Средства распространения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

1. Критерии выбора средств распространения рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже раскроем эти критерии.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Один экземпляр рекламной газеты могут читать несколько человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “директ мэйл”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Так, телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория - та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет равна: стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. экземпляров

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Интернете. Чтобы выбрать средства распространения рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно следует подойти к этому творчески и нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них.

Помимо основных, рекомендуется использовать следующие дополнительные критерии выбора средств распространения рекламы:

размер и характер рекламного объявления;

степень авторитетности рекламного средства у целевой аудитории или соответствие средств рекламы целевой аудитории;

стоимость размещения рекламы (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки за многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

достоинства и недостатки средства распространения рекламы;

соответствие средства рекламы товару (услуге), который предстоит рекламировать. Например, компания Coca-Cola принципиально не размещает свою рекламу в выпусках новостей, так как плохие новости противоречат положительному образу марки;

соответствие типу распространения на рынке товара (услуги);

сроки появления ответной реакции целевой аудитории;

время, которым располагают для подготовки рекламной кампании;

доступность (возможность воспользоваться средством в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);

управляемость;

уровень сервиса средства (надо ли представлять рекламное объявление в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильм и т.д.).

2. Виды рекламных кампаний

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания к определённым товарам, услугам, событиям. Рекламная кампания ставит перед собой конкретные цели и задачи, для успешного достижения которых необходим тщательный и профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, рекламного бюджета и т.д.

Исходя из этого, мы можем выделить несколько основных типов рекламных кампаний.

Вывод на рынок нового бренда. Этому предшествует кропотливая работа по определению своей ниши, ЦА, создание собственной уникальной истории, планирование бюджета, масштабности и агрессивности рекламного воздействия. При входе на рынок наиболее характерно максимальное присутствие во всевозможных медиаканалах в течение первых двух месяцев с постепенным снижением активности на протяжении следующих шести месяцев.

Презентация нового продукта уже известного бренда. Основывается на уже имеющихся, но постоянно обновляемых данных о целевой аудитории, результатах исследований фокус-групп. Как правило, новые рекламные сообщения соответствуют стилистике предшествовавших, в случае если вся рекламная стратегия общего бренда не подверглась коренным изменениям. Массовая атака осуществляется от двух недель до месяца.

Замыкающий вид рекламной кампании - обеспечение «постоянного присутствия» уже хорошо известного потребителям бренда. Часто для возобновления внимания потребителей используются различные информационные поводы. Они могут быть и незначительные - как изменения в дизайне продукции. Тогда в рекламном сообщении делается акцент на новом цветовом решении и стилистике. А может быть и проведение новых акций, розыгрышей, распродаж с целью увеличения сбыта товара.

Социальная реклама имеет свою специфику. Однако ей присущи такие же виды рекламных кампаний, как и для коммерческих брендов: ознакомление широкой общественности с проблемой - привлечение внимания, предложение путей выхода с уже известной ситуации и внедрение мысли, что не проблема властвует над человеком, а человек над проблемой.

Рекламные кампании условно разделяют также на следующие основные виды:

1) по объекту рекламирования:

рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);

имиджевая рекламная кампания -- реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом (иногда отдельно выделяют торговую рекламную кампанию, которая продвигает продавца (компанию / магазин) и определяет место покупки товара или услуги, конвертируя спрос в продажи;

2) по поставленным целям:

вывод на рынок нового продукта;

увеличение сбыта существующего продукта;

поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:

международная рекламная кампания;

национальная рекламная кампания;

региональная рекламная кампания;

локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:

рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:

симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);

комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия:

краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);

среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);

долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);

уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

Цели рекламы оказывают существенное влияние на особенности проведения рекламной кампании.

Выбор имидж-рекламы способствует формированию у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа конкретной фирмы, потребности в данном товаре, а у других фирм - образа надежного партнера. Имидж-реклама действует несколько шире, чем другие виды рекламы. Это реклама, рассчитанная на длительное воздействие, предполагающая получение результатов не только в данный момент времени, но и в достаточно отдаленной перспективе, направленная как на непосредственных покупателей продукции фирмы, так и на более широкие слои потенциальных потребителей.

Наиболее эффективными средствами распространения имидж-рекламы традиционно считаются:

- рекламные ролики на телевидении;

- реклама в прессе (на страницах наиболее популярных журналов и газет);

- реклама на транспорте (как наружная, так и внутренняя);

- наружная (уличная) реклама на щитах, растяжках, плакатах, транспарантах, световых табло и т.п.;

- реклама на сувенирах и др.

Весьма подходящим средством осуществления имидж-рекламы является также участие фирмы в различных благотворительных и спонсорских акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

В настоящее время в России имидж-рекламу используют предприятия и организации, обладающие достаточно большими и стабильными доходами и устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей рекламы считаются:

- реклама на радио;

- реклама на телевидении;

- реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);

- участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

- прямая почтовая рассылка и др.

Главными целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности:

- участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других ПР-мероприятиях;

- прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т.п.);

- скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т.п.).

Существует достаточно известная и общепризнанная классификация видов рекламы в зависимости от ее конкретных задач, которая приводится в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга». Она предполагает выделение информативной, увещевательной и напоминающей рекламы.

Информативная реклама используется в основном на этапе выведения на соответствующий сегмент рынка какого-либо нового товара, работы или услуги. Этот вид рекламы:

- способствует формированию первичного спроса;

- информирует потенциальных потребителей об основных свойствах и характеристиках нового или модернизированного товара;

- поясняет существующие особенности использования нового товара, правила его безопасной эксплуатации и обслуживания;

- информирует потенциальных покупателей об основных условиях приобретения нового товара, уровне цен, льготах, скидках, местах продажи и т.п.;

- предупреждает возможное негативное восприятие потребителями предлагаемых новинок и поддерживает в их сознании сформированный ранее положительный образ фирмы.

Увещевательная реклама используется в основном на этапе роста сбыта товара, работы или услуги. Этот вид рекламы:

- способствует формированию избирательного спроса;

- создает определенный интерес (в том числе экономический) и поддерживает сформировавшиеся потребительские предпочтения к конкретным наименованиям, маркам и модификациям тех или иных товаров;

- формирует или изменяет уже сложившееся отношение потенциальных потребителей к основным характеристикам и свойствам предлагаемых товаров (работ, услуг);

- сообщает потребителям об основных преимуществах и целесообразности безотлагательной покупки того или иного товара;

- обеспечивает заинтересованность потенциальных потребителей в периодическом и целенаправленном посещении торговых предприятий компании даже без четко выраженного желания приобрести какой-либо товар.

Характерной особенностью проведения увещевательной рекламы является то обстоятельство, что при ее практическом использовании большинство предприятий и организаций активно применяют элементы и приемы сравнительной рекламы.

Напоминающая реклама используется в основном на этапе насыщения того или иного сегмента рынка товарами (работами, услугами) конкретной фирмы и ее основных конкурентов.

Необходимо отметить, что уменьшение потребительского интереса к продукции той или иной компании может быть обусловлено не только насыщением или перенасыщением рынка товарами определенного вида, но и сезонными колебаниями спроса, снижением уровня платежеспособности основных групп населения, ухудшением качества самой продукции (работ, услуг) и другими факторами.

Напоминающая реклама:

- препятствует резкому падению потребительского спроса на продукцию той или иной компании;

- поддерживает на достаточно высоком уровне информированность потребителей об основных свойствах и характеристиках предлагаемой продукции (работ, услуг);

- напоминает потенциальным потребителям об основных преимуществах своевременной (безотлагательной, немедленной) покупки товара;

- информирует потребителей об адресах и режиме работы традиционных и вновь открывающихся торговых предприятий по реализации продукции компании;

- напоминает постоянным покупателям и клиентам компании о предоставляемых ею льготах при покупке тех или иных товаров (скидках, отсрочках платежей, зачетах стоимости старых изделий при покупке новых и т.п.).

реклама распространение кампания

3. Рекламораспространитель

Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации:

а) путем оплаты услуг соответствующих средств распространения рекламы

б) в средствах распространения рекламы, определенных рекламодателем

в) путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- или телевещания

г) путем продажи и (или) сдачи во временное пользование имущества.

Ответ: в) (старый ФЗ «О рекламе» от 14 июня 1995 г., в новом законе "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ согласно ст.3 п.7, рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств).

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011.

3. Котлер Ф., Келлер К.П. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2012.

4. Левинсон Дж. К. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах - М.: Эксмо, 2010.

Размещено на Allbest.ru