Основные вопросы маркетинга

Далее составляется оптимальный план выборки

Сначала определяют генеральную совокупность исследуемых объектов и из нее формируют выборку.

Выборка - совокупность элементов подмножества большей группы объектов. При этом определяют:

1) объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2) порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);

3) размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).

При формировании выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной (случайной). Если этот шанс (вероятность) неизвестен, то выборка называется невероятностной (неслучайной).Основными способами связи с респондентами (аудиторией) являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью (в табл.2).

Таблица 2. Основные достоинства и недостатки способов связи с аудиторией

Способ	Достоинства	Недостатки	Целесообразность использования
Анкетирование по почте	- относительно низкая стоимость; - возм. охвата труднодоступных районов; - отсутствие «подсказок» и других влияний человека-интервьюера; - анонимность респондента; - достаточное время на обдумывание	- трудно установить статус и достоверность, авторитетность респондента; - возв. нем. анкет (10% считается успехом); - трудно узнать, почему не поступил ответ; - меньшая гибкость; - не исключены ответы «ради шутки»;	- когда число опраш. организаций и лиц велико; - требуется получить много разнообразных данных (параметров) для сегментации рынка; - когда подтверждающая информация может быть получена другими методами (телефонным или персональным интервью);
Телефонное интервью	- дешевле персонального; - быстрый метод (в один день интервьюер может связаться с 8-ю респондентами и расшифровать магнитофонные записи); - высокая результативность ( - при отказе можно выяснить причину отказа	- стоимость значительно превышает анкетирование по почте, если требуется вести междугородние переговоры; - невозможно опросить тех, у кого нет телефона	- если надо задать немного простых вопросов; - необходимую информацию может дать незначительное число интервью; - требуется быстрый анализ рынка; - требуется «пилотное» исследование перед проведением персонального интервью
Личное (персональное интервью)	· очень высокая гибкость; · гораздо больший объем информации; · исключены отрицательные моменты почтового анкет. и телефонного интервью; · самый универсальный способ	· очень высокая стоимость; · требуется много времени; · обязательно участие под. интервьюеров; · возможно влияние (даже неосознанное) интервьюера на ответы	- объем исследований достаточно велик; - исследование ведется в месте продажи или там, где можно застать респондентов;

Личные (персональные) интервью бывают двух типов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы, или встречи с ними на улице. Групповые интервью ( чаще это фокус-группа) - приглашаются 6 - 12 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленными интервьюерами о товаре, услуге, организации. Беседа должна проходить в приятной обстановке, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает с общих вопросов. Он поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками. Высказывания записывают вручную или с помощью диктофона, видеокамеры.

8. Основные факторы микросреды

Принято различать микросреду и макросреду (рис.1).

Микросреду образуют факторы, тесно связанные с предприятием и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами - это сама организация, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Основные факторы микросреды

Факторы микросреды можно разделить на:

- факторы, контролируемые руководством организации (внутренняя среда);

- факторы неподконтрольные руководству, но на которые организация способна воздействовать (непосредственное окружение).

Предприятие и его непосредственное окружение действует под влиянием мощных факторов, которые либо открывают новые возможности, либо создают угрозы. Это не поддающиеся контролю со стороны предприятия факторы внешней среды, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

1. Фирма представляет собой совокупность подразделений организции, взаимодействующих друг с другом в процессе маркетинговой деятельности с целью достижения задач предприятия

1. Поставщики - фирмы, которые обеспечивают компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Отделу маркетинга необходимо следить за изменениями в среде поставщиков:

- цены поставщиков;

- условия оплаты и поставки;

- ассортимент и номенклатура поставляемых ресурсов

- прочие изменения.

2. Маркетинговые посредники - фирмы, оказывающие услуги по решению отдельных маркетинговых задач:

- торговые посредники (фирмы, оказывающие услуги по поиску клиентов и реализации товаров);

- организаторы товародвижения (фирмы, оказывающие услуги по хранению и доставке созданных товаров и необходимых ресурсов);

- кредитно-финансовые учреждения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг:

o фирмы, оказывающие услуги по проведению маркетинговых исследований;

o рекламные агентства;

o консалтинговые фирмы.

3. Клиентура (подробное описание в соответствующих темах)

Все многообразие покупателей можно подразделить на большие группы, отличающиеся характером потребления, способом сделок купли-продажи, объемом закупок.

1. индивидуальные и семейные потребители приобретают товары и услуги для личного потребления;

2. промышленные предприятия приобретают товары для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе;

3. посредники покупают товары для перепродажи с выгодой для себя;

4. государственные учреждения (правительственные организации) - покупают товары и услуги для выполнения государственных функций или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. международный рынок, на котором приобретают товары покупатели из других стран: потребители, производители, посредники и государственные учреждения.

Каждой группе покупателей присущи определенные характеристики, которые маркетолог должен внимательно изучить.

4. Конкуренты:

o желания-конкуренты - прочие разновидности желаний потребителя, которые он, возможно, захочет удовлетворить;

o товарно-родовые конкуренты - разные виды товаров, способных удовлетворить желание потребителя;

o товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и то го же товара, способного удовлетворить желание потребителя ;

o конкуренты-марки - это разные марки (производители) одного и того же товара, способного удовлетворить желание потребителя.

5. Контактные аудитории - любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей:

o финансовые круги;

o средства массовой информации;

o органы государственной власти и управления

o общественные организации;

o внутренние контактные аудитории;

o широкая публика;



9. Основные факторы макросреды

Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

2. Экономический.

3. Природный.

4. Технологический.

5. Политико-законодательный.

6. Культурный.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.

1. Демографическая ситуация.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают следующие проблемы:

- Мировой демографический взрыв. Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.

- Старение - существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.

- Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.

- Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.

- Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.

- Структуризация по этническим группам. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований.

В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

2. Экономическая ситуация

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функция четырех факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.

- Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же, и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энгеля).

- По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение спроса на различные блага и услуги.

- В обществе существует расслоение по доходам. Маркетологу нужно отследить эти процессы произвести сегментацию по доходу. Необходимо также учитывать и географические различия в структуре распределения доходов, с тем, чтобы сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

- Важным является также установление эластичности спроса по цене.

К факторам экономического окружения кроме того относятся темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции, безработица, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен и др.

3. Природная среда

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования.

Маркетологи должны учитывать влияние трех тенденций в развитии природной среды:

1. Истощение природных ресурсов.

2. Рост загрязнения.

3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.

4. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Предприятие должно определить какие новинки появляются в его окружающей среде, что представляет угрозу и что может быть источником развития.

Тенденции НТП - ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, усовершенствование существующих товаров, госконтроль за качеством и безопасностью товаров. Экономическая конъюнктура определяет ритм технологического развития. В период рецессии или стагнации инновации являются более скромными.

Новая технология обычно порождает последствия, которые обычно невозможно предвидеть при открытии. Маркетологу необходимо следить за главными направлениями технологического развития.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.

5. Политическая и законодательная ситуация

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей, но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

6. Культурная среда

Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил культурного развития общества:

1. Развитие личности.

2. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

3. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

4. Жизнеспособность.

5. Развитие идей космополитизма.

6. Развитие этичности.

7. Желание знать свои корни, происхождение и историю.

10. Характеристика покупателей

Потребительский рынок - это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке:

- инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

- влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

- пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “ (рис.1).

Рис.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и, при необходимости, совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Стимулирующие факторы маркетинга проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают ответные реакции, поддающиеся наблюдениям. Существует 4 группы факторов, характеризующих индивидуального покупателя:

1. Культурные факторы - эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура - основная первопричина, которая определяет потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура - рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, группа религиозная, расовая группа, региональная группа.Социальный класс - название группы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Существует четыре основных характеристики социальных классов: личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивидуумы могут переходить из класса в класс.

2. Социальные факторы включают:

- референтные группы - те группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека (друзья, сослуживцы, соседи и т.д.). Желательный коллектив - группа к которой человек хочет и стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, представления и поведение которой человек не приемлет;

- семья;

- социальные роли и статусы (положение в каждой из социальных групп и оценка этого положения со стороны общества).

3. Личностные факторы включают следующие факторы: возраст и этап жизни - у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия - порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение - является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его платежеспособности и его положения в сбербанке (наличие банковского счета); стиль жизни - можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности - комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду.

4. Психологические факторы включают в себя: мотивацию - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действию. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие- процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Усвоение - изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак(вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

11. Процесс принятия решения о покупке

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять как покупатель принимает свое решение. Для некоторых товаров или услуг принятие решения довольно простые. Для товаров длительного пользования принятие решения сложное и в нем принимают участие все члены семьи, знакомые и т.д. Чем дороже покупка и сложнее товар, тем продолжительнее обсуждение и тем больше участников решения. В случае рутинной покупки потребитель не замечает разницы между марками. Покупатель не уделяет внимания таким покупкам и удовлетворяется покупкой той марки, которая имеется в пункте продажи. Если покупают одно и тоже, то это больше по привычке, чем верность марке. Маркетолог при продвижении рутинных товаров прибегает к опробованию, доступности при отсутствии верности марке. Реклама таких товаров должна быть простая и легкая для запоминания, короткая и часто повторяемая.

Чтобы понять процесс покупки необходимо идентифицировать различные этапы, которые происходят перед принятием решения (рис.2):

1. Осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение - изучается мотивация

2. Поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара.

3. Оценка вариантов. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки.

4. Решение о покупке. Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов), замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи).

5. Реакция на покупку. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

12. Основные черты индустриального рынка

Покупки для организаций - процесс принятия решения, в котором организация констатирует свои потребности и выявляет, оценивает и выбирает различные марки и поставщиков.

Индустриальный рынок состоит из индивидов и организаций, которые покупают товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые предназначены либо для продаж, либо сдачи в аренду. Деньги, вложенные в индустриальные покупки, значительно превышают деньги, потраченные на потребительском рынке.

При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляют такие отличительные характеристики индустриального рынка:

1) количество покупателей невелико;

2) покупки более значительные. Обычно 20% покупателей совершают 80% покупок;

3) тесные коммерческие отношения. Из-за небольшого количества поставщиков и важных клиентов, установление связей становится стратегическим инструментом высокой важности в индустриальном маркетинге;

4) определённая географическая концентрация, которая способствует снижению затрат на продажу (но возникает проблема монополизации);

5) спрос на индустриальные товары является производным от спроса на товары широкого потребления;

6) спрос неэластичен;

7) значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10% может вызвать рост индустриального спроса до 200%. Это называется принципом акселерации;

8) покупатели являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, который составлен из коммерческих инженеров или технических коммерсантов.

9) обычно в решении о покупке индустриального товара принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения;

10) индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими, как запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке;

11) прямые покупки. В большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технически сложных товарах либо в изготовлении, либо в обслуживании;

12) партнёрство. Индустриальные покупатели часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами;

13) лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.

Категории покупок на индустриальном рынке:

1. Повторная простая закупка. В этом случае предприятие выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку, придавая большое значение приобретённому опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень качества и услуг и стараются всеми средствами облегчить покупку. Поставщики, которые не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями, чтобы стать поставщиком предприятия. Они надеются завоевать покупателя новыми условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ.

2. Повторная закупка с изменениями - ситуация, в которой покупатель хочет изменить технические характеристики товаров, цену, условия поставки или вообще поменять своё обеспечение (снабжение). Такая ситуация приводит к увеличению числа лиц, принимающих решение. Продавцы, которые являются поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а другие продавцы, которые не входят в это число, пытаются начать обсуждение возможной сделки.

3. Новые покупки. Соответствуют случаю, когда предприятие рассматривает возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения. Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить своих клиентов, но, вместе с тем, ставить много проблем:

? Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке.

? Необходимость предоставления большого количества информации.

13. Участники процесса покупки и факторы, влияющие на него

Для крупных предприятий решение о закупке, в особенности сложных и дорогостоящих товаров, принимается группой лиц, которые называются центром закупки.

Центр закупки состоит из лиц, которые разделяют как цели закупки, так и риск. Центр объединяет людей, имеющих различные функции, мотивацию, поведение. Поэтому многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров. Состав центра закупок:

1. Пользователь (обычно производственники, технологи и т.д.). В ряде случаев они являются инициаторами и разработчиками первоначальных требований.

2. Влиятельное лицо. Участвует в разработке требуемых технических характеристик для товара. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи.

3. Покупатели. Те, кто является ответственными в переговорах об условиях покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов.

4. Лицо, принимающее решение. Несёт ответственность за окончательный выбор товаров (главный специалист, главный инженер).

5. Передающие лица. Фильтруют поток информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс покупки.

Продавец должен знать, что каждый участник использует собственной решение о покупке. Маркетологам необходимо устанавливать конкретное влияние, которое оказывают лица, входящие в центр закупки.

Лица, участвующие в принятии решения о закупках, имеют такие же качества, как и обычные люди, чувствительны к имиджу предприятий, предпочитают поставщиков, оказывающих им уважение и внимание и покидают предприятия, которые не отвечают на вопросы или которые опаздывают с ответом.

Факторы, определяющие индустриальную покупку:

Окружение:

· Уровень спроса.

· Стоимость кредита.

· Уровень технического развития.

· Политико-административная ситуация.

· Конкуренция.

Факторы особенностей организации

· Политика.

· Методы работы.

· Структура.

Факторы межличностных отношений

· Статус.

· Умение убеждать

· Умение воспринимать аргументы.

· Другие лица

Индивидуальные особенности представителей заказчика

· Возраст, пол

· Доход.

· Образование.

· Служебное положение.

· Тип личности.

· Отношение к риску.

14. Этапы процесса покупки и критерии выбора поставщиков

Различают 8 этапов («решетка» покупок):

Таблица

Этапы покупки	Тип покупки
	Новая	С измен.	Простая повт.
1. Осознание проблемы	+	Иногда	-
2. Описание общих характеристик необходимого товара	+	Иногда	-
3. Технические характеристики товара	+	+	+
4. Поиск источников поставки	+	Иногда	-
5. Получение и анализ предложений	+	Иногда	-
6. Оценка предложений и выбор поставщиков	+	Иногда	-
7. Выбор процедуры оформления заказа	+	Иногда	-
8. Оценка результатов	+	+	+



1. Внутренние причины, способствовавшие возникновению проблемы:

· ? Решение предприятия о выпуске нового товара и возникновение в связи с этим потребности в новом оборудовании.

· ? Необходимость замены вышедшего из строя оборудования.

· ? Некоторые материалы оказались неудовлетворительными и предприятие ищет нового поставщика.

· ? Покупатель ищет достижения лучшего соотношения качество - цена.

Внешние факторы: покупатель может получить идею при посещении выставки, чтения рекламы или слушая представителя фирмы, который предлагает свой товар.

2. Описание общих характеристик необходимого товара. В случае осознанной потребности покупатель должен определить общие характеристики требуемого товара. Для сложных товаров покупатель советуется с большим количеством лиц, чтобы определить важность показателей долговечности, надёжности, цены, условий поставки и др. атрибутов. Поставщик может вмешаться на этой стадии, помогая покупателю уяснить различные характеристики товара.

3. Технические характеристики товара. Полезно в этой ситуации использование функционально-стоимостного анализа. Суть его заключается в снижении стоимости путём изучения всех составляющих этого товара, которые могут быть модифицированы, стандартизованы или изготовлены с меньшими затратами. При этом анализе проходит тестирование:

· ? Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью.

· ? Необходимо ли наличие в товаре всех свойств, которыми он обладает.

· ? Можно ли изготовить изделие с меньшими издержками.

· ? Можно ли избрать для использования уже существующий стандартный товар.

4. Поиск источников поставки. Покупатель выбирает источники поставок, наиболее подходящие для его нужд. Чем больше новизна, тем длиннее фаза поиска поставщика.

5. Получение и анализ предложений. Для поставщика важно уметь разработать точные предложения и представить их с точки зрения маркетинга, а не только как технические.

6. Оценка предложений и выбор поставщиков. Члены центра закупок проводят детальный анализ каждого поставщика в соответствии с набором критериев, ранжирования в порядке важности и в соответствии с характеристиками каждого поставщика оценивает его критерии. В США и Великобритании учитывают 16 критериев при выборе поставщика

o Репутация поставщика.

o Условия платежа.

o Способность к адаптации, к изменениям внешней среды.

o Предшествующий опыт.

o Техническая помощь.

o Доверие к представителю.

o Гибкость в заказах.

o Информация о надёжности товара.

o Цена.

o Технические характеристики.

o Простота использования.

o Предпочтения пользователя.

o Лёгкость подготовки к использованию.

o Необходимость подготовки персонала к использованию.

o Надёжность поставок.

o Послепродажное обслуживание.

Установлено, что значимость каждого атрибута варьируется в зависимости от сложившейся ситуации. Многие предприятия предпочитают менять свои источники поставок, чтобы не стать очень уязвимыми. В общем случае 1-й поставщик получает большую часть заказа (60%), остальные делят между двумя другими (20-30%). Главный поставщик должен предпринимать все меры, чтобы защитить положение.

7. Выбор процедуры оформления заказа. После выбора поставщиков, покупатель делает заказ, в котором оговаривается количество, сроки и гарантии. Для обычных товаров используются непрерывные контракты по срокам. На Западе получила развитие система КАНБАН (продажа товаров только тогда, когда надо).

8. Оценка результатов. Покупатель оценивает характеристики поставщика исходя из условий контракта и меры удовлетворения покупателя.

15. Понятие, критерии и признаки сегментации

Сегментация - это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор мероприятий и стимулов маркетинга.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3) сегментация по основным конкурентам.

Различают критерии и признаки сегментации.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

1) количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

2) доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3) существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4) прибыльность сегмента;

5) совместимость сегмента с основными конкурентами;

6) защищенность сегмента;

7) эффективность работы.

Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара.

Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.

Процесс сегментации включает несколько этапов (рис.).

Рис. Процесс сегментации рынка

Особенности сегментации потребительского рынка

Покупатели товаров индивидуального потребления являются сложным объектом сегментации.

При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации.

1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.

2. Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей, в том числе:

1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);

2) по полу - мужской, женский;

3) по уровню образования - начальное, неполное среднее, среднее, среднеспециальное, неполное высшее, высшее;

4) по размеру семьи;

5) по этапам жизненного цикла семьи и др.

3. Социально-экономические

1) по уровню дохода;

2) по роду занятий (руководители, рабочие, служащие, студенты)

3) по уровню образования и т.д.

4. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:

1) по принадлежности к общественному классу;

2) по образу (стилю) жизни - традиционалисты, жизнелюбы, эстеты;

3) по характеристике личности - увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура;

4) по отношению к новшествам - суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

5. Поведенческие признаки:

1) по искомым выгодам - качество, престиж, экономия, сервис;

2) по степени готовности покупателя к восприятию товара - неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий приобрести;

3) по степени приверженности торговой марке - низкая, средняя, сильная, абсолютная;

4) по реакции на товар - восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная;

5) по интенсивности потребления - слабый, умеренный, активный;

6) по статусу пользователя - не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

Сегментация рынка средств производства

Предприятия и организации представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов, различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых услуг и т. д.

Рынок товаров производственного назначения имеет свои особенности. Выделяют следующие признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.

1. Производственно-экономические признаки:

1) отрасль, к которой относится предприятие потребитель;

2) технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является, в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

3) размер предприятия;

4) экономический регион, к которому относится потребитель;

5) возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений, экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.

2. Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:

1) особенности в области закупок средств производства (скорость, ритмичность, комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

2) особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);

3) формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые закупки и др.);

4) потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

3. Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).

Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения коммерческих переговоров должно определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг, условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики.

16. Разработка целевого рынка и позиционирование товара

По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг.

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рынка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизировать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значительных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями.

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предприятиями на специализированном сегменте рынка.

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование может осуществляться:

5. Позиционирование

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

На позицию товара на рынке влияют факторы: производитель и его имидж, качество товара, цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг и др.

Предприятие может дифференцировать свое положение следующим образом:

1) характеристики товара;

2) услуги, сопутствующие товару;

3) персонал;

4) имидж товара.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через его характеристики.

- Функциональность: Все товары могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики товара являются главным инструментом, который позволяет предприятию отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения товара, предприятие должно исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках товара. Затем следует сравнить взимаемую дополнительную цену, с расходами на внедрение этих характеристик.

- Преимущества: это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства товаров можно различить четыре уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время, зависимость «Качество - рентабельность» не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существует три основные стратегии управления качеством: улучшать качество; поддерживать качество; снижать качество. Второе решение используется теми предприятиями, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае предприятие может решить перейти на более дешевые комплектующие. Вместе с тем, при снижении качества, сокращается жизненный цикл товара, что приводит к снижению общей рентабельности.

- Соответствие: Это та мера, с которой товар выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых клиентов, а тот сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях товар не оправдает заявленные характеристики, то клиент не обратится на эту фирму вновь.

- Срок службы: В общем случае, покупатель всегда готов платить больше, если срок службы товара ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если товар подвержен влиянию моды и устареванию.

- Стиль и дизайн: Это внешний вид товара и эмоции которые он порождает. Суть стиля - это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн - это то, что выражает соотношение формы и функциональности. Многие компании в настоящее время обращаются к специалистам по дизайну.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через вспомогательные услуги.

- Сроки поставки. Важной услугой является сокращение объема разовой поставки вместе с сокращение срока между ними.

- Установка. Может включать в себя несколько операция для подготовки товара к использованию.

- Ремонт. Эта услуга особенно важна для товаров длительного пользования и индустриальных товаров.

- Обучение объединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

- Совет - это информация или банк данных для помощи клиенту. Такая услуга может быть оплачена отдельно.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара через персонал.

Предприятие завоевывает существенные преимущества принимая и обучая качественный персонал. Дифференциация посредством своего персонала предполагает улучшение ряда характеристик: компетентности, вежливости (уважительности, внимательности), безупречности (точно и регулярно представлять услуги, информацию), коммуникабельности, услужливости, особенно в решении проблем клиента и т. д.

Рассмотрим более подробно позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.

В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации.

Процедура позиционирования проходит в три этапа:

o Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется то, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.

o Схема потребительских предпочтений. Определяется то, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.

o Составляется сводная схема, которая позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

o позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

o заняться производством совершенно нового товара.

Размещено на Allbest.ru

...