Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия

2. Психология рекламной деятельности

2.1 Психологические теории

2.2 Психологические процессы

2.3 Психические процессы

2.4 Методы воздействия

Заключение

Список литературы

Введение

Проблема психологического воздействия является одной из актуальных проблем современной психологии. Важность и актуальность разработки этой проблемы на современном этапе развития психологической науки определяется, прежде всего, тем, что получаемые при этом результаты имеют непосредственный практический выход и могут быть использованы в различных сферах производства и управления, деятельности и общения - всюду, где возникает задача воздействия па поведение человека или группы.

Психологическое воздействие - одна из сторон взаимодействия людей, при которой в расчет принимается лишь одностороннее влияние. В результате этого влияния происходят изменения в психических характеристиках или состоянии адресата воздействия. В деловом общении психологическое воздействие используется достаточно часто. В середине двадцатого века началось серьезное изучение феномена рекламы. Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. И теперь, когда активно используются психологические факторы воздействия рекламных средств на потребителя, это стало, своего рода, орудием воздействующим на массы. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически, весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день необходима научная обоснованность характера воздействия рекламы на потребителя, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы психологического воздействия на людей. Реклама - явление социально-психологическое, из мирового опыта рекламной деятельности известна сила воздействия рекламы на потребителя. Она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама



1. Субъекты рекламной деятельности и принципы их взаимодействия

Реклама - это социальная сфера, в которой вербальные и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным взаимодействием понимается спланированное воздействие на конативный, аффективный и когнитивный уровни субъекта в нужном для адресанта направлении.

В литературе представлено множество трактовок субъектов рекламной деятельности. Наиболее оптимальным представляется позиция Ф.И. Шаркова: «К основным субъектам рынка относятся рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации и потребители рекламы. В качестве второстепенных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствовавшие функционированию рынка рекламы в целом. К ним можно отнести исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации. Их основная задача - обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесообразности поведения тех или иных рекламных компаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей» [3, 260].

Чтобы понять, в чем заключается специфика взаимодействия субъектов рекламной деятельности, необходимо понять, как действует механизм рекламной коммуникации.

Филипп Котлер считает, что процесс коммуникации состоит из четырех базовых элементов, представленных на рис. 1 [4]:



Рис. 1 Элементы процесса коммуникации

И состоит из шести базовых этапов, представленных на рис. 2:

Рис. 2 Этапы процесса коммуникации

В настоящее время глобальное распространение рекламы вносит новую составляющую в процесс формирования личности. СМИ предлагают обществу героев, чьи образы представляют собой ориентиры для наших оценок действительности и новые образцы поведения. На правильное восприятие рекламного сообщения оказывает больше значение образ посредника, который является представителем отправителя и озвучивающего текст рекламного сообщения.

Рекламное сообщение занимает центральное место в процессе воздействия на адресата. При формировании рекламного обращения могут применяться методы вербальной и невербальной коммуникации.

Пример невербальной рекламы чая «Липтон»: в рекламе удачно использован язык жестов: фирменным знаком рекламодателя стало движение руки, опускающей пакетик с чаем в чашку.

Рекламные сообщения проектируются таким образом, чтобы коммуникация могла развиваться с течением времени и проходить ряд стадий воздействия на аудиторию.

Иногда процесс рекламной коммуникации тормозят своеобразные барьеры, которые определяются характеристиками отправителя и получателя, а также факторами среды. Например, многие потенциальные покупатели атакуемы постоянным потоком рекламы, осознанно не желают воспринимать рекламу (переключаю каналы, на которых идет реклама; переключаю волну; перелистывают рекламу в журналах и газетах и т.д.).

Всех участников процесса рекламной коммуникации объединяет канал коммуникации. Его основой является целевая аудитория. Целевая аудитория - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного сообщения. Она состоит из: потенциальных покупателей продукции, потребителей, тех, кто принимает решение и тех, кто влияет на принятие решений. Т.е. не стоит исключать тех людей, которые не являются потенциальными потребителями. Например, женщины справедливо относят к целевой аудитории многие товары для мужчин, ибо во многих случаях именно они являются инициаторами покупки. И еще один случай, которые используют производители лекарственных препаратов, косметических средств и т.д., а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые просто рекомендую или навязывают ту или иную продукцию своим клиентам. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других. Однако к первичным аудиториям, как правило, стоит относить тех потребителей, которые находятся в соответствующем сегменте.

Согласно Ф. Котлеру рекламодателю «необходимо опробовать варианты сегментирования на основе различных переменных параметров, одного или нескольких сразу. К основным относятся: географические, демографические, психографические и поведенческие переменные» [4].

Процесс рекламной коммуникации связан с интересами четырех основных субъектов рекламной деятельности.

Рассмотрим более подробно тех, кто относится к субъектам рекламной деятельности:

Рекламодатель - индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс [5,42-46].

Принимают решения о том, кому будет предназначена реклама, какие использовать средства доставки сообщения, определяют бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании.

Рекламные агентства - «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в СМИ для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг».

Средства распространения информации - каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории.

Потребительская аудитория - люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и нужд.

При анализе рекламы также в качестве субъектов рекламной деятельности специалисты выделяют целевую аудиторию рекламного воздействия и рекламную аудиторию рекламного обращения.

Целевая аудитория рекламного воздействия - это множество людей, до которых необходимо довести информацию.

Целевая аудитория рекламного обращения - это наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения, поскольку предполагается, что в основной своей массе целевая аудитория состоит из людей, которые являются потенциальными покупателями рекламируемого товара. Также в целевую аудиторию рекламного обращения входят лица, относящиеся к референтной группе.

Чтобы вывить механизмы социально-управленческого воздействия рекламы на поведение потребителя, необходимо установить, каким образом реклама влияет на процесс принятия решения о покупке товара.

Здесь особое значение приобретает: вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые должны опираться на знание, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Если установить связь между потребностями потребителей и товаром, то это поможет потенциальным покупателям ответить на вопрос: почему они могут удовлетворить ту или иную потребность с помощью именно этого товара, а не иного. Здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, находящих свое отражение в эмоционально-оценочном отношении людей к рекламе.

Активное использование мотивации при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль и т. д.).

В процессе рекламного воздействия также применяются и методы суггестии, которые можно рассматривать как вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание людей, в результате которого люди, иногда вопреки логике, признают существование того, что в действительности не существует или делают то, что не соответствует их первоначальным привычкам. Таким образом, используемые рекламой эффекты суггестии, ориентированные на формирование положительного эмоционального отношения к товару и побуждение к его приобретению, могут изменять изначально свойственные человеку способы анализа информации.

Воздействие рекламы на потребителя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд), выступающую в качестве внутренней психологической готовности к определенным действиям.

Функции аттитюда:

1) Приспособительная (утилитарная, адаптивная) - аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;

2) Функция знания - аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;

3) Функция выражения (ценности, саморегуляции) - аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения личности, выражение себя как личности;

4) Функция защиты - аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов.

Ключевыми словами для когнитивного компонента аттитюд являются: ощущение, восприятие, внимание, мышление (в том числе ассоциативное), память (в том числе воспоминания, долговременная память). В практике рекламы учет когнитивного компонента происходит на уровне нескольких значимых способов. Один из них - способ подачи рекламы. Например, при подаче рубричной рекламы она группируется по темам, которые ожидаемы для потребителя. Если реклама размещена хаотично, то в этом хаосе потребитель не захочет разбираться.

Еще один важный момент, связанный также с когнитивным компонентом аттитюда и восприятием рекламы - возникающие ассоциации. При проведении экспериментов рекламное обращение показывают лишь 0,8 - 1,5 секунды. Считается, что именно этого времени достаточно для мгновенного восприятия и ассоциативного понимания. Человек в состоянии посмотреть только те элементы рекламы, которые ему буквально сразу же бросаются в глаза. Иногда эти элементы дают совершенно ошибочные ассоциации.

Например, в одном эксперименте показывали рекламу, которая предлагала физическим лицам разместить денежные вклады в банке, гарантируя безопасность и высокую доходность. Но самым быстро воспринимаемым элементом рекламы была иллюстрация, изображающая хоккеиста в шлеме. Маркетологи банка долго доказывали, что эта иллюстрация вызовет ассоциации надежности, достоинства и прочих важных вещей. Респонденты эту уверенность банковских маркетологов не подтвердили. Они просто не поняли что рекламируется, были уверенны в том, что реклама связана со спортивными мероприятиями или со спортивными товарами.

Второй уровень аттитюд связан с эмоциональным компонентом. Здесь важны два момента:

1) Отношение, которое возникает к рекламе и косвенно к продукту после знакомства с рекламным посланием;

2) Желание или нежелание купить, приобрести, воспользоваться.

В этом отношении главное «Я» и мое окружение. «Я» и мое восприятие действительности. Идентификация «Я» с героями рекламного ролика - рождения позитивного отношения, путь к желанию купить и попробовать.

На эмоциональном уровне хорошо работает юмор в рекламе. Но при этом необходимо, чтобы юмор был понятен целевой аудитории, чтобы он не был грубым и банальным. Иначе может возникнуть отторжение.

На уровне поведенческого (конативного) компонента аттитюда рассматриваются параметры осознанного и неосознанного поведения потребителя, проблемы мотивации и потребности.



2. Психология рекламной деятельности

2.1 Психологические теории

В последние годы в литературе все больше внимания уделяется исследованию психических свойств человека в контексте изучения рекламы, главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески наиболее эффективную рекламу. В этом случае психические процессы обычно исследуются в связи со средствами отображения рекламой информации или воздействия на потребителя.

При изучении влияния рекламы на сознание и подсознание человека при исследовании механизмов воздействия информации на потребителя, обнаруживается, что эффективность такого воздействия не может определяться лишь отдельными психическими процессами, особенностями психики индивидов или характеристиками самой рекламы. Рекламное воздействие, взаимодействие субъектов рекламы представляет собой сложный, многогранный процесс, где кроются резервы усиления влияния рекламы на потребителя, выявляются допущенные в рекламном процессе ошибки, определяется потенциал различных видов рекламы.

Психологические исследования в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, изучается не сам психический процесс, а в его связи с другими процессами и продуктами рекламной деятельности. Во-вторых, сегодня они все чаще анализируются в условиях коммуникации, общения, взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьи, в связи с изучением воздействия определенных рекламных сообщений и компаний исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Вопрос о том, как убедить слушателей в своей правоте, как вызвать их доверие, как пробудить слушателей к необходимым поступкам, занимал внимание ученых уже в течение многих веков. Но исследования, связанные с рекламным воздействием, появились уже в период массового распространения рекламы.

Исследования психологов стали активно использоваться в средствах массовой информации. Их теоретические основания лежат в русле общей и социальной психологии. Изучение рекламы в контексте феномена массовой информации связано с теориями социализации, использования и удовлетворения, а также когнитивной теорией.

Теории социализации связаны с тем, что продолжительное рекламное воздействие, осуществляемое при помощи средств массовой информации, зачастую становится источником знаний человека о мире и его месте в этом мире. Например, реклама может быть источником информации для детей о мире взрослых; именно благодаря рекламе, представители одних культур знакомятся с жизнью других культур.

Теория использования и удовлетворения придает большое значение активной роли аудитории в принятии решений и определении целей при потреблении ее рекламной продукции. Например, у больного человека, ищущего наиболее эффективное средство для борьбы с болезнью, реклама какого-либо нового лекарственного препарата вызовет впечатление, совершенно отличное от впечатления здорового человека, у которого данная категория товаров е вызывает специального интереса.

Существует теория навязывания повестки дня, которая связана с формированием общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью рекламно-информационных отношений. Например, центр снижения веса строит свою рекламу в прессе на основе обзора проблем питания и похудения, ставя их во главу угла в достижении человеком комфортного существования.

Когнитивная, или конструктивистская теория связана с тем, что в процессе усвоения какой-либо, в частности рекламной, информации человек интерпретирует ее в соответствии с имеющимися у него знаниями и представлениями, а также с контекстом сообщения. Воспринимая рекламу, человек основывается на ментальных схемах, выработанных прошлым опытом: часто выходит за рамки представленной информации и делает такие умозаключения относительно объекта и персонажей рекламы, которые хорошо согласуются с уже сформированными схемами.

Современная психологическая наука изучает рекламу с точки зрения когнитивной структурной теории. «Когнитивный подход к рекламе заключается в том, рекламные клипы, постеры и объявления рассматриваются как информация, которую усваивает сознание потребителя» [6,138].

В процессе восприятия и понимания рекламы потребитель проходит восемь стадий:

Рис. 3 Стадии восприятия рекламы потребителем

Если какая то из этих фаз нарушается, то восприятие и понимание рекламы может исказиться.

2.2 Психологические методы

реклама потребитель воздействие товар

В основе любого типа рекламы лежат разнообразные психологические приемы, направленные на то, чтобы задеть потребителя за живое. Ричард Харрис выделяет основные психологические методы привлечения потребителя [6,130-138]:

1) Информационный метод. Особенно эффективен в газетной и журнальной рекламе и направлен на то, чтобы влиять на убеждения потребителей. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, описывает его свойства, чаще всего представляя в виде обращения или совета сведения о том, как сберечь деньги, получить более качественный товар или услугу. Реклама убеждает потребителя в выгодности той или иной покупки.

2) Эмоциональный метод. Влияние на эмоциональную составляющую потребительских установок - лучший способ изменить убеждения, а в конечном итоге и поведение потребителя. Реклама в этом случае обозначает связь рекламируемого товара с положительными эмоциями, вызванными с общением с друзьями, семьей, чувством комфорта, ассоциируется с лучшими моментами жизни.

Эмоции человека характеризуются очень широким спектром индивидуальных проявлений.

Влияние на эмоции рекламисты рассматривают зачастую как лучший способ влияния на формирование убеждений и поведение потребителя.

Применение подобного метода в рекламе можно обнаружить, когда рекламное сообщение направлено на создание у потребителя ощущения собственной неповторимости и уникальности.

3) Патриотический метод. Реклама довольно часто содержит призыв к национальной гордости. При этом национальность производителя иногда особого значения не имеет. Например, «Toyota», также как и «General Motors», использует американские патриотические призывы, продавая машины в США. Иногда в рекламной продукции отражены некоторые политические события

4) Метод пробуждения страха основан на применении в рекламе угрозы того, что если человек не приобретет данный товар, с ним случится что то неприятное. «Психологические исследования убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей чувство отвращения и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя» [6,134].

5) Ощущение достижений, успеха и силы. В рекламе часто наблюдается расчет желания потребителя выиграть деньги или приобрести более высокий статус.

6) Юмористический метод. Юмор в рекламе привлекает потребителя, усиливает мотивацию, внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Использование юмора в рекламе требует соблюдения правила: если такая реклама повторяется слишком часто в течение короткого промежутка времени, то она быстро наскучит зрителю и будет контрпродуктивна.

7) Реклама в форме рекомендаций. В рекомендательной форме какой-либо знаменитый человек - эксперт в этой области, связанной с рекламируемым товаром, или кто-то другой из известных всем лиц - предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой.



2.3 Психические процессы

Психологи условно выделяют простейшие психические процессы, в частности ощущения, и сложные, такие как абстрактное мышление, позволяющее человеку распознать окружающую действительность. В рекламе ощущения играют большую роль, которую, однако, рекламист, как показывает практика, недооценивают. Огромное количество товаров, пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности выпускаются на рынок для удовлетворения потребности людей в эмоциях, что вызывает потребность в рекламе товаров, ведь СМИ не могут вызвать те или иные ощущения, поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от таких товаров. А это не всегда убедительно, здесь требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, психологи невербальных коммуникаций, чтобы найти нужные приемы и вызвать у потенциального покупателя соответствующие ассоциации.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали большое значение цвету и эффектам контраста. По мнению К.Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красные цвета благодаря их назойливости и интенсивности, следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и траура, голубой бесчувствен, холоден и формален. Зеленый цвет дает глазу возможность расслабиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого.

Для психологов рекламы всегда было велико значение изучения законов контраста. Многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используются только черные, белые и серые тона, позволяющие с помощью контраста вызвать те или иные эффекты психологического воздействия.

Наиболее важный для эффективной рекламной деятельности психический процесс - восприятие. Оно дает человеку целостную информацию об объектах при их непосредственном влиянии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и т.д. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов - представления. В рекламе цвета и цветовые сочетания в одном случае может вызвать одни эмоциональные восприятия, и использование тех же цветов или сочетаний применительно к ним объектам - другие.

Изучение восприятия рекламы относится к проблемам, которые изучает генетическая целостная психология. Она делает акцент на чувствах, предшествующих восприятию, и на феномене «неделимой целостности». Генетическая целостная психология исходит из того, что бывают спонтанные ощущения, означающие первое впечатление восприятия. Это аффективные реакции, не поддающиеся контролю и которые трудно вербализировать.

Изучение рекламы входит в сферу научных интересов гештальт - психологии. Гештальт, теория берлинской школы, основывается на том, что восприятие управляется факторами гештальта. Гештальт - это целостные структуры сознания. На основе достижений в этой отрасли психологии были выделены законы гештальта, которые специалисты рекомендуют применять для организации структуры рекламного сообщения в целях повышения его эффективности. Этот закон близости, закон целостности, закон фигуры и фона, законы непрерывности, структурирования, подобия, закон хорошего гештальта (разительности и четкости), закон отношения (новое добавляемое организованно по отношению к окружению) [7,160-163].

Восприятие рекламы невозможно без определенного психического процесса, проявляющегося в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживания, иными словами без внимания.

Пример избирательности внимания: этот прием основан на использовании в общем массиве текста подчеркнутых фрагментов, выделенных цветом или более жирным шрифтом.

Лицей «Столичный»

- старейшее аккредитованное негосударственное образовательно учреждение Москвы;

- лицей окончили 170 выпускников;

- 161 из них поступили в престижные вузы России, пятеро поступили в высшие учебные заведения Англии, а двое в университеты США;

- 160 учащихся прошли языковую практику за рубежом;

- наши выпускники получили Международный языковой сертификат Британского совета.

Для большинства испытуемых наиболее привлекательной оказывается реклама с указанием цен рекламируемого товара, поскольку цена является одним из основных факторов, определяющих возникновение решение о покупке товара.

В начале ХХ в. В. Блюменфельд, изучая, как люди рассматриваю витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в десять раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины, т.е. при восприятии близких предметов существует тенденция к опусканию взгляда. Исследователь рекламы Г. Пиорковский утверждал, что рекламные объявления, размещенные внутри трамваев и автобусов, больше привлекают внимание потребителей, чем те, что размещены с внешней стороны. Это объясняется тем, что, находясь внутри транспортного средства, человек рассматривает рекламные объявления будучи в спокойно состоянии, а на многолюдной улице он вынужден постоянно переключать свое внимание на другие объекты. Американский психолог Л. Старч пытался установить закономерности привлечения внимания читателя к различным местам размещения рекламных объявлений в прессе. В результате проведенных экспериментов он обнаружил, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателя в различной степени: объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, а на второй и предпоследней замечаются лишь в 50% случаев [8,190-193].

Крайне важным для рекламы психическим процессом является память. Именно благодаря памяти сохраняется целостность личности человека, его социокультурная идентичность, индивидуальность. Для создания хорошо запоминающейся рекламы немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать каждую отдельно, в определенной последовательности; паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинными, чтобы не утрачивалось впечатление от предыдущего воздействия. Задача рекламы - искусственно вызвать ассоциации, которые усиливали бы память, соединяя факты с прежними переживаниями.

Реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленней и ярче вызываемые ее в сознании читателя ассоциации идей.

Методы, применяемы в современной рекламной деятельности [9,57-59]:

1) Метод локальной привязки предписывает делать элементы информационного ряда неравнозначимыми, помещая в сложных для запоминания областях рекламного текста элементы, взятые из другого алфавита, чтобы привлечь к ним внимание.

2) Метод дополнительного структурирования реализуется в нахождении какого-то опорного центра, с которым связываются все остальные элементы рекламного сообщения.

3) Метод порождения (генерации) построен на том, что рекламное сообщение лучше запоминается в тех случаях, когда подается как бы в незавершенном виду, предлагая зрителю самостоятельно доработать информацию, сделать собственный вывод.

4) Метод напоминания (повторения) реализуется в периодической повторяемости рекламной информации.

5) Метод ассоциации предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека.

Ассоциация - это эмоциональная связь между субъектами и объектами, явлениями, событиями, чувствами и представлениями, при которой восприятие или воспоминание об одном из них влечет за собой воспоминания о другом. Различают типы ассоциации по сходству, по контрасту, по смежности во времени и пространстве.

2.4 Методы воздействия

Один из широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителя - метод семантического дифференциала и его многочисленные модификации. Метод семантического дифференциала впервые был предложен американским психолингвистом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека. Метод представляет собой комбинацию контролируемых ассоциаций и процедур субъективного шкалирования; измеряемые объекты.

Иными словами, метод семантического дифференциала базируется на оценках определенных парных психологических характеристик исследуемого объекта. Оценки проводят отобранные испытуемые, которых выбирают из типичных представителей исследуемой группы. Участникам такого исследования предлагается заполнить таблицу, содержащую перечень психологических характеристик исследуемого объекта, представляющую собой шкалу, на полюсах которой находятся определенные пары характеристик. Опрашиваемым необходимо выбрать значение в интервале от -3 до +3 (когда они затрудняются дать оценку, то ставят 0), например:

Расслабленный	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Напряженный
Скромный	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Назойливый
Интересный	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Скучный
Неагрессивный	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Агрессивный
Быстрый	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Медленный
Оригинальный	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Банальный

Полученные результаты исследования должны суммироваться и усредняться по всем участникам опроса. В итоге, строится своеобразный «эталонный» график для «идеального» объекта (порядковые номера психологических характеристик на оси абсцисс, а усредненные эмпирические данные - на оси ординат).

Специалисты, ставящие своей целью повышение эффективности рекламы, обращают внимание на ее огромный потенциал как средства психологического воздействия.

Воздействие рекламного обращения должно формировать необходимую социально-психологическую установку. Уровни психологического воздействия:

- когнитивный - уровень знаний, на котором происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;

- аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу человека, на этом уровне формируется отношение к рекламе, передаваемая информация превращается в систему установок, мотивом, принципов, благоприятных ассоциаций;

- конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит «подталкивание» его к совершению действия по отношению к товару или услуге.

Анализ когнитивного компонента рекламы предполагает обращение к такой категории психологии, как значение, и его носителям - словам и символам, а также изучение закономерностей и протекания познавательных психических процессов. Аффективный компонент часто рассматривается как способствующий успешному протеканию когнитивных процессов, не только активизирующий внимание и осознание рекламной информации, но и связи с потребностями целевой аудитории.

Понимание и учет данных уровней психологического воздействия создают предпосылки для использования форм, содержания и видов рекламы, которые в данных условиях при воздействии на определенные социальные группы потребителей оказывают влияние на создание необходимых информационно-поведенческих установок. При этом используются различные методы оказания психологического воздействия средствами, находящимися в арсенале рекламы.

Основным психологическим методом воздействия здесь выступает внушение (суггестия). Под внушением понимается прямое и неаргументированное воздействие одно человека на другого или группу. При внушении происходит процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Чаще всего в рекламе встречается сочетание прямого, косвенного и скрытого внушения. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. В рекламной суггестии используется изображение или название торговой марки, заданный адресатом сообщения, несущие в себе тот образный ряд, который помогает ввести адресата в транс и навязать ему свою волю.

Метод создания условий для подражания наиболее эффективен в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную личность. Подражание - воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Выделяют виды подражания: логическое и внелогическое, внутреннее и внешнее, подражание-мода и подражание-обычай, подражание внутри одного социального класса и подражание одного класса другому; законы: подражание осуществляется от внутреннего к внешнему (внутренние образы вызывают подражание раньше, чем вешние: духу религии подражают раньше, чем обрядам; низшие подражают высшим: провинция - центру и т.д.).

Подражание имеет большую роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе со стороны подростков и взрослых людей основаны на разных психологических закономерностях. Подражание взрослых какому-либо рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, потребностями, стремлением добиться сходства с представленным в рекламе образом преуспевающего авторитетного человека.

Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Он проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через подачу того или иного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Заражение (поведенческое или эмоциональное) - это распространение любой деятельности или настроение в группе.

Механизм заражения наиболее часто проявляется при случайных, незапланированных покупках и в очередях. Здесь реклама может распространяться и действовать мгновенно.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования, причем это подтверждается реальной многолетней практикой, которая давно доказала свою эффективность. Один из наиболее сильных убеждающих приемов - демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП была разработана в начале 1940-х гг. Россером Ривсом. По его словам, для формирования УТП «необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется какая-либо его уникальная характеристика, отличающая данный товар от других того же вида. Если в реальности продукт не обладает уникальными особенностями, нужно найти до сих пор не акцентировавшееся свойство и превратить его в УТП» [10,73-74].

Современные исследователи рассматривают рекламу как форму психологического воздействия на потребителя.

Еще в начале XX в., когда реклама стала предметом интереса психологической науки, задачи ее исследования формировались главным образом как суггестия, причем потребности могли создаваться искусственно. Например, К.Т. Фридлендер интересовался в первую очередь психологией людей, у которых вначале не было намерения покупать какой-либо товар. Он утверждал, что реклама предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологи должны обращать основное внимание на рекламу, которая пытается влиять на зрителя, «пробуждая в нем бессознательное внимание».

Большое влияние на рекламную практику оказала психоаналитическая теория З. Фрейда. Одна из главных концепций психоаналитической теории, используемых в современной рекламе, - концепция бессознательного, которое определяется как хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Целенаправленные исследования бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей начались только в 1950-х гг. Однако с тех пор уровень эксплуатации бессознательных, особенно сексуальных, мотивов в рекламе постоянно возрастает.

Большое значение для теории и практики рекламы имеет разработанная А. Адлером индивидуальная психология, которая основана на идее целостной психической жизни личности, в частности, отсутствия границ и антагонизмов между сознательным и бессознательным. Через все проявления любой личности красной нитью проходит линия, направленная на реализацию жизненной цели. Целью и смыслом структурируется единый, присущий каждой личности жизненный стиль, который складывается у человека в возрасте 3-5 лет и представляет собой устоявшиеся формы бытия человека, находящие свое выражение в его деятельности, отдыхе, интересах, убеждениях.

Нейролингвистическое программирование - это «методика, разработанная для влияния и изменения поведения и убеждений индивида. Она основывается на предполагаемом наборе связей между лингвистическими формами, положением глаз и тела, движение и памятью» [11,502]. Реклама же с использованием нейролингвистического программирование нацелена на подсознание человека и действует весьма эффективно. Исходя из основного принципа психотехники, человек начинает действовать в основном по двум причинам: или из желания что-либо приобрести, или из-за боязни что-либо потерять.

Основная идея NLP-технологий заключена в том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. На основе этих особенностей восприятия выделяются несколько условных групп:

- визуалы организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов, в разговоре бурно жестикулируют и часто употребляют выражения: «Посмотрите...», «Представьте себе...», при этом часто заглядывают собеседнику в глаза;

- аудиалы - преобладающая форма восприятия, слуховые образы - люди любят употреблять: «Послушайте...», «Это звучит так...», при воспоминании обращают взгляд влево, а при разговоре редко смотрят собеседнику в глаза, часто поворачиваются к нему боком;

- кинестетики воспринимают мир с помощью ощущений и чувств, часто употребляют слова, связанные с категориями «тяжело - легко», «тепло - холодно» («мороз по коже», «облился холодным потом» и т.д.); припоминая что-либо, человек, принадлежащий к этому типу восприятия, смотрит прямо перед собой или вниз.

Некоторые специалисты выделяют четвертый тип восприятия - дигиталы. Люди, принадлежащие к данному типу часто используют слова, связанные с информацией, интересами, понятиями. Для них наиболее важен внутренний диалог, они любят такие слова, как «понимаю», «следовательно», «знаю».

Пример использования NLP-технологий в рекламе шоколада «Hershey's», ориентированной одновременно на визуалов, аудиалов, кинестетиков: «Вафли, шоколад - и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель - и вы увидите как выглядит Америка. Кокосы и миндаль - и вы услышите звуки Америки».

Очевидно, что используемые в рекламе приемы прямого психологического воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но в большинстве случаев это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Таким образом, используя приемы психологического воздействия на потребителя как основную стратегию, нельзя создать долгоживущие бренды, поскольку стимулирование любопытства, манипулирование, психологическое давление долговременных маркетинговых эффектов не приносят.

Эффективнее всего методы психологического воздействия работают в таких видах рекламой деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) и покупателя. Однако эти формы реализации продукта подходят не всем производителям и годятся не для всех товаров. Они наиболее эффективны, когда потребитель выбирает аналогичные или очень похожие друг на друга товары, когда ему нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем такой выбор происходит только при наличии потребности в некой товарной категории.

Изучение особенностей человеческой психики позволяет выбрать наиболее эффективный вид рекламы и средство ее размещения в соответствии с избранной целевой группой, оказывает влияние на формирование маркетинговой стратегии фирмы. Организация сообщения, при которой учитываются особенности человеческого восприятия, внимания, памяти, эмоций, мотиваций, позволяет создать рекламу, которая способна привлечь максимальное число потребителей, вызвать у них яркие и глубокие положительные впечатления, связанные с рекламируемым товаром. Такая реклама надолго запоминается и создает прочную приверженность потребителя к рекламируемой марке продукции, убеждая его приобрести данный продукт и влияя, таким образом, на его поведение.



Заключение

Изучение психологического компонента рекламной коммуникации - приоритетное направление при планировании рекламных компаний. Понимание психологических основ восприятия рекламы и ее воздействия лежит в основе использования этих механизмов, методов и средств повышения эффективности рекламы, поскольку затрагивает сущностные и внутренние пружина и стороны индивидов - потребителей рекламы. Влияние психологических аспектов воздействия рекламы на потребителя очень велико. Некоторые специалисты считают, что «реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей».



Список литературы

1. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов / А.Н. Овчаренко - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495 с.

2. Основы рекламы: Учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. - М.: Издательство Юрайт, 2012. - 251 с. - Серия: Бакалавр.

3. Курс лекций: учебное пособие для вузов. - Под общ. ред. Ф. И. Шаркова. -- 2-е изд., стереотип. -- М.: Издательство «Экзамен», 2007. -- 253 с.

4. Основы маркетинга: Краткий курс. - Пер. с англ -- М.: Издательский дом "Вильяме", 2007 -- 656 с.

5. Реклама: принципы и практика. - У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти - Пер. с англ.; под редакцией С.Г. Божук. СПб., 2003.

6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2002.

7. Большой толковый психологический словарь Т. 1. (А-О) / Пер. с англ. Тольятти, 1995.

8. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст] : учеб.пособие / А. Н. Лебедев-Любимов. - 2-е изд. - М. ; СПб. ; Н.Новгород : Питер, 2008. - 384 с.

9. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. - М.; Ростов н/Д. : МарТ, 2004. - 143 с.

10. Медведева Е. Рекламная коммуникация / Е. Медведева. -- М.: Едиториал УРСС, 2003.-280с.

11. Большой толковый психологический словарь. Т. 1. (А-О) / Пер. с англ. Роберт Артур. 2001.

Размещено на Allbest.ru

...