Переход к рыночным отношениям связан с глубокими социально-экономическими преобразованиями во всех сферах экономики. Перед участниками этих изменений возникают сложные проблемы, требующие научно-обоснованных решений. Наиболее сложными и специфичными они являются в предпринимательской среде. Здесь последствия неправильно принятых решений и цена ошибки имеют разнонаправленный характер и чрезвычайно серьезные последствия. [10, с. 214].

Для предпринимателя это не только угроза банкротства и потеря денег, но и утрата доброго имени, привычного образа и стиля жизни, круга знакомых и т.п. Неверно принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб обществу: появляется недоверие к бизнес структурам, выражается недовольство государством, усиливается социальная напряженность. Однако основная тяжесть и самые серьезные проблемы связаны с населением. Снижается уровень благосостояния, появляется неуверенность в будущем. Все это переживает российское общество в настоящее время. [20, с.53]. Развитие предпринимательства в России носит все еще скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства. Это - рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40 % промышленной продукции находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий.

Развитие предпринимательства в России тесным образом связано и с развитием теории и практики маркетинга. Подобное сложно назвать случайным, т.к. современное понимание предпринимательства как "процесса непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированного на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий системы воспроизводства находится во взаимосвязи с современным пониманием маркетинга. [11, с. 200].

Рассмотрим это несколько подробнее. Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями Ф. Котлера. Имеются в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы, и появился значительный интерес к маркетингу. [8, с.85].

Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. [11, с.214].

Широкое распространения маркетинга породило и множество его различных определений. В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство предприятий в России. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, Маркетинг - неотъемлемый и обязательный элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению.

По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга в российской экономике:

· потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;

· промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;

· маркетинг услуг;

· международный маркетинг;

· некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)

· микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

· макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;

· социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

· эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера

Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта. [9, с.65].

Таким образом, современный маркетинг - это сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться самому изменять эти параметры. [1, с. 25].

1.3 Методы разработки маркетинговых стратегий

Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Поэтому, как правило, процесс разработки маркетинговой стратегии предполагает прохождение определенных этапов.

Вначале это исследование внешней среды (конкурентов, поставщиков, потребителей, пр.), затем анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия (технических, технологических, финансовых, сырьевых и пр.). Следующий этап - применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. [18, с.115].

Ситуационный анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний ситуационный анализ - оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

SWOT-анализ представляет собой краткий документ, в котором:

отражаются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, характеризующие его внутреннюю среду;

анализируются реальные возможности;

вскрываются причины эффективности (убыточности) работы;

анализируется соотношение преимуществ и недостатков предприятия и конкурентов;

определяется степень восприимчивости к факторам внешней среды.

На основе данных SWOT-анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела - сильные и слабые стороны, выявленные по результатам анализа. В верхней части матрицы выделяются 2 раздела - возможности и угрозы. [19, с.150]. Пример матрицы SWOT представлен ниже в таблице 1.

Таблица 1-Матрица SWOT

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия.

"СИВ" - сила и возможности. Для таких пар следует разработать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде.

"СИУ" - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз.

"СЛВ" - слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Необходимо отметить, что SWOT-анализ - лишь один из возможных подходов к формированию стратегии предприятия. Наиболее полной картина будет, если в сочетании со SWOT-анализом менеджер попытается применить и другие методы стратегического планирования:

Матрица возможностей по товарам/рынкам

2.2 Анализ основных экономических показателей АМО "ЗИЛ" за 2005-2008 года

Валовой доход (валовая выручка) - вся валовая выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей.

Данные по валовому доходу АМО "ЗИЛ" возьмём из отчёта о прибылях и убытках за 2005, 2006, 2007, 2008 года (Приложение Г).

Таблица 2-Показатель валового дохода АМО ЗИЛ за период 2005-2008 годов

Рисунок 6 - Динамика валового дохода АМО ЗИЛ за период 2005-2008 годов

Основным показателем, благодаря которому произошло увеличение валового дохода в 2006 году, является увеличение доходов от реализации прочей продукции по сравнению с 2005 годом. В 2006 году поступило намного больше заказов на не основную продукцию - на изготовление колоколов, отливок, поковок, штамповок, рессор и пружин, инструмента, реализацию электроэнергии и промышленных газов, оказание услуг по ремонту оборудования и автомобилей, перевозку пассажиров и грузов. Это и явилось причиной увеличения валового дохода АМО "ЗИЛ" в 2006 году.

В 2007 году резко снизилось производство и реализация автомобилей ЗИЛ, и снизился валовой доход АМО "ЗИЛ".

В 2008 году удалось увеличить валовой доход также за счёт увеличение доходов от реализации прочей продукции по сравнению с 2007 годом.

Таким образом, динамика валового дохода АМО "ЗИЛ" нестабильна, происходят колебания, и валовой доход АМО "ЗИЛ" то растёт, то снижается.

Важным показателем, характеризующим работу предприятия, является себестоимость продукции, работ и услуг. От её уровня зависят финансовые результаты деятельности предприятия, темпы расширенного воспроизводства, финансовое состояние предприятия.

Анализ себестоимости продукции, работ и услуг имеет очень важное значение.

Он позволяет выяснить тенденции изменения данного показателя, выполнения плана по его уровню, определить влияние факторов на его прирост, установить резервы и выработать корректирующие меры по использованию возможностей снижения себестоимости продукции.

Одним из главных объектов анализа себестоимости продукции является показатель полной себестоимости продукции (работ, услуг) в целом и по элементам затрат.

Рассмотрим и проанализируем себестоимость на АМО "ЗИЛ". Для этого воспользуемся отчётом о прибылях и убытках за 2005, 2006, 2007, 2008 года (Приложение Г) и таблицей расходов по обычным видам деятельности (по элементам затрат) за 2005, 2006, 2007, 2008 года.

Таблица 3 - Затраты на производство продукции АМО ЗИЛ

Рисунок 7 - Динамика себестоимости проданных товаров, продукции, работ, услуг АМО ЗИЛ за период 2005-2008 годов

Происходит увеличение затрат на оплату труда в затратах на производство продукции: это неудивительно, т.к. люди хотят получать хорошую заработную плату за свой труд и предприятию приходиться увеличивать заработную плату во избежании резкого оттока трудовых ресурсов, а также идёт увеличение заработной платы, которая компенсирует ежегодную инфляцию.

Также за 2005-2008 годы произошло резкое увеличение прочих затрат (почти в 4,4 раза больше), что во многом связано с программой реструктуризации производства.

В основном за счёт увеличения этих показателей произошло увеличение затрат на производство продукции, и вследствие этого увеличение общей себестоимости.

Снизить себестоимость в будущих периодах можно снизив прочие затраты на производство продукции.

Рассмотрим прибыль и рассчитаем рентабельность на АМО "ЗИЛ". Для этого воспользуемся отчётом о прибылях и убытках за 2005, 2006, 2007, 2008 года (Приложение Г).

После этого проанализируем факторы, повлиявшие на изменение прибыли и рентабельности на АМО "ЗИЛ" в 2005-2008 годах.

Таблица 4 - Основные показатели прибыли и себестоимости АМО "ЗИЛ" за 2005-2008 года.

Коммерческие расходы - расходы производителей по реализации произведённой продукции: реклама, транспорт и т.д.

Резкое увеличения прочих доходов предприятия, не связанных с основной деятельностью перекрыло прочие затраты предприятия и впервые за несколько последних лет прибыль (убыток) до налогообложения оказалась положительной.

Во многом увеличение прочих доходов предприятия произошло за счёт продажи больницы АМО "ЗИЛ" и СК "Торпедо" и от аренды высвобожденных зданий и площадей.

После уплаты налогов и иных платежей чистая прибыль АМО "ЗИЛ" впервые за последние годы оказалась положительной.

Изменение этих показателей хозяйственной деятельности предприятия является хорошим сигналом развития предприятия.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемости затрат и т.д.

Они более полно, чем прибыль, отражают окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Их используют для оценки деятельности предприятия и как инструмент в инвестиционной политике и ценообразовании.

Анализ результатов хозяйственной деятельности АМО "ЗИЛ" за 2005 - 2008 года показывает тенденции к оживлению производственно-хозяйственной деятельности, но общее финансовое положение АМО "ЗИЛ" остается крайне сложным.

Нынешнее руководство не строит чрезмерно амбициозных планов и весьма реалистично оценивает потенциал ЗИЛа, его возможности и нынешнее место на рынке.

Одной из главных задач на АМО "ЗИЛ" является реформирование его структуры и преобразование устаревшего автомобильного предприятия с избыточными мощностями и производственными площадями, с ограниченной и рыночно не перспективной номенклатурой производимых автомобилей в обновлённое современное и компактное производство и вследствие этого выход на устойчиво прибыльный уровень производственной деятельности.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия АМО "ЗИЛ" за 2005-2008 года

Автомобильная промышленность России, как и ее экономика в целом, активно интегрируется в автомобильную промышленность развитых стран мира. Особенно заметно это происходит в секторе легкового автостроения, но и в секторах грузового автостроения и автобусостроения все более ощущаются интеграционные процессы.

Рассмотрим и проанализируем динамику развития парка автомобилей АМО "ЗИЛ" за последние годы.

Таблица 5-Динамика парка автомобилей "ЗИЛ" в разрезе основных семейств за период 2002-2007 годов

На начало 2006 года автомобили марки ЗИЛ составляли десятую часть от общего парка грузовиков, на начало 2007 года доля ЗИЛ в общем грузовом автопарке страны составила уже 9%. Темп выбытия грузовиков ЗИЛ в 2006 году составил 10,6%.

В отношении автопарка "ЗИЛ" необходимо отметить следующие факты:

· Темп выбытия грузовиков "ЗИЛ" увеличивается.

· В автопарке "ЗИЛ" велика доля старых моделей (130,131), выпуск которых уже давно прекращён. На начало 2007 года они составляли 67% от общего количества.

· В течение 2006 года произошло сокращение парка по новым моделям, в том числе и по ЗИЛ-5301.

Успешная работа в 2004-2006 году предприятий, выпускающих грузовые автомобили, показывает, что российский автопром может успешно развиваться не только в режиме "промышленной сборки". Здесь важнейшую роль сыграла поддержка государства, выразившаяся в совершенствовании налогового законодательства, рост заказов для изготовления специальной продукции, в том числе в рамках социальных программ, поддержка ряда проектов по достижению традиционно российскими предприятиями высоких экологических требований.

По предварительным оценкам увеличение выпуска грузовых автомобилей в 2009 году будет составлять 10-12%.

Вместе с тем продолжится замещение отечественных грузовых автомобилей поддержанными и новыми импортными грузовыми автомобилями.

К сожалению, в отличие от конкурентов, на АМО ЗИЛ в 2004-2008 годах наблюдается отрицательная динамика производства грузовых автомобилей, происходит уменьшение доли на рынке грузовых автомобилей, и теряются рынки сбыта грузовиков.

АМО "ЗИЛ" сегодня производит в основном автомобили малотоннажного семейства ЗИЛ - 5301 и среднетоннажники ЗИЛ - 4333.

На внутреннем рынке России основными ближайшими конкурентами по реализации автомобилей малотоннажного семейства ЗИЛ 5301 являются "группа ГАЗ", производящая автомобили ГАЗ - 3307, ГАЗ - 3309, ГАЗ - 3310 "Валдай", а также импортные автомобили.

Конкурентами по реализации автомобилей среднетоннажного семейства ЗИЛ - 4333 являются "КАМАЗ", который производит конкурентные автомобили КАМАЗ - 4308 и МАЗ, который производит автомобили МАЗ - 4370, а также импортные автомобили.

Грузовые автомобили ЗИЛ и их конкуренты представлены в таблице

Таблица 6 - Грузовые автомобили ЗИЛ и их конкуренты

Колёсная формула всех автомобилей - 4х2

Малотоннажные:

Лидером по реализации малотоннажных автомобилей на отечественном рынке в настоящее время является ГАЗ.

Конкурентами "Бычка" по цене является ГАЗ-3307, ГАЗ-3309. Основным же автомобилем - конкурентом "Бычка" является ГАЗ-3310 "Валдай", который создан ГАЗом, так же как автомобиль для города. Валдай более совершенен по потребительским свойствам, чем его предшественники ГАЗ-3307, ГАЗ-3309.

В классе малотоннажных автомобилей у ЗИЛа нет преимуществ над конкурентами - при примерно равной цене с ГАЗом у ГАЗа более высокие потребительские свойства, более высокий имидж ГАЗа как массового производителя и более развитая сеть центров технического обслуживания.

Преимущество ГАЗ-3310 над ЗИЛ-5301:

· более высокие потребительские свойства при примерно равной цене:

наличие АБС

более длинная платформа

более маневренный

повышенная грузоподъёмность на 0,5 - 1 тонну

более совершенная и прогрессивная внешность

более современный экстерьер и интерьер кабины

более высокая ремонтопригодность, надежность и безопасность.

· более высокий имидж завода ГАЗ как массового производителя

· более развитая сеть ремонтных центров технического обслуживания и более широкая разветвленная дилерская сеть

Среднетоннажные:

В классе среднетоннажных автомобилей ЗИЛ является лидером продаж на отечественном рынке

Преимущества ЗИЛ-4333 над КАМАЗ-4308 и МАЗ-4370:

· значительно более низкая цена;

· высокая надежность;

· простота конструкции;

· приспособленность шасси к выпуску специальной техники.

Главными факторами конкурентоспособности в автомобильной промышленности являются:

· цена;

· качество;

· имидж производителя;

· соответствие экологическим нормам;

· удобство расположения предприятия.

В таблице рассмотрим основные факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий, и определим итоговые значения конкурентоспособности.