Характеристика телевизионной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность исследования. Актуальность данного исследования обусловлена в первую очередь двумя факторами: с одной стороны стремительное развитие коммерческого сектора на местном региональном телевидении влечет за собой постоянное видоизменение рекламы. Таким образом, исследования, фиксирующие все новые формы рекламной продукции как основного катализатора развития рыночной экономики, всегда являются крайне востребованными у маркетологов и менеджеров по рекламе. С другой стороны рекламодатели регионального телевидения всё чаще уходят от роликов к другим жанрам рекламирования, к таким как спонсорство, рекламная телепередача и др. Кроме того в конце 2011 года было принято решение о ребрендинге медиагруппы «Каскад». Это позволяет проследить видоизменения рекламы на данном канале. Наша работа призвана продемонстрировать особенности региональной рекламы, ее жанры, приемы, рекламодателей и основные объекты, а следовательно, описать еще неисследованную область калининградской телеиндустрии.

Цель курсовой работы - изучить теоретические аспекты телевизионной рекламы, а также выявить особенности рекламы на региональном телевидении.

Исходя из этого выстраивается ряд задач:

1. Рассмотреть телевидение как канал передачи рекламного сообщения;

2. Описать существующие классификации телевизионной рекламы;

3. Изучить приёмы телевизионной рекламы;

4. Определить жанры рекламы на телеканале «Каскад»;

5. Выявить приёмы, используемые в рекламе телеканала «Каскад»;

6. Определить преобладающие товары/услуги, рекламируемые на данном канале;

7. Выявить соответствие вида рекламного сообщения и рекламируемого товара или услуги.

Объектом настоящего исследования являются особенности телевизионной рекламы.

Предметом работы являются жанры и приёмы телевизионной рекламы.

Методологической основой является изучение научной литературы, посвящённой телевизионной рекламе, выбор наиболее точных концепций.

Степень исследованности темы. Теоретическую базу данного исследования составили работы по телевизионной рекламе. Наиболее значимыми для нашей работы стали труды Татьяны Гринберг, А.Н. Анашкиной, И.Б. Шубиной, В.Л. Полукарова. Авторы акцентируют внимание на важности телевидения на рекламном рынке. Они описывают характерные черты телевизионной рекламы и исследуют её специфику.

Эмпирическая база данной работы - реклама на региональном телеканале «Каскад».

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, разделённых на параграфы, заключения, списка литературы и приложений, характеризующих ход исследования.

Первая глава посвящена описанию телевизионной рекламы, ознакомлению с существующими классификациями и приёмами, используемыми при создании рекламы.

Вторая глава посвящена выявлению и исследованию жанров и приёмов телерекламы, а также объектов рекламирования медиагруппы «Каскад».

Заключение содержит общие выводы по работе, а также план работы на следующий учебный год.



1. Характеристика телевизионной рекламы

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач. См. об этом: Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. Основы рекламы: Учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008. - 548 с.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение -- не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет -- или может иметь -- более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат.

Телевидение -- средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. См. об этом: Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: Учебное пособие для студентов вузов [Текст] / Н. А. Голядкин. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 172 с.

Итак, телевизионная реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает. См. об этом: Российская Федерация. Законы. Федеральный закон «О рекламе». - М : Эксмо, 2012. - 64 с.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты См. об этом: У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. Реклама. Принципы и практика . - Спб.: Питер, 2008. - 738 с.:

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

3. Влияние на потребителей.

Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. См. об этом: У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. Реклама. Принципы и практика . - Спб.: Питер, 2008. - 738 с.

Рассмотрим подробнее эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Анашкина Н. А. пишет, что для того чтобы привлечь внимание зрителя существуют только первые 3-5 секунд. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чём пойдёт речь или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце.

Принципы эффективной телерекламы См. об этом: Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы. - М.: Юнити, 2008. - 208 с.:

Существует несколько принципов, на основе которых создается эффективная телереклама:

· пробудите интерес зрителей с самого начала -- первые три секунды являются решающими;

· ищите ключевой образ, который «упакует» ваше послание в привлекательную форму;

· один рекламный ролик должен содержать одну историю -- пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю;

· соблюдайте правила монтажа, сделайте идею рекламного ролика визуально доступной для зрителя;

· всегда показывайте товар крупным планом в конце ролика (рекламисты называют такой кадр пэкшот).

Вместе с тем важно помнить о том, что главная цель рекламы -- побуждение к покупке и в конечном счете -- продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Однако зрителями телевизионная реклама рассматривается как нежелательное прерывание концентрации во время просмотра фильма или передачи. Ролик будет хорошо принят, если он качественно сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы.

Итак, телевизионная реклама - наиболее эффективный вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаря одновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

2. Классификация телевизионной рекламы

Всё, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал, выразительность средств, приёмов и формируя новые. При детальном рассмотрении телевизионной рекламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификации рекламных форм. См. об этом: В.В. Учёнова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин, М.В. Петрушко, С.А. Шомова. Реклама: палитра жанров. - М.: Гелла-принт, 2004. - 248 с.

Существует проблема жанрового деления рекламы. Она заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос - что считать критериями определяющими. Критериями определения границ жанра могут быть объём произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер.

С точки зрения Полукарова В. Л. У практиков телевидения существует своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется её производство. Она выглядит так: игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, дикторское объявление, постановочный ролик с оригинальным сценарием, авторская музыкальная фонограмма. Эта типология продиктована отчасти, вероятно, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей. См. об этом: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М.: Приор, 1998. - 396 с. реклама телевидение рынок товар

По мнению Шубиной И.Б. телереклама может иметь следующие виды: телеобъявление, рекламная заставка, рекламная передача и рекламный ролик (клип). Автор обращает внимание на то, что рекламный ролик - наиболее распространённый жанр радиорекламы. См. об этом: Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 320 с.

Также в книге «Телерекламный бизнес» рекламная продукция делится в зависимости от формы подачи материала и технического аспекта и технического аспекта изготовления рекламной продукции. Автором называются следующие рекламные жанры См. об этом: Сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). - М.: Международный институт рекламы, 2001. - 395 с.:

· Киноролики - рекламные клипы, отличающиеся высоким качеством. Производятся на киностудиях, т.к. требуют дорогостоящего оборудования;

· Рекламные сериалы (разновидность кинороликов) - демонстрация целой серии логически или эмоционально связанных между собой роликов в рамках одной рекламной кампании;

· Видеоролики - рекламные клипы, снятые на видеокамеру. Различны по качеству и стоимости, в зависимости от производителей;

· Анимационные ролики - рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики.

· Фотофильмы или слайд-фильмы - представляют собой череду стоп-кадров. Как правило, их можно разделить на две группы: одна включает в себя те из них, которые создавались, исходя из специфики данного вида рекламной продукции, используя специально изготовленные фотоматериалы высокого качества; другая - те, которые создавались в значительной мере в целях экономии средств на производство рекламной продукции;

· Прямые дикторские объявления - объявления дикторов со специальным предложением;

· Телетекст - текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации);

· Телезаставки - заставки перед началом и после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя;

· Рекламный репортаж - или скрытая реклама. Подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещён к демонстрации;

· «Бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.

Все вышеперечисленные классификации обобщили авторы книги «Реклама: палитра жанров». Они обосновали концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить См. об этом: В.В. Учёнова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин, М.В. Петрушко, С.А. Шомова. Реклама: палитра жанров. - М.: Гелла-принт, 2004. - 248 с.:

· телевизионное объявление - самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого-информирование, устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический - телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив возможностью движения, и появилась «бегущая строка»;

· рекламный ролик - ведущее знаковое средство - видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут);

· телеанонс - предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания;

· телеафиша - оповещает о социально-значимом событии и указывает точное место и время его проведения, информирует об условиях проведения события и его организаторах;

· рекламный видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению;

· рекламная телепередача - также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого - конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома;

· рекламный видеосюжет - рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет, включённый в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация;

· спонсорство - это один из видов телевизионной рекламы, имеющий вид логотипа, бегущей строки, заставки и прочих мелких кратковременных элементов. Спонсорство широко применяется в телепередачах, где используются товары или услуги конкретного производителя.

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можем назвать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности - анимацию, музыкальную рекламу; в зависимости от функций - информировать или напомнить о товаре, возможны и различные по длительности произведения - блиц-ролик, развёрнутый ролик, рекламный сериал.

Для дальнейшего исследования будет использоваться концепция вертикального развития рекламных жанров. Рассмотрим подробнее её составляющие См. об этом: В.В. Учёнова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин, М.В. Петрушко, С.А. Шомова. Реклама: палитра жанров. - М.: Гелла-принт, 2004. - 248 с.:

1. Телевизионное объявление

Телевизионное объявление - это устное или отображённое на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых товарах или услугах. Благодаря специфике телевидения объявление использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы.

Письменные формы краткого объявления присутствуют на телевидении в виде бегущей строки (чаще всего внизу экрана наложенной на рекламный фильм) либо вкупе с устным (полностью проговаривается диктором). Изобразительными и устными являются спонсорские объявления, состоящие из лаконичного «уведомления» на фоне логотипа спонсора.

2. Рекламный ролик

Наиболее популярным, часто используемым и принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром является рекламный ролик.

Рекламный ролик - самостоятельное рекламное произведение, протяжённостью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом. Ролики классифицируются:

· по продолжительности:

ь блиц-ролик - это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака;

ь развернутый ролик - это ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет (наиболее эффективный);

ь рекламный сериал - это серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.

· по характеру предоставления информации:

ь информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

ь видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

ь чувственно-сентиментальные ролики - не имеют сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

ь аттракционные ролики присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств;

ь парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

3. Телеанонс

Телеанонс - предварительное объявление о предстоящем новом событии, включающее общую информацию о месте проведения событий и краткий пересказ его содержания.

Телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа; во-вторых - едва ли не большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама «у себя дома» - анонсы фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анансов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики.

4. Телеафиша

Телеафиши отличаются от телеанонса прежде всего более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не всегда новом, но ожидаемом в конкретное время. Телевизионные афиши, как правило, оповещают о кинопремьерах, о концертах, различного рода фестивалях.

5. Рекламный видеофильм

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяжённости, чем рекламный ролик, и по сути идентичен развёрнутому объявлению. Действительно, жёсткие временные рамки ролика не всегда позволяют в достаточной мере представить товар или услугу, особенно когда основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности.

Надо заметить, что в последнее время рекламные видеофильмы - явление достаточно редкое.

6. Рекламная телепередача

Одним из довольно новых, но отчётливо выделяющихся жанров телевизионной рекламы является рекламная телепередача. Рекламная передача - это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения.

Рекламные передачи занимают чётко обозначенное место в сетке вещания и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. Этот факт с точки зрения охвата аудитории можно оценить двояко - с одной стороны, телепередача не «врывается» на ваш экран в самый захватывающий момент интересного фильма, благодаря чему не вызывает такого стойкого раздражения, как рекламные блоки. С другой, - зная, когда передача начнётся и закончится, любой безболезненно оставит её за пределами своего телевизионного интереса, но тем действеннее будет коммуникация с оставшейся аудиторией. Другая характерная особенность рекламных телепередач - в большинстве своём они имеют постоянных ведущих.

7. Рекламный видеосюжет

Рекламный видеосюжет - информационный сюжет рекламного характера, включённый в новостные программы.

Телевизионная реклама, как и реклама в других СМИ, активно использует возможности журналистских жанров. Распознать «закамуфлированную» под традиционные жанры телевизионной публицистики рекламу подчас практически невозможно.

8. Спонсорство

Спонсорство - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определённом лице, как о спонсоре. Федеральный закон «О рекламе» (статья 3). - М : Эксмо, 2012. - 64 с. У спонсорской рекламы на телевидении - масса плюсов. Название бренда легче запомнить, когда оно значится спонсором популярной телевизионной программы. У телезрителя - потенциального клиента - возникает позитивная ассоциация между брендом-спонсором и удовольствием, полученным от просмотра развлекательной, или познавательной телепередачи.

3. Приёмы телевизионной рекламы

При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика специалисты учитывают, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма. Это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, либо переключают на другой канал. Учитывая этот недостаток, в телерекламе умело используются различные приемы привлечения внимания телезрителей. Эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, создать устойчивые ассоциации. См. об этом: Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. Психология телевизионной коммуникации. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 316 с.

На сегодняшний день, не существует единой классификации приёмов, используемых в телевизионной рекламе. Мы возьмём две классификации и на их основе создадим новую, более полную классификацию.

Анашкина Н.А. называет следующие приёмы См. об этом: Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы. - М.: Юнити, 2008. - 208 с.:

· Продукт - главный герой. В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупными планами, без появления демонстратора или пользователя.

· Жизненная ситуация. Такого рода ролик представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. Потенциальный потребитель может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должны быть максимально достоверны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю. В эту категорию попадают рекламные ролики чистящих и моющих средств.

· Решение проблемы. В роликах этой категории утверждается: «Наш продукт -- решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта, или же показом целой истории. Вариантом этого способа является избежание проблемы благодаря использованию товара. В этой категории роликов от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия зрителя рекламе. Прием «решения проблемы» часто применяют в рекламе шампуней, дезодорантов и т.п.

· Презентация. В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье может обладать определенным авторитетом. Для подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы или диаграммы. В категорию «презентация» входят ролики из серии «Представляем вам...»

· Блок новостей. Эта категория близка к презентации, но в ней модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором.

· Рекомендация специалистов и знаменитостей. Это достаточно популярный прием рекламного обращения. Считается, что участие в ролике эксперта добавляет рекламе достоверности. Иногда рекомендации исходят от известного человека. Его узнаваемость и общественный престиж также могут позитивно повлиять на восприятие рекламы зрителем. Сценарист, как правило, придумывает текст, учитывающий личные качества знаменитости, с тем чтобы она выглядела на экране естественно. Одна из проблем при использовании такого способа заключается в том, что очарование «звезды» может заслонить от зрителя само рекламное обращение. Знаменитость, участвующая в рекламе, не должна подавлять товар.

· Демонстрация. Телевидение дает уникальную возможность показать, как используется тот или иной товар, как он функционирует. В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар или какую пользу он принесет покупателю. Сильные стороны товара занимают центральное место. В демонстрации увидеть -- значит поверить, поэтому целью демонстрации является убеждение.

Демонстрация снимается на кинопленку, поскольку здесь качество изображения приобретает особое значение. При этом часто прибегают к крупным планам: зрители должны отчетливо видеть, что происходит. Для их вовлечения в экранное действие используется прием «субъективная камера», что позволяет показать весь процесс так, как будто его проделывает сам зритель. Ролик может быть снят в виде теста или испытания продукта.

· Драматизация, или зарисовка с натуры. В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Как правило, главный драматургический узел представляет собой семья: это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимися запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, и эти стереотипы хорошо известны аудитории. Главное в драматизированной рекламе -- чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема -- реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, за считанные секунды, прямо на глазах у зрителей и порой весьма изобретательно.

· Интервью с покупателем. По существу, это разновидность рекомендации, но здесь фигурируют не знаменитости и не профессионалы, а обычные люди. Для того чтобы свидетельства в пользу товара выглядели максимально естественно, рекомендуется снимать их на видеопленку, что добавляет особой жизненной достоверности. Жанр таких роликов еще называют «мнение потребителя».

· Музыкальная реклама. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличено в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы.

Песня (она пришла на телевидение из радиорекламы, где называется «джинглом») прославляет достоинства товара, а видеоряд состоит из быстро меняющихся сцен, показывающих, сколько удовольствия от него получают люди. Бывает, что особо удачные рекламные песни снабжают разным видеорядом и возникает своего рода сериал, посвященный одному и тому же товару. Следует также отметить, что музыка используется в рекламе других жанров как фон: создает настроение, акцентирует внимание на сообщении и т.д.

· Анимация. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе -- это «оживление» продукта. Например, реклама драже M&M's.

Также используется прием отождествления продукта с персонажем. Например, в рекламе чипсов «Читос».

Также в рекламе используется кинематографический прием -- наложение анимации на живое видео. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», в которой одноименный анимационный персонаж взаимодействует с живыми персонажами.

Трехмерная анимация используется, когда нужно показать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. Например, реклама косметических средств, лекарств или кондитерских изделий. Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них.

В монографии Шубиной И.Б. «Основы драматургии и режиссуры рекламного видео» дана похожая, но несколько изменённая классификация. Так же, как и предыдущий автор, она выделяет следующие приёмы См. об этом: Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 320 с.:

· одинокий товар (продукт - главный герой);

· жизненная ситуация;

· решение проблемы;

· презентация;

· рекомендация;

· рассказ (драматизация);

· демонстрация в действии;

· музыкальная реклама;

· интервью;

· блок новостей.

Однако Шубина расширяет данный список:

· Аналогия. Продукт и его свойства и качества сравниваются с чем-либо;

· Ролик со спецэффектами. В таких роликах используются специальные видео-, компьютерные и звуковые эффекты;

На основе классификаций Анашкиной Н. А. и Шубиной И. Б. мы создали одну общую классификацию, которую будем использовать в дальнейшей работе:

· «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара -- это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

· Участие комментатора (ведущего). Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

· Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно… Смотрите, вот мы применяем наше средство -- и пятна нет!"

· Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

· Показ "бок о бок". Построен на сравнении двух однотипных товаров. "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?", "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"

· "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

· Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

· Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

· Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе -- и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").

· Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

· Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе". Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.



Заключение

В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности.

Мы выяснили, что реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании. Однако, по сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу.

В ходе исследования было выяснено, что современная телереклама очень различна по ряду критериев, в связи с чем существует множество её классификаций. Ознакомившись с различными жанрами телерекламы, мы сделали выбор в пользу классификации, данной Т. Гринберг, поскольку она наиболее точно позволяет представить жанровое разнообразие рекламы на телеканале «Каскад».

Успех рекламного сообщения в первую очередь определяется его способностью пробиться через современную перенасыщенную рекламой информационную среду и захватить внимание зрителя, поэтому важно знать существующие приёмы телевизионной рекламы. Как показал анализ данных приёмов, не существует единой, полной типологии этого феномена. На основе классификаций Анашкиной Н. А. и Шубиной И. Б. мы создали одну общую классификацию, которую будем использовать в дальнейшей работе.

Основываясь на данном теоретическом материале, мы будем проводить работу на рекламных материалах медиагруппы «Каскад». В нашей работе материалы будут рассмотрены с точки зрения жанрового разнообразия. Также будут выявлены приёмы, используемые в рекламе данного телеканала, и рекламодатели.

Размещено на Allbest.ru

...