Стратегический маркетинг в организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 ПОНЯТИЕ И ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ

2.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

4. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. ВВЕДЕНИЕ

По своей сути маркетинг является социальным процессом, который направлен на то, чтобы удовлетворять потребности человека, организаций обеспечивая конкурентоспособный обмен товарами и услугами. Маркетинговая политика организации состоит из двух составляющих: стратегического и операционного подходов. Перед любой организацией стоит проблема грамотного управления и разработки эффективной маркетинговой стратегии. Необходимо не только использовать принципы и методы маркетинга, но и преимущества стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг заключается в систематическом постоянном анализе потребностей групп потребителей и разработке эффективных услуг и товаров, которые дадут компании преимущество в обслуживании покупателей лучше, чем у конкурентов, и таким образом обеспечат организации конкурентные преимущества.

Тема моего реферата актуальна, так как стратегический маркетинг это часть управленческой деятельности любой организации, это ее схема по улучшению деятельности для достижения стратегических целей. Основная цель реферата изучить стратегический маркетинг в организации, позволяющий при современном быстром изменении маркетинговой сферы изучить причины и суть изменений, предусмотреть их развитие, осуществлять управление развитием ситуаций, возникающих на рынках, для выбора наиболее благоприятных вариантов развития организации и создания эффективных стратегий для их реализации.

При написании реферата использовано несколько источников информации: учебники для Вузов по маркетингу и стратегическому маркетингу, статьи, сайты

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 понятие и основы стратегического маркетинга в организации

Стратегический маркетинг в организации в процессе становления приобрел свои особые черты:

1. Первая особенность это ориентирование на долгосрочные перспективы.

2. Проведение постоянного систематического анализа потребностей рынка как основное направление, позволяющее разработать эффективные товары, предназначенные для групп клиентов, где достаточно высокая конкуренция и обладающие оригинальными свойствами, которых нет у конкурентных товаров и как следствие предоставляющие организации особые конкурентные преимущества.

3. Стратегический маркетинг в организации основывается на анализе и прогнозе значимых условий в окружающей среде, и рассмотрении слабых и сильных сторон своей деятельности. Он старается сохранить и развить уже достигнутые успешные позиции, производит поиск новых возможностей, старается создавать и обеспечивать новые перспективы организации.

Предпосылками для возникновения стратегического маркетинга в организации являются:

* богатое наполнение и стагнация рынков;

* рост уровня потребностей клиентов, как следствие увеличения дохода и ассортимента, к качественным характеристикам товара и его обслуживанию;

* очень быстрый рост инноваций в производстве;

* ориентирование на сокращение сроков амортизации, увеличение ассортимента и уменьшение срока ввода товара на рынок;

* очень быстро растущая разнообразие желаний клиентов;

* переориентирование клиентов на другие ценности;

* рост расходов на рекламу из-за конкурентных фирм;

* в каких-то случаях сокращение числа потребителей, которое заметно для организации;

* существование безработицы, части клиентов с невысоким спросом;

* увеличение влияния рыночной власти и монополистов;

* возникновение международной конкуренции, связанное с тем, что снимаются таможенные барьеры и открываются новые рынки;

* уменьшение минеральной и энергетической ресурсной базы;

* постоянно ухудшающаяся экологическая обстановка и соответствующий рост требований к организациям. [3;151]

Стратегический маркетинг - это анализ потребностей клиентов. В маркетинге покупатель не так нуждается в покупке товара, как хочет с помощью товара решить определенную проблему. Такое решение может быть получено при помощи применения технологий, которые меняются постоянно. Ролью стратегического маркетинга в организации является отслеживание развития своего рынка и выявление существующих потенциальных рынков с помощью анализа потребностей клиентов, которые должны быть удовлетворены.

Другими словами роль стратегического маркетинга направлена на то, чтобы поставить организации цель на достижение привлекательных экономических возможностей, адаптированных к ресурсам организации и обеспечивающим рост и развитие фирмы.

Стратегический маркетинг в организации имеет среднесрочные и долгосрочные перспективы. Задача его в уточнении миссии организации, определении целей, разработке эффективной стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры организации.

Операционный же маркетинг акцентирован на цене, сбыте, рекламе и продвижении товара, в отличие от стратегического, который направляется на выбор и поиск товарных рынков, где организация будет обладать конкурентными преимуществами, и на прогнозирование спроса на товары и услуги организации на таких рынках. После составления прогноза операционный маркетинг ставит цели для завоевания рынка, и разрабатывает бюджет для достижения таких целей. В некоторых организациях стратегическое направление ограничено управленческой структурой. Но для того, чтобы стратегия была эффективной, она должна быть основана на достаточном изучении рынка, и для ее осуществления требуется составлять соответствующие планы выхода на данный рынок, сбытовой политики, рекламы, системы ценообразования. Без такой системы шансов на успех очень мало. Определенная система маркетинга в организации должна обеспечить участие всех подразделений фирмы в процессе стратегического маркетинга.

Новыми, современными чертами стратегического маркетинга в организации являются:

- глобальность;

- активность;

- постоянное внедрение инноваций;

- процессы интегрированности;

- структурные исследования рынка;

- активное и постоянное внедрение связей с общественностью (паблик рилейшнз);

- целевое ориентирование маркетинга на сбалансированность, интересы организации, клиентов и в целом общества;

- партнерская работа участников рынка и некоммерческого разделения общественных благ.

Работы по стратегическому маркетингу в организации, являются очень сложными и трудоемкими, они выполняются в условиях жесткой конкуренции, которая требует применения научных методов управления. Они характеризуются нестабильной внешней средой и внутренней структурой объекта, отсутствием качественной информации. [6;34]

2.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

Прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию, формулируется миссия организации и ее стратегическое видение.

Миссия - основная цель, в ней описывается деятельность компании, определяется клиентура, польза обществу от организации, выявляются принципы и возможности организации и конкурентные преимущества.

Стратегическое видение - это представление в будущем данной организации, которое разрабатывается не менее чем на 5 лет. [3;407]

Маркетинговая стратегия - часть общей стратегии организации, описывающая как организация должна эффективно использовать свои ресурсы для максимального увеличения продаж и прибыли от них на долгосрочную перспективу.

Цели и задачи при разработке стратегических маркетинговых планов формулируются в зависимости от разных факторов.

Для того, чтобы разработать успешную стратегию необходимо правильно определить цели. Они не должны быть сконцентрированы только на решении проблем и слишком ограничены, должны быть разумными. Нужно, чтобы цели были реальными для достижения.

При разработке маркетинговой стратегии в организации могут применяться методы, которые позволяют при помощи диаграмм рассмотреть цели и задачи, которые нужно решить, упорядочить их выполнение:

1. Диаграмма «оценки целей»;

Для ее составления нужно четко представлять, как именно формулировать цели. Ведь цель, является способом изменения ситуации в лучшую сторону, а стратегия это и есть основное направление движения.

2. Матрица для определения проблемы;

3. Лист проверки воздействия;

Он включает анализ шагов, которые заложены в плане и возможных неприятных ситуаций, которые могут возникнуть. Это как бы запланированное предвидение, которое может показать, как такие проблемы могли бы быть решены. Этот метод помогает подробно контролировать развитие плана и предоставляет готовые решения проблем, которые возможно появятся.

4. Оценка зависимости от покупателей, поставщиков;

5. Анализ поля сил и другие методы.

Этот метод показывает существование в организации сил, которые действуют за и против изменений. Он помогает выявить силы, содействующие проведению изменения, которое нужно, чтобы достичь поставленные цели, и силы, мешающие этому. Нужно попробовать выявить все такие силы и относительно оценить их.

Этими силами могут быть: новые законодательные акты, изменение экономической политики, новые возможности на рынках, изменения ожиданий потребителей. Такие силы могут предоставлять благоприятные условия. Также выявляются обратные силы, сопротивляющиеся изменениям и препятствующие движению к целям. Примерами таких сил являются эгоистические интересы, внутренняя политика организации, непонимание, страхи перед инновациями и другие.

Воздействие внешних факторов при разработке маркетинговой стратегии организации.

При создании стратегии нужно рассматривать воздействие ее на окружающую среду, а так же факторы, влияющие на организацию с внешней среды.

На подготовительном этапе предусматриваются события, в которых есть возможность, что они пойдут не по плану и могут тормозить процесс достижения цели. Поэтому нужно предусматривать, где они могут произойти и продумывать способы их предотвратить. Для стратегического анализа существует методика учета внешних факторов, которая называется «Анализ STEP-факторов». Такое сокращение составлено из первых букв в словах слов: Социальные (social), Технологические (technological),Экономические (economic), Политические (political).

Социальным фактором является человеческий фактор, характеризующийся определенными показателями уровня жизни (среднедушевой доход, прожиточный минимум, средняя заработная плата).Люди живут и взрослеют в обществе, формирующем их взгляды, модели поведения и ценности. У них есть определенное мировоззрение, которое определяет их отношение к себе и взаимоотношения с другими людьми. На социальную среду имеют влияние вроде бы как не воздействующие на организацию факторы: приверженность традициям, субкультуры, изменение жизненных ценностей, мнения, отношение людей к определенным ценностям и другие. Однако некоторые факторы все равно влияют на организации. При планировании их тоже следует учитывать.

Технологические факторы. Очень влиятельной силой является развитие технических и прикладных наук. Любая научно-техническая инновация несет за собой последствия, которые можно предвидеть не во всех случаях. Изменения в технологиях влияют практически на все организации, и они обязательно должны учитываться.

Руководитель организации обязан следить за инновациями и учитывать такие аспекты при составлении стратегических планов:

- скорость научно-технического прогресса;

- появление новых возможностей;

- внедрение небольших разработок в продающиеся уже товары;

- более строгий государственный контроль качества и безопасности товаров.

Экономические факторы. Кроме самих клиентов для рынка важно оценивать их покупательную способность. На общий ее уровень влияют уровень текущих доходов, цены, сбережения и доступность кредита. На этой способности отражаются экономические спады, безработица, стоимость кредитов, обменные курсы валюты, инфляция, экономические циклы.

Политические факторы. На стратегическом маркетинге значительно отражаются события в политической сфере. Эта сфера складывается из правовых основ, госучреждений и общественных групп, оказывающих влияние на организации и отдельных лица, и ограничивающие свободу в действиях в обществе.

В макросреду фирмы входят также демографическая, правовая и природная среды.

Демографическая сфера. Демография изучает население, его численность, плотность и другие показатели. Для маркетинга эта среда интересна, так как люди являются непосредственными потребителями товаров и услуг. Наиболее влияющие демографические показатели:

- рождаемость;

- возрастной состав;

- составы семей;

- миграционные процессы.

Природная среда. Уже давно общество беспокоит вопрос экологической обстановки. Возникают сообщества, которые выдвигают требования о принятии различных мер по охране окружающей среды. Изменения окружающей среды естественно отражаются на продукции, которую производят и предлагают организации:

- недостаток некоторых видов сырья;

- дорогая электроэнергия;

- ухудшение экологической обстановки;

- вмешательство государственных органов в рациональное использование и воспроизводство природных ресурсов.

Правовая среда. Несомненно, и на процессы маркетинга влияет законодательная база:

- законодательная база регулирования предпринимательской деятельности;

- высокие требования государственных учреждений исполнения законов;

- увеличение количества групп защиты интересов общественности.

Все эти факторы являются важными, необходим их анализ и целенаправленное прогнозирование. Для прогнозов используются такие основные методы: изучение общественных мнений, экстраполяция, подсчет, определение зависимости между различными факторами.

Стратегии маркетинга

Различаются следующие основные направления стратегического маркетинга в организации:

1. Стратегия сегментирования рынка.

Рынок рассматривается как образование, которое состоит из групп потребителей, так называемых сегментов, имеющих общие предпочтения, отличные от предпочтений другого сегмента. И здесь для каждого сегмента должны быть различные маркетинговые стратегии.

Этот тип стратегии часто применяется на массовом рынке. При такой стратегии в первую очередь определяется число сегментов, которые организация будет обслуживать. Выбор производится в зависимости от целей, ресурсов организации, конкурентов, значимости определенного сегмента для организации.

Данная стратегия является эффективной, когда дополнительная прибыль от использования превосходит издержки, которые связаны с маркетинговыми действиями, касаемо каждого сегмента.

2. Стратегия инновации в области продукта.

Из-за быстрого научно-технического прогресса многие товары очень быстро устаревают. Большинство традиционных рынков перенасыщено товарами, в связи с этим возникает очень жесткая конкуренция между организациями. Поэтому новые и развивающиеся предприятия стараются ориентироваться на создание новых видов товаров. Однако это несет большие затраты и риски, но как правило такое создание помогает обеспечить долю на рынке и принести большие прибыли. При выборе этой стратегии нужно учитывать, что далеко не все новые идеи имеют успех на рынках.

3. Стратегия диверсификации.

При осуществлении стратегии организация вводит в производство программу товары, не имеющие непосредственной связи с прежними сферами деятельности организации.

Бывает горизонтальная, вертикальная и латеральная диверсификация.

Горизонтальная предусматривает, что останется свой круг потребителей при введении новых товаров или услуг.

Вертикальная диверсификация вводит выпуск новых для себя продуктов, которые входят в производственную сферу старых продуктов и находятся в этой сфере выше или ниже.

Латеральная диверсификация производит отход от старых видов деятельности для выхода на другую область, где будет более высокая прибыль, уменьшатся риски, можно будет получить налоговые льготы. Однозначно, что желаемая прибыль, естественно приходит не сразу.

4. Стратегия интернационализации.

При осуществлении такой стратегии организация переносит свою маркетинговую деятельность на зарубежные рынки. Трудностью при ее реализации является выбор таких стран, где работа на рынках будет приносить хорошую прибыль, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Экономические и политические ситуации во многих странах, могут в течение времени меняться значительно, это нужно учитывать. Реализация такой стратегии требует очень больших затрат.

5. Стратегия глобализации.

В этой стратегии определяются общие характеристики рынков, которые не зависимы от особенностей в отдельных странах. Основным инструментом стратегии является стандартизация.

Целесообразно применение глобализации в связи с тем, что уровень запросов людей во многих аспектах в различных странах постепенно становится одинаковым. Такую стратегию можно применить не в любой стране, не для любого рынка и продукта, ее реализация на практике основана на принципе: стандартизация производится там где возможно, дифференциация там где необходимо.

6. Стратегия кооперации.

Некоторые организации стараются взаимодействовать с другими организациями для взаимного улучшения позиций на определенных рынках, при помощи согласованных мероприятий маркетинга. Такая стратегия необходима для выхода на рынки за рубежом.

7. Технологические стратегии.

В технологических областях возможны следующие варианты:

Стратегия лидерства, позволяющая достигать конкурентных преимуществ в результате единоличного владения инновационными технологиями, здесь требуются большие затраты на разработки.

Стратегия следования за лидером. Организация не применяет инновации, пока кто-то первый не сделает этого. Это позволяет учесть недоработки лидера и не допустить его ошибок.

Стратегия имитации. Тот случай, когда организация занимается копированием существующих технологий с хорошо отработанной системой. Он помогает значительно сократить затраты на маркетинг и исследования, вследствие и стоимость продукта будет невысокая, что будет являться хорошим конкурентным преимуществом.

Основные содержательные этапы стратегической маркетинговой деятельности в организации является:

* проведение SWOT-анализа;

* определенное видение перспективной картины рынка и организации на этом рынке;

* стратегическое целеполагание.

Первый этап это SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура значит комплекс «сильные стороны-слабости- возможности-угрозы». Изучаются все эти стороны организации.

В стратегическом маркетинге осуществляется постепенное движение вперед начиная с анализа ситуации, осуществляя прогнозы развития к разработке порядка действий. На основании этого организация осуществляет новое видение будущего мира, формирует стратегические цели и эффективную стратегию.

Такое видение перспектив отвечает на такие вопросы как:

* где находится организация;

* к чему стремится рынок;

* какие конкурентные преимущества имеет организация;

* кому и какую фирма приносит пользу;

* что бы фирма хотела в будущем.

Правильное полагание на цели дает ориентиры, которые позволят успешно избегать путей, уводящих фирму назад. Конечно же, сюда попадают финансовые цели (размер прибыли, рентабельность, оборот капитала, движение наличности и другие). Конечно, есть возможность и других целей. Но в реальности ведущими являются все-таки цели маркетинга, ведь только при их достижении можно достичь поставленных организацией целей.

стратегический маркетинг перспектива управление

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Постановка важнейших задач в политике организации, постановка генеральных целей и повышение деловой активности представляют собой основной смысл стратегического маркетинга. В его рамках разрабатываются стратегические планы, которые позволяют целям найти возможности в организации для их достижения. Такие стратегические цели развития показывают направления деятельности организации по укреплению сильных конкурентоспособных преимуществ организации и преодолению слабых.

Каждая организация заинтересована в создании эффективной стратегической маркетинговой системы. Ей нужно уметь проводить анализ рынка, производить отбор этих рынков, разрабатывать стратегические планы и выполнять их. Получается основная суть стратегического маркетинга в организации заключена в поиске современных решений, которые будут направлены на удовлетворение потребностей клиентов и завоевание у них своих особых конкурентных преимуществ путем проведения специализированной системы мероприятий. Грамотные и правильные маркетинговые решения помогают организации выживать при высокой конкуренции во внешней среде.

Выбор организацией маркетинговой стратегии зависит от положения, в котором находится организация, вследствие этого стратегические маркетинговые программы разрабатывают и применяют такую стратегию, которая в определенных условиях по максимуму соответствует политике государства и одновременно обеспечивает коммерческой организации эффективную работу, показатели рентабельности и материальную составляющую.

Основными задачами стратегического маркетинга в организации являются максимизация прибыли и осуществление ее важнейших функций для достижения поставленных целей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг: Учебник / под общ.ред. проф. Н.М. Кондратенко. - М.: Юрайт, 2011. - 540 с.

2. Маркетинг: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издатльско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2013. - 552 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для студентов - 6-е изд.- М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.

4. Современный маркетинг: Учебник для студентов вузов / Луис Бун, Дэвид Куртц; пер. с англ. [В.Н. Егорова]. - 11-е изд. перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 1039 с.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2009. - 383 с.

6. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг, 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.

7. Статья «Эффективный маркетинг поиска клиентов», Григорий Горбачев / журнал «Новости маркетинга», сентябрь 2013г.

8. www.consultant.ru

Размещено на Allbest.ru

...