Основы маркетинга: конкурентоспособность товара, маркетинговый контроль, сбытовая политика

Размещено на http://allbest.ru

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Контрольная работа

по курсу: Маркетинг

Специальность: Финансы и кредит

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2013



План

1. Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели

2. Маркетинговый контроль, его функции

3. Организация маркетинговых исследований на фирме

4. Сбытовая политика, методы и функции сбыта

5. Формы организации службы маркетинга

Список использованных источников



1. Конкурентоспособность товара: понятие, назначение, показатели

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств, другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. конкурентоспособность маркетинг сбыт

Показатели конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества.

Качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры.

Особую группу «жестких» параметров составляют параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и т. д., при чем для товаропроизводителя этот аспект чрезвычайно важен, так как, прежде всего, необходимо оценить принципиальную возможность реализации производимого товара на рассматриваемом рынке с позиции соответствия характеристик товара нормативным параметрам, регламентируемым нормативными стандартами и нормами. Если не все параметры производимого изделия соответствуют регламентированным требованиям покупателя, то это свидетельствует о его не конкурентоспособности.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т.д.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли. Голубков Е.П. Изучение и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе.//Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №2..

Технические показатели включают классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют назначение и область применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют отнести образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналога оцениваемой продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.

К классификационным относят:

· показатели, служащие для установления параметрического и типоразмерного ряда продукции;

· показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (тропическое исполнение или для условий Крайнего Севера, среднеевропейских районов и т.п.);

· показатели, определяющие группу потребителей продукции;

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

· ценовые показатели;

· показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

· показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

· показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

2. Маркетинговый контроль, его функции

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, не превышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Таблица 1. Виды маркетингового контроля

№ п/п	Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
1	Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2	Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
3	Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4	Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Существует 3 основных типа маркетингового контроля:

· Контроль годовых планов. Заключается в оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям. Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

· Контроль продаж - учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, периодам времени, ценовыми категориям и т.д. Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, как они негативно скажутся на сбыте.

· Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. Это контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т.д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.

3. Организация маркетинговых исследований на фирме

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 1993. - C.246.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

· поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

· описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

· экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

· оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - С. 42..

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1, 1999. - С. 201.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы - до сотни .Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев "Маркетинг", Москва 2005г. - С. 211.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

· научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

· системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

· комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

· достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;

· объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

· эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000 - С. 69.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 1997. - С. 141.

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования такова:

Выявление проблем и формулирование целей исследования	Отбор источников информации	Сбор информации	Анализ собранной информации	Представление полученных результатов	Анализ использования исследования

Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.

В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

1. Система внутренней отчетности.

Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение большого объема различной информации.

2. Система сбора внешней текучей маркетинговой информации.

Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3. Система маркетинговых исследований.

Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

4. Система анализа маркетинговой информации.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

4. Сбытовая политика, методы и функции сбыта

Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществление которых призвано организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которые они выполняют.

Управление и планирование системы сбыта должно протекать из общих стратегических решений фирмы, соответствовать выбранной стратегии сегментирования и позиционирования и согласовываться со всеми основными элементами «маркетингового комплекса». Например, фирма должна учитывать фазы жизненного цикла марки товара. На стадии выведения продукта на рынок обычно используются проверенные торговые партнеры, которые могут обеспечить предоставление информации о реакции сбыта. На стадии роста рынка особое значение приобретает расширение системы сбыта, формирование достаточных запасов во всех звеньях товаропроводящей сети. На стадии зрелого рынка особый упор должен делаться на обеспечение дополнительной привлекательности продукта для всех участников сбытовой сети и организацию противодействия конкурентам, пытающихся использовать налаженные каналы сбыта.

Одновременно должен осуществляться постоянный процесс оптимизации структуры, в том числе и за счет замены отдельных элементов каналов сбыта. На стадии «спада» встают наиболее серьезные вопросы: можно ли быстро закрыть наименее эффективные каналы сбыта и предупредить дальнейшее снижение прибыли и вызовет ли прекращение производства данного продукта неблагоприятную реакцию остальных участников сбытовой сети? Необходимо учитывать, что многие изделия реализуются, как правило, в комплексе с другими товарами, производимыми данной компанией. Следовательно, прекращение производства устаревшего изделия может вызвать снижение реализации по другим товарным группам.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара.

Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения.

Косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

При выборе торгового посредника, необходимо изучить следующие вопросы: объем услуг, предоставляемых посредником производителю; отношение его к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; расходы, необходимые для поддержания его; местонахождение посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

Торговые посредники, особенно крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами; имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием ее на складах и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужный товар дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта, изучаются прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Интенсивный сбыт.

При интенсивном сбыте предприятие отрасли печати ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса (газеты с программой, журналы и т.п.) и нетрудоемких услуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность издания и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которые следует учитывать.

Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

Когда издание распределяется по большому числу разнообразных торговых точек, предприятие рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

Интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа издания и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают предприятия отрасли печати смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления потребителей с изданием будут достигнуты.

Избирательный сбыт.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора (художественная литература), когда покупатель производит сравнение цен и свойств изданий.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить издание в свой ассортимент. В случае осознанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев:

1. Размер книготоргового предприятия, оцениваемый объемом продаж. На большинстве рынков основная масса выручки приходится на небольшое число торговцев.

2. Качество услуг. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них выполняются более эффективно, чем другими.

3. Компетентность и техническая оснащенность сбытовика. Этот критерий особенно важен для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

4. Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность издания, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это сотрудничество может принимать различные формы:

· участие в расходах на рекламу и продвижение издания;

· допуск в сбытовую сеть новых изданий или изданий, которые трудно продать;

· поддержание значительных товарных запасов;

· информирование изготовителя;

· предоставление потребителям дополнительных услуг.

Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

1. транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

2. «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

3. хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

4. сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

5. установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

6. информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

5. Формы организации службы маркетинга

Маркетинговая служба - это неотъемлемая и самая важная часть маркетинговой системы компании. Маркетинговая система - это сотрудники, технические средства, правила поведения, комплекс информации, с помощью которых выстраиваются и функционируют бизнес-процессы взаимодействия компании с рынком.

Процесс деятельности маркетинговой службы представлен на рисунке 1. В основе данной схемы лежат маркетинговые исследования возможностей рынка и ресурсов предприятия, а также цели, выдвигаемые руководством. Окончательное определение целей и задач службы маркетинга осуществляется на основе именно маркетинговых исследований, а цели исследований определяются целями и стратегией предприятия в целом.

Рисунок 1. Процесс управления маркетингом



Вообще достижение целей предприятия зависит от трех факторов:

· Стратегии предприятия.

· Организационной структуры.

· От качества функционирования организационной структуры.

Можно выделить следующие основные функции службы маркетинга на предприятии:

· Обработка и анализ информации. Мониторинг и систематизация информации о рынке (конкуренты, цены, продукты и услуги, целевые сегменты рынка, изменения в макроэкономике).

· Сбор информации и подготовка проектов управленческих решений (стратегия, планы продвижения продукции и т.п.).

· Разовые маркетинговые исследования (по новым видам продукции и различным идеям по улучшению бизнеса).

· Рекламная составляющая. Медиа-планирование, изготовление рекламных и презентационных материалов.

· Организация рекламной кампании.

· Контроль эффективности рекламы.

· Организационная составляющая.

· Диагностика проблем предприятия и формулировка задач.

· Планирование собственной деятельности.

· Организация службы маркетинга на предприятии состоит из следующих мероприятий:

· Построение организационной структуры службы маркетинга.

· Подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.

· Распределение задач, прав и ответственности.

· Создание условий для эффективной работы.

· Организация эффективного взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями компании.

Служба маркетинга может быть двух типов - центральная служба маркетинга или оперативная служба маркетинга. Центральные службы маркетинга координируют, планируют и контролируют маркетинговую деятельность компании. Оперативная служба маркетинга занимается оперативным решением текущих вопросов.

Организационная структура службы маркетинга должна строиться на основании следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты, потребительские рынки.

Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

· Функциональная

· Товарная

· Рыночная

· Товарно-рыночная (матричная).



Рисунок 2. Функции службы маркетинга

Сравнительный анализ всех возможных организационных схем службы маркетинга приведен в таблице Таблица 2.



Таблица 2. Сравнительный анализ всех возможных организационных схем службы маркетинга

Достоинства	Недостатки
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Простота управления Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор их профессионального роста Конкуренция между отдельными сотрудниками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности компании Конкуренция между сотрудниками - борьба за частный, а не корпоративный интерес
ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Полный маркетинг каждого товара Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту	Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации Наличие дублирующих друг друга в функциональном плане сотрудников
РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы сотрудников Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
ТОВАРНО-РЫНОЧНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Лучшая организация работ при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость содержания службы Возможность конфликта при неоднозначном решении вопроса

Задача:

В результате маркетинговых исследований предполагает увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости 52 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Решение:

1. Сначала найдем сколько продукта приходится на долю фирмы после маркетинговых исследований:

52 000 000 - 100%

X - 18%

Х = 52 000 000 х 18/100 = 9 360 000 шт. продукта

2. Дальше находим прибыль без маркетинговых затрат:

9 360 000 х 1 400 = 13 104 000 000 рублей

Дополнительная прибыль:

13 104 000 000 - 65 000 000 = 13 039 000 000 рублей

Ответ:

Дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году составит 13 039 миллионов рублей.

Список использованных источников

1. Баркан, Д.И. Маркетинг для всех./Д.И. Баркан - М.: «Культ-информ-пресс», 2001.

2. Диксон, П.Р. Управление маркетингом./П.Р. Диксон - М.: Бином, 1998.

3. Виханский, О.С. Стратегическое управление./О.С. Виханский - М.: Гардарика, 1998.

4. Чернов, С.Е. Стратегическое управление./С.Е. Чернов - М.: ИНЭП, 1997.

5. Котлер, Ф. Управление маркетингом./Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1997.

6. Самсонов. Н.А. Маркетинг./Н.А. Самсонов. - М.: АСТ; СПб: Сова, 2009.

Размещено на Allbest.ru

...