6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:

торговая панель - предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;

панель домохозяйств - предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Группа 2. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.

Безучастия исследователя - когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в "час пик" и в "мертвый период", в будний день и в выходной.

Группа 3. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.

В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.

Глава 4. Внутренняя система отчетности Путевой машинной станции № 154 как элемент информационного обеспечения комплексного исследования рынка

Путевая машинная станция №154 (далее ПМС) является структурным подразделением Приволжской дирекции по ремонту пути структурного подразделения Центральной дирекции по ремонту пути, которая в свою очередь является филиалом Открытого акционерного общества "Российские железные дороги". ПМС осуществляет реконструкцию и капитальный ремонт железнодорожного пути в объемах, установленных Центральной дирекцией по ремонту пути. Этот вид деятельности можно назвать основным, но в ПМС также производят монтаж (сборку) рельсошпальной решетки, демонтаж старогодной рельсошпальной решетки, ремонт рельсошпальной решетки, отгрузку металлолома. Материалы для монтажа, ремонта и демонтажа рельсошпальной решетки приобретаются централизованно Центральной дирекцией по ремонту пути. Ведущими отделами организации, осуществляющими контроль за основной и вспомогательной деятельностью, являются производственно-технический, экономический отделы и отдел механизации.

Вся информация, раскрывающая наиболее полную картину финансово-хозяйственной деятельности организации, отражается в системе внутренней отчетности экономического отдела. Объективная оценка производственного процесса дается производственно-техническим отделом и отражается в своих формах отчетности.

Ежедневно руководителю ПМС и начальнику производственного отдела Приволжской дирекций по ремонту пути производственно-техническим отделом ПМС предоставляется оперативная справка по выполнению плана ремонта пути и изготовлению рельсошпальной продукции. Еженедельно и ежемесячно на основании этих справок создаются отчеты по выполнению с детальной раскладкой по объектам и видам ремонта пути нарастающим итогом с начала года.

Полноту представлений о состоянии финансово-хозяйственной деятельности дает система отчетности экономического отдела. Она представляет собой комплекс отчетов, который состоит из отчетов о расходах по статьям и видам деятельности, по счетам в разрезе затрат, отчет по фонду заработной платы, численности, отчет по социальным выплатам и др.

Для прозрачности и контроля над финансово-хозяйственной деятельностью в ОАО "РЖД" существует информационный ресурс Единая Корпоративная Автоматизированная Система Управления Финансовыми Ресурсами (ЕК АФУР), которая предназначена не только для раскрытия информации, но и для ее ввода. В этой информационной системе существует множество подсистем, предназначенных для работы в них различных предприятий (балансовых единиц). Информация, которая в конечном итоге создает эту информационную систему, попадает в нее путем обработки в ЕК АСУФР первичной учетной документации: это и движение материалов, приход и расход продукции, поступление и выбытие основных средств, расчеты с дебиторами и кредиторами, расчеты с персоналом по оплате труда, расчеты с налоговыми и бюджетными организациями, расчеты между филиалами, расчеты между структурными подразделениями и пр. В результате этой работы ежемесячно формируются аналитические отчеты в различных формах и разрезах, которые не только рисуют картину финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и дают возможность провести экономический анализ.

Отдел механизации в ПМС предоставляет в основном информацию о расходах ТЭР, о расходах на ремонт и модернизацию машин и оборудования. Эта информация отражается в системе отчетности отдела механизации.

Используя систему отчетности как элемент маркетинговой информационной системы руководитель предприятия может проанализировать работу своего предприятия в полном объеме и правильно распланировать работу в будущем для достижения максимального результата.

Заключение

Управление - это непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации. Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем.

В основе проектирования маркетинговой информационной системы находится детальный анализ ответственности, возможностей, способностей и стиля работы каждого, кто принимает решения и является реальным или потенциальным пользователем системы. Анализ, выполняемый в рамках маркетинговой информационной системы, сосредоточен на определении видов решений и информации, необходимой для их принятия. Он включает рассмотрение данных, регулярно получаемых сотрудниками и специальных исследований. Кроме того, в ходе него выясняется, как можно улучшить действующую информационную систему с точки зрения видов получаемой информации и формы ее представления пользователю.

Получив спецификацию на информацию, разработчики маркетинговой информационной системы приступают к определению, утверждению и составлению ряда отчетов, которые затем передаются лицам, ответственным за принятие решений. Цель и форма каждого отчета свидетельствует о том. Что они могут быть полезными нескольким руководителям, занимающим похожие должности. Как правило в систему входят несколько банков данных, относящихся к объему реализации, рынку, продукту, информации по торговым представителям и потребителям.

После введения системы в эксплуатацию любой руководитель, имеющий на то полномочия, может запросить любой ранее составленный отчет. На первых этапах развития маркетинговой информационной системы такой запрос должен был пройти через информационное или компьютерное подразделение, которое выдало бы ему распечатанный отчет. Сегодня руководители компании могут получить доступ к таким отчетам прямо с компьютеров, стоящих на их рабочих столах.

Список литературы

1. Маркетинг; учебник. Багиев Г.Л., Тарасович В.М. СПб: Питер, 2010

2. Основы маркетинга; учебник. Голубков Е.П. М: Финпресс. 2009

3. Основы маркетинга; учебник. Котлер Ф. М: Прогресс 2010

4. Маркетинг; учебник. Маслова Т.Д. СПб: Питер 2008

5. Маркетинговые исследования; учебное пособие Ванчикова Е.Н. Улан-Удэ: ВСГТУ 2008

6. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для ВУЗов: Хоршген Х. М: ИНФА-М 2010

7. Маркетинг: учебник. Панкрухин А.П. М: Омега-Л, 2009

8. Стратегический маркетинг; учебник. Фахутдинов Р.А. М: "Бизнес-школа "Интел-Синтез". 2010

9. Приложение к журналу Пульт управления. Персонал. Электронная версия. 2/2012

Размещено на Allbest.ru