Основные понятия и сущность маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Учреждение образования «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Заочный факультет

Кафедра физико-химических методов сертификации продукции

1-54 01 03

«Физико-химические методы и приборы контроля качества продукции»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА № 1

по дисциплине «Маркетинг с основами логистики»

Вариант 1. Основные понятия и сущность маркетинга

Студентка

группы ФХМП-1 курса VI шифр 08-23151

Севасевич Ольга Владимировна

Минск 2013

План

1. Сущность маркетинга. Основные термины и понятия.

2. Цели, задачи и функции маркетинга.

3. Развитие маркетинга в экономике Республики Беларусь.

1. Сущность маркетинга. Основные термины и понятия

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Впервые понятие «маркетинг» появилось в американской экономической литературе в самом начале ХХ в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге.

Появление маркетинга было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в ведущих высших учебных заведениях США.

В 1901 г. в Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском университетах был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбытовой деятельности предприятий, промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных компаний. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца ХIХ века и до 20-х годов ХХ века можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившейся в 1929-1933 гг. экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики не приемлема. Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг стал составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована концепция маркетинга. В соответствие с такой концепцией вся деятельность фирмы (предприятия, корпорации, ассоциации) должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами остаются нужда, потребность, товар, рынок, запрос, обмен, сделка.

Человеческая нужда - исходное понятие сути маркетинга. НУЖДА - чувство ощущения человеком, группой людей, в конечном итоге - всем обществом нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека; это основные физиологические потребности в пище, одежде, тепле; это и социальные нужды в духовности; влиянии, привязанности, а также личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным, обездоленным, и он либо займется поисками возможностей удовлетворить ее, либо попытается заглушить ее.

В маркетинге понятие нужды некоторые исследователи увязывают с другим важным понятием - ПОТРЕБНОСТИ, что является следующей исходной идеей маркетинга. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем и личностью индивида, т.е. если нужда предстает в неосознанном виде, то потребность - это осознанная нужда.

Потребности выражаются в объектах, способных выразить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере развития общества, естественно, растут и потребности его членов. Также потребность определяется как готовность человека или группы людей и общества взаимодействовать с природой, с другими людьми, с малыми и большими социальными группами и социальными системами общества в целом.

Потребности могут быть сложившимися, и тогда производитель товаров изучает их потребителей, выявляет существующие нужды и запросы и пытается наилучшим образом их удовлетворить путем совершенствования изготавливаемых и разработки новых товаров.

Производитель может также предложить совершенно новые товары, услуги или новый вид бизнеса, новые виды обслуживания и, используя различные средства коммуникаций, формировать новые потребности и определяемые ими рынки.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие у них потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует наладить производство и соответствующих товаров и, призванных наиболее удовлетворить выявленные потребности.

ЗАПРОС - третья исходная идея маркетинга - это потребность, но подкрепленная покупательной способностью, выраженная спросом. Рыночный спрос является формой проявления потребностей покупателя и определяется жизненными ситуациями и целями хозяйствования покупателя. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, Поэтому человек выбирает те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение, в рамках его финансовых возможностей.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. ТОВАР - это четвертая исходная идея маркетинга - имеет ценность лишь как экономическая категория, представляющая интерес только для производителей, продавца. Это для них наивысшая ценность, поскольку с позиций маркетинга «если у тебя нет товара, то у тебя нет ничего». С позиции покупателя ценность товара нулевая, так как он покупает не экономическую категорию, а образ, ожидание владения, распоряжения и использования такого средства, функция которого удовлетворяет какую-либо унитарную или социальную его потребность.

Товар - все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью продажи. Все товары, способные удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментов выбора.

Однако не все товары в одинаковой степени желательны потребителю. В первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые. Способность товара удовлетворять эту потребность человека может быть как:

- А - способность удовлетворяет полностью (товар называется «идеальным»),

- В - удовлетворяет частично,

- С - не удовлетворяет.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами (изделиями). Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, товаром могут быть места, виды деятельности, идеи.

Термин «товар» подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».

Потребность в маркетинге появляется тогда когда люда удовлетворяют свою нужду с помощью обмена.

ОБМЕН - пятая исходная идея маркетинга - это акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар. Обмен имеет место, когда его субъекты принимают решение удовлетворить свои нужды (потребности) и запросы (спрос); он является один из четырех способов удовлетворения нужды. Например, проголодавшийся человек может обеспечить себя едой путем охоты, рыбной ловли или сбора плодов, может у кого-либо еду украсть, выпросить и, наконец, предложить за еду какое-либо средство возмещения: деньги, другой товар или услугу, т.е. обменяться. Обмен обладает наибольшим преимуществом по сравнению с другими способами удовлетворения запросов: нет необходимости посягать на права других, нет зависимости от чьей-то благотворительности, а также не нужно создавать предметы, уже сделанные другими.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:

1) сторон должно быть не менее двух;

2) каждая сторона должна располагать собственностью, представляющей ценность (потребительскую стоимость) для другой стороны.

3) каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию (взаимообмен информацией об интересующих контрагента аспектах обмена) и доставку своего товара к месту обмена;

4) каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают потенциальную возможность обмена, на базе которой каждой из сторон и может быть принято решение об обмене.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения является сделка.

СДЕЛКА - шестая исходная идея маркетинга - это коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами: например, юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское обследование.

Сделка предполагает четыре условия ее свершения:

1. Наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов.

2. Наличие согласованных условий ее осуществления.

3. Наличие согласованного времени ее свершения.

4. Наличие согласованного мета ее проведения.

Сделку необходимо отличать от простой передачи объекта. Субъект, преподносящий подарок, предоставляющий субсидию, оказывающий благотворительную акцию, не получает ничего взамен. Современный маркетинг учитывает это различие. В ходе маркетинговых исследований и в ходе сделок дополнительно изучается поведение контрагентов в процессе передачи, после чего «включается» так называемый «маркетинг действий». Его результатом и является «восприятие идеи» контрагентом в виде желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

РЫНОК - седьмая исходная идея маркетинга - может рассматриваться в качестве совокупности существующих и потенциальных покупателей товара. Категория рынка в сущностном аспекте означаете сферу и механизм реализации обмена собственностью в виде потребительских стоимостей.

С макроэкономических позиций рынок можно представить как рынок всех общественных товаров, тогда как с микроэкономических позиций - как место свершения сделок, очерчиваемое географическими координатами, и как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Но любой рынок - есть место сопряжения экономических интересов его главных участников - покупателей и продавцов. Продавцы позиционируют на нем свои ресурсы (предложение), а покупатели - платежеспособные потребности (спрос). Функция любого рынка - балансирование предложений и спроса с помощью механизма рынка.

В зависимости от того какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

- потребительский рынок;

- рынок производителей;

- посреднический рынок;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного пользования.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок - это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит их всех покупателей товаров и услуг, находящийся за пределами данного государства, включая отдельных физический лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

2. Цели, задачи и функции маркетинга. Раскрыть полностью функции

Маркетинг выступает как концепция рыночного управления фирмой, ориентированная на запросы потребителей для достижения определенных целей.

Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели:

* удовлетворение требований потребителей;

* достижение превосходства над конкурентами;

* завоевание или расширение доли рынка;

* обеспечение роста продаж (прибыли).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной стабильности в деятельности фирмы, планомерности ее развития и достижение поставленных целей. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

- формирование ценовой политики.

Исходя из того, что маркетинг является рыночной концепцией управления и сбыта, выделяют следующие его функции и подфункции:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение конкурентов.

4. Изучение товара.

5. Анализ внешней и внутренней среды.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация обеспечения производства материальными ресурсами.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

4. Проведение целенаправленной товарной политики.

5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и регионального рынков.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности, реализацию товара на рынке в намеченных количествах и овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает изучение состояния и динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия» Критериями эффективности выступают норма и масса прибыли,

2. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.

3. Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров.

4. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры.

5. Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Социально-экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

1) создание конкурентоспособного товара;

2) успешное продвижение товаров - товар должен быть своевременно доведен до покупателя, которому он предназначен;

3) удовлетворение потребностей покупателей;

4) ускорение отдачи инвестиций;

5) прибыльность производства и реализации товаров;

6) забота о людях и окружающей среде.

Основной девиз маркетинга: «Производить не то, что можешь, а то, чего требует рынок, а также формировать новые потребности».

3. Развитие маркетинга в экономике Республики Беларусь

маркетинг ценовой конкурентоспособность качество

В последние годы в республике многие предприятия и организации довольно успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга путем создания специальных служб управления маркетингом. Так, на ОАО «Полоцкий молочный комбинат», стратегия маркетинга предприятия направлена на укрепление занимаемых рыночных позиций. По данным анализа опроса, конкуренции и оценки рынков сбыта определяют следующие цели стратегии маркетинга предприятия:

1. получение прибыли за счет увеличения выпускаемой продукции с увеличенными сроками годности;

2. получение прибыли за счет удовлетворения потребительского спроса на молочные продукты;

3. улучшение технологии производства использование современного оборудования;

4. увеличение экспортных поставок продукции, в первую очередь на российский рынок;

5. формирование у потребителя четкого, легкого и запоминающегося образа своей продукции, ассоциирующейся с качеством и невысокой ценой.

Основными направлениями по укреплению позиций на рынке являются:

- диверсификация производства;

- диверсификация структуры сбыта;

- поиск технологий и методов улучшения качества продукции;

- разработка долгосрочной стратегии и информирование о ней потребителей;

- освоение гибких технологий производства, позволяющих осуществлять переход на новые виды продукции.

Мероприятия, способствующие развитию предприятия:

1. Товарная политика - комбинат производит большое количество продукции по 7-ми ассортиментным группам, поэтому стратегия маркетинга строится исходя из возможностей позиционирования продукции на основных сегментах рынка.

2. Ценовая политика. Строится в зависимости от спроса на продукцию комбината, что позволяет планировать ассортимент выпускаемой продукции в соответствие с запросами и возможностями потребителей.

В молочной отрасли стоимость продукции почти полностью определяется затратами на сырье, материалы и топливно-энергетические ресурсы. Поэтому возможностью снижения цены является экономия топливно-энергетических ресурсов и максимально эффективное использование сырья.

3. Сбытовая политика основана на том, что предприятие осуществляет как оптовую торговлю, так и прямые поставки продукции согласно заявок торговых организаций. Для реализации данного направления предусмотрено изучение динамики структуры продаж в зависимости от форм магазинов с выделением наиболее перспективных торговых посредников и применение в работе с ними методов вертикальной интеграции.

4. Коммуникационная политика - наличия собственного стиля и торговой марки.

Важное место в расширении рынка сбыта отводится рекламе. На данное мероприятие затрачивается 0,2% денежных средств от объема продаж. Используют такие каналы в распространении рекламы, как:

- рекламные вывески в торговых точках розничной торговли;

- реклама в средствах массовой информации;

- реклама в транспортных средствах;

- реклама на упаковке продукции;

- печатные издания - календари, буклеты;

- экранная реклама - через телевидение показ рекламных роликов

- звуковая реклама - через радиотрансляции рекламные аудио-ролики.

На сегодняшний день размещена реклама в автотранспорте г. Полоцка и г. Витебска, установлен бигборд на въезде в Беларусь со стороны таможни «Езерище».

Кроме рекламной деятельности предприятие участвует в выставках, конкурсах, проводит работы по продвижению цельномолочной продукции на рынок России, укреплению существующих партнерских связей и поиск новых рынков сбыта.

Результаты. Практическая направленность предприятия

Список использованной литературы

1. Акулич, И.Л. Герчиков И.З. Маркетинг: учеб. пособие. - Мн.: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. - 397 с.

2. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика: учеб. пособие. - 3-е изд., - М.: Издательский Дом «Дашков и К°», 2001. - 412 с.

3. Похабов, В.И. Основ маркетинга: учеб.пособие / В.И. Похабов, Тарелко В.В. - Мн.: Выш. шк., 2001. - 271 с.

4. Логистика: учеб. пособие / И.М. Баско, В.А. Бороденя, О.И. Карпенко [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, профессора И.И. Полещук . - Мн.: БГЭУ, 2007. - 431 с.

5. Стратегия маркетинговой деятельности на ОАО «Полоцкий молочный комбинат».

Размещено на Allbest.ru

...