Вибір цільового ринку підприємства

Ключові слова: цільовий ринок, сегментування, підприємство, споживчі сегменти, маркетингова конкурентна перевага, ємність ринку, позиціонування, комплекс маркетингового впливу.

АНОТАЦИЯ

Савченко Е.П. Выбор целевого рынка предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Восточноукраинский национальный университет Министерства образования и науки Украины, Луганск, 2001.

В диссертационной работе осуществлено теоретическое обобщение, методическая разработка и практическое решение актуальной научно-практической задачи - выбор целевого рынка предприятия. Определено, что выбор целевого рынка предприятия осуществляется в рамках стратегии целевого маркетинга, составляющими этапами которой являются: анализ покупательского поведения, сегментирование рынка, выбор целевого рынка, позиционирование рынка, разработка комплекса маркетингового воздействия предприятия на целевой рынок.

В работе раскрыта экономическая суть и уточнено определение целевого рынка. Под целевым рынком предприятия следует понимать совокупность покупателей, проявляющих интерес и схожую потребность, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению, удовлетворяя которую с помощью комплекса маркетингового воздействия, оно сможет достичь поставленных стратегических целей.

Выбор целевого рынка осуществляется на основе сегментирования рынка, которое представляет собой классификацию потенциальных и реальных потребителей определенного вида продукции, т.е. деление на сегменты, в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса, которые характеризуются одинаковой реакцией на действия комплекса маркетингового воздействия. Предложена классификационная схема сегментирования: по характеру сегментирования, типу потребителя; параметрам продукции и отношению к основным конкурентам. Уточнена суть признаков и критериев сегментирования. Признак сегментирования - однотипная примета в характеристике отдельных потребителей, которая может быть определенным образом измерена, оценена, и на основе которой потребители могут быть объединены в группы. Критерий эффективного сегментирования - оценка обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого.

Исследованы теоретические и методические вопросы оценки конкурентного положения предприятия на рынке. Предложено понятие маркетингового конкурентною преимущества (МКП), которое представляет собой превосходство предприятия на определенном целевом рынке над своими прямыми конкурентами по характеристике и свойствам товара, уровню цен, системе сбыта, коммуникационным мероприятиям.

Обоснована концептуальная схема сегментирования, оценки и выбора целевою рынка предприятия, которая предполагает последовательное проведение оценки влияния факторов внешней среды и конкуренции, расчета уровней емкости рынка, выделение на основе сегментирования потенциальных целевых сегментов, позиционирование предприятия на целевом рынке и разработку комплекса маркетингового воздействия на него.

Выделены уровни емкости рынка - емкость потенциального, реального, фактическою, освоенного и целевого рынков, разработана методика их расчета, которая была апробирована на рынке обувной продукции Луганского региона.

На основе проведенного полевого маркетингового исследования осуществлено сегментирование рынка. Выделены три основных группы сегментов региональных потребителей обувной продукции в зависимости от имеющихся ресурсов и предложена их характеристика: сегменты с низкими ресурсами ("утверждающиеся", "терпящие", "выживающие"), средними ресурсами ("подражающие", "принадлежащие семье", "опытные") и высокими ресурсами ("индивидуалисты" и "преуспевающие"). На основании предложенной методики оценки маркетингового конкурентного преимущества предприятия оценены степень важности и коэффициенты значимости показателей МКП для предприятий легкой промышленности. Определены позиции торговых марок обуви, представленных на выделенных сегментах целевого рынка по выделенным показателям и переменным маркетингового конкурентного преимущества.

Полученные результаты диссертационного исследования позволили выделить целевые сегменты рынка для АОЗТ "Лугань". Разработан алгоритм построения карт позиционирования предприятия па целевом рынке, предполагающий последовательное выполнение основных шагов: идентификация параметров, оценка выделенных параметров позиционирования, занесение данных па позиционные карты, анализ позиций предприятий. Для построения карт позиционирования па основе парных параметров была разработана компьютерная программа, выполненная в среде программирования Delfi 5 для Windows 9Х, 2000. В работе выделены инструменты комплекса тактического и стратегического маркетингового воздействия обувного предприятия на целевой рынок.

Ключевые слова: целевой рынок, сегментирование, предприятие, потребительский сегмент, маркетинговое конкурентное преимущество, емкость рынка, позиционирование, комплекс маркетингового воздействия.

SUMMARY

Savchenko E.P. Choice of special-purpose enterprise. - Manuscript.

Dissertation for award of scientific candidate degree in Economics on the specialty 08.06.02 -Business, management and marketing. - East-Ukrainian National University of the Ministry of Education and Science of Ukraine, Lugansk, 2001.

The work is devoted to the problems, connected with the choice of a special-purpose enterprise. The marketing strategy stages have been defined. The essence of a special purpose enterprise has been characterized, its main categories and environment have been defined. The classification of all types of segmentation is offered taking into account the nature of segmentation, the types of consumers, the product parameters, and competetive position of an enterprise at the market. The evaluation of the competitive position of the enterprises at the special purpose market are systematized and the advisabilily olits use by home enterprises in grounded. The idea of marketing competitive advantages is offered: it defines the advantages of an enterprise at the market due to the market elements complex. Conceptional diagram of segmentation, evaluation and choice of a special-purpose enterprise is formed. The analysis of the market conjuncture of the enterprises of light industry is carried out. The technique of the capacity calculation of a special-purpose market as a multi-level system is worked out. Marketing competetive advantages of light industry enterprises have been investigated with the help of offered in this work indices and their comparable analysis is made. The profiles of the regional consumer segments of shoe industry are worked out. On the basis of the choice strategy of a special-purpose market and criteria of effective segmentation the special-purpose segments for the shoe company "Lugar" are defined.

The necessity and the offer of the algorithm and main parameters concerning the positioning diagram of the enterprises at the special-purpose market are grounded. The complex of strategic and tactical means of influence of the shoe enterprises on the special-purpose market is formulated.

Key words: a special-purpose market, segmentation, enterprise, consumer segments, marketing competetive advantage, market capacity, positioning, complex of marketing influence.

Размещено на Allbest.ru