Маркетинговая деятельность предприятия ООО "Кока Кола ЭйчБиСи Евразия"

Мероприятие вызвало большой интерес со стороны представителей средств массовой информации. Репортаж об экологической акции стал одним из основных новостных поводов программы «Вести в субботу с Сергеем Брилевым» на канале «Россия».

Без мифа не существует ни один бренд, Coca-Cola тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует поддерживать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войной с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, - отличный рекламный ход.

Даже сегодня правда о главном "мифе" самого популярного в мире напитка остается тайной века. Ведь формула кока-колы до сих пор остается под запретом. Говорят, что существует рецепт, написанный рукой самого Пембертона. Он хранится в особом сейфе, доступ к которому имеют лишь высшие руководители компании, и даже они могут открыть сейф только сообща. С одной стороны, при теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсина, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться, мало, что говорящая, надпись "натуральные ароматизаторы".

С уверенностью можно сказать, что слух пользуется успехом в двух случаях: если имеет информацию, вызывающую страх, тревогу, возмущение и в том случае если его не начали опровергать. Компания Coca-Cola отлично преуспела в обоих случаях. Организация Center for Science and Environment (CSE) опубликовала результаты своих исследований, согласно которым в напитках, разливаемых Coca-Cola, уровень содержания пестицидов в 30 раз превышает нормы, принятые в ЕС. Представители компании на пресс-конференции, разумеется, все эти обвинения отвергли. Эксперты отмечают, что токсичность колы связана с качеством питьевой воды.

Для поддержания интереса потребителей к своему напитку компанией проводятся различные исследования, которые затем размещаются в сети, где их может

Любой миф начинает свое существование как индивидуальный, и возникает он как мнение конкретного человека о своем отношении к чему-то. Но человеку свойственно делиться своим мнением с окружающими и миф становится известным всем.

Также сегодня уже не вызывает сомнения, что одним из важнейших направлений деятельности по связям с общественностью является создание позитивного имиджа организации или конкретной личности. Собственно формированию эффективного имиджа и доверительного доброжелательного отношения и посвящены специально проводимые многочисленные PR-акции.

Из выше сказанного можно увидеть, что компания Coca-Cola активно использует все возможности по продвижению своего продукта и уже долгие годы удерживает лидирующие позиции на мировом рынке.

2.3 Анализ внешней среды ООО «Кока-Кола»

Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии.

Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

1. Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Кока-Кола» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что ООО «Кока-Кола», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент “Кока-Колы” в России, как, впрочем, и на всех остальных рынках, - корпорация “ПепсиКо”, предлагающая аналогичную продукцию (воды “пепси-кола”, “пепси-кола лайт”, “мирин-да”, “севен ап”).

Однако практически на всех рынках мира “Кока-Кола” обогнала “ПепсиКо” по объемам продаж. Немало способствует этому обстоятельству то, что именно “Кока-Кола” является эксклюзивным поставщиком газированных напитков в рестораны “Макдональдс”. Кроме того, у “Кока-Колы” более агрессивная рекламная политика. Возможно, именно стремлением привлечь на свою сторону больше поклонников продиктована новая маркетинговая политика компании.

В России “пепси-кола” долгое время оставалась единственным импортным газированным напитком. Ее производство у нас началось еще в советские времена: в 1974 году в Новороссийске открылся специализированный завод.

Договор о его строительстве был подписан Брежневым и президентом США Никсоном во время его визита в СССР. В свою очередь корпорация “ПепсиКо” получила эксклюзивное право на импорт и распространение водки “Столичная”.

С 1979 года “пепси-кола” стала продаваться в Москве. После прихода в Россию “Кока-Колы” для “ПепсиКо” закончились времена безраздельного господства и началась эпоха жесткой конкуренции.

К августу 1996 года “Кока-Кола” вышла на первое место по объемам продаж прохладительных напитков в России продавая в 1,3 раза больше напитков, чем “Пепси-Кола”. На долю продукции “Кока-Колы” в тот момент приходился 51% рынка газированных напитков известных мировых производителей и около 20% общего объема продаж безалкогольной продукции в России.

На сегодняшний день компания “Кока-Кола” является одной из самых дорогих компаний в мире.

По данным исследовательской компании AMER Nielsen Research, доля продукции компании “Кока-Кола” среди напитков иностранных фирм сегодня составляет 38%, доля “ПепсиКо” - 19%. По оценкам независимых экспертов, объемы продаж “Кока-Колы” продолжают расти.

Таблица 1

Наименование предпрития	Ассортимент	Каналы сбыта	Выручка в руб	Объем выручки от выручки Кока Кола %
ООО «ПепсиКо»	Газированная вода, энергетичекие напитки, минеральная вода, продукты питания	Производтво, крупный и мелкий опт	32 562 886	90,5
ОАО» Вимм-Биль-Данн»	Молочная продукция, соки и серосодержащие напитки, минеральная вода, продукты питания	Производтво, крупный и мелкий опт	31 745 584	88,3
ООО «Нидан Соки»	Соки	Производтво, крупный и мелкий опт	6 314 973	17,6
ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»	Газированная вода, энергетичекие напитки, минеральная вода, соки	Производтво, крупный и мелкий опт	35 969 904	100
ОАО «Лебядянский»	Соки	Производтво, крупный и мелкий опт	23 859 090	66,3
ОАО «Тонус»	Минеральная вода, серосодержащие напитки	Производтво, крупный и мелкий опт	1 750 450	4,9
ООО «Бест Ботлинг»	Газированная вода, энергетичекие напитки, минеральная вода, соки	Производтво, крупный и мелкий опт, розница	42 825 368	119,1
Прочие предприятия	Газированная вода, энергетичекие напитки, минеральная вода, соки	Производтво, крупный и мелкий опт	8 693 226	24,2
Итого по рынку 175 028 245

Общий объем выручки ООО «Кока Кола ЭйчБиСи Евразия за 2012 год составил 35 969 904 руб.

В 2012 году основным сегментом продаж компании оставались газированные и негазированные напитки, на долю которых пришлось 50% и 38% соответственно. Доля объема продукции категории воды составила 12% от общего объема произведенной продукции в 2012 году. Покупателями продукции являются магазины различного масштаба в направлении продуктов питания, а так же кафе, рестораны, ночные клубы.

Рисунок 1

2. Потребители. Продукция предприятие ООО «Кока-Кола» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки. В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

* Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

* Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Кока-кола» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

* Отдых - «Кока-кола» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяется для российских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей.

Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия ООО «Кока-Кола», был произведен возрастной анализ к продукции «Кока-Кола».

Рисунок 2

3. Поставщики. Для повышения качества закупок проводится ежеквартальная оценка поставщиков по пяти критериям:

- соответствие системы менеджемента, качества товаров и услуг поставщика требованиям международных стандартов и внутренним требования компании Кока Кола.

- цена.

- срок поставки.

- сервис и поддержка.

- новые технологии и инновации.

Предприятие ООО «Кока-Кола» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания ООО «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию ООО «Кока-Кола». Поставщики жестяных банок ООО «АйТиПакинг» на предприятие, показали отличные результаты по поставке своего товара. Короткие сроки, цена и качество полностью устроило предприятие.

4. Торговые посредники. Основными торговыми посредниками Кока Колы являются крупные розничные магазины. Рассматриваемые сегмент потребителей-рынок крупный и средних розничных поставок.

5. Технологичекие факторы. Сейчас хорошо развита система информационной коммуникации: местные розничные торговцы, а так же простые потребители могут через рекламу, справочники, интернет узнать информацию о компании, и о том, что она может предложить.

6. Экономические факторы. Финансовый кризис приводит к снижению платежеспособности населения, а следовательно покупатели будут покупать продукты первой необходимости, а напиток Кока Кола к таковым не относится. В результате финансового кризиса компании Кока Кола пришлось начать вторично использовать стеклянную тару., с целью сокращения издержек, так же компании пришлось снизить численность работников предприятия.

2.4 Анализ внутренней среды ООО «Кока-Кола»

Внутренняя среда организации - часть общей среды, находящаяся в рамках организации: человеческие ресурсы, технические ресурсы, коммерческие ресурсы, финансовые ресурсы. Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации. Рассматривая внутреннею среду предприятия «Кока-кола», её можно оценить с точки зрения комплекса маркетинга: товар, цена, доставка товара до потребителя и продажи и маркетинг.

Начнем с рассмотрения товарной политики. Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. «Кока-Кола» зарегистрированный и самый узнаваемый торговый знак. Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды и негазированного фруктового чая. Продукция «Кока-кола» выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0,33 л., пластиковая бутылка емкостью 1,25 л., 1 л., 2л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки объемом 0,33 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Благодаря активной рекламной деятельности компании, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция «Кока-кола» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией. Это связано, во-первых с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, по сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и также марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран.

Исторически наиболее старыми напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами кока-кола выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде фруктового чая, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.

Продукция компании «Кока-Кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Компания ооблюдает следующие стандарты:

- израильский стандарт ISO 9001: 2000.

- израильский экологический стандарт ISO 14000.

- израильский стандарт по соблюдению гигиенических условий и техники безопасности ISO 18001.

- НАССР - стандарт пищевой безопасности.

- система контроля качества международной компании «Coca-Cola».

Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Продажи и маркетинг. Позиционирование и продвижение продукции, разработка стратегий расширения рынка - задача коммерческой службы.

Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

Для успешного сотрудничества предварительно анализируется производственные задачи, под которые планируется производство и закупается сырье, что помогает предприятиям-клиентам работать эффективнее. В связи с развитием транспортной логистики сроки поставки могут составлять 1-5 дней. Сам процесс взаимодействия с предприятиями-покупателями выглядит следующим образом: торговый представитель посещает потенциального клиента, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от Компании Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара при этом считаются остатки продукции на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга. Технология работы торгового представителя включает использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать процедуру продаж.

Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.

«Coca-cola» успешно развивает сеть мерчендайзинга, направленную на работу с крупными оптовыми и мелкооптовыми торговыми точками. Основная задача отдела - обеспечение продукцией торговых организаций и предоставление рекламной поддержки.

Работая с компанией «Coca-cola» по системе мерчендайзинг клиент получает:

полный ассортимент продукции компании;

оптимальные закупочные цены в регионах;

качественное обслуживание (обеспечение торговым оборудованием и рекламными материалами, а также анализ месячных потребностей в товаре);

бесплатная доставка по региону до дверей клиента (а также от дилеров в торговые точки закрепленных за ними регионов).

2.5 Анализ конкурентоспособности фирмы

Проведем оценку предприятия и конкурентов на основе SWOT анализа.

SWOT-анализ деятельности предприятия ООО «Кока-Кола»: выявление альтернативных стратегических задач

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из:

- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину, принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю ситуацию.

Таблица 2

Проведем SWOT - анализ предприятия ООО «Кока-Кола»

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Кока-Кола», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

* Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;

* Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

* Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы - производители;

* Сократить численность безработных.

3) Устранить угрозы:

* Товар - тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

* Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

По проведенному SWOT - анализу, можно сделать вывод, что предприятие ООО «Кока-Кола» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

Выбор актуальной стратегической задачи

Выявлены угрозы и возможности, а также сильные и слабые стороны предприятия ООО «Кока-Кола». По пятибалльной шкале, эксперты определили оценки каждого фактора.



Таблица 3

Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров карты SWOT. Наибольшее влияние на деятельность предприятия ООО «Кока-Кола» оказывают его внутренние сильные стороны (25 баллов). Выявленные также хорошие возможности со стороны внешней среды. Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT.



Таблица 4

Перемножение факторов, представленных в карте SWOT, позволяет получить соответствующее значение в полях матрицы SWOT. Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направления развития деятельности предприятия.

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «сильные стороны и возможности» (525 баллов), следовательно, основная цель деятельности предприятия получение максимальной прибыли. Использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей связанных с внешней средой деятельности.

На следующем этапе разработки стратегии предприятия ООО «Кока-Кола» анализируются альтернативы в рамках выбранной его общей стратегии и оцениваются по степени пригодности для достижения главных целей предприятия. На этом этапе происходит наполнение стратегий конкретных содержанием, то есть конкретными направлениями развития составляющих коммерческой деятельности предприятия, продвижение по которым обеспечит достижения целей, расширение и укрепления позиций предприятия на рынке.

Можно предложить следующие стратегические альтернативы:

1. Концентрированный (интенсивный) рост:

* проникновение на рынок (усиление позиций на рынке);

* расширение рынка (поиск новых рынков);

* развитие новых форм торговли и др.

2. Интегрированный рост:

- вертикальная интеграция (объединение по цепочке: поставщик- розничное предприятие);

- горизонтальная интеграция (контроль над конкурентами, их объединение).

3. Диверсифицированный рост:

- центральная диверсификация (более полное использование возможностей освоенного рынка - выпуск новых товаров, оказания услуг);

- горизонтальная диверсификация (ориентировка на имеющиеся возможности для реализации принципиально новых товаров);

- конгломеративная диверсификация (предприятия с нуля, освоения новых рынков).

Таким образом, проведенное исследование позволило представить классификацию стратегий деятельности предприятия ООО «Кока-Кола», которая структурирует все их множество, отражая многообразие и многовариантность стратегий и является основой для разработки методологического подхода к выбору направлений развития предприятий торговли на основании всесторонней оценки условий их функционирования.

Проанализируем конкурентоспособность товаров в портфеле компании по направлениям производства на примере матрицы БКГ.

Таблица 5

Стратегическая бизнес единица	Объем продаж в рублях	Темпы роста рынка	Доля продаж
Газированная вода	17 733 163	102%	0,49
Энергетические напитки	8 201 138	86%	0,23
Чай	3 489 081	86%	0,10
Соки	6 546 523	93%	0,18



Таблица 6

Темпы роста	Высокий(более 10%)	«Вопросительные знаки»	«Звезды» Газированная вода 0,49%
	Низкий (менее 10%)	«Собаки»	«Дойные коровы» Соки 0,18% Чай 0,10% Энергетические напитки 0,23%

На рисунке наглядно показано, что производство газированной воды находится в квадрате звезды. Это высоко конкурентный бизнес на быстрорастущих рынках. «Звезды» обещают наибольшую прибыль и перспективы роста. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «звезды» нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборото капитала.

Производство соков, чая, энергетических напитков занимает положение «дойные коровы». Высоко конкурентный бизнес на зрелых, подверженных застою рынках. Данное направление приносит устойчивые прибыли и является хорошим источником наличности для фирмы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, текущая деятельность «дойных коров» приносит достаточно средств не только для сохранения лидирующих позиций на рынке, но и для обеспечения инвестирования развивающихся «звезд».

2.6 Перспективная стратегия развития маркетинга ООО «Кока-Кола»

Перспективное развитие предприятия обеспечивается путем стратегического управления на основе стратегического планирования. Основной задачей руководства является разработка перспективной стратегии развития предприятия, а затем постепенная реализация и корректировка выбранной стратегии посредством краткосрочного планирования и управления. Таким образом, стратегическое и краткосрочное планирование представляют единый динамический процесс. В рыночной экономике действия по управлению предприятием определяются, прежде всего, спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любого способа развития лежит определенная маркетинговая стратегия.

На основании SWOT - анализа была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям компания ООО «Кока - Кола» попытается улучшить свой продукт или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления позиции на рынке, при которой компания делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;

- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном компанией рынке.

Мировой лидер производства безалкогольных напитков предприятие «Кока-Кола», несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. В 2008 г. компания осуществила инвестиций на сумму в 500 млн. долл. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России, за потенциальный рынок которой «Кока-Кола» ведет жесткую конкурентную борьбу с фирмой «ПепсиКо», работающей в России с начала 70-х гг.

Придя в Россию существенно позже, чем «ПепсиКо», «Кока-Кола», осознавая, что у нее несколько худшая позиция по сравнению с ее конкурентом, начала интенсивную деятельность по созданию производственной базы. В апреле 1994 г. она ввела в эксплуатацию завод по разливу напитков в Москве, строительство которого ей обошлось в 65 млн. долл.

В качестве одного из наиболее привлекательных для развития бизнеса районов «Кока-Кола» рассматривает Сибирь. В 2008 г. она попыталась добиться согласия крупнейшего в Сибири производителя напитков Новосибирской фирмы «ВИНАП» о начале совместной деятельности. Но проиграла «ПепсиКо», которая стала стратегическим партнером «ВИНАП».

Однако это не остановило фирму «Кока-Кола». Она начала строительство завода в Красноярске. Кроме этого «Кока-Кола» планирует построить свои заводы в других городах Сибири.

Компания ООО «Кока-Кола» постоянно усовершенствует выпускаемые продукты. Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает предприятие «Кока-кола» принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Кока-Кола». Программа «Возьми в дорогу «Кока-Кола» позволила компании вновь расширить круг своих потребителей.

Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-Кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На волгоградском рынке «Кока-Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Волгограде и Волгоградской области.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.

Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта предприятие «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. Характерным для фирмы является единство политики в этой области. В любой стране, где бы ни действовала компания, она использует одни и те же методы, благодаря которым достигает успеха на любом рынке.

Основная политика «Кока-Кола» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Невозможно себе представить, какое количество характерных надписей «Кока-Кола» можно насчитать в одном только г. Волгограде. Фирма никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола». В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте.

На основании этого, можно сказать, что компания «Кока-Кола» может воспользоваться стратегической альтернативой под названием концентрированный (интенсивный) рост. Она поможет компании повысить свои финансовые показатели, утвердится на рынке и завладеет ещё не изведанными рынками.

2.7 Содержание мероприятий по совершенствованию деятельности ООО «Кока-Кола» с использованием инструментов маркетинга

Компания Кока Кола самая узнаваемая компания на рынке фруктовой воды, казалось бы, ну какие могут быть проблемы у такого гиганта, огромная прибыль, представительства практически в каждой стране, но тем не менее проблемы существуют

1. Недостаточно сильная позиция в конкурентной борьбе.

Газированные войны Кока Кола и Пепси. Взаимоотношения гигантов трудно назвать войной: по сути никто ни на кого не нападает, а идет лишь достаточно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют, холодильники обоих фирм мирно стоят бок о бок в магазинах, война войной, а прибыль прибылью. Но тем не менее противостояние имеет место быть. То один, то другой участник «выстреливает» новым товаром, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда претендуют на самый лакомый кусок рынка- молодежный сегмент.. Привлекаются звезды первой величины, расходы на рекламу достигли астрономических сумм.

Пока в соревновании лидер Кока Кола,-обладает более слабыми позициями: вектор бренда содержит в первую очередь ценность «традиции» и привлечение лидеров нения молодежного сегмента -например Кристины Агильеры, может негативно сказаться на восприятии бренда более взрослыми потребителями. Авторитет мнения лидеров огромен, и, несмотря на то, что используется они бессистемно, до недавнего времени эффективность таких мероприятий была высока. Но усложняющаяся ситуация требует более концентрированного внимания на ценностях вектора бренда. Певица Агильера не несет и не может нести в своем векторе ценность традиции, и расхождение векторов двух этих брендов обязательно ослабит бренд Кока Кола, в то время как Пепси успешно привлекает Дэвида Бэкхема- хоть бренд Бэкхэм не слишком «прогрессивен», но он и не чересчур «традиционен», к тому же очень любим сегментом, а это лучше чем привлекать известного человека полностью противоположной ценностью в векторе собственного бренда. Все же бренд Пепси, в отличии от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент и привлечение лидеров мнения молодежи более гармонично вписывается в его стратегию.

В тоже время «традиционность Кока Колы позволяет полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой терртрии очень эффективно отбивать атаки Пепси.

2. большой минус в том, что компания применяет одинаковые методы продвижения продуктов на разных рынках. Так же рекламой продукции занимается только центральная копания Кока Кола, региональные отделения рекламу продукта не разрабатывают, а следовательно не всегда могут быть учтены местные особенности культуры, менталитете и т.д.

3. Компания не проводит маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта.

4. Продвижения продукта больше направлено на молодежные сегмент. Компания не разрабатывает рекламу для людей более взрослой возрастной категории, которая занимает не алый процент доли потребительского рынка.

5. Недостаточная приверженность потребителя компании. В силу сложившейся репутации компании на рынке, касающейся состава продуктов, потребитель может сделать выбор в пользу другой компании.

Таблица 7

Элементы комплекса маркетинга	Совершенствование комплекса маркетинга
Цена	На российском рынке Кока Кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качества, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачатую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды. Блестяще проводимая ценовая политика позволяет получать планируемую прибыль. Следует поддерживать сложившийся уровень цен. А так же наращивать производительность труда, повышать гибкость производства, эффективность, снижать все виды издержек и затрат, что должно отразиться на конечной цене товара.
Товар	Продукцию компании «Кока Кола» любят во всем мире, поэтому по совершенствованию данного элемента комплекса маркетинга можно только своевременно организовывать изъятие экономически неэффективного товара из сбытовой программы предприятия. осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами потребителями -постоянно обновлять ассортимент выпускаемого бренда, так как чем обширнее ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант. своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производство новой продукции
Распространения товара	Следует провести маркетинговые исследования по изучению новых каналов сбыта, а именно кафе, рестораны, закусочные, столовые, гостиницы, а так же для поиска новых клиентов из числа предприятий оптовой и розничной торговли, найти выход на новые рынки как со товарами, так и с новыми товарами. изменить систему стимулирования поставщиков
Стимулирование продаж	Компания Кока Кола одна из самых распространенных мире. Но большой минус в том, что рекламой продукции занимается только центральная копания Кока Кола, региональные отделения рекламу продукта не разрабатывают, а следовательно не всегда могут быть учтены местные особенности культуры, менталитете и т.д. -разработать систему возможности внесения предложений от региональных отделений «Кока -Кола» по продвижению товара с учетом местных особенностей. -постоянно повышать уровень качества продукта - своевременно проходить сертификацию выпускаемой продукции - оглашать в СМИ результаты сертификационной продукции - поддерживать хорошую репутацию компании

На основании табл. 5, можно сказать, что предприятию ООО «Кока-Кола» требуются небольшие мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга. Компания «Кока-Кола» известна 98% населения, она имеет эффективный комплекс маркетинга, который формировала многие годы. Каждый год компания совершенствует свои продукты, удивляя своих потребителей новыми вкусами, проводимыми акциями и доступными ценами.

Рассмотрим подробнее предлагаемую процедуру проведения маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта. Проведение исследования торговой сети - процедура, формирующая данные о торговой сети региона для нужд отделов продаж и маркетинга, в результате чего можно получить полную клиентскую базу данных, а так же потенциальный размер рынка.

Торговая сеть рассматриваемого региона предполагает сегментирование рынка на 4 стандартных канала сбыта безалкогольных напитков. Рассмотрим эти каналы:

1) Гросери (в переводе - «продукты») - предприятия розничной торговли по продаже продуктов питания.

2) Конвиниенс (в переводе - «удобство», «рядом с домом») - предприятия розничной торговли продуктами питания имеющие удобное месторасположение к покупателю и удобный режим работы.

3) Хорека (гостиницы, рестораны, кафе).

4) Оптовые фирмы.

Каждый из этих каналов подразделяется на субканалы, рассмотрим их классификацию:

1) Супермаркет - стандартный западный стиль самообслуживания, большой ассортимент товаров, площадь более 100кв.м. Универсам - (крупные продуктовые магазины) - универсальные магазины, торгующие в основном продовольственными товарами, в том числе самообслуживание или построенные с расчетом на самообслуживание. Специализированный продуктовый магазин, например: «Овощи», «Молоко», «Булочная». Универмаг - универсальный магазин, торгующий широким ассортиментом, как промтоваров, так и может быть продтоваров. Коммерческие продуктовые отделы - любые отделы или лотки внутри любого типа торговых или иных точек и не принадлежащие им, а арендаторы, в том числе и на рынке.

2) Магазины 24 часа - любые небольшие магазины с обслуживанием 24 часа в сутки. Павильоны - киоски, имеющие какую-либо внутреннюю торговую площадь, киоски. Бензозаправочные станции - любого типа торговые точки на АЗС.

3) Бары, кафе, буфеты, кафетерии, рестораны, дискотеки, ночные клубы, казино, столовые, закусочные, рестораны быстрого питания («Макдоналдс»), залы игровых автоматов, сооружения для спорта и отдыха.

4) Дистрибьютор - оптовая фирма, имеющая соглашение с каким-либо поставщиком на распространение определенного товара на определенной выделенной территории, имеющая особые условия от поставщика. Оптовая фирма (склад). Мелкооптовый магазин (cash &carry) - магазин торгующий мелким оптом (от 1 упаковки) по цене ниже розничной достаточно большим ассортиментом бакалейных товаров, как правило, самообслуживание. Независимая оптовая торговая точка (контейнер) - как правило на оптовом рынке, в виде павильона, киоска или контейнера, но с витриной и небольшим ассортиментом.

После проведения исследований можно получить количественные показатели объема рынка, количестве оптовых фирм, розничных магазинов, баров, ресторанов, кафе, торговых сетей и их структуру, при этом узнать большинство директоров фирм и их владельцев для дальнейшего налаживания деловых отношений. С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на:

1) Повсеместности. Лучшая реклама - наличие продукции компании «Кока-Кола» на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение «на расстоянии вытянутой руки», одним словом везде и всюду.

2) Предпочтительности. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт. Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка. Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять основную миссию всей деятельности компании «Кока-Кола» - это прибыль, приносимая акционерам компании.



Заключение

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, цены и предложения. Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Основополагающая идея маркетинга сегодня - это удовлетворение нужд человека.

Цель маркетинга - создать товар или услугу, которые максимально соответствуют требованиям потребителя и которые, тем самым, сами бы себя продавали.

Основными предпосылками возникновения маркетинга, как следствия становления рыночной экономики, как было сказано выше, можно считать: превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя); здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга; рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования; стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей - мезо- и мегамаркетинга.

Основным субъектами маркетинга являются производители, посредники и потребители продукции.

Объектами маркетинга являются материальные товары, идеи, организации, территории и личности.

Основные функции маркетинга реализуются через товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт. Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.

Во второй главе в результате анализа хозяйственной и маркетинговой деятельности была рассмотрена общая характеристика предприятия ООО «Кока-Кола». Увеличение объемов продаж и рост рынка в целом возможен только в случае экономического подъема в целом, так как он напрямую зависит от платежеспособности населения. Следовательно, для обеспечения собственного роста необходимо вытеснять с рынка конкурентов, и искать дополнительные каналы сбыта на рынке, таким каналом может быть система предприятий общественного питания, бары, рестораны, кафе.

Что касается внутренней среды компании «Кока-Кола», ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей. Продукция компании «Кока-Кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании.

Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающегося в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков. Компания «Кока-кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.



Список используемой литературы

маркетинговый рынок потребитель исследование

5. Брускина С., Довыдов Н. «Эффективный ассортимент: оценка и анализ». М.: 2009. 27 с.

6. Виханский О. С. Стратегическое управление. Москва: Экономистъ, 2006. 296.

7.Герчикова, М.А. Практический менеджмент / М.А. Герчикова. М.: 2004. 378 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура / Е.П. Голубков. М.: Дело, 2005. 205 с.

9. Дихтль Е. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Дихтль Е., Хершген Х. / Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минько. М.: Высшая школа, 2003. 479 с.

10. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие / В.И. Дорошев. М., ИНФРА-М., 2000. 600 с.

11. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) / П.С. Завьялов., Е.В. Демидов. М.: МО, 2008. 256 с.

12. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2009. 361 с.

13. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. / А.И. Ковалев., В.В. Войленко, М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. 265 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер. Вильямс, 2007. 567 с.

15. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент. М.: Инфра-М, 2007. 235 с.

16. Лекционный материал по предмету Стратегический менеджмент [электронный источник]. Новосибирск: НГУЭиУ, 2007.

17. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ 2001. 340 с.

18. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина.3-е изд., перераб. и доп.М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. 312 с.

19. Официальный сайт компании «Coca-Cola» в Рoссии. [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.cocacola-russia.ru. Дата обращения: 2011.

Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского. СПБ.:Питер-2005, 254 с.

20. Секерин В.Д. Практический маркетинг / В.Д. Секерин. М.: Бизнес-школа, 2003, 496 с.

22. Стефанос Вафеидис. Социальный отчет «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия за 2009 год». М., 2009. 73 с.

23. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2005. 448 с.

24. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий. Учебное пособие. 2-е изд., перераб.и доп. М.: Финансы и статистика, 2002. 435 с.

25. http://www.coca-colahellenic.ru/Towardssustainabilit/Reportingourprogress/.

26. Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследование компании «Комкон-Спб»// журнал «Russian Foood and drianks». 2011. №5.

Размещено на Allbest.ru

...