Маркетинг в издательском деле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие маркетинга

1.1 Маркетинг в книгоиздательстве

1.2 Функции маркетинга в издательской деятельности

1.3 Основные концепции маркетинга в издательстве

1.4 Виды маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг в книгоиздательстве обеспечивает контакт издателя и читателя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений книжного бизнеса.

Спрос - это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар; спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. То есть, если у потенциального покупателя есть средства, он может стать фактическим покупателем. И здесь выступает рекламная функция маркетинга - на основе выявленных потребностей и возможностей издающая организация разрабатывает стратегию привлечения покупателя именно к своей продукции.

Однако если спрос покупателя ? это желание осознанное и финансово подкрепленное, то потребность - это зачастую не оформленное психологически и материально желание. Потребность - это желание потребителей иметь, использовать товары и услуги, доставляющие им удовольствие, удовлетворяющие их потребности.

Следует отметить, что эти два понятия тесно взаимодействуют друг с другом, потребность рождает и определяет спрос, поэтому маркетинг исследует и потребность, и спрос, и их взаимосвязь. Эту совокупность и можно определить как основной объект маркетингового исследования [1].

1. Понятие маркетинга

1.1 Маркетинг в книгоиздательстве

Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.

Маркетинг - (от англ. market ? рынок, сбыт) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, призванная приспособить производство к требованиям рынка.

Издательский маркетинг - это комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в рыночных условиях.

Маркетинг в книгоиздательстве обеспечивает контакт издателя и читателя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений книжного бизнеса.

Спрос - это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар; спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. То есть, если у потенциального покупателя есть средства, он может стать фактическим покупателем. И здесь выступает рекламная функция маркетинга - на основе выявленных потребностей и возможностей издающая организация разрабатывает стратегию привлечения покупателя именно к своей продукции.

Однако если спрос покупателя ? это желание осознанное и финансово подкрепленное, то потребность - это зачастую не оформленное психологически и материально желание. Потребность - это желание потребителей иметь, использовать товары и услуги, доставляющие им удовольствие, удовлетворяющие их потребности.

Следует отметить, что эти два понятия тесно взаимодействуют друг с другом, потребность рождает и определяет спрос, поэтому маркетинг исследует и потребность, и спрос, и их взаимосвязь. Эту совокупность и можно определить как основной объект маркетингового исследования [1].

1.2 Функции маркетинга в издательской деятельности

С точки зрения книжного бизнеса, можно выделить шесть основных функций:

1 Аналитическая функция состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями, определении наиболее приоритетных из них в зависимости от условий реализации продукции, выявлении предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.

2 Стратегическая функция заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

3 Производственная функция заключается в организации производства новых товаров, материально-технического снабжения, в управлении конкурентоспособностью и качеством готовой продукции. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыночной новизны, которые либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

4 Сбытовая функция заключается в проведении организации важных процессов, связанных непосредственно с продажей:

- организация системы товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; осуществляет транспортно-экспедиторские услуги, организует складское хозяйство, создает реализационные сети;

- проведение товарной и ценовой политики - обеспечивается эффективное формирование ассортимента, планируются объемы продаж, устанавливаются цены;

- организация сервиса - обеспечивает комплекс услуг покупателю, расширяет спрос на товар, повышает престиж предприятия.

5 Стимулирующая функция маркетинга связана с формированием спроса и стимулированием сбыта; выбором видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы; созданием образа предприятия; планированием личной продажи, выбором наиболее эффективного продвижения товара. Как правило, именно реклама - наиболее действенный инструмент, воздействующий на поведение покупателей.

6 Функция управления и контроля состоит в установлении максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Управление и контроль позволяют не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Следует отметить, что все эти функции последовательны, взаимосвязаны, и нарушение одной из этих функций влечет за сбой всех этапов маркетинговой деятельности. Также важно то, что эти функции нельзя разделить и рассматривать отдельно, нужно помнить, что каждый шаг будет существенно влиять на весь процесс издательства книжной продукции [2].

1.3 Основные концепции маркетинга в издательстве

Концепция маркетинговой деятельности, или маркетинга -это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Концепция проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.

Группы концепции маркетинга:

- базовая, ориентированы на достижение прибыли;

- функциональная, приоритет в действиях отдается не финансовым результатам.

Каждая из базовых концепций маркетинга ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара прибыльными. На практике применяется пять маркетинговых концепций: продуктовая, технологическая, сбытовая, рыночная, социально-этическая концепция. Рассмотрим каждую из них.

1 Продуктовая (концепция, ориентированная на продукт). Исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, при умеренных и доступных ценах, и, следовательно, фирма должна сосредоточиться на совершенствовании своего товара. издательский маркетинг потребность читатель. Концепция совершенствования товара достаточно широко использовалась предприятиями отрасли печати в недавнем прошлом, когда действовал так называемый «дефицитный рынок». Сейчас данная концепция нередко применяется при выпуске переводных изданий. При принятии решения в этом случае главным является то, что данная книга (независимо от тематики - художественная или научно-техническая) пользовалась в других странах большим спросом.

2 Технологическая концепция (концепция совершенствования производства) предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим доступную цену. Следовательно, издатель должен сосредоточиться на совершенствовании производства с целью снижения производственных затрат. Целевая функция данной концепции - достижение успеха в ценовой конкуренции и увеличение прибыли.

На предприятии отрасли печати может быть использован такой прием данной концепции: одно и то же издание изготавливается в двух вариантах - подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который будет достигнут, если бы издание производилось в одном варианте.

3 Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара, практически не занимаются тщательным изучением и формированием рынка.

4 Рыночная (собственно маркетинговая концепция) состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Предприятие интегрирует и координирует свою деятельность с расчетом на обеспечение интересов клиентов, получая прибыль именно за счет создания и поддержания потребительского спроса.

Следует различать рыночную и сбытовую концепцию. Хотя причины и способы действия у них схожи, цели они преследуют разные. Если сбытовая концепция направлена на удовлетворение нужд производителя, то рыночная, в первую очередь, ориентирована на потребителя и его нужды.

Функциональные концепции маркетинга применяются тогда, когда деятельность издательской фирмы ориентирована преимущественно на концентрацию усилий в целях решения стратегических задач. Можно выделить два направления такой деятельности: создание стратегической базы и формирование спроса в зависимости от складывающейся ситуации [2].

1.4 Виды маркетинга

Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса.

Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара.

Ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с программным продуктом).

Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют сезонный характер. Например, книги по садоводству лучше реализуются перед началом весенних работ по саду.

Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке.

Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи.

Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества; издания, культивирующие секс и насилие. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы и организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия [3].

рынок продукция маркетинг издательский

Заключение

Концепция маркетинговой деятельности, или маркетинга - это подход, на основе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Концепция проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.

Группы концепции маркетинга:

- базовая, ориентированы на достижение прибыли;

- функциональная, приоритет в действиях отдается не финансовым результатам [2].

Каждая из базовых концепций маркетинга ориентирована на то, чтобы сделать выпуск и реализацию товара прибыльными. На практике применяется пять маркетинговых концепций: продуктовая, технологическая, сбытовая, рыночная, социально-этическая концепция.

На предприятии отрасли печати может быть использован такой прием данной концепции: одно и то же издание изготавливается в двух вариантах - подарочное издание с отличным полиграфическим исполнением и многочисленными иллюстрациями и обычный текстовой вариант. Естественно, цены изданий будут различаться, но совокупный объем продаж может существенно превысить тот, который был бы достигнут, если бы издание производилось в одном варианте [3].

Список использованной литературы

[1] Электронная версия на сайте http://www.promzona.kz/catalog/2353/.

[2] Электронная версия на сайте http://mp.com.kz/goszakupki/tender/29.html.

[3] Электронная версия на сайте http://siko-print.ru/ ru/ leftmenu/ informatsiya/oborudovanie-dlya-izgotovleniya-knig-i-zhurnalov-perepletnye-i-broshyurovochnye-protsessy.html.

Размещено на Allbest.ru