Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Контрольная работа

Маркетинговые исследования

Содержание

1. Сущность маркетинговых исследований

2. Объект маркетинговых исследований

3. Виды маркетинговых исследований

4. Основные требования к маркетинговым исследованиям

5. Расчетная часть

Список использованной литературы

ассортимент товар прибыль продажа

1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -- это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса. Возникшая в последние годы проблема глобализации рыночных отношений требует от предприятий получения информации о зарубежных конкурентах, их финансовых возможностях.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

1) поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

2) описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

3) экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;

4) оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения. [1]

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. [8]

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы (рис.1.1.).

Рис. 1.1. Задачи маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

· Недостаточный объем информации для принятия решения;

· Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

· Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

· Изучение причин неожиданного успеха;

· Формирование новых стратегических или тактических замыслов. [3]

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования отражена на рисунке 1.2.

Рис. 1.2. Схема маркетинговых исследований

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

ь недостаточный объем информации для принятия решения;

ь наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

ь ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

ь изучение причин неожиданного успеха;

ь формирование новых стратегических или тактических замыслов.

2. Объект маркетинговых исследований

Объектом маркетинговых исследований в первую очередь являются:

· потребности;

· спрос.

Потребности, составляя основу жизнедеятельности человека, касаются всех его сфер существования, связанных и не связанных с рынком. Поэтому-то применимость маркетинга не ограничивается рынком. В условиях социалистической системы хозяйствования, где рыночные отношения имели весьма узкие рамки распространения, главной целью производства, торговли, учреждений культуры и образования ставилось удовлетворение потребностей. Деятельность человека в любых ее проявлениях направлена на удовлетворение потребностей. Разумеется, для наиболее полного удовлетворения необходимо знание этих потребностей, закономерностей их возникновения, развития и условий удовлетворения. Формирование потребностей зависит от множества факторов (региона, уровня культуры, исторического периода, сезона, возраста потребителей, особенностей семьи и мн.др.), исследование которых является важнейшей функцией маркетинга.

Когда же речь идет о спросе, т.е. потребности, которая подкреплена платежеспособностью потребителя, то он определяется лишь в сфере обмена, т.е. на рынке. Следовательно, спрос является чисто рыночной категорией. Исследование спроса предполагает определение объемов и качественных характеристик товаров в пределах их возможной реализации с выгодой для производителей. Поэтому маркетинговые исследования направлены на изучение потребностей с учетом платежеспособности населения, а также степенью насыщенности рынка тем или иным товаром.[6]

Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свой объект.

Рис. 1.3. Объекты маркетинговых исследований

К наиболее типичным объектам маркетинговых исследований относят также следующие:

1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью. [3]

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. [1]

4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, рекламные, юридические, финансовые и другие организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. [9]

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Объекты исследования - затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы. [9]

Совершенно очевидно, что маркетинг необходим на всех этапах функционирования предприятия для решения задач его повседневной деятельности. Бывает, что предприятия в целях экономии отказываются от маркетинговых исследований, однако убытки от подобной «экономии» нередко превышают затраты на исследования в десятки и сотни раз. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

3. Виды маркетинговых исследований

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения.

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков маркетингового исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные	Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Поисковые	Описательные	Пояснительные
Источник информации	Первичные (полевые)	Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)	Постоянные
Области использования результатов		Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные	Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные	Количественные

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на:

ь Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

ь Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований:

ь Разведочное исследование представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования. Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

ь Описательное исследование представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, Рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия. Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

ь Экспериментальное исследование - маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых. Выдачи и разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

ь Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Казуальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, фактора анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования подразделяются на:

ь Исследование для определения проблемы - это маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

ь Исследование для решения проблемы - это маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы.

В зависимости от плана исследования выделяют:

ь Поисковое исследование - это маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковое исследование предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и другое.

ь Итоговое исследование - это маркетинговое исследование, необходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, который можно использовать в данной ситуации. При проведении итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и прочее.

В зависимости от метода сбора данных маркетинговые исследования подразделяются на:

ь Качественное исследование является неструктурированным, поисковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных данных не цифры, а слова. Качественное исследование предполагает использование таких методов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.

ь Количественное исследование является маркетинговым исследованием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статического анализа. К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием разнообразных технических приспособлений, например ТВ-метров, компьютерных и интернет-технологий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются:

ь Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) - это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных, собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние ( по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации.

ь Полевое исследование - это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы.

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на:

ь Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.

ь Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

ь Непрерывное исследование - это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров. В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований:

ь Инициативное исследование - это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа-измерения и др.

ь Заказное исследование - это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком.

ь Омнибусное исследование - это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств.

4. Основные требования к маркетинговым исследованиям

Маркетинговые исследования предполагают:

· точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Четкое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, т.к. полное понимание существующей проблемы - это половина пути к ее разрешению. В связи с выявленной проблемой осуществляется постановка задач исследования, которые получают свое развитие в комплексе целей;

· отбор источников информации осуществляется с целью облегчения поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от усилий по сбору данных, бесцельных поисков ненужной информации там, где заведомо ее может не быть.[6]

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться:

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

2. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

3. Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

6. Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

7. Научность - точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Требования к маркетинговым исследованиям:

· маркетинговое исследование должно носить систематический, а не случайный или несвязный характер;

· это не одноразовое мероприятие, оно включает совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ;

· данные могут поступать из различных источников: от самой компании непредвзятых организаций, специалистов - исследователей, работающих на фирме;

· маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений;

· при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, т.е. исследования должны быть объективными (учитывать все факторы), точными (правильно подобрать инструменты исследования) и тщательными (каждый элемент исследования должен тщательно планироваться) и выполняться (должен сопоставить ее достоинства и недостатки).

Таким образом, с появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг-менеджеров - одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

5. Расчетная часть

Задача 1. В магазинах ООО «Грейс» имеется в наличии достаточное количество товаров для рыболовства: улочки, крючки, блесны и другое. При этом большинство из перечисленных изделий есть в продаже постоянно. С целью анализа качества работы с ассортиментом руководство фирмы провело несколько проверок магазинов собственного ООО (результаты работы оформлены в виде таблицы):

Таблица 1.1.

Количество проверок, проведенных за месяц	Раз	5	7	9

Таблица 1.2.

Показатели	Единицы измерения	Месяцы
		Апрель	Май	Июнь
Количество наименований рыболовных товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем	Единиц	39	34	44
Фактическое количество наименований рыболовных товаров, обнаружено во время каждой проверки	Единиц	34 32 30 29 21	24 26 28 25 33 32 36	29 34 35 32 22 29 42 46 31

1. Сделайте вывод о полноте ассортимента.

2. Рассчитайте коэффициенты стабильности ассортимента рыболовных товаров и динамику работы с ассортиментом.

Решение

1) Коэффициент стабильности ассортимента рассчитывается по формуле:

К_cm = ,

где К_cm - коэффициент стабильности ассортимента;

Ш_ф1, Ш_ф2, Ш_фn - фактическое количество наименований товаров на момент проверки; Ш_an - количество наименований товаров, запланированное в ассортиментном перечне; n - количество проведенных проверок ассортимента.

2) В нашем варианте:

Апрель: К_cm = = 0,749

Май: К_cm = = 0,857

Июнь: К_cm = = 0,758

Среднее значение за квартал:

К_ср = = 0,788

Вывод: Расчет коэффициента стабильности показал, что в апреле и в июне его значение соответственно составляло 0,749 и 0,758, что характеризует низкое качество работы с ассортиментом в магазинах ООО «Грейс».

В мае значение коэффициента стабильности 0,857 и его отдаленность от 1,0 характеризуют удовлетворительное качество работы с ассортиментом в магазинах ООО «Грейс».

В целом, средний коэффициент за квартал соответствует значению 0,788, что свидетельствует о необходимости повышения эффективности и качества работы с ассортиментом в магазинах ООО «Грейс».

Задача 2. За 2011 г. фирмой было продано товара общим количеством 12 шт., с которых пять - дилерам. На выполнение одного заказа фирма тратит от 15 до 23 дней (10-15 дней на производство товара, 5-8 дней на монтаж). Рабочая неделя составляет 5 дней (2 выходных). Доля расходов на монтаж составляет 24% от розничной стоимости товара. Средняя стоимость товара 8792 грн. Доля расходов на транспортировку составляет 17%.

Определить на сколько увеличится прибыль фирмы при расширении дилерской сети и предоставлении скидки 29%.

Решение

1. Рассчитаем, какое количество товара фирма может произвести самостоятельно с учетом монтажа:

= 11 шт.

2. Определим, какое количество товара фирма может произвести самостоятельно без монтажа:

= 17 шт.

3. Рассчитаем валовой доход фирмы от реализации дополнительного количества товара за счет экономии времени:

(17-11)*8792 = 52752 грн.

4. Определим валовой доход фирмы, если фирма будет осуществлять свою деятельность без привлечения дилеров:

(8792+24%*8792 - 17%*8792)*11 = 103481,84 грн.

5. Рассчитаем валовой доход, если фирма будет расширять дилерскую сеть:

8792*71%*17 = 106119,44 грн.

6. Определим валовой доход фирмы в случае передачи права на монтаж данного товара:

8792 * 47%*17 = 70248,08 грн.

Вывод: исходя из проведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что фирме экономически выгодно создать собственную дилерскую сеть, поскольку возможный доход при этом возрастет на 2,5% и составит 106119,44 грн по сравнению с 103481,84 грн. без дилеров. Предоставление дилерам 29% скидки позволяет ускорить оборачиваемость средств фирмы. Если же фирма может передать права на монтаж посредникам, при этом ее доход составит 70248,08 грн., что меньше дохода, получаемого без привлечения дилеров и к тому же в данном случае производителю следует обучить представителей дилера правилам сборки товара и сформулировать требования к качеству сборки. В дальнейшем одним из показателей эффективного сотрудничества с дилером можно считать решение последнего о создании собственного магазина.

Задача 3. Описание ситуации: Руководство оптовой торговой организации приняло решение увеличить объем продаж за счет расширения ассортимента, роста объема продаж, приходящегося на одного менеджера, и увеличения числа менеджеров. Такое решение потребовало расширения площади отдела продаж, в котором находятся рабочие места менеджеров, и оборудования для демонстрации образцов. Рассчитайте размер необходимой площади отдела продаж, используя исходную информацию и следуя методическим указаниям. Исходная информация: В настоящее время средний объем продаж за месяц составляет 1500 условных денежных единиц (у.д.е.). В организации продажей занимаются три менеджера. Предполагается повысить производительность труда (увеличить объем продаж, приходящихся на одного менеджера) на 20%. Общий объем продаж планируется увеличить (табл. 1.3).

Таблица 3.1.

Вид оборудования	Увеличение объема (по вариантам)
	14 вариант
Объем продаж	В 3,5 раза

Для размещения всех образцов товаров необходимо следующее оборудование (табл. 3.2., 3.3.).

Таблица 3.2.

Вид оборудования	Количество единиц (по вариантам)
	10 вариант
Витрина	5
Стеллаж	5
Вешало	4

Таблица 3.3.

Вид оборудования	Длина, мм	Ширина, мм
Витрина	1000	700
Стеллаж	1000	550
Вешало	1500	650

Норматив площади одного рабочего места менеджера 2,5 м².

Коэффициент перевода полезной площади в общую (к) 1,5.

Решение

1. Определим фактический объем продаж в месяц, приходящийся на одного менеджера.

1500/3 = 500 у.д.е

2. Определим планируемый объем продаж на одного менеджера.

500+500*20% = 600 у.д.е.

3. Определим планируемый объем продаж в целом по организации, используя данные табл. 3.1.

600*3*3,5 = 6300 у.д.е.

4. Рассчитаем необходимое число менеджеров, используя показатели планируемого объема продаж в целом по организации и на одного менеджера (результат округлите до целых).

6300/600 = 10 менеджеров

5. Используя норматив площади одного рабочего места менеджера и их рассчитанное число (п. 4), определим S₁ - площадь рабочих мест менеджеров.

10*2,5 = 25 м²

6. Рассчитаем S₂ - площадь, занятую оборудованием для демонстрации образцов товаров:

S₂= = 5*0,7 + 5*0,55 + 4*1,5*0,65 = 10,15 м²

где si - площадь, занимаемая единицей оборудования; Ni - количество единиц оборудования определенного вида.

7. Рассчитаем необходимую общую площадь отдела продаж по формуле:

S_оп = (S₁ + S₂)*1,5 = (25 + 10,15)*1,5 = 52,7 м²

где S₁ + S₂ - полезная площадь отдела; к - коэффициент перевода полезной площади в общую.

Вывод: необходимая общая площадь отдела продаж составляет 52,7 м².

Задача 4. Плановые и фактические значения показателей, характеризующих работу предприятия, приведенных в таблице 4.1. Определить: фактическую эффективность маркетинговой деятельности при условии, что плановая эффективность равна 2 гривны дополнительной прибыли на 1 гривну затрат на маркетинговую деятельность. Учесть, что среднее увеличение цены реализации продукции за счёт независимых факторов составило не более 2% к плановому значению.

Таблица 4.1. Плановые и фактические данные о работе предприятия

Показатель	План	Факт	План на фактическую реализацию продукции
Объём реализованной продукции, тыс.грн	4860	5360	5060
Себестоимость реализованной продукции, тыс.грн	4140	4340	4240
Затраты на маркетинговую деятельность, тыс.грн	86	214	-

Решение

1.Определим плановую прибыль по формуле:

П^пл = Qp^пл - Cр^пл, где

П^пл - плановая прибыль о реализации продукции;

Qp^пл - плановый объём реализации продукции;

Cр^пл - плановая себестоимость.

П^пл = 4860- 4140=720 тыс.грн.

2.Расчитаем часть прибыли от маркетинговой деятельности по плану, по формуле:

Пп(мд)= Зп(м) * Еп(м), где

Пп(мд) -часть прибыли от маркетинговой деятельности;

Зп(мд) - плановые затраты на маркетинговую деятельность;

Еп(мд) - плановая эффективность маркетинговой деятельности.

Пп(мд)= 86*2= 172 тыс.грн.

3.Определим фактическую прибыль по формуле:

Пф = Qф - Сф, где:

Пф - фактическая прибыль от реализации продукции;

Qф - фактический объём реализованной продукции;

Сф - себестоимость фактическая.

Пф = Qф - Сф= 5360-4340=1020 тыс.грн.

4.Расчитаем прибыль по плану от фактической реализации продукции, по формуле:

Пп/ф = Qп/ф - Сп/ф = 5060-4240=820 тыс.грн.

5.Определим изменение прибыли за счёт изменений условий сбыта, по формуле:

Ду.с.П = Пф - Пп/ф = 1020 - 820= 200 тыс.грн.

6.Расчитаем изменение прибыли за счет независимых факторов, по формуле: Дн.ф.П = Qп/ф*Lн.ф., где

Lн.ф. - процент увеличение цены за счет независимых факторов.

Дн.ф.П = 5060*0,02= 101,2 тыс.грн.

7.Определить часть прибыли от маркетинговой деятельности фактически, по формуле:

Пф(мд) = Пп(мд) + (Ду.с.П - Дн.ф.П) = 172+(200-101,2)=270,8 тыс.грн.

8.Расчитаем эффективность маркетинговой деятельности, по формуле:

Эф(мд) = Пф(мд)/Зф(мд) = 270,8/214=1,27

Вывод: Фактическая эффективность деятельности маркетинга составила 1,27 грн. дополнительной прибыли на 1 грн. вложенную в маркетинговую деятельность, однако необходимо отметить, что предприятие не достигло запланированного уровня, вследствие чего следует повысить результативность маркетинговой деятельности за счет внедрения современных информационных технологий, а так же более эффективной системе стимулирования работника.

Задача 5. Определить емкость рынка исследуемой части города на планируемый год, исходя из следующих данных:

ь денежные доходы населения исследуемой части города на планируемый год рассчитаны в размере 475 млн. грн.; нетоварные расходы и прирост сбережений населения составляют 32% от общей суммы денежных доходов;

ь согласно баланса денежных доходов и расходов населения выявлено превышение доходов над расходами в сумме 1 млн. грн.; товарооборот от продажи товаров предприятиям, организациям и учреждениям, планируется в размере 5% емкости рынка.

Решение

1. Определим сумму нетоварных расходов и прироста сбережений населения (HP):

HP = 475*0,32= 152 млн.грн.

2. Покупной фонд населения (ПФН) рассчитывается по формуле:

ПФН = ДД - НР,

где ДД - денежные доходы населения;

HP нетоварные расходы и прирост сбережений.

ПФН = 475 - 152 = 323 млн.грн.

3. Определим платежеспособный спрос (ПП):

ПП = ПФН - ПД,

где ПФН - покупной фонд населения;

ПД - превышение доходов над расходами.

ПП = 323 - 1 = 322 млн. грн.

4. Сумма реализации (СР) товаров организациям, предприятиям и учреждениям, будет составлять:

СР = ПП/95%*5% = 322/95%*5% = 16,95 млн.грн.

5. Определим емкость рынка (ЕР):

ЕР = ПП+СР,

где ПП - платежеспособный спрос;

СР - сумма реализации товаров предприятиям, организациям и потребителям.

ЕР = 322 + 16,95 = 338,95 млн. грн.

Вывод: Емкость внутреннего рынка достигает 338,95 млн. грн. В данном случае под емкостью внутреннего рынка понимают возможный объем реализации товаров населению и продажа товара мелким оптом организациям, предприятиям и учреждениям, для их собственных потребностей.

Задача 6. Группа основателей фирмы начинает свою деятельность и планирует сосредоточить на её производстве обуви. На первом этапе предусматривается сконцентрировать усилия и средства на узком сегменте - мужской и женской обуви больших размеров. Общее количество потребителей составляет 650000 человек, среди них 63% - мужчины. Данные проведенных исследований свидетельствуют о том, что количество потребителей, имеющих большой размер, составляет 39% от общего количества взрослого населения.

Фирма решила работать в расчете на потенциального покупателя, доля которого составляет 76% от общего количества потенциальных покупателей со средним достатком, удельный вес которых составляет 54%.

Средняя стоимость одной единицы женской обуви осеннее - зимнего ассортимента 994 грн, мужской - 894 грн.

Доля рынка первого года 39%.

Определить привлекательность сегмента рынка обуви больших размеров, рассчитав емкость целевого сегмента рынка.

Решение

1.Определим общее количество женщин среди потенциальных потребителей

650000 * (100% - 63%) = 240500 человек.

2.Определим общее количество мужчин среди потенциальных потребителей

650000 * 63% =409500 человек.

3.Определим количество покупателей обуви больших размеров.

а) женщин 240500 * 0,39 = 93795 человек.

б) мужчин 409500 * 0,39 =159705 человек.

4.Расчитаем количество потенциальных покупателей

а) женщин 93795 * 0,76 = 71284 человек.

б) мужчин 159705 * 0,76 = 121375 человек

5.Определим количество потенциальных потребителей со средним достатком.

а) женщин 71284* 0,54= 38493 человек.

б) мужчин 121375 * 0,54= 65542 человек

6. Определим количество клиентов фирмы:

а) женщин 38493 * 0,39 = 15012 человек.

б) мужчин 65542 *0,39 = 25561 человек.

7.Расчитаем емкость рынка фирмы, исходя из того, что в течение года каждый потенциальный покупатель приобретает одну пару обуви в год:

а) женщин 15012 * 994 = 14921928 грн.

б) мужчин 25561 * 894 = 22851534 грн.

8.Расчитаем общую емкость рынка

14921928 + 22851534 = 37773462 грн.

Вывод: Стоимость целевого сегмента рынка составляет 37773462 грн., что свидетельствует о привлекательности данного сегмента на предприятии.

Задача 7. Определить емкость потребительского рынка по следующим данным:

Численность потенциальных потребителей - 240 тыс. чел.; в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу населения. По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%. По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 990 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен составить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты.

Решение

1. Определим потенциал покупок товара:

240 тыс. потребителей * 25 ед./чел. = 6000 тыс. ед.

2. Рассчитаем физический износ:

990 тыс. ед. * 10% = 99 тыс. ед.

3. Определим моральный износ:

990 тыс. ед. * 20% = 198 тыс. ед.

4. Определим насыщенность рынка (наличие изделий в прогнозируемый период, тыс. изд.):

990 - 99 - 198 = 693 тыс. ед.

5. Рассчитаем общую емкость рынка:

6000 - 693 - 1200 = 4107 тыс. изд.

Вывод: Следовательно, спрос на изделия фирмы может составить около 4170 тыс. изд.

Задача 8. На основании данных приведенных в табл.8.1 рассчитать доли рынка батонов и уровни проникновения, эксклюзивности и интенсивности по месяцам:

Таблица 8.1

Показатели	Значение показателей в динамике
	март	апрель	май
1.Количество батонов, приобретаемых покупателями батонов	1640	1540	1640
2.Количество хлебобулочных изделий, приобретаемых покупателями батонов	2640	2740	2790
3.Количество хлебобулочных изделий, приобретаемых покупателями хлебобулочных изделий	3890	4040	4140
4.Количество покупателей батонов	114	104	109
5.Количество покупателей хлебобулочных изделий	144	149	149

Решение

1. Март

У _прн = 114/144 = 0,79

У _экс = (1640/114)/(2640/114) = 0,62

У _инт = (2640/114)/(3890/144) = 0,86

Д = У _прн * У _экс * У _инт = 0,79 * 0,62 * 0,86 = 0,42 (42%)

2. Апрель

У _прн =104/149 = 0,69

У _экс = (1540/104)/(2740/104) = 0,56

У _инт =(2740/104)/(4040/149) = 0,98

Д = У _прн * У _экс * У _инт = 0,69*0,56*0,98 = 0,38 (38%)

3. Май

У _прн =109/149= 0,73

У _экс =(1640/109)/(2790/109) = 0,58

У _инт = (2790/109)/(4140/149)= 0,92

Д = У _прн * У _экс * У _инт = 0,73*0,58*0,92 = 0,39 (39%)

Анализ динамики доли рынка батонов по месяцам позволяет сделать выводы:

1.Доля рынка батонов в объеме хлебобулочных изделий снизилась на 3% по сравнению с началом периода;

2.На снижение доли рынка батонов повлияли следующие показатели:

ь количество покупателей батонов снизилось по сравнению с количеством покупателей хлебобулочных изделий (уровень проникновения снизился на 6%)

ь покупатели стали приобретать меньше батонов, чем хлеба других сортов (уровень экстенсивности снизился на 4%)

ь среднее количество хлебобулочных изделий покупаемых покупателями батонов увеличилось по сравнению со средним количеством закупок хлеба покупателями хлебобулочных изделий (уровень интенсивности увеличился на 6%).

Задача 9. Оптово-розничная организация владеет тремя магазинами типа «Супермаркет», имеющими примерно равные площадь и численность персонала. В связи с тем, что магазины размещены в разных частях города, их ассортимент ориентирован на разные сегменты рынка. В одном из магазинов реализуются дорогостоящие продукты, включая деликатесные изделия, во втором - продукты «средней» цены, а в третьем - относительно дешевые продовольственные товары частого спроса. Зарплата, начисляемая персоналу магазинов, связана в основном с общей прибылью, получаемой от розничных продаж, и практически одинакова внутри каждой категории работников. Однако работники одного из магазинов (где реализуются самые дешевые продукты) выдвинули требование увеличить им оплату труда, мотивируя тем, что они затрачивают гораздо больше усилий, обслуживая интенсивный покупательский поток.

Менеджер отдела розничных продаж приняла решение оценить производительность труда работников всех трех магачинов по системе показателей, увязывающих численность посетителей с характеристиками совершаемых покупок.

Необходимо определить для каждого магазина:

1) коэффициент результативности посещения,

2) коэффициент продуктивности покупательского потока;

3) среднее количество единиц товара, приобретенное одним покупателем:

4) количество покупок за один час.

Составьте по результатам исследования аналитическую чаписку руководству оптово-розничной организации, в которой отразите кратко:

- суть требований работников магазина 3;

- содержание проведенного исследования;

- выводы.

Исходная информация

Результаты наблюдений с целью определения среднего количества посетителей магазинов представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1 Численность посетителей в разные дни в каждом магазине

Часы наблюдений (интервалы)	Дни наблюдений
	понедельник	четверг	суббота
	Магазин
	1	2	3	1	2	3	1	2	3
С 8 до 10	26	43	48	56	59	51	20	24	29
С 13 до 15	50	100	84	129	133	114	52	136	154
С 18 до 20	69	117	144	144	145	140	72	119	107
С 22 до 24	28	59	44	66	68	49	27	60	43

Благодаря тому, что во всех трех магазинах установлены компьютерные торговые системы «Супермаг», не составило труда получить информацию о продажах в течение недели (во время которой велись наблюдения за численностью посетителей).

Таблица 9.2 Данные о продажах в магазинах за неделю наблюдений

Показатель	Магазин
	1	2	3
Количество проданных единиц товара (Mi)	12236	19551	10675
Количество покупок (Ni)	1820	3430	3066

Магазины работают в одинаковом режиме - с 8 до 24 часов без обеденного перерыва и выходных.

Решение

1. Рассчитаем количество посетителей каждого магазина в течение дня по средней арифметической.

Например, для магазина 1:

q1(пн) = qiT/8 (удвоенное число интервалов наблюдения),

где q1(пн) - среднедневное количество посетителей в понедельник в магазине 1;

qi - количество посетителей за один интервал наблюдений;

Т - продолжительность рабочего дня.

q1(пн) = 16*(26+50+69+28)/8 = 346 чел.

q1(чт) =16*(56+129+144+66)/8 = 790 чел.

q1(сб) =16*(20+52+72+27)/8 = 342 чел.

q2(пн) =16*(43+100+117+59)/8 = 638 чел.

q2(чт) =16*(59+133+145+68)/8 = 810 чел.

q2(сб) =16*(24+136+119+60)/8= 678 чел.

q3(пн) =16*(48+84+144+44)/8= 640 чел.

q3(чт) =16*(51+114+140+49)/8= 708 чел.

q3(сб) =16*(29+154+107+43)/8= 666 чел.

2. Определим среднедневное количество посетителей магазинов, используя данные наблюдений по всем трем дням недели:

Q1 = (q1(пн)+q1(чт)+q1(сб))/3 = (346+790+342)/3 = 492 чел.

Q2 = q2(пн)+q2(чт)+q2(сб))/3 = (638+810+678)/3 = 708 чел.

Q3 = q3(пн)+q3(чт)+q3(сб))/3 = (640+708+666)/3 = 671 чел.

3. Используя данные таблицы 9.2, рассчитываем среднедневное количество единиц проданного товара в каждом магазине по формуле:

MI = M_i/7,

где M_i - количество проданных единиц товара за неделю в каком-либо магазине; i - порядковый номер магазина (1, 2, 3).

М1 = 12236/7 = 1748 ед.

М2 = 19551/7 = 2793 ед.

М3 = 10675/7 = 1525 ед.

Аналогично рассчитываем среднедневное количество покупок в каждом магазине - N_i:

N1 = 1820/7 = 260 пок.;

N2 = 3430/7 = 490 пок.;

N3 = 3066/7 = 438 пок.

4. Определим коэффициент результативности посещения магазинов по формуле:

Кр1 = N1/Q1,

где N1, - среднедневное количество покупок в магазине 1.

Кр1 = 260/492 = 0,53

Кр2= 490/708 = 0,69

Кр3= 438/671 = 0,65

5. Определим коэффициент продуктивности покупательского потока в магазинах по формуле:

Кп1 = М1/Q1,

где M1-среднедневное количество проданных единиц товара в магазине 1

Кп1 = 1748/492 = 3,55

Кп2 = 2793/708 = 3,94

Кп3 = 1525/671 = 2,27

6. Рассчитаем среднедневное количество единиц товара, приобретенное одним покупателем в магазинах, по формуле:

m1 = M1/T,

m1 = 1748/16 = 109 ед.

m2 = 2793/16 = 174 ед.

m3 = 1525/16 = 95 ед.

7. Рассчитаем среднее количество покупок, совершенное в течение одного часа:

n1 = N1/T,

n1 = 260/16 = 16

n2 = 490/16= 30

n3 = 438/16= 27

8. По результатам всех расчетов составляем таблицу 9.3.

Таблица 9.3 Сводные данные по исследуемым показателям

Показатель	Магазин
	1	2	3
Коэффициент результативности посещения (Кр)	0,53	0,69	0,65
Коэффициент продуктивности покупательного потока (Кп)	3,55	3,94	2,27
Среднее количество единиц товара, приобретенное одним покупателем (m)	109	174	95
Среднее количество покупок, совершенных в течение одного часа (n)	16	30	27

Из таблицы видно, что коэффициент результативности посещения наибольший в магазине 2, коэффициент продуктивности покупательского потока - в магазине 2, среднее количество единиц товара, приобретенное одним покупателем - в магазине 2, среднее количество покупок, совершенное в течение одного часа - в магазине 2.

9. Составим аналитическую записку.

Аналитическая записка

В связи с тем, что работники магазина 2 высказывают претензии по поводу низкой заработной платы в условиях более интенсивного покупательского потока, мною было проведено исследование посещаемости и продаж в магазинах. В результате исследования методом наблюдений были рассчитаны показатели (табл. 9.3).

На основании их можно сделать следующий вывод.

Наиболее эффективно работает персонал магазина 2, персонал магазина 3 и 1 работает примерно одинаково.

Поэтому считаю просьбу персонала магазина 2 обоснованной.

Менеджер отдела розничных продаж Кашпировский О.В.

Список использованной литературы

1.Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 2000.

2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2000.

3.Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// маркетинг, № 6, 2000.

4.Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004.

5.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

6.Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» для студентов экономических специальностей. Составитель: к.э.н., доцент Калькова Н.Н. - Симферополь: НАПКС, 2012

7.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс,2009.

8.Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

9.Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. «Бизнес-пресса...