Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании

1.1 Рекламная компания и ее классификация

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

Выводы к I главе

Глава 2. Анализ организации рекламной кампании сети магазинов «OGGI»

2.1 История и направления деятельности «OGGI»

2.2 Анализ рекламной кампании «OGGI»

2.3 Выбор медиаканалов для рекламной кампании «OGGI»

Выводы ко II главе

Заключение

Приложения

Введение

Актуальность данной работы. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении нового продукта. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате, четко спланированные действия к достижению желаемого результата.

Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Реклама вызывает разную реакцию, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя, который играет важную роль в реализации рекламной стратегии фирмы.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов.

Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые результаты в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме.

Характеризуя общее состояние разработанности и изученности избранной проблемы, следует отметить ряд основных направлений научных исследований, формирующих теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:

- концептуально-методологические проблемы развития современного маркетинга и коммуникационных инструментов, представляющие теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ддина Д.;

- анализ динамично развивающего современного российского рынка и проблем развития маркетинга представлен в трудах ученых: Акоповой Е., Алешина В., Архипова А., Белокрыловой О., Зундэ В., Кетовой Н., Колесникова Ю., Красовской И., Кузнецова Н., Овчинникова В., Семина А., Тамбиева А.;

- основы рекламной деятельности и выбора средств рекламы, вопросы планирования, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в процессе продвижения товаров на рынке рассматриваются в научных работах Головлевой Е., Джугенхаймера Д., Исаенко Е., Котлера Ф., Музыканта В., Панткратова Ф., Песоцкого Е., Полукарова В., Росситера Дж., Сэндиджа Ч., Уткина Э., Уэллса У. и др. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в трудах Голубкова Е., Казачкова П., Картера Г., Мориарти С.;

- общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой JL, Овруцкого A.B.

Цель данной работы: изучить теоретические основы и практическую реализацию основных этапов планирования рекламной кампании, на примере её разработки для продвижения компании «OGGI».

Объект данной работы: рекламная кампания.

Предмет данной курсовой работы: организация рекламной кампании сети магазинов «OGGI».

Задачи, которые необходимо решить в ходе работы:

1. рассмотреть рекламную компанию и ее классификацию;

2. выявить этапы разработки рекламной кампании;

3.охарактеризовать составляющие рекламной кампании;

4. изучить историю и направления деятельности «OGGI»;

5. проанализировать рекламную кампанию «OGGI»;

6. определить медиаканалы для рекламной кампании «OGGI».

Курсовая работа состоит из 2 разделов: теоретической, аналитической части. В первой главе исследуются теоретические основы и роль проведения рекламных кампании. Во второй главе производится подробный анализ компании «OGGI», включая анализ рынка и эффективности рекламных кампаний конкурентов.

Глава 1. Теоретические основы рекламной кампании

1.1 Рекламная компания и ее классификация

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова.

Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М,Т.Д. Введение в рекламоведение. «Элит-2000» - 2012. - 55 С.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании.

Если обобщить мнения авторов фундаментальных изданий, посвященных рекламе, ведущих западных и отечественных специалистов, то можно выделить следующие основные элементы рекламной стратегии. Джефкинс Ф., Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 63 С.

1. Определение целевой аудитории.

2. Разработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространения рекламы.

4. Определение рекламного бюджета.

Стратегию рекламной кампании определяют после того, как было проведено рекламно-маркетинговое исследование: изучены потребители, рынок, товар, каналы распространения рекламы и т.д. Джефкинс Ф., Учебное пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 70 С.

Прежде всего любая стратегия рекламной кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.

На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоционального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.

Некоторые авторы отождествляют понятие общей стратегии рекламной кампании и творческой рекламной стратегии. Вместе с тем эти понятия следует различать.

Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. Издательство: «Дашков и Ко»Год выпуска: 2010. - 34 С.

При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы. Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. Издательство: «Дашков и Ко»Год выпуска: 2010. - 38 С.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам.

По объекту рекламирования можно выделить кампании:

- рекламы товаров и услуг;

- рекламы предприятий, фирм.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, исправляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действиям потребителей).

По продолжительности проведения рекламные кампании могут быть:

- краткосрочными (до одного месяца);

- средней продолжительности (от одного до шести месяцев);

- долгосрочными (более шести месяцев). Г.А., Поляков В.А. и др. Реклама в современном мире. - Тула: Гриф и К., 2013. - 72 С.

Вместе с тем отдельные рекламные кампании могут быть рассчитаны как на несколько лет, так и на несколько дней. Продолжительность кампании зависит от поставленной цели, объекта рекламирования, выделенных средств.

По территориальному охвату различают следующие рекламные кампании:

- местные (охватывающие город, район);

- региональные (проводящиеся на территории области, края);

- национальные (в пределах страны);

- международные (за пределами страны). Г.А., Поляков В.А. и др. Реклама в современном мире. - Тула: Гриф и К., 2013. - 74Сс.

По направленности рекламные кампании бывают:

- целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);

- общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:

- специализированные (один вид);

- комбинированные (более одного вида);

- комплексные (много видов).

По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:

- залповые;

- нарастающие;

- ровные;

- импульсные;

- нисходящие. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Издательство: «Приор-издат»Год выпуска: 2011. - 46 С.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад.

Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток - быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объявлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств - сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. Издательство: «Приор-издат»Год выпуска: 2011. - 47 С.

Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.

Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае "напор" рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).

При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.). Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 101 С.

Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.

Рекламные кампании могут различаться по числу участников.

Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 103 С.

1.2 Этапы разработки рекламной кампании

Если рекламная кампания проводится без предварительной разработки и планирования, то, как правило, рекламные акции проводятся в случайном порядке и очень часто не взаимосвязаны. Это не только снижает эффективность действий, но и зачастую повышает расходы. Чтобы рекламная кампания произвела требуемый эффект, необходима тщательная подготовка с поэтапным планированием.

1. Определение цели.

Эффективность рекламной кампании зависит от четкого понимания целей. На этом этапе происходит анализ объекта продвижения и определение задач, решение которых необходимо в первую очередь.

На основе этого определяется цель рекламной кампании. Цели могут быть следующими: Песоцкий Е., Современная реклама: теория и практика.- Феникс, 2011.- 80 С.

- узнаваемость торговой марки;

- создание спроса;

- достижение расположения потребителя к торговой марке;

- предпочтение потребителем рекламируемого товара среди аналогичной продукции;

- стимулирование потребителей путем применения различных методов (например, скидки или акции) к покупке товара.

Цели политических рекламных кампаний имеют немного другое звучание:

- узнаваемость кандидата;

- расположение избирателей;

- ознакомление с политической программой;

- предпочтение избирателями продвигаемого кандидата среди остальных. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. - М., 2011. - 33 С.

2. Определение целевой аудитории.

Ошибка в определении целевой аудитории для продвигаемого товара чаще всего становится причиной неэффективности применяемой рекламы. Для продвижения узкоспециализированных товаров не имеет смысла преследовать цель донести информацию до максимально большой аудитории.

Такая трата средств не имеет никакого смысла. Максимальный охват аудитории необходим для рекламы общеиспользуемых товаров. Анализируя целевую аудиторию, важно учитывать ряд критериев, в которые входит возраст, взгляды, уже сформированные стереотипы.

3. Оценка бюджета.

Оценить рекламный бюджет важно, но порой не очень просто. Чтобы решить эту задачу, иногда необходимо провести ряд расчетов по соотношению планируемых продаж, продаж за последний период и продаж в среднем по отрасли, целевых исследований, в которые входят обзор рынка и конкуренции, а также анализ рекламных кампаний, проводимых фирмой ранее.

Если разработкой занимается специализированная фирма, то чаще всего фирма-заказчик заполняет специально разработанный бриф для сбора необходимой информации. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. - М., 2011. - 34 С.

4. Анализ практики конкурентов.

Оценка опыта конкурентов помогает более точно определить бюджет и избежать ошибок. Без анализа действий конкурентов провести качественную рекламную кампанию невозможно, особенно в случае существования на рынке подобной продукции.

5. Разработка творческой стратегии для торговой марки.

Здесь определяются способы воздействия на интерес потребителя, выбор медиа-каналов воздействия, стратегия проведения рекламы.

6. Выбор непосредственно средств и видов рекламы.

Ваша успешная деятельность будет напрямую зависеть от выбора так называемых «рекламных инструментов». Нужно выбирать более результативные средства для Вашей целевой аудитории, но при этом учитывать соотношение затраты - выгода. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Финансы и статистика - 2013. - 124 С.

7. Формулировка идей для рекламного сообщения. На этом этапе разрабатываются и анализируются варианты рекламных сообщений. Создать эффективное рекламно-информационное сообщение - одна из самых важных задач при разработке рекламной кампании.

Здесь необходимо определить содержание (что Вы хотите сообщить целевой аудитории), структуру (логику подачи информации), источник (откуда исходит информация) и само оформление рекламы. В сравнительном анализе вариантов учитывается тон, формат обращения, цветовая гамма и другие моменты.

Компания АВК-Медиа предлагает полный комплекс услуг по проведению рекламных кампаний. Большой опыт в этой сфере поможет Вам достичь максимального эффективного продвижения товаров и услуг. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Финансы и статистика - 2013. - 125С.

В настоящее время нельзя недооценивать продвижение личного предприятия во всевозможных информационных каналах. Любому предпринимателю ясно, что человек скорее всего возьмет с полки знаменитый бренд, о котором он сейчас много слышал. По этой причине любой предприниматель стремится наиболее оригинальным образом представить аудитории собственную продукцию. Кохтев Н.Н., Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. - Издательство МГУ, 2010. - 74 С.

С появлением вычислительных сетей перспективы рекламной кампании весомо возросли. Выходит так, что реклама в сети несоизмеримо менее затратна, чем наружная, по телевидению или в печатных СМИ. Также, делая рекламную кампанию во Всемирной Паутине, мы получаем в большинстве случаев подходящих покупателей, которые захотят купить предлагаемые продукты. Чтобы на данном этапе оставить позади другие фирмы, необходим комплексный подход к продвижению товара.

Имеется 3 заметных детали, которые надо обязательно учитывать, подготавливая рекламную кампанию своего бренда с задействованием сетевых технологий. Это разработка корпоративного стиля предприятия, продвижение сайта в интернете и разработка сайта. О каждом из этих этапов мы подробно расскажем ниже. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. - М.: 2012. - 95 С.

Теперь остановимся на правильном подходе. Все 3 «кита» продвижения бренда в сети тесно переплетены. Фирменный стиль определяет оформление сайта, а текст сайта определяет ряд характерных черт его продвижения. Как следствие, требуется выполнять все эти работы по порядку, непременно видя перед взглядом общую концепцию рекламной кампании.

Как правило, для небольших компаний и нередко и для солидных фирм совершенно нельзя, не имея внутреннего рекламного подразделения с группой профессионалов, закончить данную работу. Тогда лучше всего пойти за помощью в фирму, которая комплексно работает в сфере осуществления каждого из 3-х «китов» продвижения бренда во Всемирной Паутине. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности; учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 220 С.

Разработка фирменного стиля компании требуется для выстраивания положительного образа собственного бизнеса перед партнерами и потребителями. Среди прочего разнообразные компоненты корпоративного стиля впоследствии становятся шаблоном для внешнего вида всей рекламной кампании во Всемирной Паутине.

К примеру, фирменный знак отправляется не только на визитки и канцелярские принадлежности, но и рядом с заголовком вашего ресурса в интернете, и в наружной рекламе, и в прессе. Фирменный стиль обязан выделять характерные особенности вашей фирмы и вместе с этим ясно указывать на то, что конкретно вы представляете покупателю.

Создание корпоративного стиля должна осуществляться последовательно, как и все раскрутка фирмы. Правильно сразу запомнить все элементы и оформить заявку на фирменный стиль гостиницы, например, у одного исполнителя: фирменный конверт, создание логотипа и так далее. Кроме того, имеет смысл разработка презентации. После создания корпоративного стиля надо переходить к планированию и разработке сайта.

Очередной пункт, требующийся для успешной реализации раскрутки фирмы в сети -- создание сайта в Челябинске, своего рода филиала предприятия в интернете. Тут возникает масса положений, которые надо сразу запоминать.

Это место расположения, доменное имя и остальные технические составляющие, внешний вид сайта, а также самая важная часть -- содержимое, уникальные тексты и изображения. Именно это захватывает взгляд клиента и заставляет его зайти на нужные разделы сайта и купить ваш товар.

Прежде чем платить за разработку сайта, необходимо ясно понимать, какие материалы вы бы хотели на нем выложить. В большинстве случаев для корпоративных интернет-страниц используется ряд обычных директорий, среди которых: раздел о компании, каталог, цены на товары, обратная связь, полезная информация. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности; учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 222 С.

При загрузке данных директорий содержимым необходимо помнить и о раскрутке сайта (об этом немного ниже). Создание сайта -- требующий навыков многоэтапный процесс, надлежащим образом справиться с этим могут исключительно профессиональные программисты, верстальщики и дизайнеры, поэтому не стоит поручать эту работу студентам или первой попавшейся компании.

После создания интернет-ресурса, его можно начинать использовать как многофункциональный ресурс для привлечения целевых посетителей. Но чтобы интернет-ресурс заработал на всю катушку, должны появиться клиенты.

Большая часть поступает по выдаче поисковых машин, далее -- баннерная реклама, потом -- ссылки на ваш ресурс с других ресурсов. Именно поисковые машины в данном перечне играют решающую роль. Надо подчеркнуть, что продвижение сайта (Челябинск) стоит в разы меньше, чем другие разновидности продвижения товаров.

Для того, чтобы будущие клиенты увидели ссылку на ваш сайт по подходящим запросам ближе к началу (а еще лучше в первой пятерке ссылок) выдачи Поисковой машины, проводится ряд работ по поисковому продвижению сайта. Это очень ответственный компонент, который ни в коем случае нельзя недооценивать.

Сегодня возникает большое количество фирм, рекламирующих продвижение сайтов, и необходимо особенно внимательно подходить к их выбору для собственного сайта. Как было заявлено выше, безопаснее всего заказать целиком рекламную кампанию в интернете у одной фирмы, которая уже давно существует и профессионально занимается услугами в этой сфере. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности; учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 224 с.

Выводы к I главе

Из выше сказанного, можно сделать вывод, что эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы. В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, исправляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действиям потребителей).

Чтобы рекламная кампания произвела требуемый эффект, необходима тщательная подготовка с поэтапным планированием: определение цели, определение целевой аудитории, оценка бюджета, анализ практики конкурентов, разработка творческой стратегии для торговой марки, выбор непосредственно средств и видов рекламы, формулировка идей для рекламного сообщения.

На сегодняшний день нельзя недооценивать продвижение личного предприятия во всевозможных информационных каналах. Любой предприниматель стремится наиболее оригинальным образом представить аудитории собственную продукцию. С появлением вычислительных сетей перспективы рекламной кампании весомо возросли. Выходит так, что реклама в сети несоизмеримо менее затратна, чем наружная, по телевидению или в печатных СМИ. Также, делая рекламную кампанию во Всемирной Паутине, мы получаем в большинстве случаев подходящих покупателей, которые захотят купить предлагаемые продукты.

Глава 2. Анализ организации рекламной кампании сети магазинов «OGGI»

2.1 История и направления деятельности «OGGI»

Для дипломной работы была выбрана существующая сеть магазинов одежды «OGGI».

Российский бренд, который был основан в 1998 году в Санкт-Петербурге. Впервые появилась на рынке модной одежды в августе 1999 года в Санкт-Петербурге после создания первой коллекции. «OGGI» - российский бренд молодежной моды. Компания, которая владеет брендом «OGGI», называется «Август». Она и создала дизайнерское бюро в Санкт-Петербурге.

В переводе с итальянского «OGGI» означает «сегодня». Таким названием, бренд отражает свою позицию на рынке моды. Компания «OGGI» идет в ногу со временем и максимально использует современные тенденции в производстве тканей, фурнитуры, используя самую модную палитру цветов и актуальный крой.

В первый же год компания, производящая модную одежду марки «OGGI», добилась успеха, выдерживая оптимальное соотношение «цена -- качество», ориентируясь на новейшие тенденции мировой моды и передовые технологии производства. В настоящее время «OGGI» является одним из крупнейших российских производителей и продавцов женской одежды. География «OGGI» простирается через всю страну по широте от Ростова-на-Дону до Владивостока, по долготе от Норильска до Алма-Аты.

Созданию каждой коллекции «OGGI» предшествует огромная работа -- изучение современных тенденций мировой моды, маркетинговые исследования продаж и мнения покупателей. Из целой вереницы фактур выбираются самые лучшие натуральные ткани Италии, Франции, Германии, Австрии и высокотехнологичные искусственные ткани самых лучших производителей стран Востока, позволяющие создавать одежду, отвечающую последним требованиям мировой моды.

Компания развивается и уже в 1999 году открываются магазины в Москве и компания начинает развиваться по системе франчайзинга. На рынке розничной торговли одеждой франчайзинга сегодня является одним из наиболее оптимальных способов продвижения торговой марки, поскольку для российских ретейлеров эта схема оптимально решает проблемы нехватки свободных оборотных средств.

Компаниям недостает собственных средств для открытия новых торговых точек, а франчайзинг позволяет быстро расширить сеть. Благодаря развитию франчайзинга компания набрала обороты и смогла открывать собственные магазины.

Компания впервые привлекла к созданию коллекций западных дизайнеров в 2002 году.

В 2005 году открыт офис компании в Шанхае (Китай). Качество коллекций жестко контролируется специалистами шанхайского офиса и полностью соответствует всем международным требованиям.

По данным «РБК. Исследования рынков», «OGGI» занимает первое место среди сетевых магазинов одежды для молодых женщин по количеству совершивших в них покупки в 2009 году. Почти 50% от опрошенных в возрасте 18-24 лет по России совершали покупки в магазинах OGGI.

В связи с запланированным в 2010 году выходом на международный рынок, «OGGI» становится «oodji»: легче произносится на разных языках, производит более сильное впечатление, станет новым мировым брендом в индустрии моды в ближайшее время.

Новое написание - «oodji» уже зарегистрировано в 102 странах мира и появилось в коллекции «Осень-зима» 2010 года. Вместе с появлением нового названия бренда в августе 2010 году на рынок выходит линия мужской одежды.

Новый логотип «oodji», новая вывеска и новый визуальный мерчандайзинг будут запущены во всех действующих и открывающихся магазинах в 2012 году.

Развитием бренда OGGI/oodji занимаются компании «Август» (Россия) и «LAGEN SA» (Швейцария).

ООО «Август», созданное в 1995 году, в настоящее время занимается развитием собственных магазинов, а также развитием сети по системе франчайзинга на территории России и странах азиатского региона.

Центральный офис «OGGI» расположен в Санкт-Петербурге, именно там появились и первые магазины. Особую славу марка завоевала во многом благодаря необыкновенным, стильным и оригинальным силуэтам моделей, это и не удивительно, ведь все коллекции разрабатываются дизайнерской группой совместно с французскими и итальянскими художниками-модельерами. Наверное, именно поэтому одежда «OGGI» имеет особый шарм: тонкий французский изыск и итальянскую яркость.

«LAGEN SA» занимается развитием бренда «OGGI/oodji» в европейских странах. Компания ведет активные переговоры с менеджментом торговых центров, а также с существующими и потенциальными партнерами.

Центральный офис компании «LAGEN SA» находится в Женеве (Швейцария).

Дизайнерские студии «OGGI» находятся в Петербурге и Париже. Над моделями работают также и итальянские художники-модельеры. Производственные мощности компании, отвечают самым современным требованиям к швейным фабрикам. Заводы по пошиву одежды расположены в России, Индии и Китае. Такой выверенный подход к разделению труда позволяет выпускать красивую и качественную одежду по доступной цене.

Несколько последних лет, компания «OGGI» занимает первые места в категории розничной продажи одежды, рассчитанной на средний ценовой сегмент. Это очень популярная, но еще очень молодая российская компания, выпускающая модную и стильную одежду для женщин. Многие модницы уже по достоинству оценили оригинальность и практичность моделей данной торговой марки, и не удивительно, что магазины под этим брендом никогда не остаются без покупателей.

Маркетинговая стратегия «OGGI» и организация менеджмента типична для компаний, работающих в данной рыночной категории. Как и все компании, работающие по схожим маркетинговым и менеджмент-стратегиям, «OGGI» старается максимально охватить рынок, открывая свои розничные торговые точки во всех городах, население которых превышает 100 тысяч жителей.

Концепция OGGI одна из самых известных и успешных на рынке молодежной моды.

С 2007 года OGGI/oodji развивается на международном уровне. В 2010 году открылись 3 магазина в Польше, в 2007 году открываются магазины в Казахстане и Армении, в 2009 открываются первые магазины «OGGI» на Украине.

Под названием данного бренда открыты более чем 350 магазинов: в Россие 300 магазинов, на Украине 29 магазинов, в Казахстане 9 магазинов, в Армении 1 магазин, в Польше 3 магазина.

В настоящее время в России насчитывается более 300 магазинов в различных городах и регионах: в Санкт-Петербурге 26 магазинов, в Москве 91магазин, в Нижнем Новгороде 9 магазинов и немалое количество торговых точек в Центральном, Северо-Западном, Приволжском, Сибирском, Уральском, Южном, Дальневосточном регионах.

Кампания планирует расширение как в России, так в СНГ и в Европе.

Приоритетными направлениями развития сети «OGGI» являются страны Европы: Германия, Франция, Италия, Австрия, Сербия, Хорватия, Словения, Швейцария, Испания, Португалия, Великобритания, Нидерланды, Бельгия, Дания, Швеция, Норвегия, Финляндия, Ирландия, Белоруссия, Эстония, Латвия, Литва, Болгария, Румыния, Македония, Греция.

Приоритетные города РФ для развития сети «OGGI»: Ангарск, Армавир, Артем, Астрахань, Ачинск, Брянск, Великие Луки, Волгоград, Грозный, Дербент, Елец, Златоуст, Камышин, Киселевск, Кисловодск, Котлас, Ленинск-Кузнецкий, Лиски, Магадан, Назрань, Невинномысск, Нефтеюганск, Нижний Тагил, Новосибирск, Новочебоксарск, Новочеркасск, Новошахтинск, Новый Уренгой, Норильск, Ноябрьск, Орск, Пенза, Рубцовск, Салават, Саратов, Северск, Сызрань, Таганрог, Тула, Хасавюрт, Черкесск, Шахты, Элиста.

Компания, постоянно расширяет и улучшает предложение для своих покупателей. Вдохновленные идеями со всего мира, дизайнеры «OGGI» ежемесячно создают женские и мужские коллекции одежды для широкого круга потребителей, а это более 2500 моделей в год. Над созданием новых коллекций OGGI работают молодые петербургские дизайнеры в сотрудничестве с итальянскими и французскими художниками-модельерами. Они изучают западную индустрию моды, работают с зарубежными партнерами, изучают прогнозы на будущее, поэтому их коллекции представляют последние направления в тканях, фурнитуре, цветовых гаммах и моделях.

Женские коллекции стилистически разделены на 2 направления Ultra и Collection.

Ultra - одежда молодежной линии, пользуется успехом у покупательниц от 16 до 24 лет. Коллекционные модели Ultra предназначены для современных и следящих за модой девушек, предпочитающих непринужденный и городской стиль в одежде.

Collection - предпочитают современные женщины от 25 до 40 лет. В Collection они находят модную одежду, не слишком вызывающую, но и не слишком классическую.

В августе 2010 году на рынок вышла линия мужской одежды уже под новым брендом - «oodji». Мужская линия oodji эксклюзивно разрабатывается французскими дизайнерами в Париже.

Мужская линия разделяется на 2 направления: Lab и Selection.

Lab -- одежда молодежной линии, пользуется успехом у молодых людей от 18 до 26 лет, предпочитающих непринужденный и городской стиль в одежде.

Selection -- предпочитают современные мужчины от 26 до 40 лет, предпочитающие классическую одежду.

Дизайнеры разделили мужскую и женскую на 2 направления, для того каждая возрастная группа покупателей смогла лучше подобрать желаемые модели и по фасону и по размерам и по ассортименту.

Коллекции «OGGI» - это лучшие цены, мировые модные тренды и европейское качество. OGGI/oodji - лидер молодежной моды на российском рынке. OGGI/oodji - это дизайн и производство одежды для молодых женщин и мужчин, а также продвижение через широкую сеть фирменных магазинов.

Коллекции на каждый сезон, стратегия в области развития ассортимента, мерчандайзинга и рекламная стратегия создаются совместно французскими и российскими специалистами.

Компания специализируется на джинсах, мужских и женских костюмах, джемперах, свитерах, жакетах, верхней одежде, зимней одежде, нижнем белье и разнообразных аксессуарах.

В 2014 году планируется появление обуви, расширение бельевой зоны и появление детского отдела.

Данный бренд - это наш ответ западу. Ничем не уступает европейским торговым маркам. Однако благодаря тому, что это все-таки российский бренд, стоимость товара намного ниже, чем у иностранных компаний-производителей модной одежды.

Сеть магазинов OGGI вышла на новый этап развития и ставит перед собой цель стать мировым модным брендом. К 2014 году «OGGI» планирует создать розничную сеть, состоящую из 500 магазинов на территории РФ общей площадью более 100 квадратных метров.

2.2 Анализ рекламной кампании «OGGI»

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Сеть магазинов «OGGI» проводила рекламную кампанию осенью в 2013 году после появления нового названия бренда и выхода на рынок мужской линии одежды.

Целями и задачами рекламной кампании в 2013 году были:

- ознакомление с новой мужской коллекцией;

- предоставление необходимой информации о магазинах, ассортименте через интернет ресурсы;

- обновление фирменного стиля.

Целевая аудитория: партнеры компании, мужчины и женщины 2 возрастных групп: мужчины и женщины двух возрастных категорий: молодые люди от 18 до 26 лет и девушки от 16 до 24 лет и мужчины от 26 до 40 лет и женщины от 25 до 40 лет.

Что касается рода деятельности, и образа жизни целевая аудитория также делится на 2 группы: молодые люди и девушки, ведущие активный образ жизни и люди более консервативные, офисные сотрудники, люди, ведущие более размеренный образ жизни. Представители целевой аудитории со средним уровнем достатка и относятся к среднему ценовому классу.

Средством распространения рекламы были выбраны: интернет - ресурсы и проведение презентаций.

Рассмотрим существующий фирменный стиль сети магазинов «OGGI» Фирменная цветовая гамма: белый и серый. Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полную свободу для возможностей и снятие препятствий. Серый цвет - цвет рассудительности, практичности. В принципе, он является нейтральным цветом и не несет большой символической нагрузки.

При выборе цвета целесообразно не только учитывать специфику товара или услуги, но и ориентироваться, насколько это возможно, на цветовые предпочтения целевых групп потребителей. Так, например, женщинам больше импонируют мягкие, нежные тона и сочетания цветов. Мужчин же привлекают более резкие и контрастные краски. Сочетание белого и серого ориентировано на потребителей и партнеров. Цветовое сочетание строгое и направлено создать единый деловой стиль.

Логотип состоит из названия бренда «OGGI» на рисунке 2.1 (приложение 1)

В связи с запланированным выходом на международный рынок, «OGGI» становится «oodji»: «oodji» легче произносится на разных языках, производит более сильное впечатление, «oodji» станет новым мировым брендом в индустрии моды в ближайшее время.

Новое написание - «oodji» уже зарегистрировано в 102 странах мира и появилось в коллекции «Осень-зима» на рисунке 2.2. (приложение 1)

Логотип наносится на все носители фирменного стиля: фирменные бланки, конверты, визитки, сувенирная продукция, брошюры с информацией об адресах магазинов.

Появляется официальный сайт «OGGI», выполненный в фирменном стиле в бело-серой цветовой гамме. На сайте имеется несколько разделов посвященных: истории компании, информацией для партнеров, ассортимент последних коллекций и появлению мужской линии. Сайт позволяет предоставлять больше информации не только партнерам, но и покупателям. На сайте можно не только ознакомиться с информацией о появление мужской коллекции, но и ознакомиться с ассортиментом новой линии.

Анализируя существующий сайт лагеря «OGGI», можно сделать вывод, что он очень удобен не только для работы с партнерами, но и главная задача была достигнута - донести потребителям информацию о мужской линии и новом логотипе бренда «OGGI».

Для того, чтобы познакомить партнеров с новой мужской линией было принято решение о проведение презентации. Это стало хорошей традицией и начало нового сезона начинается с организации презентации, на которой руководство компании общается с существующими партнерами и компаниями, готовыми к сотрудничеству. На презентации вручается сувенирная продукция, что является в дальнейшем хорошим началом сотруднических отношений.

В 2014 году планируется ребрендинг, который будет проводиться британской компанией Brandinstinkt. Планируется полностью поменять внешний вид магазинов, витрин, политику кампании, структуру кампании, фирменный стиль и перейти к использованию только нового логотипа, появится рекламный отдел. До проведения ребрендинга в компании рекламой занимается отдел маркетинга.

Если проанализировать всю рекламную кампанию, считаю, что для компании такого масштаба нужно вкладывать больше средств на рекламу и задействовать больше каналов распространения рекламы.

2.3 Выбор медиаканалов для рекламной кампании «OGGI»

После проведенного анализа рекламной кампании «OGGI» был сделан вывод, что рекламную кампанию, безусловно, нужно совершенствовать. При рассмотрении рекламных кампаний конкурентов, очевидно, что лучшими примерами из российских брендов является компания «Melon Fashion Group», а из зарубежных - H&M.

Сильной стороной их рекламных кампаний является в первую очередь то, что в реализации рекламной кампании задействованы много средств рекламы: у «Melon Fashion Group» - лайтбоксы в метрополитене, транзитная реклама, наружная реклама и печатные издания; у H&M - наружная реклама, баннеры в интернете, реклама в глянцевых изданиях, на лайтбоксах в метрополитене, на радио.

Обе компании постоянно проводят и принимают участие в общественной жизни. H&M - каждый сезон привлекает известных дизайнеров для создания коллекции по ценам массмаркета, при открытии новых магазинов проводят различные акции. Что касается «Melon Fashion Group» кампания ведет не менее активную деятельность: каждый сезон с участие известных людей создают коллекцию с тематикой их сферы деятельности, при открытии магазинов проводят мероприятия с необычным оформлением и привлечением известных людей и СМИ, проводят в магазинах акции не только направленные на стимулирование продаж, но и на поддержание имиджа.

Считаю, что разрабатывая рекламную кампанию для «OGGI» необходимо опираться на пример проведения рекламных кампаний «Melon Fashion Group» и H&M.

Для проведения предлагаемой рекламной кампании выбраны следующие каналы распространения: в интернете, в глянцевых изданиях, наружная реклама, реклама в метрополитене.

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет - это конкретный состав аудитории, оперативность предоставления и изменения информации, измеряемость эффективности рекламы, более низкая стоимость контакта по сравнению с другими СМИ.

Стандартный сценарий взаимодействия рекламодателя с интернет-аудиторией - двухступенчатая модель коммуникации: пользователь увидел рекламу - заинтересовался ею - перешел на сайт рекламодателя. Для повышения эффективности рекламного обращения рекомендуется использовать нестандартные сценарии.

Газеты и журналы классифицируются по следующим признакам: география распространения, формат и объем, тематика, качество полиграфического исполнения. Главное преимущество журналов в том, что это самое избирательное СМИ, позволяющее достигать узких целевых групп. Кроме того, у них хорошее визуальное качество «долгая жизнь», высокая степень доверия читателей, а также возможность использования разных видов рекламы.

Наружная реклама представляет сообщения «движущейся» аудитории, что определяет ее особенности: гармоничное соединение броского изображения и короткого запоминающегося слогана. Наружная реклама делится на 3 вида: стационарные и временные средства наружной рекламы и информации, а также рекламно-зрелищные мероприятия. Основные достоинства наружной рекламы - в течение суток ее видит большая аудитория, она «мобильна», ненавязчива, хорошо запоминается.

Метрополитен - самый массовый городской транспорт, поэтому реклама в метро охватывает наибольшую аудиторию активного городского населения и, благодаря этому, становится сильным инструментом рекламной кампании. Аудитория потребителей рекламных обращений метрополитена сопоставима с телевизионной, а стоимость рекламной кампании в метро все-таки ниже, чем телевизионная реклама.

Широкий охват различных слоёв населения при размещении рекламы в метро сильно увеличивает эффективность рекламных кампаний. С помощью различных рекламных возможностей метрополитена до миллионов пассажиров можно донести преимущества нового бренда или сообщить о новом товаре или услуге.

После анализа рынка fashion - индустрии были поставлены следующие задачи для создания рекламной компании, а именно: укрепить положение на рынке, стимулировать сбыт продукции и создать в глазах общественности более благоприятного образа фирмы.

Длительность рекламной кампании - месяц. Но проводить подобные рекламные кампании необходимо регулярно, не менее 2 раз в год. Период проведения - март 2014 года. Выбор периода не случайный, он связан с тем, что в данный период после окончания сезонной распродажи начинается новый сезон и после ребрендинга сезон начнется с нового имиджа, и будет целесообразно начинать рекламную кампанию с появлением нового имиджа.

И также стоит учитывать, что переход на новый сезон с зимнего на весенний, считается пиком продаж. Также в этот период попадает крупный праздник, а именно 8 марта - Международный женский день, к которому можно приурочить рекламные выпуски в прессе и провести мероприятия, приуроченные к празднику.

Товарный знак остается прежним, так как полностью совпадает с концепцией компании.

Фирменный стиль «OGGI» на этапе совершенствования рекламной кампании останется без изменений и будет нести всё те же основные черты, а также подчёркивать большую историю компании и направление деятельности. Также было принято решение не менять фирменные цвета. В товарном знаке используются 2 цвета.

Далее совершенствовать рекламную кампанию необходимо по плану, представленному в таблице 2.1. (приложение 2)

Выводы ко II главе

Итак, «OGGI» старается постоянно расширять и улучшать предложение для своих покупателей. Вдохновленные идеями со всего мира, дизайнеры «OGGI» ежемесячно создают женские и мужские коллекции одежды для широкого круга потребителей, а это более 2500 моделей в год. Над созданием новых коллекций OGGI работают молодые петербургские дизайнеры в сотрудничестве с итальянскими и французскими художниками-модельерами.

Они изучают западную индустрию моды, работают с зарубежными партнерами, изучают прогнозы на будущее, поэтому их коллекции представляют последние направления в тканях, фурнитуре, цветовых гаммах и моделях. реклама разработка изучение классификация

Компания специализируется на джинсах, мужских и женских костюмах, джемперах, свитерах, жакетах, верхней одежде, зимней одежде, нижнем белье и разнообразных аксессуарах.

В 2013 году была проведена рекламная компания. Целями и задачами которой были: ознакомление с новой мужской коллекцией, предоставление необходимой информации о магазинах, ассортименте через интернет ресурсы, обновление фирменного стиля.

Для проведения рекламной кампании были использованы следующие средства: интернет - ресурсы и проведение презентаций.

Заключение

Итак, цель данной работы можно считать достигнутой: были изучены теоретические основы и практическая реализация основных этапов планирования рекламной кампании, на примере её разработки для продвижения компании «OGGI».

Также были поставлены и решены следующие задачи: была рассмотрена рекламная компания и ее классификация, выявлены этапы разработки рекламной кампании, рассмотрены составляющие рекламной кампании, изучена история и направления деятельности «OGGI», проанализирована рекламная кампания «OGGI», раскрыт выбор медиаканалов для рекламной кампании «OGGI».

В заключение можно отметить, что важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров и услуг.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно - технического прогресса, фактора моды и так далее.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.

Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

...