Рекламне агентство. Прийоми роботи з клієнтом

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство культури України

Київський національний університет культури і мистецтв

Реферат

на тему: "Рекламне агентство. Прийоми роботи з клієнтом"

Виконала:

студентка 4 курсу

групи М-30

Сімагіна Катерина

Київ 2014

План

Вступ

1. Основи рекламного агентства

2. Структура рекламного агентства

3. Процес створення реклами

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Сучасний етап розвитку нашої країни відрізняється динамізмом і якісними змінами всіх сфер суспільного життя. Процес радикалізації, оновлення та демократизації торкнувся усі без винятку політичні, економічні та соціальні інститути.

Відбувається відмова від адміністративно-командної системи управління господарством, поетапно усуваються жорстке централізоване планування та монополія на більшість видів господарської діяльності, отримується гнучкість в економічних відносинах і маневрування наявними ресурсами.

Розпочався перехід до ринкової економіки. Прийняті пакети законів і постанов, спрямованих на розвиток ринкових відносин, а також стимулюють і регулюють діяльність організацій і підприємств, у тому числі під зовнішньоекономічній сфері.

У цих умовах зростає роль реклами, особливо на зовнішніх ринках. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості та асортименту розширення продукції, що випускається поставив в області рекламної діяльності конкретні задачі. Працюючим в ній фахівцям потрібно істотно підвищити свій професійний рівень, вирішити багато організаційні, кадрові та виробничі завдання, знайти нові ефективні форми рекламно-пропагандистської та інформаційної діяльності.

Рекламна діяльність, спрямована на зовнішні ринки, набуває особливого значення в умовах виникнення на території колишнього СРСР ряду незалежних держав. Очевидна динаміка розвитку їх взаємовідносин від розмежування до налагодження економічних зв'язків між іншому, що, безсумнівно, вимагає взаємного рекламного інформування, що здобуває міжнародний характер.

Світовий ринок характеризується широким асортиментом конкуруючих товарів і пропозиції на них перевищує попит. Тому наші експортери змушені не тільки шукати не зайняті конкурентами "ніші", але й інтенсифікувати свою рекламну діяльність, організовувати і проводити компанії більш професійно, управляти рекламним процесом.

Така ситуація вимагає організаційно-управлінської, технічної та технологічної перебудови існуючої рекламної діяльності, особливо на підприємствах, довгі роки працюють на внутрішній ринок, де звикли до диктату продавця і внаслідок цього довгі роки не знаходили розуміння того, що реклама необхідна і повинна бути досить ефективною.

На багатьох експортних підприємствах до цих пір відсутні підрозділи з вивчення ринків і рекламі, а рекламний процес здійснюється людьми, для яких ця діяльність не є основною.

Положення, що створилося із зовнішньоекономічною рекламою, потребує вивчення її стану та можливостей пошуку резервів, вироблення напрямків подальшого розвитку з метою розширення діапазону рекламної діяльності та створення для неї сучасної бази, збільшення обсягів та якісного покращення послуг з дослідження ринків та організації рекламних компаній, підвищення їх ефективності. Ці завдання можуть бути розширені шляхом створення відповідної сучасному рівню розвитку міжнародної реклами системи взаємодії рекламних служб підприємств, що випускають експортну продукцію або що пропонують на експорт свої послуги, спеціалізованих рекламних організацій (агентств), а також засобів поширення рекламної інформації.

Перебудова зовнішньоекономічної рекламної діяльності почалася. Тепер на експортують підприємствах та в галузях господарства йде процес створення рекламних служб і дуже важливо наділити їх здатністю здійснювати свою діяльність на основі науково обґрунтованих методів та результатів досліджень товарів і ринків.

Зросла потреба в рекламних агентствах, що надають повний комплекс високоякісних рекламних послуг, а також у кваліфікованих рекламних службах в засобах масової інформації. Для більш повного задоволення попиту зарубіжних споживачів на рекламну інформацію з'явилася необхідність ширше застосовувати засоби, методи і форми реклами, недостатньо розвинені в вітчизняній практиці. Зокрема, потрібні: поліпшення упаковки товарів і підвищення її інформативності; розвиток послуг із застосування прямої реклами, в тому числі шляхом персоналізованої поштової розсилки рекламних матеріалів, підвищення ефективності та розширення масштабів використання зовнішньої реклами, аудіовізуальних засобів. Настав час здійснити комп'ютеризацію рекламної діяльності, включитися в міжнародні мережі комп'ютеризованої рекламної діяльності.

Успішно вирішувати численні завдання в галузі зовнішньоекономічної рекламної діяльності представляється можливим лише за умови вивчення, осмислення і грамотного додатки в специфічних вітчизняних умовах величезного досвіду, накопиченого зарубіжними країнами, у тому числі в галузі реклами. Тим більше, що світовий ринок реклами в кінцевому рахунку є тим середовищем, де реалізується вітчизняна зовнішньоекономічна рекламна діяльність.

Професійне володіння сучасними засобами, методами і формами реклами-важлива складова підприємницької культури фахівців зовнішньоекономічної сфери.

1. Основи рекламного агентства

Як ми вже відзначали, реклама за своєю суттю є сплав науки і інтуїції. Успішна діяльність рекламного агентства залежить від цих двох факторів. Якщо інтуїцію пояснити не можна, то у сфері науки існують певні напрацювання. На основі них для того, щоб рекламна діяльність була ефективною, у відповідності з науковими методами рекламне агентство має на основі рекламних теорій сформулювати філософію і політику своєї організації.

Рекламні теорії. Для початківців у сфері рекламної діяльності саму суть відлив у слова і відрубав Доктор Самуїл Джонсон: "Обіцянка, обіцянка багато чого-душа реклами".

З тих пір було чимало інших, поки, нарешті, не виник Давид Огілві з його книгою: "Священне писання для рекламного світу".

В основі цієї книги лежать основні принципи діяльності написання самої реклами, а також ефективне проведення рекламної компанії. Його теорію можна виразити через відомі мнемоніки:

Вижде: "Реклама привертає вашу Увагу, Інтерес викликає, викликає Бажання мати цю річ і змушує вас Діяти, тобто бігти і купувати її (є ще такий варіант Вижде, як ВІЖУД, де У - Переконання означає, що вам дійсно потрібна ця річ) ".

ВООП:" Реклама повинна бути видимою (все в ній повинно привертати до себе увагу, ось чому зазвичай ви відчуваєте посилення звуку, коли починає працювати комерційний канал), вона повинна дуже повно описати товар (щоб не замислювалися, що ж за напій був, яким облили героя рекламного ролика), вона повинна Обіцяти вигоду - і все це повинно бути зроблено із привабливою Простотою ".

Після цієї книги було багато спроб пов'язати рекламу з теорією. Взагалі спроби залучити до рекламної справи деякі наукові дисципліни позначають наступне:

а). рекламна справа зараз-це приємний бізнес, в який варто бути залученим;

б). перед вченими відкрилося нове поле діяльності;

в). рекламна справа має всі ще величезний науковий потенціал у галузі дослідження політики збуту.

Незважаючи ні на що, теоретичні викладки несуть на собі одну дуже важливу функцію: вони допомагають рекламному агентству переконати клієнта, що воно дійсно дуже добре знає, що робить. Наявність цих теорій ще раз доводить те, що є уми, які цілком себе віддають рекламної справи, а не те, як підозрюють багато клієнтів, що в лігві реклами засіла купка шахраїв і ексцентриків, які сподіваються як-небудь з Божою допомогою рухати вперед рекламний бізнес.

Філософія агентства. На основі рекламних теорій будь-яке рекламне агентство будує свою філософію, тобто підхід до рекламної справи. Новачки рекламного бізнесу повинні чітко знати, що мета рекламного агентства, як це може здатися на перший погляд, це не завдання отримати якомога більше грошей у найменш короткий термін. Ви повинні чітко знати, що філософія агентства включає в себе наступне:

а). яка реклама з точки зору агентства є гарною;

б). який товар з точки зору агентства є доброю;

в). як, з точки зору агентства, повинна створюватися хороша реклама;

г). як, з точки зору агентства, повинен вестися бізнес і створюватися "обличчя" агентства;

д). що робить агентство конкурентоспроможним.

(Зауважте, що все це врешті-решт отримання найбільшого прибутку в найкоротші терміни.)

Багато агентств пишаються своєю філософією. Багато часу уходить на те, щоб відшліфувати ці філософські доктрини таким чином, щоб клієнт побачив у них відображення своїх поглядів на бізнес.

Саме слово "філософія" припускає, що:

- багато прекрасних альтруїстичних умов зайняті створенням важливих теоретичних викладок;

- рекламним агентствам властива велич, як якби вони рекламували себе;

- кожне рекламне агентство зберігає світову таємницю (тобто як продати якусь нісенітницю, яка нічим не відрізняється від їй подібною, але за ціною в два рази вищою).

Ви повинні знати, що багато процвітаючі агентства виникли навколо тільки одного "філософського" постулату. Подібні агентства схожі з певними фундаменталістськими релігіями, здатним зруйнувати будь-якого, розходиться з ним в поглядах.

Наприклад, агентства можуть пре возносити чесноти Унікального Пропозиції Реалізації (УПР). Це означає, щоб домогтися тут успіху, товар повинен докорінно відрізнятися від подібних йому, і реклама повинна так підкреслити його індивідуальність, що споживачу відразу ж захочеться купити його.

2. Структура рекламного агентства

Рекламні агентства мають різні організаційні структури. У значних агентствах сильніше відчувається необхідність об'єднати різноманітних спеціалістів у відділи і більш чітко розмежувати сфери відповідальності. Типова організація рекламного агентства являє собою чотири основних підрозділи:

1) творчу службу,

2) службу виконання замовлень,

3) службу маркетингу.

4) адміністративну службу.

Схема дає уявлення про розподіл спеціалістів, але нічого не говорить про те, яким чином вони працюють спільно. Звичайно відбувається це в рамках робочої групи клієнта, що складає з представників усіх підрозділів. Це колектив, що обслуговує одного конкретного замовника. Розроблені ним плани розглядаються і затверджуються усередині агентства групою представників вищого керівництва, що називають або планово-ревізійною радою, або редакційно-художньою радою. Після цього плани, природно, повинні одержати схвалення клієнта. Як тільки плани затверджені, починається процес виробництва оголошень.

Творча служба. Творча сторона - найважливіша з усіх. Керівники контор не повинні принижувати ролі головних творчих робітників, котрим потрібно добре сплачувати, піклуватися про неї і шанувати як видатних особистостей. Текстовиків, художників, художніх редакторів і спеціалістів-графіків називають творчими робітниками. І хоча усі вони дійсно безпосередньо беруть участь у створенні рекламних обертань, не варто приписувати їм монополію на творчу працю. Керівники робочих груп, розроблювачі планів і дослідники виконують свої обов'язки настільки ж творчо.

Текстовики звичайно групуються під початком інспектора служби рекламних текстів, що у свою чергу підпорядковується директору творчої служби, підпорядкованій директору-розподільнику по творчих питаннях. У той час як текстовик може бути зайнятий роботою над замовленнями тільки одного клієнта, директор творчої служби приділяє увагу обслуговуванню декількох замовників. З верха за усією творчою діяльністю стежить редакційно-художня рада. Число контролюючих інстанцій зростає одночасно з ростом розмірів агентства й об'єму замовлення клієнта. З метою стимулювання взаємодії текстовик часто співробітничає з художнім редактором і телевізійним продюсером. Працюючи разом над тими самими проблемами, вони переймаються духом ініціативності самостійного маленького агентства.

Агентства пишаються своєю творчою роботою. Деякі формулюють принципи, або установки якими керуються у своїй діяльності. Інші виробляють власний стиль, що просліджується у всій утворюваній ними рекламі. Класичної в цьому змісті рахується компанія агентства "Лео Корнетт" по сигаретах "Мальборо".

Служба виконання замовлень. У ній зайняті такі спеціалісти, як керівник робочої групи клієнта, інспектори робочих груп, директор служби виконання замовлень. У змісті підтримування повсякденних контактів ближче усіх до клієнта коштують керівники робочих груп. Частіше усього вони цілком зайняті роботою над рекламою одного з товарів замовника. Вони подають агентство перед замовником і навпаки - замовника усередині агентства. Керівники робочих груп повинні розбиратись у всьому: досконально знати справу клієнта і розуміти всі операції, здійснювані агентством. Вони організують і контролюють проходження замовлення на всіх етапах - від вихідного планування до остаточного виконання. Вони збирають усі зведення, що мають відношення до товару, аналізують і інтерпретують їх, розробляють стратегію, подають клієнту плани агентства, включаючи і творчі розробки, одержують усі необхідні твердження, стежать за перетворенням планів у життя і контролюють результати робіт.

Щоб успішно здійснювати все це, керівникам робочих груп необхідно мати гарні ділові відносини з пов'язаними з ними співробітниками агентства і повне порозуміння з клієнтом. Керівник робочої групи повинний вміти одержати будь-яку необхідну йому поміч. Він повинний уміти повести воєдино думки всіх причетних до роботи і чітко передавати ці думки іншим. Як керівник він повинний виявляти ініціативу і заражати ентузіазмом усіх, із ким працює.

У значних агентствах керівники робочих груп підпорядковуються інспектору робочих груп, великий досвід якого допомагає й у процесі стратегічного планування, і в справі підтримування відношень із клієнтами. Аналогічні функції, але на більш високому рівні виконують директора служби виконання замовлень. При цьому вони найчастіше займаються також проблемами, пов'язаними з діловою політикою і власними планами агентства на майбутнє.

Служба маркетингу. У рамках цієї служби зібрані фахівці з засобів поширення реклами, проведенню досліджень і заходів щодо стимулювання збуту. У штат відділу засобів реклами входять спеціалісти-аналітики, розроблювачі планів використання засобів носіїв реклами і закупники місця і часу. Аналітики стежать за зміною аудиторії засобів реклами, розцінок і витрат конкурентів. Вони випробують альтернативні плани з метою домогтися охоплення найбільше перспективних потенційних споживачів найбільше діючим засобом. Розроблювачі планів тісно співробітничають з іншими членами відповідних робочих груп при формуванні стратегії використання засобів реклами, розподіли засобів, що асигнуються клієнтом, і упорядкуванні графіків розміщення реклами. Закупники місця і часу запроваджують намічений план у життя. Закупники крапкової теле- і радіореклами шукають найкращі варіанти для кожного окремого району ринку, домовляючись про найбільше сприятливі тарифи на свої замовлення. Оскільки доскональне знання ситуації в області носіїв реклами на кожному ринку може бути великою перевагою, у деяких агентствах закупників часу для крапкової теле- і радіореклами закріплюють за конкретними ринками, де вони набувають часу для всіх клієнтів агентства. У інших агентствах закупники розписані по конкретних клієнтах, яким вони закуповують час на всіх ринках. За рахунками великих сум, задіяних при покупці часу в телевізійних мереж, більшість агентів покладають відповідальність за такі покупки на окремого робітника, що спеціалізується на веденні переговорів із мережами. Інші закупники спеціалізуються по часописах, газетах, зовнішній рекламі.

Адміністративна служба. Ціль діяльності рекламного агентства полягає в одержанні прибутку. Для цього воно - подібно іншим процвітаючим діловим підприємствам - повинно мати добротну систему адміністративного керування. Тому зі спеціалістами бухгалтерського обліку, що здійснюється нині в основному за допомогою ЕОМ, агентству потрібні фахівці з розробки і контролю за здійсненням перспективних фінансових планів, координуванню прибутків і витрат, виробітку поточні політики й адміністратори - від президента або директора-розпорядника до керівників різноманітних відділів. Успіх агентства як ділового співтовариства людей у більшій мірі залежить від проведеної їм кадрової політики, від того, наскільки продумано вирішує воно проблеми притягнення, навчання, стимулювання і винагороди робітників. Часто запорукою успіху є сильне вище керівництво. У цьому змісті немає кращого приклада, чим приклад Девід Огілви, що під час перебування своєму голові ради агентства "Огілві Мейтер інтернешнл" сказав: "Мені хочеться, щоб усі наші співробітники вважали, що працюють у кращому агентстві світу. Почуття гордості творить чудеса."

Кращий засіб перетворити робітника в "генератор ідей" - це покласти на нього найвищу відповідальність.

Дуже важливо заохочувати безперешкодну комунікацію знизу нагору. Заохочуйте людей бути цілком відвертими з вами. Запитуйте їхньої ради - і прислухайтеся до нього.

3. Процес створення реклами

реклама агентство споживач персонал

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Рекламне звернення - це засіб, через який трансформуються цілі рекламодавця.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів - створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, пов'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, пов'язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- й телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо. Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:

пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних);

пошуки ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів);

опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо).

Тому творча група має заглибитися у справи рекламодавця й мати стільки інформації про нього, його продукцію, цільову аудиторію (її потреби, мотивації, бажання), скільки можна зібрати. Ця група повинна мати доступ до даних досліджень споживчого попиту.

Важливе значення мають безпосередні зустрічі з аудиторією споживачів, коли необхідно визначити, чому той чи той покупець робить ту чи ту покупку, вибирає той, а не інший товар, що "змушує" його взагалі щось купувати або чимось цікавитися.

Опитування цільової групи - це ще один засіб, який допомагає розробити корисні ідеї або придумати відповідний текст, що його можна використати для реклами.

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може наперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути "залізним" обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.

На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й "виношування" ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Розробка ідеї - це ядро творчого процесу. Головне - це розробити якомога більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування процесу, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

Висновок

Рекламні агентства - це незалежні підприємства, що складаються з творчих робітників комерсантів, що розробляють, готують і розміщають рекламу в засобах реклами для рекламодавців, що ринуться знайти покупців для своїх товарів і послуг. Рекламні агентства є складовою ланкою між рекламодавцем і споживачем і без нього неможливо розвиток рекламодавців на Україні. Рекламні агентства дозволяють розв'язати проблему збуту товару на ринку. Треба розвивати рекламні агентства, насамперед для того, щоб затвердитися на рекламному ринку і дістати прибуток, витиснути з ринку реклами закордонних конкурентів, які займають ринок, що по праву належить вітчизняним рекламним агентствам.

Розвиток рекламних агентств є прибутковою діяльністю для підприємців, підприємств рекламодавців усіх форм власності. Щоб вижити на ринку реклами рекламним агентствам необхідно розвивати нові шляхи створення рекламної продукції, удосконалювати вивчення рекламного ринку, залучати кращих спеціалістів в області реклами і маркетингу. Для цього рекламні агентства використовують різноманітні методи, варіанти створення нових рекламних модифікацій. Багато рекламних агентств уже зрозуміли це й активно удосконалюють свою виробничу базу, щоб не припустити конкуренції і поліпшити своє фінансове положення.

Мій реферат становить інтерес як для починаючих рекламних агентств і рекламодавців, так і для значних стабільних рекламних агентств, що давно обвикнулися в цій сфері бізнесу. Робота має практичне застосування для усіх, хто цікавиться рекламним ринком України, і займається рекламно-маркетингової діяльністю.

Список використаної літератури

1. Дейян А. Маркетинг. - М.: Економика, 1993 р. - 566 с.

2. Завгородняя А.В., Кадзевич М.С. Маркетинг. - Л.: ЛФЭИ, 1990 г. - 113 с.

3. Зав`ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: Маркетинг. - М.: Міжнародні відносини, 1998 р. - 304 с.

4. Кушина Е. Уплата налогов рекламным агентствам//' БАЛАНС.- 1999. - № 16(245).- с. 32-36.

5. Кредисова А.И. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993 р. - 566 с.

6. Крижановский Р.А., Продіус И.П. Основи маркетинга. - К.: УМК ВО, 1992 р. - 164 с.

7. Лебедева О.Г., Филиппова Т.Ю. Основи маркетинга - С - П.: МиМ, 1997 г. - 224 с.

8. Литл Д.Ф. Основи маркетинга - Р.: Феникс, 1997 г. - 400 с.

9. Лукъянец Т. И, Рекламный менеджмент: Навч. Посібник. - К.: КНЕУ, 1998 - 286 с.

Размещено на Allbest.ru