Связи с общественностью в киноиндустрии. Этапы создания рекламы фильмов

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И.Ульянова (Ленина)»

(СПбГЭТУ)

Кафедра «Связей с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине

«Введение в рекламу и Связи с общественностью»

Тема: «Связи с общественностью в киноиндустрии. Этапы создания рекламы фильмов»

Выполнил: студентка группы 3702

Казакова Т.А.

Руководитель: д.п.н. проф. М.Е.Кудрявцева

Санкт-Петербург 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. PR- технологии в киноиндустрии

1.1 Соотношение понятий Пиар, маркетинг и реклама

1.2 Роль пиара и рекламы на этапах создания фильма

Вывод к Главе 1

Глава 2. Примеры пиара фильмов c помощью интернет-технологий

2.1 Самые удачные интернет-раскрутки в отечественной и зарубежной киноиндустрии

Вывод к главе 2

Заключение

Список литературы

Введение

За долгое время своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов массового искусства, но фильм - это не только его внутреннее содержание, но в равной степени и обложка, и то, как этот фильм преподносят публике. Грамотно проведенный PR может с уверенностью обеспечить успешный выход на экран новой кинокартины. В СССР успех фильма на 80 % зависел от таланта и умения режиссера, а реклама ограничивалась афишами на улицах города. В современном же мире существуют разные способы продвижения фильмов: от прямой рекламы до продвижения фильма в социальных сетях.

Тема важности использования технологий пиара в киноиндустрии является актуальной, ведь, как показывает реальность, никому неизвестные фильмы не приносят большой прибыли и не достигают главной цели пиара -популярности и признания у зрителей , а правильно проведенная пиар-кампания способна сделать из фильма произведение искусства, привлекая к нему зрителей, деньги и мировую известность. Также в современной России возрос интерес к способам психологического и социологического влияния на массы, поэтому данная тема рассматривается с особым интересом.

Цель данной работы: подробно изучить pr-технологии в киноиндустрии, анализировать их воздействие на целевую аудиторию, выявить методы создания эффективной рекламы, рассмотреть на примерах способы, используемые специалистами для придания кинопродукту притягательного имиджа. киноиндустрия реклама имидж pr

Исходя из цели выявляем задачи работы, а именно:

Определить понятия рекламы, маркетинга и пиара в киноиндустрии

Изучить основные методы пиара фильмов

Изучить способы создания рекламы в отечественной и зарубежной киноиндустрии

Проанализировать применяемые pr-технологии и их результативность

Объект исследования данной работы - применение PR в кинематографе

В работе выделен предмет исследования: процесс создания pr-технологий в киноиндустрии

Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь фактологический материал с учетом новизны темы был извлечен и систематизирован из Интернета и блогосферы. Кроме того, была проведен поиск информации в периодических кинематографических изданиях и научной литературе о связях с общественностью.

Глава 1. PR-технологии в киноиндустрии

1.1 Соотношение понятий «маркетинг», «реклама», и «пиар»

Чтобы приступить к изучению pr-технологий, мы должны определить, что же такое реклама, пиар и маркетинг. Многие российские и зарубежные авторы склонны считать СО разновидностью менеджмента, потому как нельзя сводить эту деятельность к маркетингу или к рекламе. В книге «введение в связи с общественностью» Татаринова Н.Г. пишет:

«СО - это всегда деятельность в чью-то пользу (конкретной фирмы, организации). Не существует СО “вообще”. Первый шаг, начало работы по СО - это осмысление и формулирование социальной пользы, которую приносит наша организация, чем бы она ни занималась. Коммерческий ларек на автобусной остановке, нефтяная фирма или салон цветов - все они полезны потребителю, следовательно, обществу. Важно это осознать и найти слова, характеризующие социальную пользу именно вашей организации.» [11.с.6]

А в советском издании по маркетингу связи с общественностью определяются так:

«Связи с общественностью - искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.)» [5.c.23-26]

Маркетинг-- это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации [3]. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Исходя из этих понятий, соотнесем СО с маркетингом. По целям СО и маркетинг похожи, ведь они оба стремятся к взаимопониманию между производителем и потребителем. И в то же время, пиар склонен заботиться о репутации и имидже компании, а маркетинг следит за качеством и спросом товара или производимой услуги.

С теоретической стороны, руководствуясь трудами Элинга, Дж. Уайта и Дж. Грюнига СО и маркетинг также различны: основы пиара находятся в социальной психологии и социологии, а маркетинга - в экономике и в "узкой сфере" психологии - психологии потребительского поведения. СО сфокусировано на огромной целевой аудитории, маркетинг же берет во внимание лишь потребителя. СО откликается на требования общества, оно как связующая нить между обществом и организацией. Маркетинг изучает потребности людей в продукте (или услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару, стратегию ПР - к созданию благоприятной среды для работы компании.

Одним словом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, а PR - на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? по какой цене? кому? в какой форме продавать? А связи с общественностью отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать её таковой?

Теперь поговорим о рекламе и пиаре.

Самое точное определение рекламы дается в федеральном законе о рекламе: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [12.c.3]

Рекламу почти неразрывно связывают с пиаром, ставя между ними знак равенства, но специалисты в этой сфере легко объясняют разницу так: «реклама» - это совокупность мер, предназначенных для прямого стимулирования продаж, тогда как «пиар» - набор инструментов, позволяющих улучшить имидж компании и повысить ее кредит доверия в глазах потребителя. По сути, пиар это та же самая реклама, но с некоторыми нюансами. Например:

Постер фильма, широкоформатная печать листовок и ее массовое распространение - это реклама

Тот же самый постер, однако наряду с ним информация: «от создателей отличного фильма M, от хорошей компании А, благодаря которой этот фильм появился на свет, вы не пожалеете, если придете» - это уже пиар

Хоть такие примеры и грубоваты, но тут уже разница нагляднее - в первом случае продвигается только товар, т.е. фильм. Во втором же создается хороший имидж компании, точнее, уже мало-мальски заработанный имидж работает на продвижение кинокартины.

Итого, реклама является тактическим инструментом продвижения, а PR - стратегическим инструментом. Но в продвижении фильмов одинаково важную роль играет и реклама, и пиар, поэтому методы пиара совпадают с методами рекламы.

1.2 Роль пиара и рекламы на этапах создания фильма

Кинофильмы - весьма специфический продукт культуры, имеющий массу особенностей, как в коммерческом, так и в социальном плане. С одной стороны кинофильмы востребованы большинством людей, с другой, кинорынок уже довольно-таки насыщен предложением, и современного зрителя достаточно трудно удивить, однако есть определенные критерии, по которым аудитория принимает, либо отсеивает предлагаемый «товар» - фильмы. От этих критериев во многом зависит успех или провал кинопродукта. Одним из самых важных критериев является поэтапная PR-кампания фильма. Этапы PR-кампании фильмов совпадают с этапами его создания, и каждому этапу соответствует свой набор рекламных инструментов. Существуют 5 этапов создания кинофильмов [16] :

Preproduction (подготовка производства)

Создателям известно только о чем будет фильм. Имена режиссера, актеров ещё не определены. Важно вызвать к фильму первоначальный интерес, создать «интригу» вокруг съемок. На этом этапе также необходимо определиться со сроками начала PR-кампании и грамотно и своевременно ее запустить. Для этого проводится:

1) Опережающий маркетинг. В целях более эффективного продвижения фильма, специалисты начинают работать на стадии подготовки к его производству. Заранее подготавливая зрителей к ожидающему их зрелищу, сообщается об уникальных технологиях, используемых в создании фильма, оригинальных задумках режиссера, музыкальных группах или исполнителях, записывающих саундтрек, будущие номинации фильма к наградам, публикуются комментарии людей, участвующих в производстве фильма.

Начинается работа наружной рекламы, оповещающей об ожидаемом «событии года».

2) Афиша. Это главное средство пиара в кино, и самое старое. С незапамятных времен афиши расклеивались по всему городу, неизменно привлекая внимание прохожих к рекламируемому фильму. Обычно на ней изображают крупны планом главных героев картины, название фильма, имя режиссера, название киностудии, номинации на премии.

3) Слоган. Это фраза, отражающая философию фильма. Присутствует на всех рекламных и информационных материалах наряду с названием фильма.

4) Тизер (с англ. teaser - «дразнилка») - рекламное сообщение, появляющееся на самом раннем этапе продвижения продукта, содержащее часть информации о продукте, но его не называющее. При этом комбинируется видеоряд из несвязанных частей, по принципу калейдоскопа. Указывается вся главная информация о фильме, а главное - точная дата выхода.

Production (съёмочный период)

В съемочный период необходимо дать аудитории информацию о продвижении съемок. Здесь как раз подтверждается аксиома о том, что молчание - не всегда золото. Простым зрителям всегда интересно приобщиться к «таинству» создания фильма. Во время съемочного периода создается:

1) Интернет-сайт. Может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, и одним из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов - флеш-играми. Реклама в печатных изданиях и по телевидению может быть актуальна сегодня, может быть завтра, а веб-сайт может постоянно обновляться и представлять новую информацию по мере необходимости. Что касается проката фильма в кинотеатрах, веб-сайт не только представляет информацию до премьеры и в течение показов в кино, но и продолжает содействовать «раскрутке» фильма, в то время как другие средства продвижения уже не работают и фильм используется на вторичном рынке.

2) Интернет-акции. Очень результативный метод пиара, в связи с растущим значением интернета в нашей жизни. Самым успешным примером использования ресурсов Интернета до сих пор остается рекламная кампания фильма «Ведьма из Блэр» (1999).

(Фильм повествует о трех студентах, пропавших без вести в лесах штата Мэрилэнд, где, по местной легенде, обитает ведьма, убивающая детей. Фильм снят в документальном жанре. Долгое время на рекламных Интернет-баннерах «Ведьмы из Блер» распространялась информация, что фильм основан на реальном видео-материале, который обнаружили в лесу во время поисков пропавших студентов. На сайте была размещена краткая информация о главных героях, с пометкой «пропавший без вести». Актерам, исполняющим главные роли, велели некоторое время не появляться в обществе. Таким образом, фильм с бюджетом в 22 тыс. долларов и минимальными затратами на рекламу, собрал 240 млн. долларов за что и попал в Книгу рекордов Гиннеса.)

Postproduction (обработка материалов фильма).

Этот этап длится 3 - 6 месяцев. Рекламная стратегия на данном этапе совмещена со съемочным периодом. Но вместо тизеров уже появляются полноценные трейлеры с обработанным материалом.

Итак, этап съемки фильма завершен. Но реклама фильма только начинает набирать обороты. На этом этапе продвижения фильма используется такие инструменты, как трейлеры и TV-споты TV-споты - это телевизионные рекламные ролики продолжительностью не более 30 секунд.. Наверно, нет ни одного человека, который бы не видел трейлеров и спотов к фильмам «Ночной дозор», «9 рота», «Питер FM», «Жара» и т.д., часто мелькающие на экранах телевизоров. К тому же помимо обычных роликов, постеров или трейлеров применяются и косвенные рекламные приемы, такие как размещение в журналах мод главных героев, рекламирующих косметику\одежду.

Cross promotion - технология совместного продвижения авторитетного бренда и фильма, имеющего хороший коммерческий потенциал. Бренд в данном случае запускает новый продукт, связанный с фильмом дизайном или другими характеристиками, использует в рекламе кадры или слоган фильма. Например, фильм «Пираты Карибского моря» активно продвигался брендом «Fanta»: этикетки бутылки были оформлены в стиле Пиратов, при покупке напитка в подарок выдавались «пиратские» карты и акция сопровождалась слоганом: «Йо-хо-хо и бутылка Fantы!». Чаще всего, этот прием практикует MacDonald's, поддерживая продвижение фильмов для детей, изготавливая тематический happy meal - набор своих продуктов питания с фигуркой героев мультика или фильма. Фактором, влияющим на привлекательность картины для зрителей, после нескольких дней премьеры является «сарафанное радио». «Сарафанное радио» - это слухи, советы и мнения друзей и близких, то есть информация, которая передается из уст в уста. «Сарафанное радио» может оказать фильму огромную поддержку. Но может иметь место и обратный эффект. Недостаток «сарафанного радио», как инструмента PR, заключается в том, что слухами трудно управлять. Все, что могут рекламисты и PR-технологии - это запускать информацию с помощью различных информационных каналов и приемов и пытаться поддерживать к ней интерес. А дальше процесс развивается стихийно. Как трансформируется запущенная информация в конечном итоге, никто знать не может.

Предпремьерный период.

Начинается за 2 - 3 месяца до первого показа фильма широкой публике. Рекламное давление становится более интенсивным: трейлеры показывают по телевидению, перед сеансами в кинотеатрах, распространяются печатные материалы - листовки в фойе кинотеатров, реклама на билетах.

PR-технологи тщательно работают над выбором места и формата проведения предпрьемерных мероприятий - вокруг фильма часто создают мифы, истории, проводят громкие акции в кинотеатрах, и на улицах города, привлекающие дополнительное внимание общественности к фильму. Все это создает интригу и поджигает зрительский интерес, неминуемо подталкивая нас к заветной кассе.

Но успех премьеры определяется не только правильным выбором места и формата.

Как показал старт рекламной кампании фильма «Дневной дозор», время для премьеры тоже играет далеко не последнюю роль. Традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новым дозором вас»!

Также, немаловажным рычагом воздействия на формирование будущей зрительской аудитории является персональный бренд. Если режиссер или кинокомпания имеет авторитет в киномире, нам в первую очередь становится известно, что «великий и талантливый режиссер своего времени» взялся за работу над неким фильмом». Одна эта фраза в некоторых случаях имеет сильное рекламное воздействие. (Вспомните «Аватар» (2009). Имя Джеймса Кэмерона, режиссера, снявшего самый кассовый фильм в мире - «Титаник» (который и обеспечил ему репутацию), всегда упоминалось вместе с названием его нового фильма «Аватар», и многие люди, понадеявшись на его проверенный талант, сразу решили посмотреть фильм.)

Зритель проводит неразрывную связь между именами режиссера и (особенно) актеров и фильмом. Таким образом, будущий проект попадает в зависимость от имиджа актера/режиссера. Поэтому, специалисты «любят подлить масла в огонь» и пустить в СМИ историю, которая подкрепит существующий имидж кого-либо из именитых создателей фильма.

Наиболее четкое позиционирование рекламы кинопродукта обеспечивают четыре основных бренда:

- актерский

- режиссерский

- бренд студии-производителя

- бренд телеканала вещания (например, канал «Россия» оказывал интенсивную рекламную поддержку фильму «Стиляги» (2008), СТС - «9 роте» (2005) Фёдора Бондарчука)

По оценкам специалистов Голливуда, создание сильного экранного бренда стоит десятки миллионов долларов и требует 2 - 5 лет. Непременным условием такого бренда считается присуждение актёру/режиссёру номинации или получение престижной премии (Оскар, Золотой глобус, Пальмовая ветвь).

Эффективный персональный бренд предполагает обязательное наличие следующих компонентов:

· Харизматичность личности актера

· Экранное амплуа

· Имидж актера, который он приобрел от своей самой яркой роли (Василий Ливанов - Шерлок Холмс, Вячеслав Тихонов - Штирлиц, Джонни Депп - Эдвард руки-ножницы, Фаина Раневская - мачеха Золушки)

· Награды и номинации за роли.

· Популярность фильмов с участием актера

Также на бренд очень влияет присоединение к другим, более значимым персональным брендам: «ученик мастера» (Бондарчук отец - Бондарчук сын), «партнер по фильму» (Джонни Депп - Хелена Бонем Картер).

Иногда, в рекламе фильма, прокат которого в кинотеатрах только наступил, авторитетные лица современного общества, успевшие посмотреть фильм, рекомендуют смотреть его рядовым зрителям. Так рекламировали в России третью часть мультфильма «Шрек» (2007). Под влиянием имиджа посоветовавшего, люди смотрели мультик, и помогли собрать «DreamWorks» приличную кассу. Персональный бренд имеет реальную рыночную стоимость и является плодом долговременной и комбинированной работы специалистов.

Рекламными бюджетами перестают быть предметом зрительского спроса.

Рекламная кампания в кинотеатре.

Демонстрационные возможности кинотеатра дают простор фантазии рекламодателя: огромный экран, к которому целиком и полностью приковано внимание аудитории, объемный звук, яркие динамичные образы, 3D эффекты - все это позволяет создать рекламный ролик, который никого не оставит равнодушным. Придя в кинотеатр, зрители уже готовы к новым необычным впечатлениям, аудитория полностью включена в коммуникацию, ничто не отвлекает, нет ни возможности, ни потребности переключить на другой канал или выключить звук - поэтому качественный ролик может обеспечить беспрецедентную эффективность рекламной кампании. Колоссальные возможности тесно связаны еще с одной особенностью кинотеатров как медианосителя - высоким качеством контакта со зрителем. Придя в кино в хорошем расположении духа, настроившись на развлечение и получение удовольствия, человек в большинстве случаев воспринимает рекламу как дополнение к фильму. Исследования американской компании Arbitron, посвящённые изучению воздействия рекламы в кинотеатрах на зрителя, показало:

94% респондентов положительно относятся к рекламным киноанонсам перед фильмом. Они зрелищны, интересны, динамичны и легко запоминаются, побуждают увидеть рекламируемый фильм.

84% согласны с утверждением: «Мне нравится приходить в кинотеатр пораньше, чтобы увидеть кадры готовящихся к прокату фильмов».

83% опрашиваемых всегда замечают рекламные конструкции и постеры в холле кинотеатра.

74% активно пользуются буфетом, покупают попкорн в рекламных стаканах.

Учитывая показатели данного исследования, специалисты придают рекламе фильмов развлекательный характер, ищут всё более непредсказуемые решения.

А иногда, чтобы гарантировать стопроцентное внимание зрителей, специалисты по связям с общественностью прибегают к созданию оригинальных способов, которые реализует PR-сопровождение фильма. Еще один опрос показал, что:

большинство зрителей выходят после сеанса с отличным или хорошим настроением 80% считают, что реклама в кинотеатрах качественно сделана

и 65% говорят, что она менее навязчива и меньше раздражает, чем традиционная реклама. Каждый второй утверждает, что рекламное сообщение в кинотеатрах вызывает больше доверия, чем на других носителях. [1].

Также, реклама в кинотеатре - это не только показ ролика перед сеансом. Современный кинотеатр - это кафе, автоматы, развлечения. И здесь тоже присутствуют эффективные площадки для рекламы фильмов. Многие компании устанавливают афиши, мобильные стенды, демонстрируют ролики на ТВ в холле, размещают объёмные картонные конструкции в виде героев фильма, с которыми любят фотографироваться посетители, выпускают коробки из-под попкорна с изображением фильмов.

В кинотеатре есть простор и для нестандартной рекламы, стоит лишь задействовать воображение. Когда-то в США предприимчивый рекламист Мэтт Фолкнер поместил рекламные объявления в форме открыток в непосредственной близости к зрителю. Каждое кресло сегодня оборудовано местом под стакан с напитком, именно его и использовал американец в качестве рекламной площадки. Люди, приходившие на сеанс заранее, рассматривали открытки и в случае интереса забирали их с собой.

Однако, пиар непосредственно в кинотеатре обходится намного дороже, чем в других местах размещения. Но это во многом компенсируется высоким уровнем возврата инвестиций и длительностью эффекта от рекламы. Знание специфики кинорекламы, задач, которые можно с ее помощью решать, позволяет максимально эффективно включать ее в медиа, добиваясь значительных результатов без колоссальных усилий.

Премьера.

Премьерный показ фильма уже сам по себе становится мощным средством продвижения. PR на этом этапе определяет следующие элементы: целевая аудитория, позиционирование фильма, разработка рекламного обращения, количество и направленность СМИ и рекламных носителей, используемых для размещения рекламного обращения.

После премьеры, привлечь внимание к фильму можно, например, с помощью рекламы выпущенного саундтрека. Также применяются PR- технологии , о которых уже шла речь в предыдущих пунктах (стр.6)

Соблюдение такого плана готовит фильму аудиторию задолго до того, как сам фильм будет готов выйти к ней. Людям, естественно, захочется увидеть творение, очевидцами чьего создания они стали. Как достоверная информация, так и слухи о фильме, за то время пока он зарождается, размножатся и распространятся на обширную аудиторию. И вот - фильм только ждёт премьеры, а у него уже множество жаждущих зрителей, готовых в первый же уикенд возместить часть затрат на его производство.

День премьеры не является последним днем продвижения фильма. Рекламная кампания продолжается. Премьерные показы целесообразно сопровождать информационной поддержкой, бесконечными интервью, желательно со скандальными подробностями, в том числе и из частной жизни актеров. Не помешает и появление рецензий, причем не обязательно хвалебных. Лучше всего, если оценки картины у критиков и журналистов разойдутся кардинально. В этом случае просвещенный зритель будет полностью дезориентирован и непременно захочет составить собственное мнение о фильме. Что, в общем-то, и требуется.

И еще один информационный ход. Ни для кого не секрет, что крупнейшие газеты и журналы постоянно публикуют цифры, сообщающие о том, какое количество зрителей во всем мире посмотрели тот или иной фильм. За этой невинной информацией также просматриваются усилия рекламистов и PR-технологов. Расчет прост. Если данную ленту увидели, скажем, десять или сто миллионов человек, то неужели Марья Петровна окажется хуже Марьи Ивановны, которая уже посетила кинотеатр.

Во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Но сверхмощная PR-поддержка фильмов может привести к радикальному повышению расходов на рекламу в бюджете фильма. А потому в зрительской массе появилась бессознательная, но устойчивая и крайне опасная для кино связка между количеством рекламы и качеством фильма: «Чем сильнее реклама, тем лучше фильм, и наоборот». В результате качественные фильмы с низкими затратами на рекламу заведомо считаются не самыми лучшими.

Вывод к главе 1

1) Раскрутка фильма - это далеко не только трейлеры в СМИ, это очень глубокая и тщательная работа специалистов, начинающаяся еще задолго до начала съемок самого фильма.

2) Существует достаточно много способов пиара фильмов, разных по назначению, сложности и структуре, но успех фильма во многом зависит именно от того, насколько хорошо он представлен зрителю, насколько известным на момент премьеры он является

Глава 2. Примеры пиара фильмов c помощью интернет-технологий

2.1 Самые удачные интернет-кампании в отечественной и зарубежной киноиндустрии

Так как современный мир движется по пути прогресса, и все большее значение в нашей жизни приобретают технические новинки, я бы хотела рассмотреть примеры самых успешных интернет-кампаний в России и за рубежом.

Все режиссеры задаются вопросом - как создать успешную киноленту? Можно потратить уйму времени на поиск подходящего сценария, заключить контракт с известной кинокомпанией, нанять знаменитых актеров, «напичкать» фильм спецэффектами, провести широкомасштабную рекламную кампанию, и т.д. и т.п.

А можно… за неделю снять фильм ужасов в собственном доме, потратив на это 15 тысяч долларов, а через пару месяцев картина возглавит рейтинг самых прибыльных фильмов десятилетия. Именно это и произошло с фильмом «Паранормальное явление». Фильм жанра «хоррор», снятый режиссером-любителем Ореном Пели, только в США собрал 107,6 млн. дол. Такой успех многим высокобюджетным блокбастерам даже и не снился. Но был ли этот успех следствием гениального сценария? Вряд ли. Скорее всего, свою роль сыграла блестящая PR-кампания и «сарафанное радио». Рассмотрим подробней.

На Slamdance Film Festival 2008 фильм привлек внимание Стивена Спилберга. Ходит слух, что после того как Спилберг взял на студии DVD c фильмом, чтобы посмотреть его дома, неведомая сила захлопнула дверь в спальню. Для того, чтобы отпереть ее, продюсеру пришлось вызвать слесаря. Такая легенда добавила фильму таинственности и разожгла первоначальный интерес аудитории. (мифы вокруг фильма)

Студии DreamWorks и Paramount, которые приобрели права на фильм, сначала хотели его переснять, но на пробных показах выяснилось, что публика и так в восторге. В первый же уикенд снятый любительской камерой фильм заработал 8 млн. дол. при том, что демонстрировался он только в 160 кинотеатрах.

Тут можно было бы начинать рекламную кампанию и выпускать «Паранормальную активность» в широкий прокат, но на киностудии решили поступить иначе…

На сайте www.paranormalactivityproject.com было открыто голосование, по условиям которого картина выйдет на экраны, если за это проголосует миллион человек. Зрители могли попросить, чтобы фильм показали именно в их городе, а также сочинить для фильма альтернативную концовку. Естественно, такой шаг (pr-мероприятия) спровоцировал волну обсуждений «Паранормальной активности» в блогах и социальных сетях.

В результате на сегодняшний день в сети Twitter у фильма около 10 000 последователей, а в группе «Paranornal Activity» на Facebook количество поклонников фильма приближается к отметке в 300 000.

Способствовал росту ажиотажа вокруг картины и факт наличия у фильма нескольких вариантов финала. В кинотеатрах демонстрировался вариант, который предложил дополнительно снять Стивен Спилберг, а в Интернете для скачивания доступен «первоначальный финал» Орена Пели. Еще один вариант никто никогда не видел, но все о нем слышали.

Кстати, для продвижения фильма в рунете также были задействованы Интернет-каналы. Так, накануне выхода фильма в российский прокат в социальной сети «вКонтакте» распространялось приложение «В контакте с духами». Приложение предлагало пользователям стать участниками «спиритического сеанса», который заканчивался анонсом «Паранормального явления». Уже за первые сутки приложение установили более 90 тысяч пользователей vkontakte.ru. На них пришлось более 160 тысяч просмотров и почти тысяча комментариев.

А лавры самой успешной Интернет-кампании, бесспорно, принадлежат блокбастеру «Особо опасен» режиссера Тимура Бекмамбетова. Затраты на маркетинговое продвижение этого фильма не разглашаются, но доподлинно известно, что на новых медиа и нестандартных каналах в данном случае не экономили. Особый резонанс вызвал вирусный ролик картины, в основу которого легла история о том, как в одном из офисов клерк не выдержал рутинной работы и устроил погром. О связи первой версии этого ролика с фильмом «Особо опасен» догадаться было практически невозможно.

Выложенный на видеохостингах сюжет сопровождался текстом «Человек просто не выдержал работы в офисе». Видео якобы снято камерой наблюдения. На экране стандартный офис. В углу монитора время и дата: 23 мая (пятница), 12:10 PM. До законных выходных остаются считанные часы, но раньше, чем заканчивается рабочий день, сдают нервы у менеджера за столом на переднем плане. Внезапно он вскакивает с места и начинает крушить все вокруг. В офисе начинается паника, все попытки унять озверевшего клерка тщетны. В результате коллегам его все же удается скрутить бунтовщика. Видео моментально разлетается по Интернету, выходит в оффлайн и даже попадает в новостные блоки «Первого Канала» и телеканала НТВ (хотя в данном случае определенно имело место проплаченное размещение сюжетов).

Через несколько дней в официальном блоге Тимура Бекмамбетова появилось видео, в котором сообщалось: «За одну неделю по всему миру этот ролик посмотрело 11 миллионов человек и это произошло потому…». Далее говорилось, что тайна будет полностью открыта в понедельник в 10:00.

Именно тогда в сеть попадает финальная версия ролика. Посмотрев ее, становится понятно, что видео стали частью рекламной кампании фильма «Особо опасен».

Это крайне интересная рекламная кампания, которая просто не могла оставить равнодушными зрителей. А сборы фильма во всем мире составили 341,4 млн. долларов. Производственный бюджет картины при этом составил 75 млн.

Выводы к главе 2

Полагаю, выводы из всего вышеизложенных примеров вполне очевидны.

1) Если фильм качественный и интересный, грамотное использование маркетинга в Интернет и социальных медиа может значительно увеличить его кассовые сборы. Если же лента откровенно бездарна, то никакие, даже самые гениальные рекламные кампании, ее не спасут.

2) С помощью приведенных примеров мы доказали, как важно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистов ложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какое место займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.

Заключение

Итак, в моей курсовой работе были подробно рассмотрены и изучены PR-технологии, используемые в рекламе современных фильмов. Благодаря рекламным кинокампаниям мы многое узнаем о фильме еще до его выхода, и уже тогда формируется наш интерес и закладываются предпосылки к походу в кинотеатр.

Реклама передает настроение фильма, показывает самые яркие стороны картины, привлекая, дразня и вызывая желание проверить, действительно ли фильм так хорош, как его рекламируют. Утомившись долгим ожиданием, и все время подогреваемый рекламой, зритель отправляется на сеанс как на праздник.

Все это благодаря маркетинговым исследованиям и построенной на их основе грамотной рекламной стратегии. Удивительно, что порой реклама фильма намного интереснее, чем сам фильм, но точный расчет специалистов все равно сделает фильм кассовым, хотя существуют некоторые исключения.

Как уже говорилось маркетинг, реклама и PR являются очень важными составляющими, которые не допустят провала фильма. Когда речь идёт об огромных суммах, которые циркулируют в киномире, дело не стоит только за поиском всё более впечатляющих нас технологий, поэтому рекламные ролики фильмов на голову выше по уровню среди рекламы многих других продуктов. Разнообразные и постоянно развивающиеся способы продвижения кинопродукции, вынуждают рекламу эволюционировать и в других сферах производства, выступая примером высказывания: Реклама двигатель прогресса.

Значение, которое реклама имеет во влиянии на аудиторию будущего фильма, подчеркивает необходимость её присутствия на рынке любых товаров. Реклама в киноиндустрии лучший показатель того, что при определённом умении придавать всему уникальный смысл, можно продать этот смысл с чем угодно: от фильма до зубочистки.

Подводя черту, следует признать, что необходимость рекламного продвижения с самого рождения идеи фильма вплоть до конца мирового проката подтверждена. Но нужна она только в случае, когда фильм рассматривают как продукт массового спроса, на продаже которого можно заработать во много раз больше, чем было затрачено на его производство. В случае, если фильм не направлен на удовлетворение желаний массовой аудитории, длительная креативная рекламная кампания обеспечит ему прибыль, но не принесет любовь зрителей.

Список литературы

1. TNS, 2012 г., Москва, опрос на выходе из кинотеатров, выборка 500 чел.

2. Борисов, Б.Л.Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие/ Б.Л.Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624

3. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. -- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

4. Ганаева Е. Рационализация маркетингового решения о рекламной деятельности организации //Практический маркетинг. - 2006. - № 10. - С. 39-44.

5. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. М., 1988

6. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

7. Комаров, В.Г. Как разграничить PR и рекламу? - СПб.: СПбГУ, 1999.

8. Моисеева, «Телевизионная реклама», г. Москва.,2005г.

9. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002.

10. Пилиев С.А., Гончарова А., Косенкова Е., Маленкова О., Нагинкин Д., Пигузова А. Маркетинговые исследования эффективности рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, № 2(5), 2002.

11. Татринова Н.Г. Введение в специальность «Связи с общественностью» Учебно-методическое пособие. - Омск 2000 с.6

12. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ст.3

13. Феофанов О.А., «Психологические механизмы рекламы» Минск, 1998г.

14. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2003

15. Чумиков, А.Н. PR-кампания в Интернете: [Глава из книги] / А.Чумиков, М.Бочаров // Советник.-2002.-№11.-С46-48; 2003.-№3.-С.50-53.

16. http://www.solidmarketing.ru/somas-349-1.html (статья Основные способы рекламы фильмов)

17. http://www.sostav.ru/columns/adpress/2013/reklamniy_speceffekt/

18. http://www.corpmedia.ru/monitoring_i_analitika/obzory/pro_kino/

Размещено на Allbest.ru

...