Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббист- скую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

4. Финансирование маркетинга

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны.

Предприниматель ѕ заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т.е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.

4.1 Обеспечение маркетинговой программы

Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать.

Маркетинг - дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит ѕ с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности предприятия.

Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности, вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации.

Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино.

Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ѕ крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании.

Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному” рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и организации сервиса. Условиями эксплуатации многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.

5. Практическая часть

Тип заведения - кафе. Место - одна из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро - 10-15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест - около тридцати. Кухня - русская и европейская. Штат - 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица - уборщица). Часы работы - с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 2010-2011 г.г. - восемьдесят тысяч рублей, в мае 2011 г. - пятьдесят тысяч рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новых путей ведения бизнеса.

Совместно с консультантом был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп. Говоря "ученым" языком, - проведена сегментация клиентов заведения на май 2011 г.

Для упрощения языка, чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы, если хотите - "изюминку":

Группа-1 - "Солидные люди";

Группа-2 - "Влюбленные парочки";

Группа-3 - "Обеденный перерыв";

Группа-4 -"Пиво-кофе".

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие "Солидных людей" и "Влюбленные парочки".

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, - их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть КТО является "СВОИМ" клиентом, а кто "ЧУЖИМ" (Таблица-1).

Таблица 1

Были сделаны следующие выводы:

Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются "Солидные люди" и "Влюбленные парочки".

Обслуживание посетителей, относящихся к категории "Обеденный перерыв" позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.

Абсолютно неприемлемым является тот факт, что "Пиво-кофе" вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.

Выводы легли в основу стратегии изменений: "Привлечь и удержать “своего” клиента, отвадить от заведения “чужого” клиента".

Для этого были поставлены задачи, спланированы и осуществлены мероприятия:

1. Сделать интерьер более изысканным:

Введена предварительная сервировка - добавили скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол.

Подача счета - в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.

Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.

В планах - установка кондиционера.

2. Поднять общее качество обслуживания.

В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.

Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).

3. Сделать информацию о Заведении доступной для большего числа потенциальных клиентов.

Размещена информация в справочной службе 008.

Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.

Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.

Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.

4. Изменить структуру клиентов.

5. Изменить параметры меню:

6. Изменить параметры бара.

Из ассортимента убраны молдавские вина (1000 руб./бут.)

Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 4200 и 4500 руб./бут. соответственно.

7. Изменить "водочную" концепции:

8. Изменить "кофейную" концепцию:

Такой же подход был применен к кофейным коктейлям, что позволило изменить стоимость покупки с 170 до 280 рублей.

Все перечисленные мероприятия были проведены в течение одной недели. Треть старых клиентов, видя изменения, уходила, не совершив ни одной покупки. И сотрудникам, и хозяину заведения было очень тяжело слышать "обоснованные" претензии, подкрепленные крепкими словами благодарности и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов выручка упадет еще больше. Но нет...

"ЧУЖИЕ" клиенты (группа "Пиво-кофе") столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания и необходимостью совершать более дорогие покупки, необходимые для того, чтобы провести время в нашем кафе. Не имея возможности оплачивать дополнительный объем "обязательных" товаров и услуг, они были вынуждены искать иного пристанища. "СВОИ" же клиенты получили явные доказательства того, что данное заведение ориентировано именно на них, их запросы и требования.

Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся к категориям "Солидные люди" и "Влюбленные парочки" с удовольствием отметили положительные перемены, особенно - изменение общей культуры посетителей.

Цель была достигнута.

В течение месяца структура клиентов заведения изменилась принципиально.

В июне, то есть в начале традиционного для заведения летнего падения уровня доходности, выручка возросла вдвое.

Размещено на Allbest.ru