Методология разработки плана маркетинга на предпринимательских организациях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки маркетингового плана на предприятии

1.1 Понятие и сущность маркетингового плана

1.2 Этапы разработки маркетингового плана

1.3 Оценка маркетингового плана

2. Маркетинг на предприятиях в Казахстане

2.1 Становление и основные проблемы маркетинга на предпринимательских организациях в Казахстане

2.2 Приоритетные направления развития международного маркетингав Республике Казахстан

Заключение

Список использованной литературы

Введение

маркетинговый план

Актуальность темы курсового исследования продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом элемент планирования первичен в данной триаде.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно:

систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

является документом, организующим работу всего предприятия;

позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании.

В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Объект исследования - план маркетинга.

Предмет исследования - методология разработки плана маркетинга на предпринимательских организациях.

Цель исследования - выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии.

Задачи исследования:

Раскрыть содержание основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования (сущность плана маркетинга, типология) ;

Описать технологию разработки плана маркетинга на предприятии;

Определить и обосновать маркетинговую стратегию разработки плана маркетинга на предприятии;

Раскрыть роль и значение маркетинга на предпринимательских организациях в Казахстане;

Рассмотреть проблемы развития маркетинга на предприятиях в Казахстане и пути их решения.

1. Теоретические основы разработки маркетингового плана на предприятии

1.1 Понятие и сущность маркетингового плана

Составление маркетингового плана - это закономерный результат всесторонней работы по стратегическому маркетинговому планированию. Такой план это по сути график работы предприятия, расписанный на годы вперед. В нем указаны основные вехи, которые будут преодолено за такой-то временной отрезок, прогноз развития событий и четко прописаны мероприятия, которые нужно проводить ежедневно, добиваясь конечной поставленной цели маркетингового плана предприятия. Такая методика работы очень удобна. Если поставлено много промежуточных целей, то при отклонении от одной из них есть возможность скорректировать план в нужный момент времени, в соответствии с новыми обстоятельствами. А их при разработке маркетингового плана предприятия учесть нужно очень много, особенно в не самой стабильной российской экономике. На спрос могут повлиять различные факторы, в том числе экономические, демографические, политические, административные и так далее.

Разработанный по всем классическим законам маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию - помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.

Общей идеей каждого маркетингового плана является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект, прибыль, рост продаж. А итогом разработки маркетингового плана должно быть определение целей[1, 209с. ]:

* финансовые - показатели маркетингового плана, характеризующие объем продаж компании в количественном и денежном выражении за определенный период времени (как правило, один год) ;

* маркетинговые - описывают рыночную конъюнктуру, количество филиалов (представительств), которые фирма намеревается открыть в планируемом периоде.

Все устанавливаемые в маркетинговом плане цели должны удовлетворять следующим критериям - быть конкретными, количественно определенными и реально достижимыми за планируемый период. Однако здесь стоит выделить следующий момент.

Ряд менеджеров среднего звена, отвечающих за разработку маркетингового плана и являющихся его непосредственными исполнителями, могут искусственно занижать количественные показатели объемов продаж, преследуя цель последующего «перевыполнения» плановых показателей и получения материального стимулирования. В связи, с чем от разработчика маркетингового плана требуется соотнести поставленные цели с емкостью рынка (сегмента рынка), с занимаемой долей рынка продуктом компании и конкурентными товарами, с объемами продаж в прошлые периоды. В этом случае руководству будет представлена реальная ситуация, сложившаяся на рынке, что поможет оценить эффективность плана, а также крайне полезным при принятии стратегических решений.

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени[2, 155с. ].

Существует три различных типа планов:

- долгосрочные планы;

- среднесрочные планы;

- краткосрочные планы.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше, чем на 5-7 лет.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный «стратегический» план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. Ктакого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес» - планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

В ходе составления маркетингового плана следует помнить об иерархии планирования - план должен раскрывать заявленные цели и задачи предприятия. Однако вполне вероятно, что в ходе разработки маркетингового плана цели будут неоднократно изменяться и уточняться.

Любой маркетинговый план должен содержать следующие разделы:

1. Резюме для высшего руководства

2. Анализ текущей ситуации

2. 1. Краткое описание рынка

2. 1. 1. Демографические характеристики рынка

2. 1. 2. Рыночные потребности

2. 1. 3. Тенденции рынка

2. 1. 4. Рост целевого рынка

2. 2. SWOT-анализ

2. 2. 1. Сильные стороны

2. 2. 2. Слабые стороны

2. 2. 3. Возможности

2. 2. 4. Угрозы

2. 3. Конкуренция

2. 4. Товарное предложение

2. 5. Ключи к успеху

2. 6. Важные вопросы

2. 7. Архивные данные

2. 8. Макросреда

3. Маркетинговые стратегии

3. 1. Миссия

3. 2. Краткосрочные маркетинговые цели

3. 3. Краткосрочные финансовые цели

3. 4. Целевые рынки

3. 5. Позиционирование

3. 6. Стратегия

3. 7. Комплекс маркетинга

3. 7. 1. Услуги

3. 7. 2. Ценообразование

3. 7. 3. Продвижение

3. 7. 4. Обслуживание потребителей

3. 8. Маркетинговые исследования

4. Финансовые показатели

4. 1. Анализ безубыточности

4. 2. Прогноз продаж

4. 2. 1. Распределение продаж по партнерам

4. 2. 2. Распределение продаж по сегментам рынка

4. 2. 3. Распределение продаж по видам специализации

4. 3. Прогноз затрат

4. 3. 1. Распределение затрат по партнерам

4. 3. 2. Распределение затрат по сегментам рынка

4. 4. Связь затрат со стратегией и тактикой

4. 5. Маржа валовой прибыли

5. Контроль

5. 1. Организация маркетинга

5. 2. Составление плана на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств

Конечно, маркетинговые планы бывают разными. Тут все зависит от самой компании. Где-то начальник требует от своих подчиненных простого плана на одну страницу, где расписана стратегия компании, ее цели, а также необходимые средства на реализацию всего этого. Какие-то компании предпочитают составлять более подробные планы. Одно можно сказать наверняка - построение маркетингового плана в компании будет идти намного быстрее, если у нее есть шаблон этого самого плана. Если есть образец. Как бы то ни было, давайте для начала посмотрим, какие вообще планы стоит составлять.

Итак, маркетинговые планы бывают разные. Вот типичная классификация [3, 260с. ]:

1. Маркетинг марочных товаров. В данном случае речь идет о плане маркетинга какого-либо продукта, торговой марки. Например, если мы говорим о компании Apple, то здесь к этому плану можно было бы отнести коммуникатор iPhone или плеер iPodTouch (но не всю категорию плееров iPod - это уже целая категория, а не товар).

2. Маркетинг товарной категории. Это уже как раз ситуация, когда компания составляет маркетинговый план целой товарной категории. В данном случае, если говорить про Apple, то тут мог бы быть составлен план по плеерам iPod, так как это целая товарная категория. Часто данный маркетинговый план создается уже после того, как реализованы планы отдельных товаров в этой категории, которые и служат для него основой.

3. Маркетинг новых товаров. Еще один важный маркетинговый план, который выделяет Филип Котлер. Это план по выводу нового товара на рынок. Конечно, в какой-то мере здесь мы видим план марочного товара, но есть некоторые отличия в том случае, если мы говорим про совершенно новый товар, и в том, когда речь идет об уже существующем на рынке продукте.

4. План по сегменту рынка. Часто бывает, что какой-то товар продается в совершенно разных сегментах рынка. Вот в такой вот ситуации имеет смысл составить новый маркетинговый план, который будет анализировать каждый из сегментов.

5. Маркетинг географического рынка. Тут все предельно просто. План, который составляется для какой-то конкретной географической территории.

6. План по работе с клиентом. Это подходит далеко не для всех компаний, но для многих. Речь идет о плане, который составляется для работы с какими-то важными клиентами, приносящими большую часть прибыли компании. Очевидно, что это наиболее востребовано в b2b.

Конечно, планы и тут могут быть совершенно разными. Обычно в компаниях составляют два маркетинговых плана - один стратегический, а другой - годовой. Стратегический план - это долгосрочный план, который может быть составлен даже на срок порядка 20 лет. А вот годовой план описывает действия компании на ближайший год, включая ее тактические ходы.

При всем при этом одним из важнейших принципов составления маркетинговых планов является их синхронизация, т. е. все описанные выше планы должны курироваться составителями и иметь прямую связь.

1.2 Этапы разработки маркетингового плана

Маркетинговый план обычно составляется на один год, хотя может быть рассчитан и на более длительный период. Например, если речь идет о выпуске новой продукции.

Начинать разрабатывать план необходимо за несколько месяцев до того момента, когда он вступит в силу. В этом случае будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа. Ошибочная информация, заложенная в маркетинговый план, может обойтись компании очень дорого.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой компании перед началом разработки плана маркетинга:

- выявить ключевые бизнес-процессы в компании по всем функциональным направлениям;

-сформировать стратегию развития компании на совместном вещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Разработка маркетингового плана включает в себя следующие работы (этапы) [4, 75с. ]:

На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, завершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен выполняться систематически. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования предприятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми моделями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление плана маркетинга, а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

1.3 Оценка маркетингового плана

Если вы подготовили маркетинговый план, используя методологию структурированного и всеобъемлющего планирования, вы сможете самым тщательным образом оценить результаты выполнения плана и определить, что удалось, а что не удалось сделать. Эта информация послужит основой маркетингового плана на следующий год.

Оценивая успешность плана, можно судить о полноте этого успеха по уровню достижений в следующих областях.

- Цели в области объемов продаж и прибыли.

- Маркетинговые цели.

- Количественные цели в области уровней осведомленности и отношения целевого рынка.

Данные об объемах продаж и уровне рентабельности должны быть легко доступны для проведения оценки. Эту информацию должен предоставить финансовый отдел компании или отдел продаж.

Также необходимы количественные данные о поведении целевого рынка. Эта информация нужна для оценки достижения маркетинговых целей, таких как уровни удержания клиентов, пробных покупок, совершаемых новыми покупателями, посещаемости магазинов, стоимости и затрат, связанных с совершением одной сделки и т. д. Для оценки поведения целевого рынка (раздел маркетинговых целей), уровня осведомленности и отношения целевого рынка {количественные цели в области коммуникаций) потребуется провести исследования.

При необходимости оценки конкретных тактических инструментов, успешность применения каждого из них можно оценить с точки зрения эффективности выполнения его предназначения в структуре маркетингового комплекса. Необходимо иметь возможность точно измерить общую функциональную эффективность каждого из тактических инструментов. Поскольку каждый из тактических разделов плана имеет свою цель или цели, относительно которых и должно производиться измерение общей эффективности применения инструмента. Например, для службы связей с общественностью такую цель можно сформулировать так: добиться размещения одной специальной статьи в одном из двух ведущих отраслевых журналов. В дополнение к этому (хотя это довольно трудно сделать) попытайтесь оценить (скорее всего, путем интерполяции) хотя бы ориентировочно, выполнил ли каждый из инструментов свои индивидуальные количественные коммуникативные цели в области обеспечения осведомленности и желаемого отношения. Для того чтобы выполнить такую оценку тактических инструментов, очень важно самым тщательным образом произвести сбор всех данных, касающихся функциональной эффективности каждого из отдельных инструментов [5, 135с. ].

Нередко маркетологи совершают серьезную ошибку: сосредоточиваясь на повседневных заботах и разрешении экстренных ситуаций, возникающих по хода выполнения плана, они игнорируют задачи оценки плана. Такое поведение усложнит разработку плана на следующий год, проблемы возникнут из-за нехватки необходимой информации. Чрезвычайно важно оценивать эффективность каждого инструмента. Если оценка общей успешности плана покажет, насколько хорошо идут дела в целом, то оценка эффективности работы отдельных инструментов поможет понять, чему конкретно обязаны большей частью успеха или по какой причине план не обеспечил достижения запланированных объемов продаж и уровней прибыльности.

2. Маркетинг на предприятиях в Казахстане

2.1 Становление и основные проблемы маркетинга на предпринимательских организациях в Казахстане

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы и задачи, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна «Ай-си-ай» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг - ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка [6, 60с. ].

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране.

Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов.

В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM CentralAsia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания MarketConsult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса [7].

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских брендов. Составление листинга казахстанских брендов основано на проведении стоимостной оценки нематериальных активов компании по единойметодике VR BV&A (BrandValuation&Analysis). Так, в листинге 2011 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0, 5 млрд. КМК «Астана Моторс» - лауреат престижного национального фестиваля «Выбор года в Казахстане», в номинации «Автодилер №1 в Казахстане». Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) - бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» и «TS Engineering», из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» макаронные изделия «Корона», мука «Цесна».

В казахстанском маркетинге большое внимание уделяется развитию маркетинговых коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный рынок Казахстана. По данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его объем в 2010 году составил 750 млн. долл., что на 40% больше по сравнению с 2009 годом. Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «AlvinMarket» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44, 6%).

Впоследниегода сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий[8].

Сегодня казахстанский PR-рынок весьма неоднороден, а потребители пиар-услуг по степени «зрелости» делятся на несколько основных групп.

В первую входят компании, осознающие важность связей с общественностью и активно использующие принципы PR в своей практике. Они, как правило, имеют собственные PR-структуры и определенные имиджевые стратегии. Данную группу формируют ряд предприятий нефтегазового сектора, банки, FMCG и IT-компании.

Вторая, достаточно многочисленная группа состоит из потребителей, которые понимают актуальность PR, но недостаточно хорошо владеют навыками его применения. Им также не всегда понятны механизмы построения коммуникаций. И хотя такие компании заинтересованы в создании привлекательного имиджа, подчас они не готовы к публичности и транспарентности. Хорошо, если во главе компании стоит харизматичный и компетентный лидер, но если такого «козыря» нет, то ее конкурентные преимущества становятся неочевидными.

И, наконец, третья группа - это компании, которые не используют PR в своей деятельности, поскольку не убеждены в его эффективности из-за недопонимания либо «PR-аллергии», выработавшейся по вине непрофессиональных агентств. К сожалению, подобный синдром встречается даже у довольно крупных предприятий.

В качестве позитивных факторов, дающих большие возможности для PR-рынка, эксперты называют развитие фондового рынка (в частности IPO «Казахмыса» и «Казахалтына»), создание в Алматы регионального финансового центра, рост понимания важности PR-деятельности, усиление конкуренции в медиа-бизнесе.

Активно развивается рынок сетевой розничной торговли. Например, за период с 2005 по 2011 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом формате, увеличилось в пять раз и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

- количество покупателей в день - 12077 человек;

- средний чек - 18 долл. ;

- оборот в день - 226 тыс. долл.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация маркетинга на предприятии. Следует отметить, что основная масса казахстанских компаний ориентирована на продажи и во многих из них нет понимания у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна и может подчиняться директору по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке [9, 20с. ].

В Казахстане роль отдела маркетинга в бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась в таких видах деятельности как:

увеличение продаж;

развитие сети региональных представительств;

создание и продвижение новых товаров;

закуп;

логистика;

разработка и проведение промоакций;

разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации;

связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и человеческих ресурсов не могут принять в штат маркетолога, который будет целенаправленно решать маркетинговые задачи. Но эта ситуация меняется в лучшую сторону, сейчас большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «MarketConsultGroup» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга.

Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами дляпредприятий стали:

проблема общего обострения конкуренции;

проблема расширения объемов рынка;

необходимость совершенствования качества продукции.

Помимо внешних отраслевых проблем специалисты отметили внутренние:

формирование имиджа для марки, продукта, компании;

разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) ;

создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж.

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования[10, 155с. ].

Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные цели, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

2.2 Приоритетные направления развития международного маркетинга в Республике Казахстан

Перспективы развития Казахстана во многом зависят от условий вхождения его в мировую экономику. Ключевой проблемой, с которой сталкивается национальная экономика, является, прежде всего, развитие экспорта. А международный маркетинг начинается уже при экспорте товаров и услуг. На сегодняшний день экспорт является наиболее действенным инструментом эффективного вхождения национальной экономики Казахстана во всемирное хозяйство и обеспечения его будущего места в системе мирохозяйственных связей. В этих условиях крайне важно именно на переходном этапе заложить основы мощного экспортного потенциала, отвечающего современным требованиям, что возможно осуществить на базе продуманной и взвешенной экспортной политики, которая обеспечит стремление государства к расширению своего присутствия на мировых товарных рынках.

Общеизвестно, что экспорт Казахстана на сегодняшний день состоит на две трети из сырья и материалов. Однако экспорт сырья может привести к экономическому росту лишь при условии, что заработанные средства будут вкладываться в развитие высокотехнологичных производств. В обратном случае это будет отток сырья из страны, что в принципе и происходит в настоящее время в Республике Казахстан. Экспортная стратегия, направленная на взаимовыгодную интеграцию переходных экономик в мировую, должна предусматривать постепенный отказ от преимущественного вывоза сырья, материалов и природных ресурсов, что предполагает повышенный контроль над экспортом. Речь идет об использовании значительной части валютных поступлений от экспорта для создания современной обрабатывающей промышленности. Перспективной задачей может стать проведение маркетинговых исследований, позволяющих разработать и реализовать программы перехода на поставку ресурсов, прежде всего, тем партнерам, которые будут обеспечивать выгодный для нашей страны импорт.

Таким образом, на современном этапе становления и развития рыночных отношений в Казахстане экспорт является одним из приоритетных направлений внешнеэкономической и международной маркетинговой деятельности[11].

Самостоятельный выход казахстанских предприятий на мировые рынки очень усложнен, так как ключевые позиции заняты транснациональными корпорациями. Нельзя рассчитывать, что конкуренты готовы перераспределить систему международного разделения труда с учетом потребностей новых стран, вышедших на мировую арену. Одним из вариантов решения этой проблемы является вхождение Казахстана в региональные экономические группировки.

В системе международного маркетинга особо важное значение придается изучению рынков. Результаты таких исследований служат основой разрабатываемой предприятиями стратегии и тактики выступления на рынках, модернизации производственной базы, формирования и реализации целенаправленной товарной и ценовой политики. Без проведения систематической и целенаправленной работы по изучению внешних рынков невозможна ни правильная ориентация на рынке, ни сама хорошо налаженная производственно-сбытовая деятельность.

Опыт международных компаний, да и отечественный опыт показывают, что без систематического проведения комплекса рыночных исследований ныне фактически невозможно правильное решение проблем сбыта на конкурентных рынках. Исследования (не обязательно проводимые непосредственно предприятием) позволяют находить наиболее перспективные рынки, оптимизировать ассортимент экспортируемых товаров и вовремя приспосабливать их к требованиям отдельных рынков, повышать эффективность производственно-сбытовой деятельности, своевременно совершенствовать и изменять формы и методы сбыта.

Как показывает опыт ТНК, товар - сердцевина всей экспортной деятельности любого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности очень требовательного зарубежного покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром - его создание, производство, цена, реализация на рынке, сервис, реклама и т. д., - занимает центральное место в экспортной товарной политике и практике.

Для казахстанских предприятий, планирующих деятельность на зарубежных рынках, при разработке товарной политики необходимо учитывать следующее: товар, ориентированный на внутренний спрос, не всегда соответствует потребностям иностранного покупателя. Экспортным является такой товар, который создан после тщательного анализа требований соответствующего рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание (обеспечение). Только такой товар создает гарантии для устойчивого и коммерчески успешного экспорта. Особенно выгоден и перспективен для экспорта товар «рыночной новизны».

В соответствии с политикой импорт замещения в Казахстане поиск идей для создания товаров «рыночной новизны» - важнейшая задача казахстанских предприятий, пытающихся выходить на зарубежные рынки. Думается, что для этого в Казахстане имеются все необходимые условия: богатейшие сырьевые ресурсы, умственный потенциал и др. [12, 21с. ].

Для казахстанских предпринимателей, прежде всего, необходимо набираться опыта международной деятельности и пытаться чутко реагировать на изменяющиеся условия рынка, чтобы не упустить выгоду. Следует отметить, что компании вряд ли способны сражаться с конкурентами по всему миру. Гораздо большими возможностями обладают фирмы, способные захватить образующиеся отраслевые или территориальные ниши.

Количество рынков и соответствующие маркетинговые стратегии определяются конкурентоспособностью компании.

Экономические реформы в Казахстане в короткое время привели к формированию достаточно развитых конкурентных рынков товаров и услуг. Перед многими казахстанскими предприятиями встали такие серьезные проблемы, как отсутствие доступной и достоверной маркетинговой информации, недостаток знаний в области интернет-маркетинговых технологий и др.

Между тем Интернет обещает кардинально изменить динамику международной торговли и (как телефон или факс сегодня) стать ее главной движущей силой завтра. Развитие Интернета дает реальную возможность малым фирмам на равных конкурировать на мировом рынке с мировыми гигантами, а потребителям - выиграть от увеличивающегося предложения товаров, услуг и информации, доступ к которым им обеспечит Интернет. Сегодня Интернет стирает границы, возникающие при взаимодействии с клиентурой и служащими компаний, устраняя препятствия в виде местоположения, часовых поясов и создавая дружественную, «беспроблемную» деловую среду.

Развитию международного маркетинга в Казахстане будет способствовать политика инноваций, развития новых технологий.

Как отмечают специалисты, практически все применяемые высокие технологии остаются в монопольном обладании развитых стран. Приток зарубежного капитала не означает притока высоких технологий, вследствие чего трансферт технологий, давно обещаемый развитыми странами, пока остается нереализованной декларацией.

В этой связи, выступая на заседании Совета иностранных инвесторов, Президент Республики Казахстан Н. Назарбаев отметил: «Нам нужны перспективные проекты в сфере высоких технологий. Уже сформирована система налоговых льгот и преференций для высокотехнологичных отраслей. Сейчас мы работаем над космической программой. Но этого мало». Чтобы избавиться от научно-технологической зависимости, ликвидировать свое отставание от передовых стран мира и идти в ногу с ними в постиндустриальном развитии, Казахстану придется интенсивно развивать фундаментальную науку, фундаментальные прикладные исследования. Поддержка высоких технологий в постсоциалистических странах может в перспективе создать новую ситуацию в международной конкуренции, нанося определенный ущерб ТНК [13].

Обеспечение нового качественного уровня развития экономики, способной производить конкурентоспособную и экспортно-ориентированную продукцию в не сырьевых отраслях экономики, является одной из приоритетных задач. С этой целью в республике была разработана Стратегия индустриально-инновационного развития на 2003-2015 гг. Реализация этой Стратегии позволит увеличить к 2015 г. удельный вес производства товаров в структуре ВВП с 46, 5% до 50-52%, повысить удельный вес услуг научной и научно-инновационной деятельности в структуре ВВП с 0, 9% в 2000 г. до 1, 5-1, 7% в 2015 г.

Таким образом, международный маркетинг становится необходимым инструментом освоения внешних рынков как для отдельных фирм и организаций, налаживающих свою деятельность на зарубежных рынках, так и для формирующихся казахстанских ТНК - финансово-промышленных групп.

Заключение

* Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод, но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия - некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления - маркетинг (marketing).

* Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

* Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

* Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна «Ай-си-ай» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг - ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.

* Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие потребительского рынка в Казахстане, можно выделить неконкурентоспособностьотечественных товаров на высоком уровне.

* Товар - сердцевина всей деятельности любого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности очень требовательного покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить положение такого товара на внутреннем рынке.

* Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.

Список использованной литературы

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: 2007. - 315с.

МАРКЕТИНГ: Учебное пособие под общей ред. В. Е. Ланкина//Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. -241 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент//Пер. с англ. - 2-е изд. - СПб. //Питер, 2006. - 464 стр.

Голубков Е. П. Планирование маркетинга. //М. : Экономика, 2006. - 120 с.

Маркетинг: учебное пособие // О. В. Воронкова, К. В. Завражина, Р. Р. Толстяков и др. ; под общ, ред. О. В. Воронковой. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009. - 300 с.

Коста Петров: «Крупнейшее маркетинг - событие Европы приходит в Казахстан»//Журнал «Бизнес-Мир Казахстан» 01. 02. 2014 г. - №2 - 80 с.

«Маркетинг на малых и средних предприятиях» http: //www. marketing-mix. com

«Проблемы и перспективы развития маркетинга в РК» CabMarket. kz

С. Р. Есимжанова «Особенности развития маркетинга в переходной экономике Казахстана»//Журнал «Казахстан - Спектр» 2009г. - № 10 - 20-21 с.

Маркетинг и инфраструктура рынка: проблемы становления. Сборник под общей ред. академика Сагадиева К. А., проф. Нурсеитова А. Ш., доцента Алтынбаева Б. А. // Алматы, 2000г. - 219 с.

Денис Казановский «Маркетинг - это наше все»//Журнал “Forbes” 2012г. - №11//http://forbes.kz

«Нейминг: как правильно назвать товар«// Рубрика: Брендинг и торговые марки. 17 марта 2014г. //http://cabmarket.kz/

«Стратегия индустриально-инновационного развития на 2003-2015 гг. «online.zakon.kz.

Размещено на Allbest.ru

...