Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://allbest.ru

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ростовский Государственный Строительный Университет»

Кафедра маркетинг и логистика

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинговые коммуникации

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Выполнил: студентка ИЭиУ

группы БМ-401

Захарова Екатерина Витальевна

Проверил: старший преподаватель

Сурков Валерий Викторович

Ростов-на-Дону, 2013



Содержание

Введение

1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

1.2 Виды и функции рекламы

1.3 Средства распространения рекламы

2. Анализ маркетинговой среды ОАО «Сбербанк России»

2.1 Характеристика ОАО «Сбербанк России»

2.2 Анализ рекламной активности ОАО «Сбербанк России»

3. Разработка рекомендаций по улучшению работы ОАО «Сбербанк России» в сфере маркетинговых коммуникаций

Заключение

Литература

маркетинговый реклама бренд конкурентный



Введение

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Безусловно, одним из самых эффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Для эффективной работы предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям. Компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами, для этого необходимо изучить особенности и принципы формирования маркетинговых коммуникаций в условиях функционирования системы маркетинга на предприятии.

Совокупность данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

Существует большое количество работ, которые отражают основные аспекты рекламной деятельности. Следует отметить наиболее известных авторов работ в этой области Ф. Котлер, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, И.А. Гольман, У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Л.Ю. Гермогенова.

Целью курсовой работы является изучение системы маркетинговых коммуникаций в целом, а также рассмотрение рекламной деятельности как части этой системы на примере ОАО «Сбербанк России».

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

- описать систему маркетинговых коммуникаций и ее структуру;

- проанализировать основные средства маркетинговых коммуникаций;

- раскрыть понятие «реклама»;

- рассмотреть виды и функции рекламы;

- описать средства распространения рекламы;

- дать общую характеристику компании ОАО «Сбербанк России»;

- провести маркетинговые исследования деятельности ОАО «Сбербанк России»;

- разработать рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности ОАО «Сбербанк России».

Курсовая работа содержит введение, 3 раздела, заключение, список использованных источников.

Информационной базой для выполнения курсовой работы послужили научная и учебная литература по изучаемой проблеме, статистическая информация о деятельности и учредительные документы предприятия, а также методические указания по составу и оформлению курсовых работ.



1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса маркетинга и представляют процесс передачи целевой аудитории информации о продукте [4].

Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения товаров организации используют специальные формы маркетинговых коммуникаций, представленные в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Вид маркетинговых коммуникаций	Основные средства воздействия
Реклама	Рекламные объявления в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, сувениры
Стимулирование сбыта	Скидки, купоны, кредит, бесплатное распространение образцов, бесплатная передача товаров потребителю во временное пользование, лотереи, конкурсы, фирменные подарки на определенную сумму покупки
Паблик рилейшнз	Реклама в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компания открытых дверей, экскурсия по предприятиям, пожертвования
Личная продажа	Заключение и оформление сделки, оказание услуг клиентам (сервис, ремонт, консультирование), демонстрация товара
Директ-маркетинг	Телемаркетинг, Интернет, рассылка, ярмарки, каталоги

Реклама - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему [1].

Стимулирование сбыта - это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) - это координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Личная продажа - это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Директ-маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.

Цели маркетинговых коммуникаций:

- формирование убежденности;

- изменение поведения целевой аудитории;

- побуждение к приобретению продукта;

- увеличение объема продаж;

- создание предпочтения у потребителей;

- создание осведомленности;

- предоставление необходимой информации о товаре, услуги;

- создание положительного имиджа фирмы;

- подтверждение имиджа фирмы [3].

Чтобы достичь максимального количества маркетинговых целей, необходимо, из всего многообразия маркетинговых коммуникаций, выбрать наиболее эффективные.

В настоящее время наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама [5]. Ниже приведены основные подходы к определению понятия «реклама».

Реклама - любая оплачиваемая не персонифицированная передача информации об изделиях, услугах или идеях, осуществляемая конкретным заказчиком и использующая средства распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которого является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятия и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама - формирование производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара во имя главного экономического интереса производителя товаров.

В анализе сущности рекламы можно выделить следующие аспекты:

- реклама является процессом коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер;

- реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации;

- реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- представляет собой платное сообщение [8].

1.2 Виды и функции рекламы

Согласно Уильяму Уэллсу, реклама выполняет 7 основных функций:

- создаёт осведомленность о товарах и брендах;

- формирует имидж бренда;

- информирует о товаре и бренде;

- убеждает людей;

- создаёт стимулы к совершению действий;

- обеспечивает напоминание;

- подкрепляет прошлый опыт покупок.

Ниже представлены основные виды рекламы [7].

1. Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.

2. Социальная реклама - выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.

3. Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти [2].

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения реклама бывает:

- в СМИ (телевизионная, радио, печатная, интернет-реклама);

- внутренняя (Indoor-реклама);

- наружная (Outdoor-реклама);

- альтернативная (реклама в фитнес-клубах, кинотеатрах, парковках, вирусная реклама).

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации:

- телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, виртуальная реклама, спонсорство);

- радио;

- печатная(листовки, наклейки, визитки);

- реклама в сети Интернет.

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых считаются билборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро.

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях.

Специфические виды рекламы по цели представлены ниже.

1. Контрреклама - опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу.

2. Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

3. «Specs spots» - «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Роль рекламы в современном обществе:

- экономическая (получение прибыли);

- социальная (достижение общественно полезных целей);

- политическая;

- идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

- психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

- образовательная;

- эстетическая (культурная).

1.3 Средства распространения рекламы

При выборе средств распространения рекламы учитывается множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах.

Средства распространения рекламы - средства наружной рекламы, пресса, полиграфия, издательства, визуальные и вербальные средства (ТВ, радио, интернет), служащие для производства и донесения рекламных сообщений до целевой аудитории.

Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы.

Основные средства распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная (полиграфическая) реклама;

- телевизионная реклама;

- реклама на радио;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама на месте продажи.

Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рекламы сведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газета (оптимизирует спрос на товар, услугу; конкретную марку)	Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журнал (стимулирует розничную и оптовую торговую марку товара; продвигает имидж)	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность	Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение (стимулирует спрос на товар, услугу, конкретную марку, продвигает имидж)	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; обращение непосредственно к чувствам; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио (стимулирует спрос)	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама (стимулирует сбыт товара, идеи, услуги)	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения Творческого характера
Реклама на транспорте (продвигает имидж, конкретную марку, услугу, розничного товара)	Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя; гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспортных средств); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.



2. Анализ маркетинговой среды ОАО «Сбербанк России»

2.1 Характеристика ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются международные и российские инвесторы. Обыкновенные и привилегированные акции Банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года. Американские депозитарные расписки (АДР) котируются на Лондонской фондовой бирже, допущены к торгам на Франкфуртской фондовой бирже и на внебиржевом рынке в США.

Основанный в 1841 году, Сбербанк России сегодня - лидер российского банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 1,7 трлн рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.

Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России).

Сбербанк предоставляет розничным клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные виды кредитования (потребительские кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».

Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть - это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты. Интеграция бизнеса «Тройки Диалог», переименованной в Sberbank Corporate & Investment Banking (Sberbank CIB), позволила Сбербанку предложить клиентам высокопрофессиональное финансовое консультирование и выбор инвестиционных стратегий, в том числе сложно структурированные инвестиционно-банковские продукты, ECM, DCM, M&A, а также операции на глобальных рынках.

Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений. Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 83 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онлайн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 12,9 млн и 7,6 млн активных пользователей соответственно.

В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие. Помимо стран СНГ (Казахстан, Украина и Беларусь), Сбербанк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы (Sberbank Europe AG, бывший VBI) и в Турции (DenizBank). Сделка по покупке DenizBank была завершена в сентябре 2012 года и стала крупнейшим приобретением за 170-тилетнюю историю Банка. Сбербанк России также имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии, управляет Sberbank Switzerland AG.

Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций 1481. Официальный сайт Банка - www.sberbank.ru.

21 октября 2008 года Наблюдательный совет Сбербанка России единогласно одобрил Стратегию развития Сбербанка до 2014 года Основные направления преобразований, представленные ниже.

1. Максимальная ориентация на клиента и превращение Сбербанка в «сервисную» компанию по обслуживанию индивидуальных и корпоративных клиентов.

2. Технологическое обновление Банка и "индустриализация" систем и процессов.

3. Существенное повышение операционной эффективности Банка на основе самых современных технологий, методов управления, оптимизации и рационализации деятельности по всем направлениям за счет внедрения Производственной Системы Сбербанка, разработанной на базе технологий Lean.

4. Развитие операций на международных рынках, прежде всего в странах СНГ.

Цели и задачи до 2014 года представлены на рисунке 2.1.



Рис. 2.1 Цели и задачи ОАО «Сбербанк России» до 2014 года

Реализация Стратегии развития позволит Банку укрепить позиции на российском рынке банковских услуг и достичь финансовых и операционных показателей, соответствующих уровню высококлассных универсальных мировых финансовых институтов.

2.2 Анализ рекламной активности ОАО «Сбербанк России»

Сбербанк России входит в топ-5 ведущих банков-рекламодателей. Рекламные затраты Сбербанка в последние несколько лет быстро растут.

С введением системы страхования вкладов, а также с ростом доверия людей к частным банкам, непоколебимая надежность Сбербанка перестала быть его главным козырем, и возникла необходимость бороться за клиента наряду со всеми. Другие банки начали атаковать лидера рынка и его аудиторию (например, ВТБ24, Банк Москвы), что отчасти является причиной роста рекламных затрат Сбербанка и его достаточно продуманной рекламной стратегии.

Чрезвычайно широкая и разнообразная аудитория Сбербанка диктует использование нескольких средств распространения рекламы, благодаря которым возможно достичь наибольшего охвата самых разных слоев населения на территории всей страны.

Основу рекламной активности Сбербанка в 2013 году составляет реклама на ТВ из-за наибольшего охвата. Наружная реклама используется в качестве постоянного рекламного «фона», сезонности практически не подвержена. А пресса и радио активно используются тогда, когда активность на ТВ падает. В рекламе Сбербанка на радио - наибольшие затраты пришлись на «Европу Плюс» и «Авторадио».

Выбор основных телеканалов для рекламы Сбербанка логичен - преимущественно это «Первый канал» и «Россия», в меньшей степени «НТВ». Хронометраж роликов свидетельствует о желании сэкономить: почти все ролики не длиннее 20 секунд.

В крупных офисах Сбербанка установлены плазменные и жидкокристаллические информационные мониторы, демонстрирующие рекламные и информационные ролики. Цель, поставленная авторами проекта - развлечение посетителей филиалов, ожидающих в очередях и одновременно продвижение услуг и продуктов банка. Сбербанк стал первым банком, использующим данный информационный ресурс.

В 2011 году Сбербанк продемонстрировал высокую рекламную активность - в целом было реализовано 25 рекламных кампаний, направленных практически на все группы населения России. Этот год стал знаковым для Сбербанка: банк отметил свое 170-летие, на протяжении всего года потребителям предлагались новые высокотехнологичные продукты и услуги. Основные рекламные кампании 2011 года, представлены ниже.

1. Кампания «Респект от Сбербанка» была запущена в октябре 2011 года. Это комплексное предложение банковских продуктов и услуг, созданных специально для молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет.

2. Приложение «Город мечты» на «Вконтакте» стало самым успешным за всю историю социальной сети: более 1,3 млн. пользователей стали участниками проекта и построили свои здания в виртуальном Городе мечты, которые символизировали их самые заветные желания.

3. Если оценивать рекламную активность 2011 года в целом, то самым значимым ее событием, безусловно, является рекламная кампания, посвященная 170-летию Сбербанка. На протяжении осени и зимы потребители наблюдали за развитием серии сюжетов из 7 рекламных роликов, рассказывающих о новых предложениях и продуктах Сбербанка. Кампания получилась запоминающейся и вызвала много откликов как со стороны профессионального сообщества, так и со стороны потребителей. Это подтверждают результаты ежемесячных тренинговых исследований: в IV квартале 2011 г. показатель по высказыванию «Банк меняется в лучшую сторону» вырос на 4 процентных пункта по сравнению с данными по IV кварталу 2010 года.

2012 год - переход от размеренной «лидерской» рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, т.е. связанным с изменением в самом банке, - повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам).

Лозунг Сбербанка - «Всегда рядом». Данный лозунг призван ассоциироваться с высоким качеством обслуживания и теплым отношение персонала банка к клиентам.

В целом, рекламная активность Сбербанка определяется задачей - поддержания лидерства и имиджа лидера, которая выражается в использовании различных видов рекламы.

Сбербанк разработал системные подходы к рекламной политике, сделав ее эффективным инструментом формирования клиентской базы. Каждое конкурентное преимущество Сбербанка, каждый новый продукт, предлагаемый к продаже, должны быть известны и понятны клиентам, легко сравнимым и выгодно отличаться от предложений конкурентов.

В 2013 году Сбербанк расширил сотрудничество со средствами массовой информации по распространению достоверной информации о Сбербанке. Существенно возрос объем представляемой информации в Интернете, улучшилось информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Сбербанка.

Основным условием расширения клиентской базы Сбербанка является развитие всего спектра банковских продуктов и услуг в целях максимального удовлетворения потребностей клиентов. Сбербанк рассматривает данное направление работы как основной источник обеспечения стабильного роста непроцентной составляющей в доходах Сбербанка, дополнительный резерв стабильности и устойчивости в случае значительных колебаний рыночных процентных ставок.



3. Разработка рекомендаций по улучшению работы ОАО «Сбербанк России» в сфере маркетинговых коммуникаций

В настоящее время деятельность ОАО «Сбербанк России» должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции.

Необходимо отметить, что современный банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским услугам, а в первую очередь максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.

Таким образом, подразделение маркетинга в своей деятельности должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Эта политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое.

Если рассматривать банк как объект продвижения на рынке, то можно отметить, что банк является достаточно специфичной структурой. Это обусловлено тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения. Кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке.

В качестве первоочередных, можно выделить следующие задачи представленные ниже.

1. Ориентация деятельности на клиентов, превращение Сбербанка в «сервисную» компанию. Таким образом, Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

2. Совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий - повышение уровня управляемости и масштаба, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.

3. Укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.

К стратегическим маркетинговым целям Сбербанка следует отнести:

1) повышение объема прибыли в долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу;

2) разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).

3) совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов.

В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка - это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.

Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта - негативного имиджа.

Основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:

1) подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;

2) информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении - стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.

Использование новых сервисов на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.

Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.

В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их высоком уровне для конкретных целевых групп.

Таким образом, эффективность деятельности ОАО «Сбербанк России» существенно возрастет.



Заключение

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Мы сталкиваемся с ней в любой области. Именно благодаря рекламе можно узнать о новинках и особенностях товаров и услуг. Знаменитая фраза «реклама - двигатель торговли» полностью соответствует той значимости, которую она несет.

С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации, рекламные кампании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями. Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм.

На основании проведенного в данной работе анализа рекламной деятельности на предприятии, сделаны следующие выводы:

- маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений;

- в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системой маркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством маркетинговых коммуникаций происходит становление успешного бренда и повышение степени узнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает число постоянных покупателей марки и прибыль компании;

- от успешности рекламы во многом зависит успешность продукта или бренда, потому что именно из различных видов рекламы потенциальные покупатели узнают о конкурентных преимуществах того или иного товара;

- при таком многообразии средств распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому компании уделяют внимание всем средствам.

Рассмотренная маркетинговая деятельность и действующую рекламная стратегия ОАО «Сбербанк России» показала, что рекламная деятельность компании является экономически эффективной и стремительно развивается.



Литература

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Выш. шк., 2002.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб.: Питер,2001.

3. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Пер. с фр. М.:Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001.

4. Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. - М.: ГИНФО, 2001.

5. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс.- М.: Омега-Л, 2006.

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

7. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2000

8. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005.

9. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и К, 2010.

10. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006.

11. Третьяк А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: Инфра-М, 2005.

Размещено на Allbest.ru

...