Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Сибирский Государственный Медицинский Университет

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг в здравоохранении»

Тема: «Маркетинг: основные составляющие, их характеристика»

Выполнил: Куликов А.В.

Томск, 2008

Содержание

1. Понятие маркетинга

2. Процесс маркетинга

3. Концепция маркетинга

4. Принципы маркетинга

5. Функции маркетинга, их взаимосвязь с комплексом маркетинга

Список литературы

1. Понятие маркетинга

Маркетинг появился в начале ХХ-го века в США. Его появление было обусловлено развитием крупного производства, вследствие чего произошло обострение конкуренции, возникли проблемы, связанные со сбытом товаров. Поэтому первоначально маркетинг ассоциировался с деятельностью в сфере сбыта. Начиная с 50-х годов XX века, утверждается современное понимание маркетинга как многопланового, сложного процесса.

С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех аспектов:

Во-первых, это особая философия бизнеса, суть которой состоит в том, что при выработке решений фирма ориентируется на потребности рынка, через удовлетворение которых она достигает свои цели. В этом случае фирма придерживается принципа: «Покупатель всегда прав».

Во-вторых, это комплекс инструментов, с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок. Зачастую фирмы этим и ограничиваются.

В-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляется планирование, организация, контроль, стимулирование и руководство рыночной деятельностью предприятия.

Ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер рассматривал маркетинг как процесс определения желаний и запросов потенциальных покупателей и направление потока товаров и услуг для их удовлетворения.

Маркетингом занимаются, как правило, коммерческие предприятия. Однако, в современных условиях отдельные элементы маркетинга используют в своей деятельности и некоммерческие организации, учреждения например, учреждения образования, здравоохранения, административные структуры и другие, так как им приходится иметь дело с клиентами, посетителями.

2. Процесс маркетинга

маркетинг стратегический спрос сбыт

Маркетинг в условиях России - это во многом миссия, проповедование современной философии бизнеса, нового образа мышления.

Главное понимание маркетинга - сделать для предприятий рынок. Маркетинг отвечает за то, что у предприятий есть рынок, отслеживает его потом и контролирует.

Процесс маркетинга - непрерывный процесс организации планирования, управления в области стратегического и тактического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворения нужд и получение запланированной прибыли.

Это совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке и изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей. Процесс включает этапы:

1. изучение, распознавание проблемы

2. поиск информации

3. анализ данных

4. разработка концепции маркетинга

5. принятие решений

6. реализация маркетинговых решений

7. контроллинг маркетинговых решений

Процесс маркетинга - приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями рынка, он начинается с изучения потребностей и заканчивается проверкой их удовлетворения.

Покупатель не всегда приобретает товар для удовлетворения собственных потребностей, а чаще для передачи конкретному потребителю и получения за счет этого прибыли, он не всегда является объективным представителем рынка, на котором маркетинг ответственен за формирование потребностей. Посредник формирует спрос на товары у потребителя. Поэтому процесс маркетинга изучает и того, и другого.

Маркетинг - это процесс согласования возможностей фирмы и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение фирмой прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 1. Взаимосвязь производителей и потребителей

Здесь следует обратить внимание на следующее обстоятельство. В стрелочке, направленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не «продукт», «товар». Это обусловлено тем, что потребитель ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, который получают при использовании купленного товара.

Главная цель маркетингового процесса:

1) предотвращение расхода ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, не пользующихся спросом;

2) предотвращение или минимизация расхода ресурсов, связанных с производством и выводом на рынок товаров и услуг, по которым стимулирование спроса не позволяет достичь целей фирмы;

3) целевое использование ресурсов для обеспечения полного удовлетворения запросов потенциальных покупателей товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок;

4) формирование условий для реализации принципа социально-ориентированной деятельности фирмы, учитывающей нужды, потребности и запросы трудового коллектива фирмы, конкретных потребителей и общества в целом; 5) формирование условий для расширенного воспроизводства и поддержания на потенциальных рынках, а также в общественном сознании в стране и за рубежом благоприятного образа фирмы как надежного делового партнера.

3. Концепция маркетинга

При изучении концепции маркетинга следует учитывать, что в основе термина маркетинг лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг, согласно его широкому пониманию, -- это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 2. Концепция маркетинга

В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг -- система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение прибыли посредством учета влияния рыночных условий.

4. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга:

- производить то, что продается, а не продавать то, что производится;

- создавая товар, создавать и потребителя;

- выходить на рынок не с товарами, а со средствами решения проблем потребителя организовывать производство после маркетингового исследования рынка и спроса;

- концентрировать усилия на достижении конечного результата деятельности фирмы;

- использовать комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает разработку комплексных маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинга, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия;

- применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным воздействием на него;

- ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования;

- учитывать социальные и экономические факторы производства товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

- придерживаться межотраслевой координации планов для сбалансированности спроса и предложения;

- стремиться к активности, наступательности, даже к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы на рынке.

Коротко можно представит в виде схемы:

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Рис. 3. Основные принципы маркетинга

Маркетинг дает возможность получить ответы на следующие вопросы:

Покупателю:

- достаточно ли широк выбор марок товаров;

- обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками;

- приемлема ли цена товара;

- выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным;

- есть ли гарантия, и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания.

Продавцу:

-каких характеристик ждут потребители товара;

- какие группы покупателей, и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить;

- какими должны быть дизайн и цена товара;

- какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю;

- услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться;

- какие меры в области рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и коммуникаций могли бы способствовать продаже товара.

Административным структурам:

- безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителем товары;

- точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке;

- существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется выбор товара по качеству и ценам;

- справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работники сервиса;

- не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде.

5. Функции маркетинга

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал. Комплекс из функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга -- это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция -- это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентно-способные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство--потребление» -- «распределение--обмен--потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции -- формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля -- это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Заключение

В чем же существо маркетинга? Его ключевым аспектом является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет

Список литературы

1. Завьялов С. В. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие.- М.: Инфра-М, 2006.- 493 с.

2. Основы менеджмента: современные технологии.- М.: МарТ, 2004.- 320 с. (Экономика и управление)

3. Перемитина Н. А. Маркетинг: учебное пособие.- Томск, 2004.- 204 с.

4. Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога.- М.: Вершина, 2006.- 496 с.

Размещено на Allbest.ru