Виды маркетинговых исследований и их особенности

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ФГБОУ ВПО Тольяттинский государственный университет

Институт финансов, экономики и управления

Кафедра «Торговое дело и управление производствами»

Индивидуальная домашняя работа

По дисциплине «Маркетинг»

на тему «Виды маркетинговых исследований и их особенности»

Выполнила студентка

Михеева К.С., гр. УКб-1301

Проверила преподаватель

Моисеева В.Ю.

Тольятти 2013 г.



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическая часть

Теоретические основы маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований, их характеристики и особенности

Роль маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики

Глава 2. Структура гипермаркета «О'КЕЙ»

Глава 3. Пример проведения маркетинговых исследований на гипермаркете «О'КЕЙ»

Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности гипермаркета «О'КЕЙ»

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за состоянием рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. В этом я вижу актуальность выбранной мной темы, и необходимость и важность существования маркетинговых исследований.

Цель: Показать на примере организации роль маркетинговых исследований.

Задачи:

1. Изучить теоретический материал на тему “Виды маркетинговых исследований, их особенности”.

2. Отразить принципы применения маркетинговых исследований, особенности и цели их разных видов на примере организации.

Объект исследования: гипермаркет «О'КЕЙ».

Предмет исследования: Виды маркетинговых исследований



Глава 1. Теоретическая часть.

Теоретические основы маркетинговых исследований

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения - результаты кабинетных и полевых исследований. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Нужны ли маркетинговые исследования? Конечно, нужны. На самом деле, почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют:

- принимать более обоснованные управленческие решения;

- лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

- оценить рыночные перспективы продуктов;

-оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

- выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

- определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

- выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

В последние годы появился ряд факторов, усиливающих значимость маркетинговой информации:

- маркетинговая среда изменяется очень динамично;

- всё больше компаний работают на дистанционно удалённых рынках;

- потребители становятся всё более искушёнными, разборчивыми.

Участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Поэтому маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм. Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

Виды маркетинговых исследований, их характеристики и особенности

1. Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. маркетинг исследование маркетинговый значимость

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке.

3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана.

5. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

11. Анализ шансов - риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.

12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе - рекламы.

13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Роль маркетинговых исследований в условиях рыночной экономики

На сегодняшний день трудно переоценить роль маркетинговых исследований в развитии современного рынка. Успешность ведения бизнеса любого предприятия зависит от того, позволяет ли его продукция удовлетворять основные требования потребителей. Чтобы найти стратегическое маркетинговое решение, краткосрочное и долгосрочное планирование, получить наивысшие результаты, требуется обладать актуальной информацией не только по рынку, но и по восприятию целевых посетителей. Роль маркетинговых исследований в бизнесе достаточно велика, и это известно многим людям. По этой причине с помощью детального аудита потребителей можно определить возможные направления развития бизнеса. Подобное изучение проводится во время принятия решения о начале продаж, продвижения недавно выпущенной продукции. Достаточно развитая аудиторская компания, которая осуществляет маркетинговое исследование, предоставляет предприятию очень важные аналитические разработки.

Такие изучения целевых потребителей также проводят, чтобы определять самые эффективные методы ведения политики на рынке, а также выход на другой уровень. Рынки разделяются, то есть ищут целевой рынок и рыночную нишу. Наличие собственной службы маркетинговых исследований может быть слишком затратным для некоторых компаний. В этой ситуации пользуются услугами специализированных фирм, которые выполняют такие работы. Большая компания, как правило, самостоятельно собирает информацию и имеет специальный штат сотрудников.

В России готовые маркетинговые исследования с каждым годом пользуются у российских компаний все большим спросом.

Речь идет не только о гигантах различных сфер бизнеса - крупных компаниях, для которых использование готовых исследований рынка давно стало само собой разумеющимся явлением, - но и о небольших фирмах, которые только планируют выход на рынок и поэтому тщательно изучают его особенности.



Глава 2. Структура гипермаркета «О'КЕЙ»

«О'КЕЙ» - динамично развивающаяся розничная сеть в России, один из крупнейших в Европе продуктовых розничных рынков с высоким потенциалом дальнейшего роста. Первый гипермаркет группы компаний «О'КЕЙ» открылся в Санкт-Петербурге, быстро выбившись в число лидеров на местном рынке организованной розничной торговли. «О'КЕЙ» входит в число лидеров российского ритейла, располагая 86 торговыми комплексами общей торговой площадью более 435 тыс. м² в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах страны. Сегодня магазины сети «О'КЕЙ» работают в 20 крупнейших городах России, в их числе есть и наш город Тольятти.

Гипермаркет "О`КЕЙ" рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

«О'КЕЙ» предлагает покупателем широчайший выбор продуктов питания, с акцентом на свежие продукты и деликатесы, а также непродовольственные товары. На сегодняшний день ассортимент компании включает в себя 64 тысячи наименований. «О'КЕЙ» развивает собственные торговые марки молочных, мясных и других продуктов и товаров повседневного спроса без рекламных наценок.

Ориентируясь на ожидания покупателей, «О'КЕЙ» выстраивает эффективные бизнес-процессы и активно развивается с тем, чтобы обеспечить потребителей отличными продуктами и повысить их качество жизни. На сегодня основной формат Компании - гипермаркет. Гипермаркет «О'КЕЙ» организован по принципу классического европейского гипермаркета с обширным ассортиментом различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами и полным спектром дополнительных услуг.

Во главе группы компаний «О'КЕЙ» стоит команда менеджеров, обладающая международным опытом в области ритейла и глубоким знанием российского рынка. В магазинах и офисах Компании по всей России работает более 23 тысяч таких сотрудников.

Основной задачей для гипермаркетов «О'КЕЙ» является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых компанией услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.



Глава 3. Пример проведения маркетинговых исследований на гипермаркете «О'КЕЙ»

Маркетинговыми исследованиями на предприятии занимается непосредственно отдел маркетинга. Проанализировав организацию управления маркетинговой деятельностью на группе компаний «О'КЕЙ» можно сказать, что структуры, выполняющие функции маркетинга функционируют на высоком уровне. Этот вывод можно сделать, если взглянуть на список стратегий и планов компании.

Для гипермаркетов «О'КЕЙ» самым важным является удовлетворенность покупателя, поэтому все нововведения и управленческие решения по улучшению работы предприятии направлено только для того, чтобы потребители их продуктов остались довольны качеством и обслуживанием. Поэтому основные виды маркетинговых исследований, которые использует отдел маркетинга, это исследование потребителя, исследование рынка и исследование товаров, которые помогают компании выбрать правильные решения при развитии своей деятельности и составить план действий на будущее. Например, компания «О'КЕЙ» стремится обеспечить покупателей самым широким ассортиментом товаров, включая собственную кулинарию и выпечку, а также постоянно обновляемые линейки сезонных продуктов питания и непродовольственных товаров. В планах «О'КЕЙ» - совершенствование системы обратной связи с покупателями, позволяющей адаптировать ассортимент магазинов к потребностям и вкусовым пристрастиям жителей конкретного региона, а также интенсивное развитие собственных торговых марок. Также, чтобы действовать более результативно, обеспечивая потребности растущей сети, «О'КЕЙ» постоянно совершенствует IT-инфраструктуру. В планах компании - внедрение целого ряда инновационных IT-решений, которые позволят более точно прогнозировать покупательский спрос, повысить эффективность категорийного менеджмента и системы управления поставками.

Также немаловажным фактором для любой организации является конкурентоспособность. Поэтому исследование конкурентов и исследование внутренней среды в данной организации тоже занимает не последнее место. Благодаря данным маркетинговым исследованиям можно без проблем выявить основные конкурентные преимущества организации. В гипермаркете «О'КЕЙ» это широкий выбор товаров и способность варьировать его с учетом особенностей спроса в тех или иных регионах. 

Компания «О'КЕЙ» активно занимается исследованием товародвижения и продаж и уделяет пристальное внимание развитию системы логистики. Поэтому они постоянно увеличивают площади складских помещений, одновременно наращивая объемы импортных операций и развивая собственные торговые марки. Еще одной приоритетной задачей компания считает оптимизацию уровня складских запасов, совершенствование механизмов поставок и выкладки товаров. В их планы входит создание системы сквозного складирования, которая обеспечит ускоренную доставку товаров в магазины «О'КЕЙ».

Я перечислила виды исследований, на которые группа компаний «О'КЕЙ» обращает свое основное внимание, но, безусловно, на другие виды исследований маркетинговый отдел также заостряет свой взгляд, ведь они могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком, и помочь разработать стратегию предприятия для будущего его существования и совершенствования.

Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности гипермаркета «О'КЕЙ».

Основными мероприятиями по увеличению конкурентоспособности гипермаркетов «О'КЕЙ» являются:

- совершенствование ценовой политики;

- совершенствование сбытовой политики;

- совершенствование рекламной деятельности;

- совершенствование информационного обеспечения;

- повышение квалификации обслуживающего персонала.

Необходимо проводить опросы и анкетирование потребителей гипермаркетов «О'КЕЙ», для удовлетворения изменяющихся потребностей населения. Выделение средств на подготовку и переподготовку персонала в отделах сбыта ведет к повышению конкурентоспособности гипермаркетов «О'КЕЙ».

Основным фактором совершенствования ценообразования является:

- снижение текущих затрат;

- совершенствование технического уровня производства;

- улучшение использования основных фондов;

- уменьшение затрат живого труда.



Заключение

В результате написания данной работы можно сделать следующие выводы и заключение. Изложенное показывает, что маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя. Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы. Каждая компания может заказать исследование согласно своим возможностям и целям, однако обойтись без него вовсе нельзя. Клиентами на этом рынке являются банки, интернет-провайдеры и компании других коммуникаций, торговые компании, рестораны и все все виды бизнеса, которые относятся к сфере потребления. Поэтому не следует пробовать развивать бизнес "вслепую", стоимость таких материалов многократно окупится.



Список используемой литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Изд-во Питер, 2010.

2. Ильясов Ф. Н. Репрезентативность результатов опроса в маркетинговом исследовании // Социологические исследования, 2011.

3. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга, 2008.

4. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 2008.

5. Котлер Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 12-е - СПб: Питер Ком, 2010.

6. Интернет сайт: www.okmarket.ru

Размещено на Allbest.ru

...