Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Кафедра: «Менеджмент и маркетинг»

Дисциплина: «Маркетинговые коммуникации»

Курсовая работа

на тему: « Разработка коммуникационной программы для

ОАО «АвтоВАЗ»

Выполнила:

студентка группы МК-809

Яковлева А.М.

Проверила:

Потолокова М.О.

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Описательная часть
• 1.1 Общая характеристика компании
• 1.2 Характеристика отрасли
• 1.3 Факторы внешней среды
• 1.3.1 Факторы косвенного воздействия
• 1.3.2 Факторы прямого воздействия
• 1.4 Внутренняя среда
• 1.5 План маркетинга
• 1.5.1 Продукт
• 1.5.2 Цена
• 1.5.3 Распределение
• 1.5.4 Продвижение
• Глава 2. Расчетная часть
• 2.1 Анализ ситуации
• 2.2 Постановка целей и задач коммуникационной кампании
• 2.3 Выбор варианта сотрудничества
• 2.4 Формирование бюджета
• 2.4.1 Анализ факторов, влияющих на величину бюджета
• 2.5 Выбор коммуникационных каналов
• 2.6 Распределение коммуникационного бюджета по каналам
• 2.7 График коммуникационного воздействия
• 2.8 График размещения коммуникационной информации
• Заключение

Введение

В современных условиях конкурентной борьбы для компании очень важно разработать правильную коммуникационную программу. Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности.

В курсовой работе рассматривается автомобилестроительная компания России ОАО «АвтоВАЗ».

Цель исследования - разработать коммуникационную программу для ОАО «АвтоВАЗ».

Исходя из цели, формируются следующие задачи:

- проанализировать деятельность компании «АвтоВАЗ»;

- дать характеристику отрасли автомобилестроения;

- изучить факторы внутренней и внешней среды компании;

- проанализировать план маркетинга;

-разработать план коммуникационной деятельности ОАО «АвтоВАЗ».

Объект исследования - ОАО «АвтоВАЗ».

Предмет исследования - деятельность компании «АвтоВАЗ».

ГЛАВА 1. ОПИСАТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ

1.1 Общая характеристика компании

АвтоВАЗ -- автомобилестроительная компания России, крупнейший производитель легковых автомобилей в России и Восточной Европе. Находится в городе Тольятти Самарской области. Официальное наименование: полное -- Открытое акционерное общество «АВТОВАЗ», краткое -- ОАО «АВТОВАЗ». Предыдущее название -- Волжский автомобильный завод (ВАЗ). Ранее выпускал автомобили марки ВАЗ с наименованиями «Жигули», «Нива», «Спутник», «Самара», «Ока». В настоящее время производит автомобили под торговой маркой «Lada» («Лада»), которые продавцы и потребители по-прежнему часто именуют ВАЗами. Кроме того, поставляет другим производителям машинокомплекты для выпуска автомобилей марок ВАЗ, «Lada» и «Ока».

20 июля 1966 года вышло Постановление Правительства СССР о строительстве в городе Тольятти завода по выпуску 660 тысяч легковых автомобилей в год. Эта дата считается Днем рождения Волжского автомобильного завода. Создание предприятия-флагмана отечественного автомобилестроения тесно связано с итальянским концерном FIAT, с которым Министерство автомобильной промышленности СССР подписало протокол о научно-техническом сотрудничестве. Волжский автозавод был построен в рекордно короткие сроки: в 1966 году начались земляные работы, а в 1970 году появилась первая продукция - автомобили ВАЗ-2101, которые положили начало широкоизвестной и популярной сегодня марке LADA.

Появление Волжского автозавода было обусловлено тем, что в то время в СССР производилось менее 150 тысяч легковых машин в год. В связи с этим ощущалась острая необходимость в комфортабельных и доступных автомобилях. Тем более что страна обладала в то время инфраструктурой, потенциально способной обеспечить развитие такой сложной отрасли, как массовое производство легковых автомобилей: наличие сырьевых ресурсов, промышленного потенциала, внутренних рынков сбыта, соответствующего уровня научных, инженерно-технических кадров. Имелись все предпосылки, чтобы в кратчайшие сроки решить задачу по строительству завода, выпускающего массовый легковой автомобиль на уровне мировых стандартов. автомобилестроение маркетинг коммуникационный

Строительство Волжского автозавода и освоение массового производства автомобилей стали серьезным прорывом в экономике России, повысили ее промышленный потенциал и оказали огромное влияние на развитие других автомобильных предприятий и смежных отраслей. Но значение Волжского автозавода не ограничилось только выпуском автомобилей. Волжский автозавод стал не только одним из самых крупных строительно-промышленных проектов 60-х-начала 70-х годов, но и градообразующим предприятием, при участии которого построено немало объектов социально-культурного назначения.

АВТОВАЗ создавался как предприятие с высокой степенью концентрации производств различных отраслей - металлургическое, механосборочное, прессовое, сборочно-кузовное, пластмассовых изделий. В производстве технологического оборудования разрабатываются и изготавливаются оригинальные, ориентированные на технологические процессы АВТОВАЗа станки, роботы и целые автоматические линии.

Развитие АВТОВАЗа дало толчок появлению и развитию не только целого ряда отраслей промышленности, но и других предприятий автопрома в России и за ее пределами.

АВТОВАЗ сегодня

- крупнейший автопроизводитель России.

- один из крупнейших автозаводов Европы.

- 26 миллионов автомобилей LADA.

- около 30% российского рынка легковых автомобилей.

- 14 моделей LADA на сборочных конвейерах.

- трудовой коллектив: более 70 тысяч человек.

- 21 тысяча работников в возрасте до 30 лет.

- более 4 млн. кв. метров производственных и складских площадей.

- более 300 км конвейерных линий.

- более 800 предприятий-поставщиков на главный конвейер и субпоставщиков.

- более 350 дилерских компаний на территории России.

- равноправный партнер альянса RENAULT-NISSAN.

- четкая программа развития компании до 2020 года.

- 2 млн россиян, связанных с компанией и брендом LADA.

Органами управления общества являются:

- общее собрание акционеров;

- совет директоров;

- единоличный исполнительный орган (генеральный директор, или управляющая организация, или управляющий);

- правление

Высшим органом управления ОАО "АВТОВАЗ" является общее собрание акционеров.

Основные полномочия по управлению обществом делегируются акционерами совету директоров.

Совет директоров в целях обеспечения оперативного управления обществом назначает коллегиальный исполнительный орган и единоличный исполнительный орган.

Председателем правления является президент. Заместителем председателя правления является исполнительный вице-президент.

В соответствии с мировой практикой автомобилестроения теперь на предприятии разделены функции производства, закупок и сбыта. Такая схема позволяет более гибко реагировать на требования рынка.

Характеристика финансовых показателей

Фактический объём производства в 2010 году, по сравнению с 2009 годом, вырос практически в 2 раза и составил 545 450 автомобилей LADA. Рост продаж автомобилей ОАО «АВТОВАЗ», по сравнению с 2009 годом, составил 204 571 автомобиль или 59,3%.

Выручка Общества по итогам 2010 года составила 137,9 млрд руб., что на 63,9% больше, чем в 2009 году.

В отличие от 2009 года, когда убыток от продаж составил 9,5 млрд руб., в 2010 году ОАО «АВТОВАЗ» получило прибыль от продаж в размере 4,2 млрд руб.

1.2 Характеристика отрасли

Автомобильная промышленность (автомобилестроение) - отрасль промышленности, осуществляющая производство безрельсовых транспортных средств (автомобилей), преимущественно с двигателями внутреннего сгорания(ДВС).

Включает в себя подотрасли:

- моторостроение;

- производство комплектующих (важнейшее - шинная промышленность);

- производство технологического оборудования (станкостроение и роботостроение);

Крупнейшие компании-производители (на 2010 год):

Toyota (Япония) -- 8,56 млн шт.

General Motors (США) -- 8,48 млн шт.

Volkswagen (Германия) -- 7,34 млн шт.

Hyundai Motor (Южная Корея) -- 5,76 млн шт.

Ford (США) -- 4,99 млн шт.

Nissan (Япония) -- 3,98 млн шт.

Honda (Япония) -- 3,64 млн шт.

Российская автомобильная промышленность представлена предприятиями во всех сегментах автомобилестроения: производство легковых автомобилей, легких коммерческих автомобилей, грузовых автомобилей и автобусов, прицепного состава, специальной и военной автомобильной техники, автомобильных компонентов (двигателей, трансмиссий, ходовых частей, автотракторного электрооборудования и автомобильной электроники и др.), автомобильных материалов, а также научно-исследовательскими и проектно-конструкторскими организациями. Всего в отрасли действует около 400 предприятий и организаций.

В настоящий момент автомобильная промышленность Российской Федерации создает порядка 1% ВВП, обеспечивая около 400 тыс. рабочих мест непосредственно в компаниях-производителях автомобилей и комплектующих. Кроме того, отрасль создает около 1 млн. рабочих мест в зависимых и дилерских компаниях.

Производство автомобильной техники осуществляется в тесной кооперации с предприятиями электротехнической, металлургической, химической, электронной, легкой и других отраслей промышленности. Благодаря мультипликативному эффекту автомобилестроение обеспечивает в смежных отраслях дополнительную занятость в экономике страны около 4,5 млн. человек.

В текущей ситуации в рыночном сегменте производителей автомобилей (ОЕМ) присутствуют 4 основных типа предприятий:

1) традиционные российские производители (ОАО «АВТОВАЗ», предприятия «Группы «ГАЗ», ОАО «КАМАЗ», АМО «ЗИЛ» и др.) - характеризируются наличием изношенной производственно-технологической базы, ограниченными источниками инвестиций; нехваткой современных технологий, недостаточностью масштабов выпускаемых автомобильных платформ и моделей, гибкости производства и профессионального менеджмента;

2) российские сборочные предприятия (ОАО «Иж-Авто», ООО «Тагаз», предприятия группы «Соллерс» и др.) - характеризуются относительно современными технологиями и гибкостью производства, западным стилем управления неразвитостью собственного инжиниринга и недостаточными масштабами производства для увеличения локализации.

3) иностранные автопроизводители (предприятия Ford, GM, Renault и т.д.) - характеризуются относительно недавним стартом производства в России, малым масштабом производства и уровнем локализации, отсутствием инжиниринговых центров;

4) прямые импортеры - присутствуют на рынке во всех категориях транспортных средств объем их импорта напрямую зависит от государственных мер тарифного и нетарифного регулирования.

При этом российский рынок легковых автомобилей отличается высоким уровнем фрагментации по моделям, что характеризует относительную развитость рынка, но создает проблемы конкурентоспособности по масштабам производства. Основным традиционным производителем легковых автомобилей в России является ОАО «АВТОВАЗ», производственные мощности которого составляют около 1 млн. шт. в год. При этом подавляющее большинство иных автопроизводителей в России производят в среднем значительно менее 100 тыс. легковых автомобилей.

Преимущества отрасли

· Доступность сырья и энергии.

· Наличие квалифицированных кадров.

· Наличие существующих мощностей поддающихся глубокой модернизации.

· Огромный потребительский рынок.

Проблемы отрасли

· Отсталость технологической базы.

· Высокая энергоемкость производства.

· Низкая конкурентноспособность отечественной продукции.

· Недостаток квалифицированных кадров.

· Конкуренция с иностранными производителями.

· Отсутствие производителей качественных комплектующих.

· Имидж отечественной продукции.

1.3 Факторы внешней среды

1.3.1 Факторы косвенного воздействия

Экономические факторы

Предприятие довольно зависимо от общей экономической ситуации в стране, так как нуждается в поддержке "извне", экономическая ситуация может сказаться на инвестиционном климате. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

В результате экономического кризиса 2008--2009 годов и вызванных им проблем со сбытом продукции в начале 2009 года «АВТОВАЗ» попал в сложную финансовую ситуацию. На конец марта 2009 года долг поставщикам составил около 14 млрд руб. За 9 месяцев 2009 года производство упало на 43,5 % к соответствующему периоду предыдущего года.

Политические факторы

Компания АВТОВАЗ в большой степени зависит от политической обстановки, так как постоянно нуждается в финансовой поддержке со стороны государства. Компания получает льготные условия по кредиту, а также льготы по налогообложению.

Отношения с местным населением

Компания АВТОВАЗ является градообразующим предприятием. Для нее важно прилагать целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с местным сообществом.

Предприятие участвует в благотворительных и социальных программах по поддержке населения работающего на ОАО "АвтоВАЗ", предоставляя им особые льготы.

Международные факторы

Компания АВТОВАЗ осуществляет продажи на внешнем рынке, поэтому следит за политической стабильностью, экономикой и уровнем технологического развития в разных странах.

1.3.2 Факторы прямого воздействия

Основным видом деятельности конкурирующих предприятий, как и АвтоВАЗа, является производство и продажа легковых автомобилей различных марок. Продажи собираемых в России иномарок активно ростут. Наблюдается рост продаж Renault Logan в 2,4 раза, Ford увеличил отгрузку Focus на 59,5%, "ИжАвто" - па 26,7% (Kia Spectra и Kia Rio).

Оценка конкурентоспособности.

№	Конкурентные факторы	"АвтоВАЗ"	"Ford"	"ИжАвто"	"Renault"
1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10 1.11 1.12 1.13 1.14 2 2.1 2.2 2.3 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4 4.1 4.2 4.3 5	Продукт Качество Стиль Престиж торговой марки Уникальность Универсальность Технические параметры Удобство в использовании Габариты Право замены Уровень ремонтного обслуживания Срок службы Гарантийный срок Надежность Защищенность патентами Цена Прейскурантная цена % скидки с цены Формы и сроки платежей Условия сбыта Прямая доставка Торговые представительства Оптовые посредники Степень охвата рынка Эффективность размещения складских помещений Эффективность системы транспортировки Продвижение продукта на рынок Реклама для потребителя Реклама для торговых посредников Индивидуальная продажа ИТОГО баллов	7 8 8 10 9 8 8 10 9 10 8 9 9 10 9 10 10 9 10 9 9 10 9 8 8 9 233	9 10 9 9 9 9 10 9 8 9 9 8 8 10 8 9 9 9 9 9 8 9 9 10 9 10 234	8 9 8 9 9 8 9 10 8 9 9 8 9 9 8 8 10 9 9 8 7 10 10 9 9 9 231	8 8 8 8 8 8 8 9 7 8 9 8 8 9 9 8 9 8 9 8 8 9 8 8 9 9 216

По оценкам показателей цены и условий сбыта АвтоВАЗ имеет преимущества, но по остальным параметрам уступает конкурирующим фирмам, относительно слабой сферой можно назвать продвижение продукта на рынок.

АВТОВАЗ продолжает расширять сотрудничество с ведущими представителями мировой автомобильной промышленности. АВТОВАЗ успешно развивает и углубляет сотрудничество с Альянсом Renault - Nissan, осваивает инженерные и производственные методики, направляет специалистов на производства партнеров, реорганизует структуру управления.

Благодаря беспрецедентной поддержке государства АВТОВАЗ получает возможности дальнейшего развития и модернизации.

Позиционирование и сегментирование

Как правило, новинки АвтоВАЗа пользуется спросом у людей с материальным достатком, относящихся к среднему классу общества. Компания АВТОВАЗ остается лидером в сегменте бюджетных автомобилей до 300 тыс. руб.

Компания намерена удерживать свои позиции за счет ультрабюджетного автомобиля Priora. В дополнение к Priora в 2015 году предполагается поставить на конвейер еще один автомобиль. В качестве вариантов рассматривается как машина на собственной платформе под условным названием ВАЗ-2116 (концепт-кар впервые был продемонстрирован публике в 2005 году), так и автомобиль на платформе B0 от Renault.

По географическому положению выделяются следующие сегменты: территория России, Европа, СНГ, Африка, Ближний Восток и Латинская Америка.

1.4 Внутренняя среда

В настоящее время ОАО «АВТОВАЗ» представляет собой многоуровневую холдинговую структуру. На правах собственности ОАО «АВТОВАЗ» владеет акциями/долями в уставном капитале 90 обществ, из них:

- 15 обществ находятся за рубежом (из них 8 обществ - в странах СНГ), в том числе 7 обществ являются дочерними по отношению к ОАО «АВТОВАЗ»;

- 75 обществ находятся на территории Российской Федерации, в том числе:

- 25 дочерних обществ со 100% капиталом ОАО «АВТОВАЗ»;

- 21 дочернее общество, в котором ОАО «АВТОВАЗ» владеет более 50% акций (долей) в уставном капитале;

- 16 зависимых обществ, в которых ОАО «АВТОВАЗ» владеет более 20% акций (долей) в уставном капитале;

- 13 обществ с участием ОАО «АВТОВАЗ» (20% и менее в уставном капитале общества).

В структуру Группы АВТОВАЗ входят два субхолдинга:

- группа Лада-Сервис - общества сервисно-сбытовой сети, находящиеся на территории Российской Федерации;

- группа LADA INTERNATIONAL LIMITED - общества сервисно-сбытовой сети, находящиеся за рубежом

Основная задача ОАО «АВТОВАЗ» - создание, производство и послепродажное обслуживание качественных автомобилей, соответствующих международным нормам безопасности и экологии.

Стратегические цели

Лидерство

· Сохранение лидерства на российском автомобильном рынке.

· Активная интеграция в мировое автомобилестроение.

· Достижение передового уровня квалификации персонала.

Эффективность

· Эффективное управление ресурсами и затратами.

· Постоянное улучшение качества.

· Развитие корпоративной культуры, ориентированной на достижение результата.

Гибкость

· Внедрение передовых гибких технологий производства автомобилей.

· Оперативное реагирование компании на требования рынка.

· Обеспечение потребителей автомобилями, соответствующими международным нормам безопасности и экологии.

Миссия компании предполагает создание для клиентов качественных автомобилей по доступным ценам, принося стабильную прибыль акционерам, улучшая благосостояние сотрудников компании и повышая ценность бизнеса во благо Отечества.

Основная производственная площадка ОАО «АВТОВАЗ» в 2010 году включала в себя:

- металлургическое производство,

- прессовое производство,

- механосборочное производство,

- сборочно-кузовное производство,

- производство пластмассовых изделий,

- производство ремонта и обслуживания оборудования,

- энергетическое производство,

- инструментальное производство,

- производство технологического оборудования и оснастки,

- опытно-промышленное производство,

- производство по переработке промышленных отходов.

В 2010 году Обществом были использованы следующие виды энергетических ресурсов:

Электроснабжение

Фактическое электропотребление для нужд Общества составило 1,876 млрд кВт час на сумму 4 355 млн руб.

Теплоснабжение

Фактическое теплоснабжение для нужд Общества составило 2657,906 тыс. Гкал на сумму 1 760 млн руб.

Топливо

Бензины в объеме 7 316 т на сумму 144 940 тыс. руб. (без НДС).

Дизельное топливо 5 312 т на сумму 74 697 тыс. руб. (без НДС).

С целью снижения затрат ОАО «АВТОВАЗ» разработаны и внедряются проекты, направленные на повышение энергоэффективности производства, заключены договоры с ООО «Фениче Рус» по оптимизации производства сжатого воздуха и теплоснабжения завода.

На предприятии работают около 120 000 человек.

Среднесписочная численность персонала в 2010 году составила 75 447 человек.

В 2010 году уставный капитал не изменился и составляет 9 250 270 100 рублей. Уставный капитал разделен на 1 850 054 020 акций следующих категорий одинаковой номинальной стоимости(5 рублей):

- обыкновенные акции - 1 388 289 720 штук, что составляет 75,04% уставного капитала;

- привилегированные акции типа «А» - 461 764 300 штук, что составляет 24,96% уставного капитала.

1.5 План маркетинга

1.5.1 Продукт

Описывая жизненный цикл товара можно опираться на классическую модель. Однако, скажем, до сих пор не заметно начала спада на рынке легковых автомобилей, хотя этому товару уже более 100 лет. Возможность растяжения периода зрелости за счет создания новых модификаций товара поддерживает интерес покупателей к нему. Автомобильная промышленность, модифицируя то основную конструкцию автомобиля, то системы безопасности, то дизайн, продляет стадию «зрелости».(Рис.1)

Рис.1

Товарным ассортиментом компании АВТОВАЗ являются автомобили и их комплектующие.

Целевая аудитория товара - мужчины и женщины от с материальным достатком, относящимся к среднему и ниже среднего. Особенно устойчива на рынке модель автомобиля ВАЗ 2107.

Широта товарного ассортимента представлена 2 ассортиментными группами:

- легковые автомобили;

- внедорожники.

Глубина товарного ассортимента:

легковые автомобили:

- LADA Priora;

- LADA Granta;

- LADAKalina;

- LADASamara;

- LADA2107.

внедорожники:

- LADA4x4

Таким образом можно сказать, что ассортимент узкий и мелкий

Компания АВТОВАЗ использует политику насыщения товарного ассортимента, планирует вывести на рынок новые позиции в существующих ассортиментных рамках. Компания планирует разработать и обеспечить начало производства автомобилей семейства эконом-класса LADA 2190 (LADA Granta). Также используется стратегия обновления ассортимента. Планируется усовершенствование LADA Kalina для удержания соответствующего сегмента рынка.

1.5.2 Цена

Цена зависит от технических характеристик и динамических показателей автомобиля, а также увеличивает цену дополнительная комплектация.

Компания АВТОВАЗ использует стратегию «среднерыночных цен» при выпуске новых товаров. Из методов ценообразования используется метод «стандартных издержек».

Скидки или другие ценовые стимулирующие инструменты не используются.

1.5.3 Распределение

Дилерская сеть распределена по всей территории России. Компания использует одноуровневый канал дистрибутивной цепочки. (Рис.2)

Рис.2

1.5.4 Продвижение

В 2010 году был принят новый подход к позиционированию брендов, основанный на политике информационной открытости, социально значимых ценностей компании и продвижении базовых характеристик автомобилей LADA.

Основная задача программы продвижения брендов АВТОВАЗ и LADA - преломление негативного тренда и изменение отношения общественности по принципиальным идеологическим позициям.

Программа продвижения брендов в 2010 году

Телевидение

10-секундные ролики УТИЛИЗАЦИЯ, СЕРВИС, ДАЧА. Первый канал - 389 выходов; Россия 1 - 389 выходов; ТНТ - 387 выходов.

6 КАМПАНИЙ: март, апрель, июнь, сентябрь, октябрь, ноябрь.

Радио

15-секундные ролики. Радио Шансон - 483 выхода; Авторадио - 250 выходов; Радио Юмор FM - 300 выходов; Радио Милицейская волна - 200 выходов; Русское радио - 50 выходов; Радио Ретро FM - 50 выходов.

5 КАМПАНИЙ: март, июнь, август, октябрь, ноябрь.

Наружная реклама

25 широкоформатных поверхностей (свыше 18 кв. м.) в 16 городах России - апрель и май; 37 видеоэкранов - апрель, май, ноябрь (более 725 тыс. показов).

Спецпроекты

Фильм «АВТОВАЗ: ПЕРЕЗАГРУЗКА». Россия 24 - 5 эфиров; Россия 2 - 2 эфира.

Спецпроект ЭХО МОСКВЫ. Сентябрь 2010 - май 2011: ЭХОНОМИКА - 2 раза в неделю по 45 секунд; Новости АВТОВАЗа - 1 раз в неделю по 2 мин.

Печатные СМИ

144 рекламных модуля+ информационная поддержка в федеральных СМИ.

29 сентября 2010 года - спецприложение КОММЕРСАНТЪ - АВТОВАЗ и LADA.

100 Рекламных модулей + Информационная поддержка в самом читаемом издании каждого из 20-ти областных городов.

50 статей - Информационная поддержка в изданиях Тольятти и Самары.

Баннеры + Контекстная реклама на популярных сайтах.

PR

50 визитов СМИ (брифинги, пресс-конференции)

5 пресс-туров

150 новостных сообщений(каждая новость печатается в среднем в 40 СМИ)

75 ИНТЕРВЬЮ руководителей компании в СМИ

700 фиксированных ответов на запросы СМИ

2400 ответов на запросы потребителей по системе ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

800 постов, отзывов и комментариев в блогах

180 статей, размещенных в печатных СМИ

Реализация программы продвижения способствовала:

· позитивному восприятию АВТОВАЗа общественностью;

· позитивному восприятию общественностью профессионализма акционеров и менеджмента АВТОВАЗа;

· стабилизации продаж: и коммерческих, и по утилизации;

· росту коммерческих продаж LADA Kalina и LADA Priora;

· повышению интереса потребителей и росту продаж по программе утилизации;

· смещению спроса на более современные - дорогие и рентабельные модели LADA;

· изменению негативного тренда общественного мнения - во всех аудиториях;

· позитивному восприятию АВТОВАЗа общественностью;

· позитивному восприятию общественностью профессионализма и честности акционеров и менеджмента АВТОВАЗа;

· продвижению ключевых характеристик бренда LADA (доступность, надежность,

· рациональность, успешность, распространенность сервиса, удобство, комфорт);

· продвижению ключевых характеристик бренда АВТОВАЗ (значимость, важность

· для экономики, развитие, изменения, успешность, профессиональный менеджмент, социальная ответственность);

· устойчивой тенденции еженедельного увеличения количества позитивных материалов в СМИ и уменьшения доли негативных публикаций.

Среди самых эффективных мер в 2010 году необходимо отметить государственную программу утилизации автомобилей старше 10 лет, которая стала толчком роста авторынка после затянувшегося кризиса. Основные задачи программы утилизации подержанных автомобилей - обновление автомобильного парка России и увеличение объема продаж новых легковых автомобилей российского производства. В результате ажиотажного спроса на автомобили, попадающие в льготный список, ОАО «АВТОВАЗ» смог нарастить объемы производства и обеспечил поставщикам гарантированный заказ до конца года. По итогам 2010 года в рамках программы утилизации подержанных автомобилей было реализовано 221 584 автомобиля LADA (или 43% от общего объема продаж ОАО «АВТОВАЗ»).

ГЛАВА 2. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ

2.1 Анализ ситуации

Компания давно существует на рынке, но коммуникационную деятельность начала сравнительно недавно. В 2010 году был принят новый подход к позиционированию брендов, основанный на политике информационной открытости, социально значимых ценностей компании и продвижении базовых характеристик автомобилей LADA. Основная задача программы продвижения брендов АВТОВАЗ и LADA - преломление негативного тренда и изменение отношения общественности по принципиальным идеологическим позициям.

Работа по изменению позиций велась для всех целевых аудиторий, в том числе: персонал, потребители, власть, профессиональные сообщества, журналисты, аналитики, акционеры, иностранные респонденты.

В 2010 году активно продвигали Программу утилизации

Только за ФЕВРАЛЬ-МАРТ 2010: 370 материалов «АВТОВАЗ и утилизация» (ТВ, печатные СМИ, радио, Интернет). ВСЕГО за 2010 год: более 1600 материалов, пропагандирующих программу утилизации.

При продвижении брендов были использованы следующие каналы коммуникационно-пропагандистской деятельности:

· телевидение;

· радио;

· наружная реклама;

· спецпроекты;

· печатные СМИ;

· PR компании.

Проводя анализ показателей объема продаж, выручки,прибыли от продаж и затрат на коммуникации, можно сделать вывод об эффективности проведения коммуникационной деятельности.

Как можно заметить на диаграмме, не смотря на то, что затраты на коммуникации снизились в 2010 году, выручка от продаж значительно возросла, можно сделать вывод о более эффективной коммуникационной деятельности при меньших затратах.

Коммуникационная деятельность 2010 года способствовала:

- Более 12 тысяч позитивных публикаций, 8 тысяч из них инициировано дирекцией по внешним связям ОАО «АВТОВАЗ», занимающейся про движением брендов АВТОВАЗ и LADA.

- Рост позитивных публикаций (тенденция +6,29 статьи в неделю).

- Снижение количества негативных публикаций (тенденция -0,05 статьи в неделю).

- Позитивный рейтинг общественного восприятия 5,1 по шестибалльной шкале.

- Приз симпатий российской прессы (СИМПРЕ-2010)

Таким образом, можно сделать вывод о целесообразности проведения коммуникативно-пропогандистской деятельности в дальнейшем.

2.2 Постановка целей и задач коммуникационной кампании

Цель коммуникационной деятельности - увеличение прибыли компании АВТОВАЗ на 2 % за 2 месяца.

Исходя из поставленной цели коммуникационной деятельности были разработаны следующие задачи:

1) Увеличение объема продаж

2) Снижение себестоимости производимой продукции.

Увеличение объема продаж главным образом поможет достигнуть поставленной цели. Планируется разработка новых моделей, что позволит привлечь новых потребителей, изменить сегментационные границы.

Основными источниками резервов снижения себестоимости продукции на предприятии являются:

1. Увеличения объема ее производства за счет более полного использования производственной мощности предприятия

2. Сокращения затрат на ее производство за счет увеличения уровня производительности труда, экономного использования сырья, материалов, электроэнергии, топлива, оборудования, предотвращения непроизводительных расходов, производственного брака и т.д.

2.3 Выбор варианта сотрудничества

Планируется продолжать сотрудничество с агентством полного цикла Optimum Media OMD, которое предлагают широкий спектр услуг в сфере коммуникационного и медиа планирования, медиасервиса:

- исследования рынка, анализ данных,

- стратегическое и медиа- планирование,

- оптимизация и закупки,

- создание и реализация нестандартных медиа решений и новых каналов коммуникации (product placement, спонсорство, ambient media, Digital-проекты и т.д.)

- маркетинговые исследования, эконометрическое моделирование.

2.4 Формирование бюджета

2.4.1 Анализ факторов, влияющих на величину бюджета

На величину коммуникационного бюджета влияет множество факторов:

· Финансовые возможности. Компания АВТОВАЗ постоянно нуждается в финансировании извне, в том числе и со стороны государства. Это в свою очередь может повлиять на бюджет коммуникаций.

· Уровень конкуренции на рынке. Этот фактор оказывает большое влияние на формирование бюджета. У компании АВТОВАЗ много конкурентов, которые очень тщательно продумывают свою коммуникационную деятельность. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы

· Этап жизненного цикла, на котором находится товар. Самые значительные затраты требует товар на начальной стадии жизненного цикла, а также на стадии зрелости. В первом случае необходимо будет сообщить покупателю о выпуске нового автомобиля, во втором же следует сообщить о модификациях и изменениях в уже имеющихся моделях.

· Длина ассортиментной линейки. Компания использует, как товарную, так и брендовую стратегию пропагандистской деятельности, что требует больших затрат в коммуникационной деятельности.

· Размер прибыли и объем сбыта. В 2010 году прибыль компании составила 4 163 млн. руб., но рассматривая показатели предыдущих лет, можно сказать, что у компании не наблюдается стабильности в получении прибыли, так, например, в 2009 году компания понесла убыток в размере 9 472 млн. руб.

· Управленческие взгляды. В последние годы компания уделяет большое внимание коммуникационной деятельности и продвижению брендов.

Расчет бюджета на коммуникации

При определении величины бюджета планируется использовать метод формирования бюджета в процентах к объему сбыта.

Этот метод базируется на отношении коммуникационного бюджета к объему сбыта. Это отношение принимают за коэффициент k.

, где

- величина коммуникационных затрат,

- величина сбыта.

Для расчетов были взяты значения за последний 2010 год.

Sжел = 137935*1,2=165522 млн.руб.

Аплан = 165522*0,001=165,522 млн. руб.

Годовые затраты на коммуникации составят 165,522 млн. руб., но так как планируется проводить коммуникационную деятельность в течении 2 месяцев, тогда затраты на коммуникацию составят 13,79 млн. руб.

2.5 Выбор коммуникационных каналов

Автомобиль - товар потребительский товар предварительного спроса и длительного пользования. Этот товар человек покупает нерегулярно. На решение об их приобретении покупатели тратят гораздо больше времени. При покупке этих вещей потребители уделяют особое значение качеству, цене товара и репутации производителя. При этом, чем дороже товар, тем больше времени потребитель готов уделить анализу его характеристик. Для продвижения такого типа товара на период 2 месяца лучше всего подойдет рекламная деятельность.

Таким образом, решено использовать следующие коммуникационные каналы:

· Телевидение

· Радио

· Наружная реклама

1) Телевидение. Планируется размещение рекламы на телеканалах:

Первый канал. Самый масштабный по охвату аудитории и самый популярный телевизионный канал России. Наиболее популярным и рейтинговым видом вещания является кинопоказ, который занимает 40% вещания канала и формируется из всех существующих кинематографических жанров и форм -- игровых художественных фильмов, телесериалов, документального и анимационного кино. Трансляции спортивных мероприятий также занимают значительное место в телеэфире. Первого канала. Первый - это канал для всех, но в первую очередь - для взрослых, состоявшихся людей, принимающих решения. Аудитория Мужчины, Женщины, 18-60 лет. Аудитория канала составляет 98,8% населения РФ. Средняя стоимость одной минуты рекламного времени составляет 6000$ (180 тыс. руб.) Планируется выход 10-секундного рекламного ролика 2 раза в день в течение двух месяцев.

180 000 руб./60сек.*10сек.*2 раза в день*7 дней*8 недель = 3 360 000руб.

Россия 1 - один из двух национальных телеканалов, вещание которого покрывает практически всю территорию России. Аудитория канала составляет 98,5% населения РФ. Целевая аудитория телеканала «Россия1» - все население в возрасте старше 18 лет. Основная целевая аудитория 40+. Жанровую структуру вещания телеканала Россия 1 составляют информационные программы, многосерийные телефильмы и сериалы, телепублицистика, ток-шоу, телевикторины, комедийные и игровые форматы, полнометражные художественные и документальные фильмы, трансляции спортивных и общественно-политических событий, зрелищных мероприятий. Визитной карточкой телеканала Россия 1 стала главная информационная программа страны -- Россия 24. Круглосуточный режим производства программы с двухчасовым шагом позволяет транслировать выпуски новостей в прямом эфире по всем часовым поясам. Кинопоказ составляет 35% от общего объема вещания телеканала Россия 1. Планируется выход 10-секундного рекламного ролика 4 раза в день в течение двух месяцев.

Средняя стоимость 1 минуты размещения рекламы на телеканале Россия 1 составляет 5700 $ (171 тыс. руб.).:

171 000 руб./60сек.*10сек.*4 раза в день*7 дней*8 недель = 4 788 000 руб.

Планируется размещать уже готовые 10-секундные ролики УТИЛИЗАЦИЯ, СЕРВИС, ДАЧА.

2) Радио.

Для радио у компании уже имеется 15-ти секундный ролик.

Радиостанция Авто Радио. Радиовещательная сеть, чьи программы выходят более чем в 1300 городах России, а также за рубежом. Возраст аудитории: 25-40 лет . Соотношение мужской и женской аудитории: муж -70%, жен -30%. Зона вещания: Россия. Средняя стоимость трансляции рекламного аудио-спота (30 секунд) составляет 70 000 руб. Планируется размещать 15-секундный ролик 2 раза в день 6 недель с перерывом в одну неделю в середине каждого месяца.

70 000 руб./30сек.*15сек.*2раза в день*7дней*6недель= 2 940 000 руб.

Радиостанция Шансон. "Радио Шансон" придерживается изначальных ценностей русской культуры, ее традиционной духовности, учитывает "особенности национального характера". "Радио Шансон" ориентировано на то, чего сейчас практически нет ни на одной радиостанции и что, как показывают опросы, очень хотелось бы слушать современной аудитории. Возрастная категория - от 12 до 60 лет. Размещение 15-секундного ролика 2 раза в день 5 раз в неделю каждую неделю. Средняя стоимость трансляции 30-секундного рекламного аудио-спота в рекламных блоках составляет 50 000 руб.

50 000 руб./30 сек.*15 сек.*2 раза в день*5 раз в нед.*4 нед. = 1 000 000 руб.

Наружная реклама

Средняя стоимость наружной рекламы в России за месяц составляет 40 000 руб. за щит 3х6 м. стоимость изготовления рекламного щита 3x6 на 2 и более месяцев - 4 500 рублей. Планируется разместить 20 щитов на территории России на срок 2 месяца.

40 000 руб.*2мес.*20 щитов= 1 600 000 руб.

Стоимость изготовления 4 500*20 щитов = 90 000 руб.

Общая стоимость 1 600 000 руб. + 90 000 руб. = 1 690 000 руб.

Исходя из расчетов составим коммуникационный бюджет:

3 360 000 руб. + 4 788 000 руб. + 2 940 000 руб. + 1 000 000 руб. + 1 690 000 руб. = 13 788 000 руб.

Бюджет на коммуникации на 2 месяца составлял 13 790 000 руб., планируется затратить 13 788 000 руб. Таким образом, мы укладываемся в положенный нам коммуникационный бюджет.

2.6 Распределение коммуникационного бюджета по каналам

Выбор конкретных коммуникационных инструментов происходит на основе расчета набора показателей, наиболее важными из которых, в результате специфики товара, являются:

· частота появления - характеризует количество выходов компании за определенный период.

· индекс избирательности - показывает долю намеченной целевой аудитории, присутствующей в покрываемой коммуникационным стредством аудитории.

· затраты на тысячу намеченной аудитории - вычисляется отношением величины коммуникационного бюджета на индекс избирательности и показывает, какое количество средств было затрачено на каждую 1000 человек целевой аудитории.

· охват - характеризует величину покрываемой аудитории средствами коммуникационного канала.

Таблица 1 Ранжирование коммуникационных каналов по показателям

Пок-ли	ранг	вес	Первый	Россия	Авто Радио	Шансон	Наружная реклама
			абс	отн	абс.	отн.	абс.	отн.	абс.	отн.	абс.	отн.
Охват	1	25,0%	4940000	100%	4930000	99,80%	3500000	70,85%	700 000	14,17%	800000	16,19%
ЧП	2	21,4%	56	50,00%	112	100%	56	50,00%	40	35,71%	1	17,86%
ИИ	4	14,3%	3458000	87,68%	3944000	100%	2450000	62,12%	490000	12,42%	400000	10,14%
З/Т	3	17,9%	680,16	100%	971,20	70,03%	840	80,97%	1428,57	47,61%	5333,33	12,75%
З/ТНА	5	10,7%	971,66	100%	1214,00	80,04%	1200,00	80,97%	2040,82	47,61%	4000,00	24,29%
КЗ	6	7,1%	10/60	16,67%	10/60	16,67%	7/30	23,33%	6/30	20,00%	1/1	100%
ФКЗ	7	3,6%	(1/6)/10	1,67%	(1/6)/10	1,67%	(1/4)/7	4,17%	(1/4)/6	4,17%	1/1	100%

Исходя из таблицы 4 можно высчитать долю коммуникационных затрат на каждый коммуникационный канал.

Для этого необходимо посчитать Z показатели по всем коммуникационным каналам:

Первый канал

Z=0,25*100+0,21*50+0,14*87,68+0,18*100+0,11*100+0,07*16,67+0,04*1,67 = 78,08

Россия

Z=0,25*99,8+0,21*100+0,14*100+0,18*70+0,11*80+0,07*16,67+0,04*1,67= 82,99

Авто Радио

Z=0,25*70,85+0,21*50+0,14*62,12+0,18*80,97+0,11*80,87+0,07*23,33+0,04*4,17= 62,26

Шансон

Z=0,25*14,17+0,21*35,71+0,14*12,42+0,18*47,61+0,11*47,61+0,07*20+0,04*4,17 = 28,15

Наружная реклама

Z=0,25*16,19+0,21*17,86+0,14*10,14+0,18*12,75+0,11*24,29+0,07*100+0,04*100 = 24,90

Доля коммуникационных каналов

Коммуникационные затраты составили затраты на коммуникацию составят 13 790 000 руб., отсюда:

Первый канал - 28,25% * Коммуникационный бюджет = 3 895 864 рублей

Россия - 30,03% * Коммуникационный бюджет = 4 140 916 рублей

Авто Радио - 22,53% * Коммуникационный бюджет = 3 106 417 рублей

Шансон - 10,18%* Коммуникационный бюджет = 1 404 386 рублей

Наружная реклама - 9,01% * Коммуникационный бюджет = 1 242 417 рублей

2.7 График коммуникационного воздействия

Для «Первого канала» и телеканала «Россия 1» частота контактов представлена равномерным графиком с одинаковой интенсивностью контактов.

Частота контактов для «Авто Радио» и радио «Шансон» представлена импульсивным графиком с одинаковыми интервалами и одинаковой интенсивностью.

Наружная реклама определена равномерным графиком распределения частоты контактов.

2.8 График размещения коммуникационной информации

Коммуника-ый канал

1 месяц

1 неделя

2 неделя

3 неделя

4 неделя

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

первый канал

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

Россия 1

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

Авто Радио

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

Шансон

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

Наружная реклама

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Сумма

5

5

5

5

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

4

4

Коммуникац-ый канал

2 месяц

1 неделя

2 неделя

3 неделя

4 неделя

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

пн

вт

ср

чт

пт

сб

вс

первый канал

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

20''

Россия 1

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

40"

Авто Радио

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

Шансон

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

30"

Наружная реклама

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Х

Сумма

5

5

5

5

5

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

4

3

3

4

4

4

4

4

4

4

Таблица 2 Распределение бюджета по коммуникационным каналам

Коммуникац. канал	Показатели	Бюджет
	охват	частота	И.И.	З/Т	З/Тна	КЗ	ФКЗ
первый канал	4 940 000	56	3 458 000	680,162	971,66	10/60	(1/6)/10	3 895 864
Россия 1	4 930 000	112	3 944 000	971,197	1214	10/60	(1/6)/10	4 140 916
Авто Радио	3 500 000	56	2 450 000	840	1200	7/30	(1/4)/7	3 106 417
Шансон	700 000	40	490 000	1428,57	2040,82	6/30	(1/4)/6	1 404 386
Наружная реклама	800000	1	400000	5333,33	4000	1/1	1/1	1 242 417
Сумма								13 790 000

Вывод

Для того, чтобы добиться цели коммуникационной деятельности (увеличение прибыли компании АВТОВАЗ на 2 % за 2 месяца) бюджет целесообразно распределить на основании проведенных расчетов, так как этот способ является более точным и обоснованным. Таким образом, коммуникационный бюджет следует распределить следующим образом:

Первый канал - 3 895 864 рублей;

Россия 1 - 4 140 916 рублей;

Авто Радио - 3 106 417 рублей;

Шансон - 1 404 386 рублей;

Наружная реклама - 1 242 417 рублей.

Заключение

В первой главе курсовой работы была исследована компания «АвтоВАЗ», ее деятельность и характеристика отрасли в целом. Были выявлены факторы внешней среды, которые оказывают наибольшее воздействие на компанию, а также факторы внутренней среды. Был ...