Маркетинг и маркетинговая политика

Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки Украины

Государственное высшее учебное заведение Донецкий Национальный Технический Университет

Кафедра управление персоналом и экономика труда

Контрольная работа

по учебной дисциплине «Маркетинг»

Выполнила: студентка 3 курса заочного факультета

Группы УПЕПз-11 Гонтарева О.А.

Донецк 2014



1. Классификация видов маркетинга и их характеристика

Маркетинг - это определенная система деятельности групп людей, целенаправленная на эффективный товарообмен. Маркетинг можно подразделить на виды в зависимости от: - спроса; - охвата рынка.

Можно выделить такие виды маркетинга, которые зависят от рыночного спроса:

1. маркетинг конверсионный - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому - то продукту (негативный спрос) на положительное, путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

2. маркетинг стимулирующий - вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

3. синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Необходим, при торговле товарами сезонного потребления либо подверженным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

4. ремаркетинг - вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.

5. маркетинг развивающий - задача состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

6. маркетинг поддерживающий - вид маркетинга, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

7. маркетинг противодействующий - его задачей является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов - алкоголя, табачных изделий путем резкого повышения цен, ограничения доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

8. демаркетинг - его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Если рассматривать виды маркетинга с точки зрения охвата рынка, то следует выделить:

1. маркетинг массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей.

2. маркетинг целевой (концентрированный) - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

3. маркетинг дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

2. Сущность и структура маркетинговой товарной политики

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга - продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге. При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества - реальное и воспринимаемое.

– Реальное качество - это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

– Воспринимаемое качество - это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

Одна из основных функций товарной политики заключается в том, чтобы выявить (или сформировать) дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения прибыли. Поэтому товарная политика имеет существенные различия в потребительском и промышленном маркетинге. В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. В промышленном маркетинге покупатель досконально разбирается в особенностях если не производства, то, как минимум использования товара. Он очень четко знает, что хочет получить от товара, и может быстро составить адекватное представление о нем. Здесь конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке. Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не собственно товара, а его потребительских свойств. Поэтому причинно - следственная цепочка продвижения товара в маркетинге выглядит следующим образом.

– Потребность покупателя.

– Свойства товара.

– Предложение продавца.

В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:

– предметная (межфирменная) конкуренция - среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей

– видовая конкуренция - среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам.

– функциональная конкуренция - среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами.

Знание форм товарной конкуренции позволяет продавцу эффективно реагировать на изменение потребительского спроса. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы.) Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма - производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж.

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т.п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т.п.). Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

1. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по - разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

– новая продукция для продавца - связанная с освоением новых товарных рынков;

– новая продукция для рынка - нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);

– новая продукция для потребителей - обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке. Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции - мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора. Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств. Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры. Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов. Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции. Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи). Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге - бенчмаркинг.

2. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента. Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

– ассортимент продукции - совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;

– товарная номенклатура - совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура» - понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец - с их номенклатурой.

Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. К примеру, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации. Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило, которое звучит так: ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Немного перефразируя это высказывание, можно сказать, что:

– ассортимент расширяется тогда, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей;

– ассортимент сокращается тогда, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль.

Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов - широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

– обновление ассортимента - замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

– расширение ассортимента - освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;

– распространение товарного знака - присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

– пополнение ассортимента - добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям. Планирование товарной политики в современных условиях подразумевает координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия: отбора и оценки технологий выпуска продукции, ее технических испытаний, изучения рынка, проведения пробных продаж, рекламного сопровождения продаж и т.д. Никакие, даже самые продуманные, маркетинговые мероприятия не смогут компенсировать впоследствии ошибки, допущенные при разработке товарной политики фирмы.

3. Стратеги и управления каналами распределения товаров

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятий по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами. Несмотря на то, что с посредниками, да и с поставщиками, имеют дело практически все, упорядочивают свои отношения с ними все еще не многие компании. И уж тем более не многие уделяют внимание целенаправленному управлению своими каналами сбыта. Руководство компаний, как правило, сосредотачивается на управлении внутренней средой, тогда как, по мнению гуру современного менеджмента Питера Друкера, «руководство должно управлять процессом в целом. Внимание следует сфокусировать на результатах эффективности функционирования всей экономической цепочки». Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций, обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

Основными функциями каналов распределения являются:

– Внешняя логистика: обеспечение перемещения товара к покупателю, обеспечение его доступности;

– Маркетинг и продажи: деятельность по сбору информации о потребностях и требованиях клиентов, активные действия по предложению продаваемого товара на рынке, убеждению клиентов в необходимости покупки;

– Сервис: обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сфокусироваться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако, стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора.

Первый и самый очевидный параметр любого канала распределения - это его длина: сколько посредников составляют цепочку продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Типичный пример такого канала - магазины при крупных фабриках и заводах, предлагающие продукцию производителя населению напрямую. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Яркий в этом отношении пример - парикмахерская: здесь продажа продукта осуществляется непосредственно производителем. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее. Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель. Как правило, использование длинного канала сбыта приводит к тому, что производитель, если он не является монополистом, должен снижать свою маржу, с тем, чтобы обеспечить конкурентоспособную цену своему товару. Поэтому эффективность сбытового канала - определяющий фактор прибыльности и конкурентоспособности компании - производителя. Длинные каналы тяжелы в управлении, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. В целом, «возможности и мотивация организаций, входящих в канал, определяет возможности поставщика по завоеванию конкурентных преимуществ в обслуживании покупателя и в удовлетворении его потребностей». Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

На выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, ключевые характеристики продукта, категория распространяемой продукции. Избрав стратегию, ее нужно проводить везде одинаково - и в близлежащих, и в отдаленных регионах, выстраивая единообразные каналы сбыта.

В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем и создание интегрированных цепочек поставок; во-вторых, это развитие прямого маркетинга, в первую очередь, за счет возможностей, предоставляемых Интернетом. Часть компаний создает многоканальные системы распределения, используя разные типы каналов для разных целей и удовлетворения потребностей различных сегментов своих клиентов. Для менее крупных компаний большую выгоду принесет стратегия ограничения целевых сегментов и, следовательно, используемых каналов сбыта.

Управление каналами сбыта - это ежедневная реальность того, кто создал систему. Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии.

Процесс такого управления включает в себя следующие функции:

– Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников, и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, наиболее вероятен второй вариант. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

– Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов - стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговая поддержка, обучение торгового персонала и т.п. Предложение по мотивации участников канала должно учитывать не только интересы посредника, но и интересы и возможности самого поставщика.

– Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние. Степень контроля поставщика над посредниками определяется степенью их зависимости от данного поставщика и складывается из: контроля поставщика над ресурсами, величины компании, ее места на рынке и значимости дилерского поощрения. Также могут иметь значение: профессионализм поставщика - он может обладать такими знаниями и опытом, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала, и сила брэнда или личности основателя компании - компания производитель вызывает восхищение у членов канала, они идентифицируются с поставщиком.

– Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Конфликты между участниками, в отличие от здоровой конкуренции, негативно отражаются на работе всего канала и прибыли всех его участников. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Поставщики продуктов питания часто жалуются на условия закупок, диктуемые сетевыми супермаркетами. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

– Ошибки в управлении каналами сбыта. Наиболее часто встречающихся ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много. Но ошибки эти достаточно серьезные, они в значительной мере отражаются на благосостоянии компании - поставщика, ее месте на рынке и даже могут привести ее к разорению.

– Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении сил. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей.

– Провоцирование конфликтов между участниками каналов. В этом случае может наблюдаться три основных вида конфликта. Конфликт между поставщиком и посредником - как правило, он возникает в том случае, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия, лидирующая позиция на рынке, лучшие возможности для распределения товара поставщика) и беззастенчиво им пользуется, выставляя жесткие и мало приемлемые для другой стороны условия взаимодействия.

– Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам. Главное негативное последствие отсутствия взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке. Поставщик не знает, каковы актуальные потребности потребителя, посредник вынужден подолгу ожидать необходимую ему продукцию. Постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала обеспечивает хорошее понимание ситуации на рынке, возможность эту ситуацию контролировать и влиять на нее, а также повышает лояльность распространителей.

Работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако, систематический подход к нему позволяет значительно упростить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, представленность товара на целевых рынках, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов. В конечном итоге, на рынке слишком много стихийности и неопределенности для того, чтобы допускать их еще и в собственные каналы сбыта.



4. Практическая часть

Задача 1:

Определить стратегическое положение товаров фирмы на рынке с помощью матрицы БКГ.

Таблица 1. Исходные данные по варианту

Товар	Объем продаж, грн	Доля рынка, %
	2008 г.	2009 г.	фирмы	конкурента
А	345	520	12	40
Б	4200	5750	10	25
В	770	510	70	10
Г	3800	3150	20	55
Д	680	115	40	40

Темп прироста рынка:

Товар А = 520/345=1,5

Товар Б = 5750/4200=1,4

Товар В = 510/770=0,7

Товар Г = 3150/3800=0,8

Товар Д = 115/680=0,2

Относительная доля рынка:

Товар А = 12/40=0,3

Товар Б = 10/25=0,4

Товар В = 70/10=7

Товар Г = 20/55=0,4

Товар Д = 40/40=1

Вывод: Товары А и Б попали в квадрат «Знаки Вопросов» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Товары Г и Д «Собаки» (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование. Товар В попал в квадрат «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.

Прежде всего этот анализ убеждает в том, что все товары имеют различный потенциал и каждый требует постановки перед ним специфических целей: Выделить «дойной корове» слишком малую долю нераспределенных средств, что ослабит ее, либо слишком большую, что оставит компании недостаточно средств для инвестиций в новые, растущие предприятия. Делать главные инвестиции в «собак», упорно, но безуспешно пытаясь поправить их положение. Содержать слишком много предприятий - «вопросов», вкладывая слишком мало средств в каждое. Предприятия такого рода должны либо получать достаточную поддержку, чтобы добиться доминирования на своем сегменте рынка, либо от них следует избавляться.

Задача 2:

Фирма действует в регионе, который состоит из четырех районов (сегментов). Для каждого района известно количество потенциальных покупателей, интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год, выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А, расходы по завоеванию рынка в каждом из районов. Необходимо определить целевой сегмент - район, в котором фирме выгоднее реализовать всю партию товара и рассчитать величину объема чистых продаж.



Таблица 2. Исходные данные по варианту

Показатели	Районы
	6	7	8	9
Количество потенциальных покупателей, тыс. чел	2,1	1,6	2,3	2,4
Интенсивность покупок, грн./ чел	30	30	40	40
Выигрыш или потеря доли рынка, %	-20	20	10	-10
Затраты, тыс. грн.	5	4	4	6

1. Находим потенциальный доход от продаж по каждому району:

Район 6 = тыс. грн.

Район 7 = тыс. грн.

Район 8 = тыс. грн.

Район 9 = тыс. грн.

2. Полученное значение необходимо скорректировать на процент выигрыша или потери доли рынка в результате действий конкурентов:

Район 6 = тыс. грн.

Район 7 = тыс. грн.

Район 8 = тыс. грн.

Район 9 = тыс. грн.

3. Объем чистых продаж определяется как разница между выручкой от реализации продукции и затратами на завоевание рынка:

Район 6 = грн.

Район 7 = грн.

Район 8 = грн.

Район 9 = грн.

Вывод: Фирме выгодней реализовать всю партию товара в районе 9, т.к. объем чистых продаж составит 858000 тыс. грн.

Задача 3:

Известны технические и экономические характеристики легковых автомобилей, принадлежащих к одному классу данные из таблицы 2. Определить конкурентоспособность выбранной марки автомобиля X относительно автомобиля Y, приведенных в таблице 1. Решение изложить в таблице 3.

Таблица 3 Конкурентоспособность выбранной марки автомобиля X относительно автомобиля Y

Марки автомобиля	Вариант
X	FORD
Y	VW

Таблица 4. Характеристика легковых автомобилей

Технические	Параметры	FORD	VW
	Максимальная скорость, км/ч	180	185
	Мощность, л. сил	100	102
	Объем двигателя, см3	1600	1600
	Вместимость багажника, литров	325	242
	Разгон до 100 к м/ ч., сек.	11,3	12,6
экономические	Цена, евро	15800	15600
	Расход топлива, л/100 км	8,7	11,4
	Стоимость техобслуживания на 20000 км пробега, евро	590	560

Решение:

Оценка конкурентоспособности продукции осуществляется по двум группам параметров:

– техническим

– экономическим

1. Единичные показатели отображают отношение величины любого технического параметра продукта к величине того же параметра продукта - конкурента:

Максимальная скорость =

Мощность =

Объем двигателя =

Вместимость багажника =

Разгон до 100 км/ч =

Групповой показатель объединяет единичные показатели с учетом весовых коэффициентов (А_і), определенных экспертным путем:

Максимальная скорость = 0,4·0,97 = 0,388

Мощность = 0,2·0,98 = 0,196

Объем двигателя = 1·0,1 = 0,1

Вместимость багажника = 0,1·1,34 = 0,134

Разгон до 100 км/ч = 0,2·0,89 = 0,178

Таблица 5. Единичные показатели

Технические	Параметры	X	Y	Ai		Ai
	Максимальная скорость, км/ч	180	185	0,4	0,97	0,388
	Мощность, л. сил	100	102	0,2	0,98	0,196
	Объем двигателя, см3	1600	1600	0,1	1	0,1
	Вместимость багажника, литров	325	242	0,1	1,34	0,134
	Разгон до 100 к м/ ч., сек.	11,3	12,6	0,2	0,89	0,178

2. Номенклатура экономических параметров характеризуется структурой полных затрат потребителя с приобретением и потреблением продукции.

Цена:

15800·10 = 158000 грн.

15600·10 = 156000 грн.

Расход топлива:

8,7·10 = 87

11,4·10 = 114

Стоимость техобслуживания:

590·10 = 5900

560·10 = 5600

FORD = 158000+87+5900 = 163987

VW = 156000+114+5600 = 161714

163987/161714 = 1,01

Вывод: Товар Х является более конкурентоспособен, чем товар Y.

маркетинговый товарный конкурентоспособный



Список использованной литературы

1. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ; ЭКМОС, 1998. - 320с.

2. Маркетинг: Навч. посібник. - К.:Кондор, 2007. - 362 с.

3. Гнатушенко В.В. Конкурентный маркетинг на предприятии / Донецкий национальный ун-т. - Донецк: Юго-Восток, 2006. - 266 с.

4. Грищенко Ї.М. Маркетингові основи комерційного посередництва: Навч. посіб. - К.: Грамота, 2006. - 303 с.

5. Данилишин Б.М., Любченко ОМ. Маркетингова стратегія регіонального продовольчого ринку. - Кіровоград: Імекс-ЛТД, 2006 - 250 с.

6. Заяць Т.А., Тарлопов 1,0., Пилипенко О.О. Управління маркетингом на підприємстві. - Донецьк: Юго-Восток, 2006. - 252 с.

7. Котерова Н.П. Основы маркетинга. - М.: Академия. 2003.-144 с.

8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 1063 с.

9. Кривощеков В.И., Морозов ЮД. Маркетинговый менеджмент качества продукции. - Д.: Наука і освіта, 2007. - 252 с.

10. Парсяк В.И., Маркетинг: відтеорії до практики: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. - К.: Наукова думка, 2007. - 256с.

11. Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник для студ. Вищих навч. закл./ Львівська комерційна академія. - Л., 2000. - 640 с.

12. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. - М.: ЮНИТИ. 2000. - 415 с.

Размещено на Allbest.ru

...