Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ

Кафедра связей с общественностью

Реферат на тему

«Технологии создания информационного повода»

Выполнил студент 4 МЖ (СО)

5-й группы

Игорь Рябец

Москва 2014

1. Понятие информационного повода

повод общественность аудитория качественный

Информационный повод -- событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей, и позволяющее в некоторых ситуация создать информационное сообщение на его основании.

Прежде чем дойти до читателя, событие, претендующее стать информационным поводом, должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации, подразумевающей наличие проводников между коммуникатором и реципиентом.

В профессиональном сообществе журналистов и специалистов PR существуют довольно разнообразные характеристики сущности информационного повода. Так, например, согласно финансовому словарю «Финам» существует пять характеристик события, дающих основания для создать информационного сообщения:

1. при прочих равных предпочтительнее событие касающееся элитных слоев общества;

2. в событии должен быть главный (положительный) герой, позволяющий публике идентифицировать себя с ним;

3. при прочих равных предпочтительнее наиболее негативное событие;

4. событие должно однозначно пониматься публикой;

5. событие должно быть максимально согласованным с самыми упоминаемыми темами новостей.

Несмотря на то, что приведённые выше характеристики могут показаться несколько «жёлтыми», но и они имеют право на существование, ибо во многом являются зеркальным отражением социологии массового потребления.

Несколько иначе, а точнее, с другого ракурса, характеризуется информационный повод в своде профессионально-этических принципов газеты «Ведомости», имеющем название «Догма»: «Тусовка ньюсмейкеров (конференция, выставка, парламентские слушания и т. д.) не может служить поводом для статьи сама по себе. Необходимо существенное событие (сделка, объявление о новом крупном проекте)». Важность существенности события подчеркивает и коллектив авторов учебника «Теория и практика связей с общественностью»: «Таким образом, два простейших (базовых, если угодно) элемента подбора информационного повода для материала можно представить следующим образом: 1) ЧТО произошло (начало визита официальной делегации; подписание важного контракта; завершение фестиваля и т. д.; значимый факт, гарантированно привлекающий внимание аудитории); 2) с КЕМ это приключилось (классический пример из британской репортёрской школы: если человека укусила собака, это ещё не новость, а вот если человек покусал пса...)». Из этого следует, что деятельность не каждого человека может быть достаточной для информационного повода, но лишь лиц, находящихся в фокусе общественного внимания и интересов.

В качестве других важных атрибутов качественного информационного повода можно также указать фактор наличия перспективы развития у данного информационного повода (это может сдать плацдармом для дальнейших информационных сообщений, создавая цепочку информационных поводов), а также возможность привязки данного повода к предыдущим публикациям, что позволяет, как правило, избежать дополнительной информационной нагрузки сообщения в форме «ликбеза» и т.д.

Стоит также заметить, что на практике в качестве информационного повода чаще всего используется специально организованное событие (здесь и проявляется профессионализм специалистов в сфере PR), которое должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но также быть интересным читателям, слушателям и зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс и в идеальной ситуации влиять на общественное мнение.

Реальный информационный повод можно легко спутать с тем, что специалисты часто называют «ожидание новости». Хороший пример, иллюстрирующий это замечание вновь даёт Догма «Ведомостей»: «Намерение подавать иск или передать информацию в прокуратуру не является новостным поводом. Дождёмся самого иска или возбуждения дела». Смысл данного довольного конкретного примера может быть легко генерализирован и заключается в том, что слова и заявления нужно отличать от реальных действий, ведь намерения часто так и остаются намерениями, не находящими выражения на практике.

«Как не надо» хорошо показывают авторы учебника, процитированного выше, вспоминая шутку из раннего периода существования газеты «Коммерсант»: «Какой, какой повод...Я об этом впервые услышал -- вот вам и повод!». В этой связи напрашивается очевидный вывод: информационный повод никогда не может быть явлением субъективного характера.

2. Методы создания информационного повода

Для создания качественного информационного повода необходимо руководствоваться несколькими основополагающими и ключевыми принципами, которые также актуальны и для создания события, которые может послужить основой для информационного повода:

1. У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой.

2. Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с большей охотой, чем сухая информация.

3. Событие должно обладать информационной асимметрией, то есть выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка - хороший и плохой герой - конфликт - победа хорошего над плохим - счастливый конец), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена.

4. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно интерпретировать однозначно, тут же будет вытеснено из зоны внимания. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.

Помимо вышеперечисленных принципов, есть несколько довольно распространённых приёмов придания значимости событию и статуса солидного информационного повода. Пожалуй, наиболее популярным является привязка новости к «круглой» дате. Этот приём является базовым, так как служит для обоснования появления информационного сообщения как такового. Однако часто привязки к дате недостаточно для того, чтобы заинтересовать журналистов и читателей, в связи с чем специалисты рекомендуют подчеркнуть важность информационного повода для всего общества или значительной его части.

Распространённым способом создания информационного повода, особенно хорошо работающим в США, а также и в России, является создание праздников на «пустом месте». Например, «когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIPов и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: добро пожаловать на праздник -- Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан достаточным и оригинальным».

Также необходимо всегда учитывать фактор периодичности тех изданий, на освещение в которых рассчитан новостной повод. В случае газет, событие должно быть максимально «свежим», произойти условно вчера, сегодня или же на днях. В случае еженедельников -- новость должна укладываться в недельное поле, и так далее.

Ещё один интересный метод, подходящий для ситуации, когда формальный информационный повод отсутствует, заключается в размещении необходимой информации со ссылкой на «непроверенные источники». Проверкой информации, возможно, займутся крупные СМИ и необходимость в наличии информационного повода отпадёт.

Не стоит забывать и том, что упоминание в новости известных людей (или же заявление об их участии в анонсируемом событии) может легко стать приманкой, на которую «клюнет» значительно более широкий крут СМИ, чем в случае отсутствия «громких» имён.

Также действенным лексическим методом является использование в тексте, описывающем тот или иной информационный повод, определений, подчёркивающих уникальный характер события, товара, услуги и т. д. СМИ проявляют повышенный интерес к эксклюзивным явлениям, поэтому фраза об «отсутствии аналогов на рынке» (при условии, что это не является ложью) быстро привлечёт внимание редакторов и журналистов.

Подытоживая всё выше сказанное, стоит заметить, что несмотря на то, что методов создания информационного повода и последующего новостного сообщения не мало, вплоть до его придумывания «с нуля». Однако стоит помнить, что самый простой способ создать качественный информационный повод -- это находить темы, действительно важные и ценные для аудитории.

Список источников

1. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособие. - М.: Дело, 2000.

2. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - Спб.: Питер, 2006.

3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб.: Питер, 2006.

Размещено на Allbest.ru