Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Московский Государственный Институт Международных Отношений (У) МИД РФ

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа по теме:

«Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара»

Выполнил

Студент III курса

ф-та МБДА ак. гр. №1

Жарахович Михаил

Москва 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

1.1 Понятие сбытой политики

1.2 Задачи при проведении сбытовой политики

1.3 Основные факторы при выборе канала товародвижения

1.4 Конкуренция

Глава 2. Виды торговых посредников. Выбор стратегии сбыта

2.1 Торговые посредники

2.2 Оптовые и розничные коммерческие посредники

2.3 Эффективность канала сбыта

2.4 Выбор стратегии сбыта

2.5 Стратегическое планирование

2.6 Маркетинговые системы

Заключение

Список литературы

Введение

Сбытовая система является одной из главных обеспечивающих подсистем функционирования организации. Она оказывает непосредственное влияние на экономический эффект производственной деятельности, ограничивает рост себестоимости производимой продукции, оказывает влияние на сроки выполнения заказов. Таким образом, существует достаточно сильная взаимосвязь между работой сбытовой политики и производственной деятельностью компании. Актуальность данной работы обусловлена тем, что есть сильная взаимосвязь между проведением сбытовой политики и результатами деятельности компании.

Целью данной работы является изучение особенностей построения политики формирования сбыта на конкретную продукцию (товар) предприятия. Цель определяет решение следующих задач:

· изучить сущность и основные понятия сбытовой политики;

· проанализировать процесс разработки сбытовой политики;

· определить современные проблемы разработки эффективной политики сбыта на промышленных предприятиях;

· представить комплекс маркетинговых коммуникаций в сбытовой политике по продвижению конкретного товара.

Теоретической основой для написания исследования послужили научные труды Ф. Котлера, М.И. Соколовой, М.Х. Мескона, В.Д. Марковой, И.В. Ильичевой, С.А. Рыбченко, и др.

Цель и задачи обусловили логику изложения материала. Структура курсовой работы состоит из введения, основной части (состоящей из двух глав), заключения.

Во введении обоснована актуальность исследования, определены его цель и задачи, объект, предмет.

Первая глава содержит теоретические основы, освещающие сущность сбытовой политики.

Во второй главе анализируются основные методы продвижения товаров и услуг, такие, как стратегия коммуникации и стимулирования, реклама, стимулирование сбыта и PR.

В заключении обобщаются теоретические и практические результаты исследования, формулируются его основные выводы.

товародвижение сбыт стратегия

Глава 1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

1.1 Понятие сбытой политики

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания.

Такое представление сбыта трактует его с позиции системный и комплексный подходов в широком смысле. Сбыт (в широком смысле слова) - функция предприятия по продаже ее продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю.

Сбыт (в узком смысле слова) - это реализация готовой продукции.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с минимальными затратами.

1.2 Задачи при проведении сбытовой политики

При разработке сбытовой политики существует две главные задачи:

-выбор канала распределения товара

-принятие решений о стратегии сбыта

Канал распределения совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. Изд. 1999

При выборе канала распределения нужно определить способ сбыта: будет ли это сбыт через посредников(косвенный сбыт) или же без посредников(прямой сбыт). На протяжении пути товара от производителя к потребителю торговые организации или конкретные лица берут на себя или передают право собственности на товар до его продажи потребителю.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Рис. 1. Прямой канал сбыта

Рис. 2. Косвенный канал сбыта

Правильно выбрать каналы распределения (сбыта)легче, если увязать издержки распределения товаров по районам сбыта с соответствующими секторами рынка в каждом районе. При этом для каждого сектора рынка следует установить определенные нормы продажи.Р.Моррис. Маркетинг: Ситуации и примеры. - Банки и биржи, 1994

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами. Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар -- новый рынок» и «старый товар -- новый рынок»).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников -- производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал -- изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров.

Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

* производитель, организация-потребитель;

* производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

* производитель, агент, организация-потребитель;

* производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

1.3 Основные факторы при выборе канала товародвижения

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

Потребители (характеристики - количество, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок)

Компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания - функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения, отношения в системе сбыта)

Рис. 3.Факторы, влияющие на выбор канала сбыта

Товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость)

Конкуренция (характеристика- число, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта)Эванс Дж. Р. Бергман. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002 г.

1.4 Конкуренция

Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений конкуренции. Поэтому особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов. Различают следующие виды конкуренции:

Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству.

Практически все сбытовые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.

Потенциальные конкуренты - предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, а так же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов по отдельным видам товара; известность продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов; основные цели конкурентов в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др. Елагин Ю.А., Николаева Т.И., Николаева Н.А. Организация коммерческой деятельности в торговле: Учеб, пособие. -- Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. уи-та, 2002.

Глава 2. Виды торговых посредников. Выбор стратегии сбыта

2.1 Торговые посредники

Сбыт продукции на любом рынке требует присутствия на нем лиц, которые представляли бы интересы производителя. Достичь этого или создать подобную ситуацию можно лишь учредив новое собственное предприятие на месте или же достигнув договоренности с профессиональными деловыми посредниками.Вольфганг Хойер. Как делать бизнес в Европе

Посредники:

* располагают подготовленным торговым персоналом;

* способствуют сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

* оказывают техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

* могут выполнять рекламную функцию;

* закупая товар в больших количествах, снижают транспортные издержки;

* предоставляют финансовую поддержку изготовителю, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.

Привлечение посредников нужно для того, чтобы производитель мог лучше сосредоточить усилия на своем основном бизнесе, ведь даже если он и может позволить себе создать собственные каналы распределения во многих случаях он заработает больше с помощью посредников, ведь они уже располагают всем необходимым для осуществления торговой деятельности на местах.Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. Изд. 1999

Посредников можно классифицировать на:

· принимающих право собственности на товар

· не принимающих право собственности на товар

Посредники, принимающие право собственности на товар, тем самым полностью принимают на себя риски, связанные с его бытом. Обычно они, кроме рисков, имеют еще и относительно высокие издержки на хранение, транспортировку, обработку товара и т.п.

К посредникам, принимающим право собственности на товар, могут относиться:

· компании оптовой торговли;

· компании розничной торговли;

· индивидуальные предприниматели.

Эти компании в маркетинговых каналах могут играть разные роли:

Быть полностью независимыми от производителя (обладателя торговых марок), приобретать и продавать его продукцию, исходя из конъюнктуры рынка и собственных стандартов. Примером может быть любая розничная мультибрендовая торговая точка.

Состоять в долгосрочных договорных отношениях с производителем (обладателем торговых марок) и выполнять установленные им стандарты. Пример - дистрибьюторы, дилеры).

Посредники, не принимающие право собственности на товар.

Такие посредники не осуществляют торговую деятельность самостоятельно - они лишь организуют заключение сделки между продавцом и покупателем за комиссионное вознаграждение. Фактически, они продают лишь свои услуги.

Посредники, не принимающие право собственности на товар, делятся на две категории:

· агенты;

· брокеры.

Агенты представляют интересы продавца (производителя). Их роль заключается в поиске покупателя (потребителя) и организации сделки. Среди агентов можно выделить: агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты могут одновременно работать на нескольких производителей. Производитель может ограничивать права агента по территориальным и иным параметрам.

Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение. Они должны быть хорошо информированы о конъюнктуре рынка и подбирать для покупателя наиболее выгодные предложения. Брокеры также занимаются организацией сделки за вознаграждение.

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

* сбыт и его стимулирование;

* формирование товарного ассортимента;

* разбивка крупных партий товара на мелкие;

* складирование и хранение товарных запасов;

* оперативная доставка товара потребителю;

* предоставление кредита клиенту;

* предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

* принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;

* консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

Различают оптовые организации с полным и ограниченным циклом обслуживания. Полный цикл включает: хранение, обеспечение продавцами, кредитование, доставку, управление сбытом. Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Оптовые посредники не уделяют столько внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, как розничные потому что они имеют дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Важность оптовых торговцев состоит в том, что они обеспечивают эффективность торгового процесса благодаря размаху их операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. Изд. 1999

2.2 Оптовые и розничные коммерческие посредники

Розничная торговля любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).Котлер Ф. Основы маркетинга. - 2-е европ. Изд. 1999

Таблица 1. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей

Сокращение числа услуг		Рост числа услуг
Самообслуживание	Свободный отбор товаров	Ограниченное обслуживание	Полное обслуживание
Отличительные черты	Минимальное число оказываемых услуг	Ограниченное число оказываемых услуг	Небольшое разнообразие услуг	Широкое разнообразие услуг
	Привлекательность цен	Привлекательность цен	Торговля товарами предварительного выбора	Торговля модными товарами
	Торговля основными товарами постоянного спроса	Торговля основными товарами постоянного спроса		Торговля товарами особого спроса
	Торговля товарами повседневного спроса	Торговля товарами повседневного спроса
Примеры	Розничные магазины-склады	Магазины сниженных цен	Торговля вразнос	Специализированные магазины
	Бакалейно-гастрономические магазины	Галантерейные магазины	Универмаги	Универмаги
	Магазины сниженных цен	Предприятия посылторга	Продажа по телефону
	Предприятия посылторга		Галантерейные магазины
	Торговые автоматы

Оптовая торговля представляет собой форму экономических отношений между предприятиями сферы производства и розничной торговли, при которой хозяйственные связи формируются сторонами самостоятельно.

Оптовая торговля влияет на систему экономических связей между регионами и отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране и за ее пределами, при этом совершенствуется территориальное разделение труда и достигается пропорциональность в развитии как регионов, так и отраслей промышленности.

Этот вид торговли выполняет роль активного проводника товаров отечественного производства и достаточно большой массы импортных товаров на внутренний рынок, заставляет отечественных производителей поднимать качество своих товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках сбыта.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Такие закупки осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи другим оптовым организациям и предприятиям розничной торговли.



Рис. 4.Типы оптовых коммерческих посредников

2.3 Эффективность канала сбыта

Определять какие каналы сбыта донесут максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис необходимо уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта. Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. Стоит отметить, что эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками. Эффективность сбытовой политики компании проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность предприятия. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два-три канала, которые также могут дать увеличение продаж.

Основным способом обеспечения эффективности канала сбыта это постоянная оценка работы посредников по следующим критериям:

* способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;

* коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

* способность «проталкивать» товар;

* поддержание товарных запасов;

* особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

* методы реализации товаров;

* квалификация торговых агентов посредника;

* кредитоспособность и др.

Наибольшая эффективность канала сбыта достигается тогда, когда обоюдные ожидания изготовителя и посредника по всем критериям оценки максимально удовлетворены.

При оценке каналов распределения наиболее часто используются критерии:

· Прибыльность каналов

· Степень их соответствия требованиям потребителей.

· Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами.

· Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

· Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Когда посредники выбраны, отношения с ними направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

*продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

* логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

* защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

*ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

* финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

* облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.).

2.4 Выбор стратегии сбыта

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.

Существует три вида стратегий:

* интенсивный сбыт;

* исключительный сбыт;

* селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт -- это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их стратегией. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. К примеру, предоставление дилерам прав на исключительный сбыт попадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где тот имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в подобных ситуациях препятствие свободной конкуренции.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

2.5 Стратегическое планирование

Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста -- увеличения объемов сбыта, доли рынка, прибыли или размера и масштабов предприятия.

При стратегическом планировании особое внимание уделяется прогнозированию объемов сбыта. Существуют прогнозы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный -- от 1 до 5 лет, а краткосрочный -- от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование позволяет определить общие направления развития предприятия, а среднесрочное необходимо для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема продаж приносит большую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Для прогнозирования объемов продаж используются методы экспертных оценок и математические методы. В условиях неопределенности промышленные предприятия могут применять два метода прогнозирования объема продаж: уровневое и ситуационное. Уровневое прогнозирование -- это предсказание объема продаж по трем уровням: максимальный, вероятный, минимальный. Данный метод прогнозирования имеет достоинства. Во-первых, предприятие может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему продаж, в-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший вариант, но и случайный. Ситуационное планирование позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Как правило, прогнозирование объема продаж продукции возлагаются на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза -- на руководителей предприятия. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

2.6 Маркетинговые системы

· Вертикальные маркетинговые системы

Рис. 5

Вертикальная маркетинговая система действует как единая система. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков. Вертикально интегрированные сбытовые системы бывают трех видов: договорные, корпоративные, управляемые.

Руководство системой

Рис. 5 Вертикальные маркетинговые системы

· Горизонтальные маркетинговые системы

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Заключение

В курсовой работе на тему «Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара» нами был проанализирован комплекс вопросов, связанных с особенностями роли маркетинга в сбытовой политике организации. В ходе работы были сделаны следующие выводы.

В ходе реализации политики сбыта прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия сбыта могут быть нацелены на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы и т.д. Комплекс мероприятий сбыта решает не только текущую коммерческую задачу, но и создают основу уважения и доверия к фирме-экспортеру.

Сбытовая деятельность - это процесс, направленный на достижение предприятием своей основной цели на рынке товаров. Система управления сбытом предполагает систему решений и мер по формированию ассортимента продукции и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Ключевое звено сбытовой политики коммерческого предприятия и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. Именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

Список литературы

1. Бергман Эванс Дж. Р.. Маркетинг. Пер. с англ. - М.:Сирин, 2002 г.

2. Вольфганг Хойер. Как делать бизнес в Европе

3. Вуйма А. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. - СПб.: БХВ - Петербург. 2005.

4. Елагин Ю.А., Николаева Т.И., Николаева Н.А. Организация коммерческой деятельности в торговле: Учеб, пособие. -- Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. уи-та, 2002.

5. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Бизнес Букс. 2004.

6. Ильичева И.В. Маркетинг. - Ульяновск: УЛГТУ, 2010.

7. Илющенко Е.В. Сбыт на предприятии. - Минск: Экоперспектива, 2010.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Ростинтэр». 1999.

9. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

10. Методы стимулирования сбыта / Под ред. С.А. Рыбченко. - Ульяновск: ЛГТУ, 2004.

11. Моррис. Маркетинг: Ситуации и примеры. - Банки и биржи, 1994

12. Михалева Е.П. Маркетинг. - М.: Академия, 2010.

13. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: ЭКСМО, 2006.

14. Сэндидж Ч. Реклама: Теория и практика. - М.: Сирин. 2001

15. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Размещено на Allbest.ru

...