Результаты анализа параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Результаты теоретического изучения понятия позиционирования и параметров управления товарным ассортиментом

1.1 Позиционирование: понятие, определение, сущность

1.2 Товарный ассортимент: определение, понятие, сущность

1.3 Управление товарным ассортиментом

1.4 Понятие глубины, ширины, насыщенности, гармоничности товарного ассортимента

Глава 2. Результаты анализа параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование

2.1 Влияние товарного ассортимента на позиционирование

2.2 Влияние широты товарного ассортимента на позиционирование

2.3 Влияние насыщенности товарного ассортимента на позиционирование

2.4 Влияние глубины товарного ассортимента на позиционирование

2.5 Влияние гармоничности товарного ассортимента на позиционирование

Глава 3. Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

3.1 Краткая характеристика предприятия

3.2 Рекомендованный вариант управления ассортиментом для

3.3 Обоснования

3.4 Рекомендации

Заключение

Список источников



Аннотация

Данная курсовая работа включает в себя три блока. В первых главе представлен теоретический материал по изучению товарного ассортимента и позиционирования. Вторая глава представляет собой анализ первой главы, и выявление параметров управления товарным ассортиментом, которые влияют позиционирование. Третий блок предполагает определение оптимального варианта изучаемого элемента для формирования маркетинговой программы предпринимательской деятельности на примере конкретного предприятия. товарный ассортимент позиционирование

Актуальность выбранного элемента программы маркетинга очевидна, так как при правильном управлении ассортиментом торгового предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

Предметом исследования стало управление товарным ассортиментом.

Объектом исследования - влияние параметров управления товарным ассортиментом на позиционирование.

Целью данной курсовой работы является разработка оптимального варианта управления товарным ассортиментом предприятия АО «Славянка», который повлияет на позиционирование предприятия.

Цель работы предопределила постановку и необходимость решения следующих задач:

- изучить теоретический материал по выбранному элементу;

- определить особенности управления товарным ассортиментом на предприятии;

- выделить параметры, влияющие на управление товарным ассортиментом и изучить их;

- проанализировать влияние параметров управления товарным ассортиментом на позиционирование;



Введение

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продаёт несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Каждому производителю присущи свои уникальные характеристики. У каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный багаж знаний и умений. Каждый имеет своё сочетание средств производства и рабочей силы, которая отличается от других системой сбыта; свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента.

Товарная номенклатура это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на формирование ассортиментно - номенклатурной стратегии. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Формирование товарного ассортимента организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Планирование ассортимента и разработка новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры, одна из основных стратегий товарной политики



Глава 1. Результаты теоретического изучения понятия позиционирования и параметров управления товарным ассортиментом

1.1 Позиционирование: определение, понятие, сущность

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех стратегии в большой мере зависит от качества принятого решения в части формулирования позиционирования, а позже - от убеждения целевых потребителей в своих конкурентных преимуществах и их демонстрирования.

Позиционирование -- искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой программы, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Позиционирование любого бренда состоит из трёх элементов:

- особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);

- потребности/ожидания целевого сегмента рынка;

- позиции конкурентов.

Какой бы ни была программа позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из них приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

- ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;

- ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Следует отметить, что оба этих варианта отличаются лишь логикой и последовательностью анализа. Поэтому с высокой долей вероятности оба пути дадут вам одинаковый результат.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

- определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);

- формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;

- разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;

- разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;

- мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Позиция продукта -- это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг -- при выборе банка, качество и надежность -- при покупке компьютера и так далее.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

1.2 Товарный ассортимент: определение, понятие, сущность

«Товарный ассортимент -- это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен» Багиев Л.Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2003.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура или товарный ассортимент -- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

«Ассортиментно - номенклатурная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом» Кредисов "Маркетинг" 1995г. стр.183-200.

Отсутствие ассортиментной номенклатуры ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманный товарный ассортимент не только позволяет оптимизировать процесс обновления, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.

Товарной номенклатуре компании свойственны четыре важные характеристики: широта, насыщенность, глубина и гармоничность. Под широтой товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией ассортиментных групп товаров.

«Говоря о насыщенности товарного ассортимента, имеют в виду общее число составляющих его отдельных товаров. Например, компания продает одиннадцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла, шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. И наконец, гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей»Кредисов «Маркетинг» 1995 г., стр183-200 .

Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры служат отправными точками при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создавать новые ассортиментные группы товаров и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже существующих товарных групп. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом, или увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одном сегменте рынка или сразу в нескольких.

«Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товар, ориентироваться на различные требования потребителей, но он и требует дополнительного вложения различных ресурсов. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов по одному товару» Кредисов «Маркетинг» 1995 г., стр 183-200.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополнимости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно «не заметить» изделия, пользующиеся мелким спросом.

«Номенклатура -- это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом» Кредисов «Маркетинг» 1995 г..

Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. «Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции или товарным портфелем фирмы» Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2003.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), имеющих различные технические данные.

«Принципы, по которым ассортиментные группы делятся:

* ассоциированное применение (степень функционирования);

* общая потребительская группа;

* общий канал распределения;

* сходный диапазон цен» Кредисов «Маркетинг» 1995 г. .

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии.

Задача ассортиментной номенклатуры - это соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, то есть приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:

1. Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;

2. Такая же оценка конкурирующих товаров;

3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя;

4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров;

6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом;

7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;

8. Проведение "полевых" испытаний товара;

9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент ассортиментной политики - изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров.

1.3 Управление товарным ассортиментом

В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает спрос, значительно повышается значение процесса формирования ассортимента. Формирование ассортимента - это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с его изучением и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке.

Ассортимент товаров (товарная номенклатура) - это группа товаров, объединенных по одному или совокупности признаков или связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент -- состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Анализ товарной номенклатуры используют:

- для изучения неблагоприятных тенденций в изменении показателей ассортимента и своевременной разработки мероприятий по оптимизации их значений;

- определения амплитуды колебаний значений отдельных показателей ассортимента.

Анализ ассортимента используется:

- для определения товарных групп, видов и разновидностей, которые следует сократить (исключить) или добавить в ассортимент;

- определения удельного веса каждой товарной разновидности, входящей в ассортиментную структуру.

Анализ ассортимента является составной частью формирования ассортимента - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной.

Показатель ассортимента товаров - количественная характеристика одного или нескольких свойств ассортимента товаров. Одними из основных показателей ассортимента являются показатели широты, полноты, глубины. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.

На основе выводов сделанных в ходе проведённого анализа формируется товарная политика предприятия, работающего в условиях рыночной экономики. Ассортиментная политика организации должна соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Ассортиментная политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющегося в фармацевтической организации. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

· по ширине ассортимента (количество товарных линий);

· глубине ассортимента (число изделий в линии);

· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

1.4 Понятие глубины, широты, насыщенности, гармоничности товарного ассортимента

Организации управляют несколькими ассортиментными группами с помощью решений относительно товарной номенклатуры. Существуют четыре критерия, определяющих товарную номенклатуру компании: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Глубина ассортимента - это количество товарных разновидностей одной группы, имеющихся у производителя. Глубина ассортимента характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров).

Основным критерием товарного ассортимента является количество входящих в него товаров, которое называют еще широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. Увеличить широту товарного ассортимента можно наращиванием его вверх, в сторону рынка более дорогих товаров, наращиванием вниз - в сторону более дешевых товаров либо наращиванием в обоих направлениях одновременно. Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством различных товаров, которые предлагает компания.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень родства между товарами различных ассортиментных групп. О ней можно судить с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения или способов производства.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Гармоничность - логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.



Глава 2. Результаты анализа параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование

2.1 Влияние товарного ассортимента на позиционирование

За управление товарным ассортиментом отвечают четыре характеристики: глубина, широта, насыщенность, гармоничность. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, можно сказать, что управление товарным ассортиментом - это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товара. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.



2.2 Влияние широты товарного ассортимента на позиционирование

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

«Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

- Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

- Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в выше лежащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

- Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно» Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2003. .

Таким образом, при выборе того или иного вида расширения товарного ассортимента основной целью любого предпринимателя становится повышение интереса к предлагаемому продукту. Чтобы данное управление товарным ассортиментом достигло своей конечной цели (товар стал пользоваться большим спросом), нужно какие позиции будет занимать товар на рынке, и какие позиции ожидаемы.

2.3 Влияние насыщенности товарного ассортимента позиционирование

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка, заметно отличается от уже выпускаемых данным предприятием изделий и имеет явное преимущество перед конкурентами.

2.4 Влияние глубины товарного ассортимента на позиционирование

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Глубокий товарный ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов одного и того же рынка, позволяет проводить гибкую ценовую политику. Именно гибкая ценовая политика является основным фактором при выборе данного элемента управления товарным ассортиментом. Предприятие может предлагать огромное количество различных товаров, что будет свидетельствовать о широте товарного ассортимента и иметь репутацию фирмы с большим предложением. Но так же, предприятие может предлагать одну товарную линию, но различные варианты одного товара в этой линии, что позволит удовлетворять потребности различных социальных групп.

Таким образом, углубление товарного ассортимента позволяет увеличить прибыль за счет обхвата большей аудитории.

2.5 Влияние гармоничности товарного ассортимента позиционирование

Гармоничность товарной номенклатуры - это сочетаемость товаров, их схожесть по критериям. Степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей. Предприятие должно добиваться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп для того, чтобы иметь возможности предлагать более широкий ассортимент.

Гармоничность - логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей. Обращая пристальное внимание именно на гармоничность товаров, предприятие постоянно следить за мощностью производственной силы, оценивает товарный ассортимент конкурентов, но в то же время постоянно остается в одном сегменте рынка.



Глава 3. . Выбор параметров управления товарным ассортиментом влияющих на позиционирование на рынке организации

3.1 Краткая характеристика предприятия

Объект исследования: Междуреченский пивзавод АО "Славянка", г. Междуреченск, Кемеровская область.

Полное фирменное наименование Общества: Акционерное Общество «Славянка».

Междуреченский пивзавод был введён в эксплуатацию в 1971 году. В 1999 году введён в эксплуатацию цех по производству безалкогольных напитков.

Местонахождение предприятия: Кемеровская область, г. Междуреченск, пр. Строителей, 44.

Междуреченский пивоваренный завод выпускает 13 сортов пива под торговыми марками - «Междуреченское», GROZBEER, «ГРОЗ» и «ВО!», «Йозеф Хмелек». А так же безалкогольный сильногазированный напиток GAZER.

Ассортиментные группы:

ь Пиво;

ь Безалкогольные напитки.

«Междуреченское»: Праздничное, Жигулёвское, Светлое, Тёмное, Жемчужина;

«GROZBEER»: Классическое, Светлое, Крепкое;

«ГРОЗ»: Светлое;

«ВО!»: Крепкое, Супер, Живое;

«Йозеф Хмелек»: Оригинальное чешское;

«GAZER»: Лимонад; Вкус апельсина; Кола; Чай с лимоном; Лимон-лайм.

Каждая марка пива требует отдельной рекламной компании, поскольку рассчитана на разные целевые аудитории. Сходными параметрами качества, вкуса и цены обладают такие сорта как «ГРОЗ Светлое» и «Междуреченское Светлое».

3.2 Рекомендованный вариант управления товарным ассортиментом для АО «Славянка» влияющий на позиционирование

Практически каждый сорт пива находит своего потребителя и реализуется, то изменение в ассортименте не должно быть кардинальным.

Поскольку, два сорта разных марок («ГРОЗ Светлое» и «Междуреченское Светлое») обладают схожими параметрами, но для успешной реализации каждого из них требуются разные рекламные компании, то будет не рентабельно тратить средства на реализацию двух похожих сортов разных марок. Поэтому, было бы лучше убрать из оборота, а следовательно и с производства «ГРОЗ Светлое», так как «Междуреченское Светлое» является лицом завода и основной торговой маркой. Таким образом, сократится товарный ассортимент. Но при этом, чтобы оставаться на должном уровне (с репутацией завода, который удовлетворяет потребности всех граждан города), стоит ввести новый сорт пива в уже имеющиеся торговые марки. То есть, углубить товарный ассортимент и насытить его новыми сортами.



3.3 Обоснование

Оценку коэффициента глубины модно рассчитать по следующей формуле:

Кг = Гф / Гб, или Кг = Гф / Гб * 100 %, где:

Гф - (глубина фактическая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, имеющихся в продаже.

Гб - (глубина базовая) - кол-во товарных разновидностей одной группы, того же предприятия.

Таким образом, глубина ассортимента торговой марки «ГРОЗ»:

Кг = Гф / Гб*100% = 1/13*100%=7,7%

Коэффициент достаточно маленький.

Глубина ассортимента торговой марки «Междуреченское»:

Кг = Гф / Гб*100%=5/13*100%=38,5%

Явно глубина торговой марки «Междуреченское» выше, а значит, ликвидировать эту марку будет не рентабельно.

На данный момент глубина ассортиментной группы составляет:

Кг = (Гф / Гб*100%)*5=100,1%

При ликвидации одной торговой марки мы получим следующую глубину ассортиментной группы:



Кг = (Гф / Гб*100%)*5=100,4%

Коэффициент не намного, но выше, а если к тому, же и меньше средств нужно будет тратить на рекламу, а значит это оптимальный вариант.

Коэффициент насыщенности рассчитывается по следующей формуле:

Кн = Нф/Нб*100%

Кн - коэффициент насыщенности

Нф - насыщенность фактическая (количество подгрупп товаров в одной группе выпускаемых товаров)

Нб - насыщенность базовая (количество подгрупп товаров во всех группах товаров).

При насыщении наиболее популярной торговой марки («Междуреченское»), хотя бы на одну товарную разновидность, коэффициент насыщенности будет следующий:

Кн = Нф/Нб = 5/12*100% = 41,7%

Кн = Нф/Нб = 6/13*100% = 46,2%

Коэффициент насыщенности станет выше.

3.4 Рекомендации

Ликвидация одной торговой марки, чья продукция имеет схожие характеристики с самой востребованной торговой маркой, к тому же с лицом завода, станет наиболее верным способом сократить затраты средств, и увеличить обороты на выпуск востребованной продукции.

Углубление и насыщение основной марки продукции завода АО «Славянка», положительно скажется на позиционировании завода на рынке. Таким образом, завод сможет выпускать продукцию с лояльной ценовой политикой, что позволит охватить большую целевую аудиторию. Поэтому позиции на данном рынке только укрепятся, и к репутации компании с огромным ассортиментом, добавится и репутация компании с высоким качеством продукции и низкими ценами.

Проводить дополнительную рекламную компанию будет не обязательно, поскольку настоящая рекламная компания стремится к тому, что бы у людей при словах: «с удовольствием», «с нетерпением» и другие, ассоциацией было именно «Междуреченское» пиво. А значит, появление в данной марке нового сорта, станет только плюсом со всех сторон: укрепятся позиции компании с широким ассортиментом, появится возможность вести лояльную ценовую политику, поскольку на появившиеся средства, после ликвидации марки «ГРОЗ», можно будет выпускать новый сорт пива в марке «Междуреченское» и даже не один новый сорт.



Заключение

Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Формирование ассортимента опирается на четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Несоблюдение данных условий ведет к отсутствию генерального курса предприятия, вследствие чего строится неясная, и скорее всего неправильная товарная политика, которая может привести фирму к убыткам и даже банкротству.

Одну из наиболее сложных проблем управления ассортимента можно сформулировать так: что именно должно входить в состав ассортимента? Одновременно с этим возникают вопросы цены, уровня качества и гарантий. Понятие качества включает в себя весь комплекс эксплуатационных характеристик и конструктивных особенностей товара. Сюда же относится вопрос о том, стремится ли компания играть роль лидера конструкторской мысли или предпочитает быть последователем первопроходцев.

Существуют факторы, которые определяют ассортимент продукции, способствуют его расширению. Так что перед формированием своей ассортиментно - номенклатурной стратегии фирма изучает спрос, анализирует себя и конкурентов.

В ходе выполнения данной курсовой работы мной были решены все поставленные задачи по изучение и анализу теоретического материала. Так же, была достигнута поставленная цель курсовой работы: выявление оптимального варианта ассортимента предприятия.

Разработка и формирование ассортиментного ряда является одной из основных стратегий товарной политики в маркетинговой программе предпринимательской деятельности. Изучение спроса, потребностей и нужд потребителей это основа формирования ассортиментно - номенклатурной стратегии.



Список источников

1. Кредисов "Маркетинг" 1995г. стр.183-200

2. Ф.Котлер "Основы маркетинга" стр. Издательство "Коруна" 1994г.

3. В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова «Управление маркетингом»

4. А.И. Орлов «Эконометрика»

5. Т.Т. Кожанова «Основы маркетинга», методические указания

6. Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. СПб.: Издательство СПбГУЭиФ, 2003.

Размещено на Allbest.ru

...