократились на 16% по сравнению с 2003 годом. Coca-Cola уже снизила прогнозы по продажам на 2004 год. Курс акций компании упал на 20%. При этом надо отметить, что последние пять лет прибыли компании Pepsi растут втрое быстрее, чем у ее главного конкурента.

Задачи, стоящие перед компанией достаточно определенны. Если кардинальным образом справиться с "восточной" проблемой при нынешнем внешнеполитическом курсе США вряд ли удастся, то "западную" проблему можно и нужно решать, причем, как показывает опыт Pepsi, возможности для выхода из кризиса в принципе существуют. Сегодня продажи газированной воды Coca-Cola составляют 50% всех продаж компании Coca-Cola, в то время как в структуре продаж PepsiCo на долю Pepsi приходится лишь 25%. Куда большее внимание на рынке США PepsiCo уделяет "фитнесс-ориентированным" сокам под маркой Tropicana, энергетическим напиткам для спортсменов Gatorade и минеральной воде Aquafina, занимающей первое место по продажам в стране. Кроме того, PepsiCo удалось очень удачно позиционировать Pepsi Light - газированный напиток без сахара, который благодаря агрессивной рекламной кампании стал рассматриваться взрослыми американцами как полноценная и здоровая замена натуральной Pepsi. Аналогичная версия Coca-Cola - Diet Coke - не смогла завоевать подобных позиций. Как показали опросы общественного мнения, многие потребители считают Diet Coke "колой, лишенной вкуса". Для того чтобы исправить это положение, Coca-Cola уже запустила новую облегченную версию своего напитка - С2. Он содержит в два раза меньше сахара, других углеводов и калорий, чем обычная Cola. Как сообщалось в пресс-релизе Coca-Cola, идею таких напитков подсказали сами покупатели. «Coca-Cola С2» была создана для тех, кто хочет получить низкокалорийный напиток с настоящим вкусом Coca-Cola. Специалисты компании были уверены, что им удалось создать диетический продукт, напоминающий настоящую колу. В июне 2003 года новинка была запущена в США и Японии. Приверженцам настоящей колы вкус напитка не понравился, а любители здорового образа жизни все равно предпочитали негазированные напитки. В результате компания приняла неприятное для себя решение: на европейский рынок С2 не выйдет. В США и Японии его ждет репозиционирование - напиток будет продаваться как товар класса премиум - для ценителей, по более высокой цене и в ограниченных количествах.

Таким образом, разработанные стратегии по продвижению на мировой рынок новой линии продуктов - функциональных напитков, направлены на расширение доли Компании в рамках традиционных, сложившихся рынков, но и завоевание лидирующего положения на новых рынках.

Литература