Методы сегментирования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Опишите, как осуществляется процесс сегментирования, по каким критериям, какими способами. Каков результат сегментирования?

сегментирование маркетинговый покупательский самообслуживание

Сегментирование рынка разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментация рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Она позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Сегментация нужна для того, чтобы иметь возможность более эффективно реагировать на запросы потенциальных потребителей, тем самым увеличивать объемы сбыта и прибыль. Потребности у людей разные. Для того, чтобы производителю легче было реагировать на запросы клиентов, он разделяет их на группы.

Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Можно дать следующие определения сегментации рынка.

Сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Сегментация рынка - деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей

Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Схема сегментации рынка

Установление принципов сегментации

v

Определение методов сегментации

v

Определение критериев сегментации

v

Выбор целевого рынка

v

Выбор целевого сегмента

v

Позиционирование товара



Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

различия между сегментами

сходства потребителей

большой величины сегмента

измеримости характеристик потребителей

достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

2. Типичный продукт маркетинговой либо консталинговой фирмы - это отчет, выполненный в электронном либо печатном виде, который, если говорить на выставочном языке, обладает низкой экспозициональностью. Как можно эффективно продемонстрировать его в условиях выставки?

Эффективным способом представления маркетингового отчета в условиях выставки могут стать цифровые проекторы. Такие штуки используют в самых разных случаях, когда необходимо представить продукт широкой аудитории. Выбор их на столько велик, что можно подобрать проектор для очень большого экрана, для компьютерного класса и для залов заседаний. В качестве и удобстве в использовании современных проекторов можно не сомневаться, их стоимость колеблется в пределах 7000 рублей. Для презентаций цифровой проектор просто необходим. На отведенной территории выставочного зала натягиваем экран, на небольшом расстоянии устанавливаем проектор подключенный к ноутбуку с информацией и демонстрируем. Лучше конечно представить отчет в виде презентации Power Point, где будет показана основная, наиболее наглядная информация.

Можно демонстрировать не сам процесс, а успешные результаты и достижения, основные этапы: насколько количественно, насколько качественно проводятся опросы. Показать наиболее известных заказчиков. Сделать акцент на квалификации сотрудников и продолжительности работы в данной сфере. Опять таки при помощи проектора и конечно же личных обсуждений. Большим плюсом будет и мастер класс: демонстрация последовательности подготовки отчета какого-нибудь не масштабного исследования в реальном времени.

Если привлечение на выставку маркетолога дело нереальное, то того же студента можно подготовить по основным вопросам, а на случаи возникновения нюансов привлечь его же в качестве оператора для связи со специалистом через сеть. Но лучше поставить на стенд не студента, а специалиста по связям с общественностью, который прекрасно ориентируется в нюансах фирмы. При этом постараться выдать максимум наглядной информации, грамотно ее сгруппировав, в пункте 2. На выставке главное наладить связь, а решать специальные вопросы можно посредством современных систем связи (предложив заказчику чашечку кофею). Это будет выглядеть не менее квалифицированно, ведь специалисты по маркетингу не прекращают работать даже в период позиционирования своей фирмы.

Есть ли смысл стремиться удовлетворить любопытство всех потенциальных заказчиков, или производить их невидимый отбор выбирая наиболее перспективных? По каким критериям производить такой отбор?

3. Вы владелец санатория. Кто Ваши конкуренты?

Если раньше санатории считались довольно таки убыточным бизнесом, то на сегодня его развитие очень динамичное. Это и не странно, потому что владельцы санаториев получают очень неплохую прибыль, что является целью каждого бизнесмена.

Многие сегодня предпочитают смотреть отдыхать в хороших санаториях.. Но перед тем как открывать такой бизнес, нужно учитывать, что он очень не дешевый и требует немалых капиталовложений. Немного дешевле обойдется, если реконструировать старый санаторий, чем строить все с нуля. В перспективе можно открыть сеть санаториев, которая, естественно, будет приносить больше прибыли, но для начала можно ограничиться и одним.

Конкурентами в данной сфере могут быть другие санатории в городе, имеющие высокое качество обслуживания.

Для борьбы с конкурентами нужно будет позаботиться о некоторых дополнительных услугах. Это могут быть кафе, бары и т.д., для того, чтобы клиентам, которые приехали отдыхать в санаторий было бы чем заняться. К тому же, это принесет вам дополнительный доход.

4. Ваши основные потребители - студенты, живущие в общежитии. Предложите ряд мер маркетингового характера, направленных на активизацию покупательского поведения людей, входящих в эту группу

Можно ли повысить продажи за счет игровой коммуникации? Разумеется. Во время проведения онлайновой игры Seagate «U5: тайна трех океанов» продажи жестких дисков Seagate выросли в три раза по сравнению со средним уровнем! И, что важнее, не снизились до прежнего уровня после завершения маркетинговой игры.

Практика показывает, что, несмотря на высокую насыщенность рынка различными маркетинговыми акциями, наибольшей популярностью неизменно пользуются программы, в которых присутствует игровая составляющая, которая помогает притягивать и удерживать клиентов.

Чтобы эффективно работать, игра не обязательно должна быть сложной. Однажды сделали очень простой «калькулятор жадности» для Maxtor. Кампания была самая обычная: «купи 10 штук и получи бонус (или деньги)». Изменилась только причина и следствие - клиент сам определял, сколько денег он хочет заработать, а ему в ответ показывалось, сколько товаров он должен заказать. Клиенты могли играть с цифрами, возвращаясь к началу, пока алчность не совпадала с их реальными запросами.

Для стимулирования продаж товаров массового спроса хорошо работает мобильный маркетинг. Например, пивные бренды могут разместить на упаковке код, который можно послать в SMS-сообщении и рассчитывать на призы. Если код спрятан (под ключом в алюминиевой банке, как у марки «Синебрюхофф», или на обратной стороне этикетки), то для участия надо будет обязательно купить ваш товар. Если код разместить снаружи, то можно стимулировать дополнительный поток SMS от людей, которые хотят обмануть организаторов и не покупают товар (тогда цену SMS стоит сделать высокой).

В Великобритании Cadbury разместила на 65 миллионах своих шоколадок информацию о мобильной акции, подсластив ее призами почти на миллион фунтов стерлингов. Отклик составил около 8%, что для on-pack промоушна является очень хорошим результатом. Продажи также выросли, и компания осталась в выигрыше.

Игру можно представить как поощрение для тех, кто купил товар или приобрел услугу. Или, к примеру, связать сам товар или его упаковку с игровым моментом: написать на упаковке пароль доступа к «секретной зоне» на сайте.

Розничные магазины тоже могут успешно «играть» с покупателями. Главный принцип - побудить человека совершить действие в ответ на ваш призыв, дать ему самому контролировать процесс выполнения действия и после вознаградить его за это действие. Проще говоря, это диалог с потребителем - причем добровольный с его стороны, - в результате которого все получают выгоду. Продажи в такой форме становятся способом доставлять и получать удовольствие.

5. Ваша фирма занимается организацией выездных дискотек. Выберите предполагаемый сегмент рынка, обоснуйте выбор

Если предположить что моя фирма занимается организацией выездных дискотек, то моим клиентом будет человек, который может позволить себе предметы роскоши. Платежеспособность таких клиентов зависит не от кризиса, а от настроения. Организовать дискотеку - это реальная возможность выводить себя из депрессии, очень сильная эмоция. Нашими потенциальными клиентами могут быть, условно, 100 тыс. человек в зависимости от того, как считать - по уровню дохода или по потребительским предпочтениям.

6. Опишите, как Вы понимаете: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением»

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон, инк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации "IBM" можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, "IBM" осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация "IBM" продавала не просто компьютер, а целый комплект.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

7. Ваша фирма придерживается концепции совершенствования производства. Ваши действия?

Согласно концепции совершенствования производства потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий.

К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

б) спрос равен или не превышает предложение;

в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля.

Диверсификация - это расширение ассортимента производи изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

8. Каковы будут Ваши действия при чрезмерном спросе на Ваш товар?

При чрезмерном превышении спроса над предложением наша фирма может применить демаркетинг. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно можно принять меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.

9. Что значит, по-вашему, ориентация на клиента?

Если в основе стратегии компании лежит принцип ориентации на клиента, то на практике это должно означать, что:

- потребитель - главный человек в компании;

- каждый сотрудник ее, помимо основной профессии, имеет еще одну - торгового агента, продвигающего торговую марку или бренд, или маркетолога по совместительству, который передает всю имеющуюся у него информацию о контактах с клиентами для последующего анализа и принятия решения;

- невозможно сделать счастливым внешнего клиента, если внутренние остаются недовольными или несчастными;

- каждый сотрудник принимает на себя стопроцентную ответственность за качество обслуживания внешнего клиента и повышения степени его преданности (лояльности) компании;

- каждый сотрудник должен помнить: главное - не его улыбка при общении с внешним клиентом, а улыбка клиента после общения с ним;

- если компания не позаботится о клиенте, то это с удовольствием сделают ее конкуренты;

- необходимо превосходить ожидания клиента, иначе он уйдет к конкурентам.

Клиентоориентированность - это характеристика самого бизнеса. Она отражает место интересов клиента в системе приоритетов руководства и собственников.

Будем честными: предприниматели зарабатывают деньги, а не занимаются благотворительностью. Поэтому интересы клиента, никогда на первом месте не бывают. Первое место уже занято целями самого бизнеса.

Клиентоориентированность - это инструмент, который позволяет вам получать лояльных клиентов и их отношение. Пользование этим инструментом требует некоторых инвестиций.

По большому счету, Клиентоориентированность отражает даже не место интересов клиента, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным.

Клиентоориентированность - это инструмент маркетинга. Целью применения такого инструмента является (не будем обманывать себя) получение прибыли.

Клиентоориентированность в моем понимании также подразумевает либо ограничение круга клиентов (удовлетворить потребности людей относящихся к разным социальным группам одинаково хорошо будет весьма затруднительно), либо выделение нечто объединяющего интересы этой разнородной группы людей.

Отдельно для меня стоит тема сервиса, поскольку сервис в моем понимании это забота и внимание по отношению к клиенту, т.е. более близкий и эмоциональный контакт с клиентом.

Так или иначе, Вы становитесь несколько раз в день становитесь клиентами: в поезде, автобусе, магазине, у врача, в ресторане или в мастерской по ремонту автомобилей. Если Вы очень довольны обслуживанием, Вы рассказываете об этом своим коллегам или друзьям.

Перечислите и опишите три случая, когда Вы в качестве клиента почувствовали, что Вас обслужили надлежащим образом. Какие выводы Вы сделали бы из этого для себя в случае, если бы Вы выступали в роли предпринимателя?

Первый пример - это посещение мной магазина самообслуживания, где очень вежливо и быстро продавец обслужила на кассе. Ни в одном из магазинов такого обслуживания я не встречала.

Второй пример - оформление мной аквариума на заказ в одном из тюменских магазинов. Направлениями деятельности данного магазина аквариумов явились:

- Разработка дизайна аквариума, подбор по заказу покупателя.

- Оформление морского аквариума в стиле вашего помещения.

- Продажа морских аквариумов - возможность купить аквариум вашей мечты.

- Изготовление аквариума в точные сроки и даты.

- Профессиональное обслуживание аквариумов нашими специалистами.

Сроки изготовления аквариума составляют от 2 до 4 недель, с учётом индивидуального оформления аквариума. В изготовление аквариума входит подбор необходимого стекла, каркаса, формы, содержимого морского аквариума. Аквариум оснащается необходимым оборудованием: фильтры, лампы, терморегуляторы и всё то, что необходимо для удовлетворения заказа на изготовление аквариума. Специалист умело воплотил в жизнь самые все мои пожелания.

Если бы я выступала в роли предпринимателя, я бы в первую очередь боролась за каждого клиента. Эта борьба заключалась бы в профессиональном, вежливом и достаточно быстром обслуживании по сравнению с конкурентами.



10. Представьте, что Вы - владелец фирмы, приготовлением быстрого питания. Какой организацией Вы бы хотели быть?

Многие из нас вспоминают с легкой грустью в душе блинчики, которые готовили для нас наши бабушки и мамы. Кафе «Блинная» дает возможность вернуть прежние воспоминания с чашечкой горячего чая или стаканом молока и восхитительными, как у бабушки, блинчиками. Предприятие зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 210 тыс. руб.

Что и для каких клиентов вы хотели бы предложить?

Наше предприятие будет заниматься производством и реализацией блинной продукции и сопутствующих товаров. Изделия будут всегда качественными и свежими.

Первое время ассортимент и объемы производства будут невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе будет расширяться.

И только на втором этапе развития производства будет развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по интернету, доставка продукции на дом или в офис.

Что и для каких клиентов вы хотели бы предложить?

Наш ассортимент поначалу будет не особенно широк, однако это ни в коем случае отрицательно не отразится на качестве изделия. Все блюда приготавливаются только из натуральных продуктов.

Кафе «Блинная» планирует предоставлять следующие виды услуг:

1) выпечка и реализация блинов и оладьев.

2) предоставление услуги «товары в дорогу»

3) ассортимент кафе будут включены горячие, холодные закуски, первые, вторые блюда, карта вин будет предоставлена в полном объеме.

4) проведение праздников, банкетов, юбилеев, торжеств.

Планируется также предоставление сервисных услуг: заказ через Интернет, по телефону, доставка товаров на дом и в офисы.

Какое значение имеют для вас клиенты, и какие они?

В будние дни основными посетителями нашего кафе будут студенты, школьники, работники различных организаций.

В выходные и праздничные дни наше кафе прекрасно подходит для отдыха всей семьей. Уютный интерьер, приветливый персонал и вкуснейшие блинчики создадут прекрасную, незабываемую атмосферу, и вам захочется еще не однажды посетить нашу «Блинную».

Также в нашем кафе можно будет отметить памятные даты и праздники.

В настоящее время потребители стали очень разборчивы. И на это качество мы будем опираться, открывая «Блинную».

Цена за наши вкусные и качественные блинчики будет довольно не высока.

У «Блинной» будет удобный режим работы, построенный таким образом, что уже с 8 часов утра вы сможете полакомиться нашими блинчиками и выпить чашечку - другую горячего кофе или чаю.

В связи с тем, что в настоящее время существует огромное количество конкурентов в сфере обслуживания, пристальное внимание следует обратить на месторасположение будущего кафе «Блинная».

Необходимые условия: нужно, чтобы месторасположение было как можно более удобным для жителей и гостей города - будущих посетителей, но в то же время необходимо учитывать и месторасположение конкурентов, а также стоимость и наличие необходимых площадей в данном районе.

Чего вы хотели бы добиться?

В настоящее время на рынке услуг существует множество кафе, предоставляющих аналогичные услуги, однако, основным недостатком товаров и услуг у конкурентов являются высокие цены и невысокое качество продукции.

Блины реализуются в виде полуфабрикатов через торговую сеть, либо продаются в местах большого скопления народа (на рынках) и сервис там соответствующий.

Правда, в последнее время появились так называемые «блины-гриль». Но продаются они остывшими, цены там не маленькие, а качество оставляет желать много лучшего.

Так что основными нашими конкурентами могут послужить кафе, пиццерии города, а также всевозможные бары.

Основным преимуществом планируемого кафе «Блинная» будет являться возможность снижения себестоимости и цен, повышение качества, расширение ассортимента услуг (товаров).

Планируется создать сеть кафе «Блинная» по всему городу, которые будут представлять широкий ассортимент блюд и услуг.

Наша «Блинная» занимается изготовлением изделий из сдобного дрожжевого и без дрожжевого теста.

Блины всегда были на Руси традиционным блюдом, поэтому наши потребители с легкостью определят, что наши блины очень высокого качества. При изготовлении блинов и сопутствующих товаров не будут использованы консерванты и концентраты. Всегда, в любое время года - только свежие, качественные продукты!

За какой отрезок времени?

Так как планируется что подготовительный этап реализации проекта составит 6 месяцев, то для упрощения подготовительный период в финансовый план не включается.

Для осуществления проекта необходимо:

· Собственный капитал 210 тыс. руб.

· Заемный капитал в форме лизинга 167500 руб. Средства идут на покупку оборудования. Ежегодные лизинговые платежи составляют 15 % от первоначальной стоимости оборудования, т.е.25125 руб. Период действия договора составит 5 лет.

Как вы хотели бы выглядеть в глазах клиента?

Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета.

Естественно, предприятие заинтересовано в потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме, на протяжении длительного периода времени с тем, чтобы фирма могла существовать и развиваться.

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Самыми первыми сведениями, которые могут потребоваться, является информация о:

потенциальных покупателях;

положении на рынке и его конъюнктуры;

Нет ничего ошибочней, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все предприятия той или иной отрасли.

Анализ необходимо начать с оценки потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, - экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.

Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера самого проекта.

Вторым этапом является оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую мы можем рассчитывать на наших возможностях.

Третий этап - прогноз объемов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определенного количества товаров.

При анализе рынка и основных конкурентов определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу, выявляются наиболее перспективные рынки сбыта и обосновываются причины предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.

В итоге исследования анализ рынка должен привести к выводам о том, где, кому, в каком объеме мы сможем продавать продукт своей деятельности и что придется делать для обеспечения намечаемого объема продаж.

Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Так как кафе будет располагаться в центре города, то недостатком такого помещения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. В данном месте расположения находятся три основных конкурента: кафе «Наташа», кафе «Мир Пиццы» и сеть мини-кафе быстрого питания «Слоеный пирожок».

Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ.

Удобное географическое положение, достаточно широкий ассортимент, постоянные клиенты

Наличие финансовых ресурсов, широкая известность, эффективность менеджмента, широкий ассортимент,

Хорошая репутация у покупателей, эффективность сбытовой политики, широкий ассортимент, удобное географическое положение.

Современное оборудование, удобное географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество товара, низкие цены, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента

Слабые стороны

Высокие цены, устаревшее оборудование, среднее качество продукции, плохая реклама

Высокие цены, ухудшающаяся конкурентная позиция, в ассортименте в основном пицца.

Отсутствие квалифицированных работников, ухудшающаяся конкурентная позиция, довольно высокие цены.

Недостаточный управленческий опыт, еще не сформировавшийся имидж кафе.

Угрозы

Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Возрастающее конкурентное давление, неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Изменение потребительских предпочтений, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Неблагоприятные демографические изменения, рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.

Итак, из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами данного проекта являются открытие кафе, которое будет представлять широкий ассортимент продукции, ведение дополнительных услуг, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента.

Что это может дать вашим будущим клиентам?

Кафе «Блинная» будет осуществлять выпуск и реализацию блинных изделий высокого качества. По мере роста предприятия мы будем существенно расширять ассортимент и увеличивать объемы производства и продаж.

Как вы намерены этого добиться?

Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по более низким ценам, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа кафе.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на блинную продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли.

На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели:

1) Максимально возможная прибыль

2) Обеспечение и благосостояние рабочих

3) Положение на рынке

4) Максимальная производительность

5) Разработка, производство продукта и обновление технологий

6) Внедрение дополнительных производственных единиц

Все это должно будет способствовать быстрому росту предприятия.

Как и когда вы смогли бы оценить результаты?

Данные о росте рынка были определены путем построения трех сценариев: рост рынка по максимальному варианту рассчитывался исходя из неизменности численности населения, увеличения ежегодно числа туристов на 15% и увеличения доли покупателей с 35% до 50%. Минимальный вариант предусматривает сохранение всех пропорций (числа пенсионеров и доли покупателей общей численности населения) и изменение численности населения в соответствии с наметившимися тенденциями. Таким образом, прогнозируемые объемы продаж могут значительно колебаться в зависимости от социально-экономических, демографических и прочих факторов.

Так как планируется что подготовительный этап реализации проекта составит 6 месяцев, то для упрощения подготовительный период в финансовый план не включается.

Для осуществления проекта необходимо:

· Собственный капитал 210 тыс. руб.

· Заемный капитал в форме лизинга 167500 руб. Средства идут на покупку оборудования. Ежегодные лизинговые платежи составляют 15 % от первоначальной стоимости оборудования, т.е.25125 руб. Период действия договора составит 5 лет.

Укажите известные Вам монополии.

Монополия (греч. monos - один, poleo - продаю) - крупный собственник, который захватывает подавляющую часть рыночного пространства в целях своего обогащения.

В экономической литературе дается следующая классификация видов монополий.

1. С учетом степени охвата экономики выделяются такие виды монополистических организаций как:

- чистая монополия (в этом случае действует один продавец, доступ на рынок для возможных конкурентов закрыт, продавец имеет полный контроль над количеством товаров, предназначенных для продажи, и их ценой);

- абсолютная монополия. Она находится в руках государства или его хозяйственных органов (например, государственная монополия внешней торговли и т. п.);

- монопсония (чистая и абсолютная) - один покупатель ресурсов, товаров.

2. В зависимости от характера и причин возникновения различают следующие виды монополий:

- Естественная монополия. Ею обладают собственники и хозяйственные организации, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно не воспроизводимые элементы производства (например, редкие металлы, особые земельные участки под виноградники). Сюда также относятся целые отрасли инфраструктуры, имеющие особо важное и стратегическое значение для всего общества (железнодорожный транспорт, военно-промышленный комплекс и т.п.). Существование естественных монополий оправдывается тем, что они дают огромный экономический выигрыш от больших масштабов производства. Здесь создают товары с меньшими затратами по сравнению с расходами ресурсов, которые были бы на множестве аналогичных фирм.

- Легальные (лат. legalis - законный) монополии образуются на законном основании. К ним можно причислить такие формы монополистических организаций:

а) патентная система. Под патентом подразумевается свидетельство, выданное правительством страны гражданину на право исключительного пользования сделанным, изобретением. Патентом также именуется документ, дающий право на занятие промыслом, торговлей;

б) авторские права, согласно которым интеллектуальные собственники получают исключительное право продавать или размножать свои произведения в течение всей жизни или в какой-то период;

в) торговые знаки - специальные рисунки, названия, символы, которые позволяют идентифицировать (отождествить) товар, услугу или фирму (конкурентам запрещается использовать зарегистрированные торговые знаки).

- Искусственные монополии. Под этим условным названием (которое отделяет эти организации от естественных монополий) имеются в виду объединения предприятий, создаваемые ради получения монополистических выгод. Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка:

создают барьеры для вхождения на отраслевой рынок новых фирм;

ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в монополистическое объединение) доступ к источникам сырья и энергоносителям;

создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологии;

применяют более крупный капитал (дающий больший эффект от роста масштаба производства);

"забивают" новые фирмы хорошо поставленной рекламой.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм - картель, синдикат, трест и концерн:

- Картель - союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте.

- Синдикат - объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору.

- Трест - монополия, в которой создается совместная собственность данной группы предпринимателей на средства производства и готовую продукцию.

- Концерн - союз формально независимых предприятий, в рамках которого головная фирма организуется финансовый контроль за всеми участниками.

- Консорциум - временное соглашение между несколькими банками или предприятиями для совместного проведения финансовых или коммерческих операций большого масштаба.

Сущность и особенности всех видов монополистических объединений ярко проявляются в целях и характере их поведения.

11. Какими критериями руководствуется клиент при выборе места своих ежедневных покупок?

Каждый покупатель сегодня имеет возможность выбрать, в какой магазин ему пойти: в дорогой супермаркет или в недорогой магазин около дома, а то и вовсе на рынок.

Каковы же предпочитаемые места совершения покупки и факторы такого выбора?

Ответим на этот вопрос исходя из опроса, проведенного исследовательским агентством, жителям Тюмени.

Как показали результаты опроса, в зависимости от цели и объемов покупок потребители выбирают разные типы торговых точек. Так, например, повседневные покупки большинство опрошенных предпочитают делать в отдельных, несетевых, продуктовых магазинах - так ответили 53% респондентов.

Другие торговые точки при совершении ежедневных покупок выбирают примерно одинаковые доли респондентов. Так, от 16 до 13% опрошенных назвали рынки, киоски/палатки, сетевые магазины/супермаркеты, несетевые супермаркеты, универсамы и гастрономы. Гипермаркеты в качестве предпочтительных мест покупок выбирают 1% участников опроса.

Также стоит отметить, что доля тех, кто предпочитает совершать небольшие повседневные покупки на рынке, наиболее высока в старшей возрастной группе, то есть среди респондентов в возрасте 60 лет и старше, - она составляет 22%.

Что касается практики покупок продуктов питания про запас, то здесь респонденты были менее единодушны в своих ответах. Лидером в этом рейтинге стали оптовые и мелкооптовые рынки - их назвали 37% опрошенных. Несетевые продуктовые магазины заняли второе место по популярности - их упомянули 30% нижегородцев.

Кроме того, выбор места для закупки продуктов питания на несколько дней вперед связан с материальным положением респондентов. Вероятность выбора в пользу магазинов самообслуживания - сетевых и несетевых супермаркетов/гипермаркетов - увеличивается вместе с ростом уровня дохода в домохозяйстве. Доля посетителей обычных магазинов, напротив, выше среди покупателей с низким уровнем дохода.

Что же лежит в основе выбора той или иной торговой точки? Ответы респондентов на вопрос о факторах, влияющих на их выбор, прежде всего указывают на четкую зависимость предпочтений по типам торговых точек от материального благосостояния. Так, свыше половины опрошенных - 60% - отметили, что их выбор в первую очередь обусловлен уровнем цен в торговой точке. Также наибольшая доля нижегородцев, ориентирующихся на уровень цен при выборе места покупки, была отмечена среди жителей сельской местности и среди старшей возрастной группы - соответственно 71% и 66% опрошенных.

Удобное расположение магазина назвали одним из наиболее важных критериев при выборе торговой точки 47% респондентов. Причем значимость этого критерия возрастает пропорционально увеличению размера населенного пункта, что легко объяснимо. Среди жителей крупных городов области расположение магазина называют важным более половины опрошенных.

Однако даже для тех, кто не относит этот фактор к наиболее значимым, удобство расположения торговой точки все же играет немаловажную роль. На прямой вопрос покупателям о том, важна ли для них территориальная расположенность магазина, где они непосредственно закупают продукты, лишь каждый десятый сообщил, что этот фактор не имеет значения. При этом абсолютное большинство - 69% опрошенных - отметили, что для них особенно важна близость торговой точки от дома. По-видимому, именно этим объясняется лидерство отдельно стоящих несетевых магазинов в рейтинге наиболее предпочтительных мест для осуществления ежедневных покупок.

Пятая часть опрошенных - 19% - отметили, что торговая точка может находиться не непосредственно рядом с домом, но в квартале проживания. Примечательно, что близость магазина к дому более важна для женщин, чем для мужчин - соответственно 73% против 64%, - а также для представителей низкодоходной группы населения.

В числе прочих факторов, влияющих на выбор магазина, названы такие, как качество товара и широта ассортимента, - соответственно 42% и 32% ответов. Наличие товара, отвечающего запросам респондентов, и благоприятный опыт предыдущей покупки назвали по 10% участников опроса. Другие факторы назвали незначительное число опрошенных. Так, например, удобный подъезд к магазину и наличие парковки привлекает 7% потенциальных покупателей. Такой же процент респондентов обращают внимание на скидки и распродажи. А вот "фирменность" и статусность магазина, реклама, наличие дополнительных услуг стимулируют к выбору именно этого магазина менее 1% участников опроса.

12. Основные ситуации, которые вызывают недовольство покупателей в магазинах самообслуживания

- очень узкие проходы;

- вечером, когда народ возвращается с работы - работают не все кассы - возникают большие очереди;

- отсутствие дисконтных карт;

- отсутствие бесплатных упаковочных пакетов;

- отсутствие персонала, у которого можно получить консультацию;

- выкладка товаров при посетителях;

- вовремя неубранный просроченный товар;

- охрана, идущая за спиной и т.д.

Для устранения этих недостатков владелец магазина должен принять во внимание перечень рекомендаций:

- постоянная работа над ассортиментом товаров;

- вовремя убранные просроченные товары с витрин;

- для постоянных клиентов можно ввести дисконтные карты;

- оплату производить не только наличными, но и кредитками;

- для упаковки товара на кассе применять бесплатные пакеты с логотипом магазина;

- введение в штат единицы продавца-консультанта или администратора;

- расширение торговых площадей;

- в часы пик установить работу всех касс;

- установление камер видеонаблюдения и освобождение охранников от обязанности хождения за покупателями.

Чтобы увеличить уровень конверсии посетителей в покупатели, да и любой другой, нужно сделать этот процесс максимально быстрым и удобным. Как достигается эффект?

Одним из первых этапов работ является анализ целевой аудитории. Важно знать, кто эти люди - кем они работают, что умеют, с какими задачами сталкиваются, каковы их потребности. Благодаря этому можно понять что будет являться причинами выбора покупателей. А причинами выбора покупателя могут быть привлекательная упаковка, наличие купона, обеспечивающего скидку цены, более удачное расположение или время работы магазина. Важное значение, поэтому приобретает не только цена, но и неценовые факторы: реклама, условия продажи, наличие или отсутствие гарантийного ремонта, возможность покупки в рассрочку и т.п.

Вступать в невербальный контакт с покупателем следует, по возможности, сразу после того, как он переступил порог магазина, офиса (встретиться глазами, приветливо кивнуть, поздороваться и т.д.).

Покупателю надо дать возможность осмотреться (это позволяет за ним наблюдать и, в первом приближении, выбрать стартовую стратегию общения). Для вступления в вербальный контакт с потенциальным покупателем следует находить золотую середину между слишком активным и пассивным подходом. Существуют признаки, свидетельствующие о готовности покупателя к вступлению в контакт:

1) более 3 минут находится в торговом зале;

2) прикасается к выставленному в зале товару, разглядывает его;

3) корпус покупателя и носок ноги разворачиваются в сторону продавца, он начинает искать его глазами и т.д.

Выбор удачного момента для вступления в контакт во многом определяется умением продавца интерпретировать невербальные сигналы, исходящие от покупателя.

Находясь в торговом зале, продавец должен избегать закрытых поз и жестов, сохранять безупречную осанку. При вступлении в вербальный контакт следует слегка наклонить голову в сторону, что послужит для покупателя признаком заинтересованности продавца. При разговоре с покупателем полезно использовать выразительные движения и жесты.

Продавец в первую очередь должен внимательно слушать и грамотно задавать вопросы, а не набрасываться на клиента, еще не осознавшего необходимость покупки, с вопросом: «Вам когда доставить, сегодня или завтра?» «Несколько лет я работал с персоналом, который занимался мелкими продажами - детали к электроприборам, лампочки, батарейки и т. п.

Вот пять самых худших вопросов в начале продажи:

Могу я вам помочь? (Как я мог бы вам помочь?)

Вы ищете что-то конкретное?

Могу я ответить на ваши вопросы?

Вы знаете о нашей распродаже?

Этот товар только что поступил. Он великолепен, не правда ли?

Начиная продажу, следует задавать вопросы, которые поддержат разговор. Начальные фразы должны быть уникальными, искренними или достаточно необычными, чтобы хотелось продолжать разговор.

Продавец обязан быть внимательным к покупателям, выслушивать их, проявлять терпение и заинтересованность.

Это приводит к удовлетворению одной из важнейших потребностей человека - потребности в самовыражении.

Ее удовлетворение ведет к образованию положительных эмоций.

А поскольку источником положительных эмоций является продавец, то они возвращаются к нему в виде небольшого усиления симпатии клиента, т.е. в виде возникающей или усиливающейся аттракции.

Открытые вопросы - позволяют завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав «Да» или «Нет». Открытые вопросы побуждают его сообщить новые сведения, дать определенную информацию для продолжения разговора.

Пример.

«Что Вы слышали об этой модели?», «Каким Вы хотели бы видеть отдых в санатории?».

Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов: что, кто, где, когда, зачем, сколько, кому, как, чем.

Открытые вопросы особенно целесообразно применять:

- для начала разговора;

- для перехода к последующим этапам продаж;

- если хотите заставить клиента подумать;

- если хотите выяснить интересы и позицию собеседника;

- если хотите выяснить причину возражения или сомнения покупателя.

Наводящие вопросы - побуждают клиента подтвердить сказанное вами. В этом вопросе уже формируется определенное мнение.

Пример.

«Вы, конечно, не хотите, чтобы...?»,

«Вы же наверняка в этом заинтересованы...?».

С помощью наводящих вопросов продавец не получает новой информации, а только склоняет покупателя к своей точке зрения.

Наводящие вопросы целесообразно задавать:

- для подведения итогов разговора, когда клиент наверняка даст утвердительный ответ;

- если хотите заставить говорливого покупателя вернуться к обсуждению сделки;

- если имеете дело с особенно нерешительным клиентом.

Альтернативные вопросы - дают возможность клиенту сделать выбор из двух (или более) предложений.

Эти вопросы помогают принять решение.

Пример.

«Вам необходим деловой костюм или для торжественных случаев?», «Вы хотите сначала выбрать стиральную машину или ознакомиться с условиями сервиса?».

Альтернативные вопросы используются:

- для получения дополнительной информации о клиенте;

- для того, чтобы побудить покупателя к окончательному принятию решения о покупке;

...