Определение проблемы в маркетинговом исследовании

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономической теории и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине « Маркетинговые исследования»

на тему: «Определение проблемы в маркетинговом исследовании»

Выполнила: Студентка 3 курса

Экономического факультета

гр. 3Мк-25 Ребушенко А.В.

Научный руководитель: Веденин Г.А.

ВИТЕБСК 2014



Содержание

1. Теоретические основы определения проблемы в маркетинговых исследованиях

1.1 Понятие, источники и осмысление проблемы

1.2 Факторы среды, учитываемые при определении проблемы

1.3 Преобразование управленческой проблемы

1.4 Метод « Дерево решений»

1.5 Предложение по исследованию

2. Исследование проблемы в маркетинговом исследовании на примере КУП «Минскхлебпром»

2.1 Цель и план исследования

2.2 Сбор данных и методология исследования

2.3 Исследование информации методом перекрёстного табулирования

3. Рекомендации решения проблемы на предприятии КУП «Минскхлебпром»

3.1 Эффективность предложенных методов

4. Индивидуальное задание

Заключение

Список использованных источников

Приложения

маркетинговый исследование проблема управленческий



1. Теоретические основы определения проблемы в маркетинговых исследованиях

1.1 Понятие, источники и осмысление проблемы

Проблема - это несоответствие текущего состояния желаемому, своеобразное разхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определённому моменту, и тем, что в действительности происходит.

Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей (например, уменьшение доли рынка, уменьшение объёма производства, уменьшение прибыли, уменьшение количества заказов от посредников, увеличение количества жалоб клиентов).

Проблема - это и недостаток информации о состоянии внешней и внутренней среды на этапе разработки планов стратегического и тактического уровня. Наличие данных симптомов говорит о сформировавшейся потребности фирмы в поведении маркетингового исследования.

Описание проблемы предполагает не только изложение её симптомов, но и выявление наиболее вероятных причин, вызвавших эти симптомы.

Выявление проблемы даст представление о возможном направлении исследования, требуемыз ресурсах, об использовании методов исследования.

Из всех задач маркетинговых исследований самая важная - это правильно определить проблму исследования. Все усилия, время и деньгу будут потрачены в пустую, если проблема плохо определена и сформулирована.

Правило определения проблемы состоит в том, что оно позволяет исследователю получить всю необходимую информацию относительно маркетинговой проблемы (например, снижение качества и спроса на товар) и служит ориентиром в процессе работы над проектом. Типичные ошибки при определении проблем: широкое и узкое определение проблем исследования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта.

Только после того, как проблема чётко определена и цели исследования точно установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Определение проблемы относится не только к реальным ситуациям, но и ко всем ситуациям, которые могут быть охарактеризованы как возможности.

Основные источники маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения

2. Спланированные изменения

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Источник непредвиденных изменений - внешняя среда, в которой

работает фирма (факторы демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы). Эти изменения данных факторов могут обернуться проблемой или возможностью.

Спланированные изменения - когда фирмы стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия.

К ним относятся: внедрение новых товаров - улучшение распределения - эффективное ценообразование - реклама.

Планируемые изменения ориентированы на будущее. А непредвиденные, скорее, на прошлое.

Третий источник маркетинговых проблем - интуитивная прозорливость или случайные идеи. Новая идея может появиться из претензии потребителя, отчёта торговых представителей, что может послужить толчком к спланированным изменениям.

Приёмы осмысления проблемы. Осмысление проблемы означает выявление всех составляющих факторов, вызвавших отклонение текущего состояния от ожидаемого.

Таблица 1.1

Приёмы анализа осмысления проблемы

Приёмы	Достоинства	Недостатки
Анализ результатов деятельности	Прост; доступен; не требует дополнительных организационных усилий	Выявляет излишне много взаимосвязанных между собой проблем; проведение процедуры анализа в полном объёме очень трудоёмко; требует отработанной системы сбора информации
Экспертный опрос	Быстро оценивает проблему; задействует опыт и квалификацию профессионалов	Субъективный подход; распыляется ответственность между экспертами; отсутствует аналитическое обоснование проблемы
Привлечение консультантов	Профессиональный подход; позволяет не только выявить проблему, но провести аудит маркетинговой деятельности	Привлечение обходится дорого; процедура определения проблемы длительная; возможна утечка информации
Моделирование проблемы	Научное обоснование структуры проблемы	Построение модели трудоёмко; имеются ограничения при использовании количественных моделий; требуется высокая квалификация исполнителя

*Источник: []

1.2 Факторы среды, учитываемые при определении проблемы

Для лучшего понимания истоков возникновения проблемы маркетингового исследования необходимо иметь релевантную информацию о фирме и отрасли, в которой она действует. К факторам среды, влияющим на исследовательскую проблему, относятся:

1. Прежняя информация и прогнозы о продажах, рыночной доли.

Прибыльности, технологии, демографии и стиле жизни, что может помочь исследователю понять происхождение проблемы исследования (например, продажи фирмы снизились, а продажи по отрасли увеличились).

2. Ресурсы и ограничения. Здесь необходимо учитывать, как имеющиеся у предприятия ресурсы, так и ограничения - расходы и время. Например, стоимость проекта по модернизации товара 150 тыс. долл., в то время как в бюджете заложено только 70 тыс. долл.

3. Цели. Решения принимаются для реализации определённых целей.

Проблемы должны обосновываться на понимании двух типов целей: целей фирмы и личные цели менеджера. Цели организации и лиц, принимающих решения, должны учитываться, чтобы провести успешное маркетинговое исследование.

4. Поведение покупателей. На следы проблемы можно выйти путём прогнозирования реакции потребителей на определённые действия фирмы. В число анализируемых факторов поведения покупателей входят: количество и географическое размещение покупателей; демографические и психологические характеристики; характеристики потребления продукта; реакция потребителей на рекламу и продвижение товара и т.д.

5. Законодательная среда. Среди законов важное место занимают нормы права, регулирующие отношения в связи с торговыми марками, торговыми соглашениями, налогами и тарифами, комплексом маркетинга. Изучение законодательной среды может сыграть важную роль в определении проблемы маркетингового исследования.

6. Экономическая среда. Её факторы включают: покупательную способность, валовый доход, чистый доход, цены, сбережения, доступность кредита и общие экономические условия, что имеет важное значение для уяснения проблем маркетингового исследования.

7. Маркетинговые и технологические навыки фирмы сильно влияют на предполагаемые для использования маркетинговые программы и стратегии.

Например, внедрение нового товара, который требует слодной технологии, может потерпеть провал, если фирме не хватает навыков в его производстве или продвижении на рынке.

После получение адекватного понимания факторов внешней среды исследователь может определить управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

1.3 Преобразование управленческой проблемы

Проблема, требующая решения - это проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой, необходимо выполнить маркетинговые исследования.

Проблема, требующая исследования - это проблема, связанная с тем, какая информация нужна и как её получить более эффективно.

Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователю преобразовать проблему, требующую решения, в проблему, требующую исследования.

Исследуемая проблеиа - это по существу решаемая проблема, выраденная на языке исследований.

Например, ситуация внедрения нового товара, сбыт которого оказался ниже планируемого. Перед специалистом по маркетингу встаёт проблема, что делать с невыполнением плана по сбыту:

1. следует ли пересм отреть плановые показатели?

2. следует ли изъять товар с рынка?

3. следует ли изменить один из элементов маркетинг - микс? Например, рекламу.

Предположим, что он подозревает, что рекламная компания оказалась неэффективной. Подозрения могут послужить основой для проблемы, требующей исследования.



Таблица 1.2

Примеры, показывающие различия между решаемыми и исследуемыми проблемами

Решаемая проблема	Исследуемая проблема
Разработать упаковку нового товара	Оценить эффективность вариантов дизайна упаковки
Увеличить скорость проникновения на рынок посредством открытия новых магазинов	Оценить варианты выгодного месторасположения
Увеличить товарооборот в магазине	Оценить имидж магазина
Увеличить число покупателей, совершающих повторные покупки	Установить число покупателей, совершающих в настоящее время повторные покупки
Распределить бюджет на рекламу по географическим регионам	Определить уровень проникновения на рынок в данных регионах
Внедрить новый товар	Разработать план тестирования рынка и определить реакцию потребителя на новый товар
Выйти на рынки других стран	Оценить потенциал рынка для товаров фирмы в каждой стране
Выбрать зарубежные каналы распределения	Оценить структуру и участников канала в каждой стране

Источник: [].

Очевидно, что указанные проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны.

Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования - в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также в выборе способов её получения.

Чтобы быть уверенным, что целью исследования является проблема, действительно требующая решения, рекомендуется до подготовки предложения по исследованию составлять задание на исследование.

Задание на исследование обеспечивает приведение в движение процесса исследований, т.е. это документ, подготовленный исследователем по результатам встречи со специалистом, принимающим решение. В котором излагаются проблемы и информация, требуемая для их разрешения.

Составление официального задания на исследование может помочь в согласовании целей и задач исследования до их реализации.

1.4 Метод « Дерево решений». Предложение по исследованию

Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «Каждое действие является следствием предыдущего».

Таким образом, решение проблемы структурируется поэтапно с учётом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения.

Метод реализуется в определённой последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы - возникает «вилка» решений; каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды - это своеобразные оптимистические и пессимистические варианты среды; поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации, создавая «вилку» ожиданий.

В идеале исследование должно предсказать условие среды и вероятность наступления исхода принимаемого решения.

В качестве возможностей рассматривается запуск новой рекламной кампании или увеличение количества товара посредством использования новой технологии и новых материалов, что приведёт к росту цен на товары.

Критерием выбора при помощи дерева решений будет ожидаемая ценность. Если, например, будет выбрана рекламная кампания, существует вероятность того, что во время действия кампании спрос и продажи возрастут. Однако после её окончания спрос и продажи могут вернуться на прежний уровень.

С другой стороны, если фирма улучшит качество своего товара с последующим увеличением цен на него, спрос может повыситься в одних районах и упасть в других. Тем не менее, товар более высоко качества может помочь остановить длительное падение спроса.

Каждый случай предполагает заманчивые возможности и серьёзные риски.

Что произойдёт в итоге, зависит от многих факторов, не подвластных контролю специалиста, принимающего решение. Схематическое представление проблемы вскрывает взаимосвязь решений, которые необходимо принять. Это высвечивает роль исследований в процессе принятия решений и способствует укреплению отношений между сотрудником, принимающем решение, и исследователем.

Дерево решений придаёт чёткость неясной проблеме и выявляет различные возможности её разрешения.

Предложение по исследованию - это документ, в котором изложены маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования.

Предложение по исследованию состоит из следующих разделов:

ь Исходные данные

ь Формулировка маркетинговой проблемы

ь Цели и объём исследований

ь План исследований (тип исследования, метод исследования, план выборки)

ь Источники данных и методология исследований (здесь указывается требуемая информация: первичная или вторичная, описание методов её получения; описывается генеральная совокупность и размеры выборки, кто и как будут собираться данные; тип анализа, результат.



2. Исследование проблемы в маркетинговом исследовании на примере КУП «Минскхлебпром»

2.1 Цель и план исследования

Маркетинговое исследование - функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования - целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и её предоставлению лицам, принимающим управленческие решения.

Основная цель маркетинговых исследований непосредственно вытекает из их определения. Цель маркетинговых исследований - обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.

Следует отметить, что в зависимости от характера принимаемых решений указанные лица могут иметь разные информационные потребности. Соответственно цель конкретных проектов или систем маркетинговых исследований уточняется в каждой конкретной ситуации в соответствии с указанными информационными требованиями.

Выделяют 5 этапов процесса маркетингового исследования:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) разработка плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Идентификация проблемы-- первый и очень важный шаг данного этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обнаруживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов: не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку, доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния, не достигнуто соглашение со значимым покупателем и т. д. Проявление симптомов может быть вызвано разными причинами, поэтому идентификация проблемы помогает определиться со сферой проведения исследования, выбрать объект и предмет исследования.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что-то не так, но не знать, что именно.

Успех или неудача любого исследования закладываются на двух первых этапах. Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Помимо работников организации могут быть опрошены и причастные к ее деятельности лица: поставщики, потребители, посредники и т.д.

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Поставленные цели должны быть ясно и четко сформулированными, достаточно детальными и измеримыми.

Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта исследования -- описать набор характерных черт целевого потребителя.

По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования [Котлер, с. 354-356].

Поисковое исследование - сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки. Рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.

Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее часто определяемые задачи маркетинговых исследований [Беляевский, с. 22]:

ь Сбор, обработка, сведение и хранение информации;

ь Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга

на деятельность фирмы и её результаты;

ь Анализ воздействия макросреды маркетинга;

ь Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

ь Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчёт ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

ь Оценка собственных возможностей фирмы, её потенциала и конкурентоспособности;

ь Оценка возможностей и поведения конкурента;

ь Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

ь Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребностей);

ь Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

ь Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

ь Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и

оперативного маркетингового планирования;

ь Информационно-аналитическое обеспечение контролинга;

ь Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

ь Учёт и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

ь Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

«Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры»:

1. Определение проблемы и целей исследования

ь Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

ь Определение проблемы.

ь Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований

ь Выбор методов проведения маркетинговых исследований

ь Определение методов сбора необходимых данных.

ь Разработка форм для сбора данных.

ь Разработка выборочного плана и определение объема выборки

3. Реализация плана исследований.

ь Сбор данных.

ь Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета)».

2.2 Сбор данных и методология исследования

На первом этапе исследования была выявлена управленческая проблема, которая заключалась в решении о том стоит ли выводить на рынок новый продукт в виде зернового хлеба с добавками витаминов, таких как йод, различных минералов и т.д. и стоит ли изменить фасовку чёрного хлеба по весу, если да то какого именно.

Проблема маркетингового исследования была сформулирована следующим образом: выявления отношения непосредственных покупателей к товару-новинке, в лице зернового хлеба с добавками витаминов и изменению фасовки чёрного хлеба. В ходе диагностики управленческой проблемы были выявлены возможные альтернативы, касающиеся товара-новинки:

Первая заключается в выпуске нового хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния. Вторая - в выпуске зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В1, В2, В4, В6).

Что касается проблемы относительно фасовки хлеба, было выявлены две альтернативы: увеличить вес буханки чёрного хлеба до 750 г вместо привычных потребителю 550 г или наоборот уменьшить фасовку чёрного хлеба с «половинки» на «четвертинку», причём без замещения одного другим.

После определения управленческой проблемы были сформулированы основные цели и задачи маркетингового исследования. Целью исследования стало выявления отношения потребителей к новым видам зернового хлеба и к изменениям фасовки чёрного хлеба. Задачи исследования:

· Уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт новых покупателей;

· Определение мнения потребителей о необходимости изменения фасовки хлеба;

· Выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции КУП "Минскхлебпром"

· Выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба.

На этапе выбора проекта исследования было принято решение, что для поставленных цели и задач исследования наиболее подходит описательное исследование, так как оно позволяет получить более точную информацию о предмете исследования. Поскольку невозможно произвести исследование по всей генеральной совокупности, проводилось исследование поперечного сечения на основе выборки. Из всех возможных типов выборки для данного исследования наиболее подходит типовая выборка -- опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов.

На этапе определения метода сбора данных, который проходил в два этапа, был произведён сбор вторичных данных, проводившийся путём обобщения и систематизации данных из интернет - источников, содержавших информацию об уровнях продаж аналогичных товаров в других регионах Беларуси.

Для сбора первичных данных был выбран метод личного опроса с помощью анкеты, которая должна была заполняться интервьюером. Такой метод опроса был выбран потому что проблема исследования достаточно сложна и исследователь при личном опросе может разъяснить опрашиваемому, что конкретно имеется в виду, если возникнут вопросы.

Личный опрос проводился непосредственно возле магазинов, всего таких точек было выбрано десять в разных районах города. Респонденту предлагалось принять участие в маркетинговом исследовании, сообщалось, что исследование является анонимным и полученные данные будут использованы только для сводного анализа.

Следующий этап - разработка форм для сбора данных. Для данного исследования была специально разработана стандартизированная закрытая анкета. В ней содержатся многовариантные и двухвариантные вопросы. В начале анкеты располагаются три вопроса для классификации респондентов (на некоторые из которых должен отвечать сам интервьюер (такие как пол и возраст), далее находятся вопросы, касающиеся непосредственно исследуемой проблемы, и в конце опроса задавались вопросы относительно возможности его отнесения к тому или иному сегменту рынка. Типовая анкета представлена в Приложении 1.

В связи с тем, что было принято решение опрашивать респондентов непосредственно возле магазинов, для исследования будет подходить типовая выборка, из-за того, что главный классификационный признак, определяющий типичность элементов генеральной совокупности - это совершение покупки в магазине. В качестве генеральной совокупности рассматривались все жители города Витебска, так как потенциально все они могут являться потребителями продукции КУП "Минскхлебпром". По данным статистических исследований в Витебске проживают около 400 тысяч человек. Для проведения данного исследования будет использоваться бесповторная выборка для доли признака.

Формула расчёта объёма бесповторной выборки для доли признака:

где N - численность генеральной совокупности,

t - аргумент функции Лапласа, определяющий уровень доверительной вероятности,

- предельная ошибка,

p*(1-p) - дисперсия доли изучаемого признака.

Так как отсутствует информация о дисперсии, то она принимается равной 0,25. Доверительная вероятность для данного исследования равна 95% и тогда t=1,96. Предельная ошибка определяет точность и задаётся лицом, заказывающим исследование. В данном случае она принимается равной 0.1

Тогда минимальный объём выборки составляет:

На этапе сбора данных был осуществлён непосредственно сбор первичных данных, а также последующее редактирование собранных данных. Всего было опрошено 100 человек, сводная таблица результатов исследования представлена в Приложении 2. Более подробно анализ собранных данных будет рассмотрен в следующем пункте данной главы.

На этапе кодирования собранных данных первое решение было принято о том, что, так как данных не много этим вполне сможет заняться один человек. Это решение позволило избежать ряда проблем:

· Несоответствия в самом кодировании;

· Нарушения логической последовательности обработки собранных данных;

· Использование несогласованных критериев кодирования.

На первом этапе кодирования, который заключался в специфицировании категорий, к которым будут относиться ответы, было выделено девять категорий (по количеству вопросов в анкете).

Второй этап - назначение кодовых номеров каждой из категории. Так как для следующего этапа - табулирования данных, будет использована компьютерная программа SPSS, то кодировать данные лучше цифрами, потому что данная программа может делать подсчёты с цифрами, намного быстрее, чем с буквенными обозначениями и без предварительных настроек. Заключительный этап кодирования - составление книги кодов, которая содержит информацию о каждой переменной, её кодовом имени и категории к которой она относится.

Книга кодов:

1 категория (Пол): 1 = «женский», 2 = «мужской»;

2 категория (Возраст): 1 = «15-25», 2 = «26-40», 3 = «41-55», 4 = «55 и выше»;

3 категория (Часто ли вы покупаете продукцию от компании «МИНСКХЛЕБПРОМ»?): 1 = «каждый день», 2 = «раз в два-три дня», 3 = «раз в неделю», 4 = «очень редко»;

4 категория (Устраивает ли вас качество нашей продукции?):

1 = «Да, полностью», 2 = «Не всегда», 3 = «Нет»;

5 категория (Где кроме магазинов «Веста» вы ещё приобретаете хлебобулочные изделия?): 1 = «Евроопт»«, 2 = «Корона»«, 3 = «магазины «Витебские Продукты», «Омега», «Родная сторона»«, 4 = «В ларьке рядом с домом», 5 = «Нигде больше»;

6 категория (Как бы вы отнеслись к появлению зернового хлеба с добавлением витаминов?): 1 = «Положительно», 2 = «Отрицательно», 3 = «Мне всё равно»;

7 категория (Какой хлеб вы стали бы покупать?): 1 = «хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния», 2 = «зерновой хлеб с добавлением витаминов группы В (В_1, В_2, В_4, В₆)»;

8 категория (Хотелось бы вам, чтобы хлеб «Зерновой Новый» был фасован по-другому?): 1 = «Да, по меньше», 2 = «Да, по больше», 3 = «Нет», 4 = «Мне безразлично»;

9 категория (Среднедушевой доход в семье?): 1 = «1000 - 3000 млн. руб.», 2 = «3000 - 5500 руб.», 3 = «5500 -7000 руб.», 4 = «70000 руб. и выше»;

Для удобства цифры на этой стадии были использованы в том виде (по порядку), как они зафиксировались в форме сбора данных. Для облегчения ввода данных в компьютер была обеспечена наглядность ввода посредством многоколонной записи. (Ознакомиться с такой записью можно в Приложении 3)

2.3 Исследование информации методом перекрёстного табулирования

Табулирование - это подсчет количеств событий, которые попадают в различные категории. Табуляция может выполняться целиком от руки, целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Какой из подходов наиболее эффективен, зависит и от числа необходимых табуляций, и от количества событий в каждой табуляции. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий - это прямая функция размера выборки. Чем меньше число табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся ручные методы. Однако привлекательность любого подхода также в значительной степени зависит от сложности табуляций. Сложность возрастает по мере увеличения числа переменных, получаемых для одновременной обработки в перекрёстной табуляции. Сложность также возрастает с увеличением числа категорий на одну переменную.

Хотя в очень простых исследованиях ручная табуляция может оказаться полезной, особенно если вопросов немного и число возможных ответов ограничено, большинство исследований полагается на компьютерную табуляцию, использующую пакеты программ. Существует громадное количество таких программ. Некоторые из них, в дополнение к отчётности о количестве событий в каждой категории, могут рассчитывать итоговые статистики и графически представлять гистограммы значений. Базисный ввод для такого рода статистических анализов называется массивом данных, в котором перечисляются значения каждой переменной для каждого блока статистической выборки. Каждая переменная занимает особое место в записи для блока выборки, что упрощает доступ к её значениям для всех событий. Местоположений каждой переменной определяется в книге кодов [Черчилль, с. 561].

Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрёстной табуляции.

Простая или одномерная табуляция - это подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных.

В перекрёстной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно.

Одномерная (простая) табуляция в дополнение к организации связи результатов исследования, может использоваться в нескольких других целях:

· для определения степени безответности позиций анкеты;

· для локализации грубых ошибок;

· для локализации посторонних значений;

· для определения эмпирического распределения рассматриваемой переменной;

· а также для расчета итоговых статистик;

Первые три направления использования часто определяются как очистка данных. Безответность позиций оказывается существенной проблемой в большинстве исследований. По существу дела, степень безответности позиций зачастую служит полезным индикатором качества исследования. Существует несколько стратегий поведения относительно того, что делать с утраченными данными:

· оставить позиции пустыми и описать их количество как отдельную категорию;

· исключить событие с утраченной позицией при анализе с использованием соответствующей переменной;

· подставлять значения утраченных позиций анкеты.

Не существует «правильного» или простого ответа на вопрос о том, каким образом обрабатывать утраченные позиции. Все зависит от целей исследования, обстоятельств утраты информации и методов, которые используются для анализа данных.

Как упоминалось выше, ещё одна цель одномерной табуляции состоит в локализации грубых ошибок. Грубая ошибка - это ошибка, которая возникает при редактировании, кодировании, при переносе информации из формы в базы данных или табулировании данных.

Ещё одно применение одномерной табуляции состоит в локализации посторонних значений. Постороннее значение - это наблюдение, настолько отличающееся по величине от остальных наблюдений, что аналитик предпочитает обрабатывать его как особое событие. Это может означать исключение наблюдения из анализа или определение особых факторов, которые ответственны за это уникальное наблюдение.

Четвёртое направление использования одномерной табуляции частот состоит в определении эмпирического распределения рассматриваемой характеристики. Некоторые аналитики игнорируют распределение переменных и автоматически рассчитывают такие суммарные статистики, как среднее значение. Игнорирование распределения переменных может привести к серьёзной ошибке.

Прежде чем приступать к любому анализу переменной, надо разобраться в смысле ее распределения.

Часто распределение лучше представлять наглядно с помощью гистограммы, представляющей собой определенную форму столбчатой диаграммы, в которой последовательные значения переменной размещаются по оси абсцисс или Х, а частота или относительная частот появления значений указывается по оси ординат или оси У. Более глубокого проникновения в суть эмпирического распределения доходов можно добиться, построив полигон частот, который получается из гистограммы посредством соединения верхних точек столбцов прямых линиями.

Альтернативным способом проникновения в суть эмпирического распределения является построение эмпирической функции накопленных частот. Это функция, которая показывает число событий, имеющих значения меньше или равные специфицированной величине; эта функция генерируется посредством соединения точек, представляющих заданные комбинации Х (значения) и У (накопленных частот), прямыми линиями.

Перекрестная или многомерная табуляция - это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух или более переменных, рассматриваемых одновременно. Она является важным механизмом для изучения связей внутри и между переменными. В перекрёстной табуляции выборка делится на подгруппы таким образом, чтобы выявить, каким образом зависимые переменные изменяются от подгруппы к подгруппе. Многие маркетинговые исследования не идут дальше перекрёстной табуляции, и, более того, большинство исследований, использующих преимущества более сложных аналитических методов, тоже включают в себя перекрёстную табуляцию в качестве важной составляющей. Таким образом, и аналитикам, и лицам, которым приходится принимать решения, необходимо понимать, каким образом разрабатываются и интерпретируются перекрёстные табуляции.

Таким образом, последним этапом предварительного анализа данных заключается просто в подсчёте количества событий, которые попадают в различные категории. На первой стадии табулирования данных была проведена одномерная табуляция по каждой из категорий. Результаты одномерной табуляции приведены ниже.

Категория 1 (Пол): среди опрошенных 78% женщин, 22% мужчин;

Категория 2 (Возраст): 22% приходится на интервал от 15 до 25 лет; 38% - от 26 до 40 лет; 22% - от 41 до 55лет; 18% - 55 лет и выше;

Категория 3 (Часто ли вы покупаете продукцию от компании «КУП "Минскхлебпром"»?): подсчёт показал, что 40% опрошенных покупают хлеб каждый день; 39% - один раз в два-три дня; 15% покупают хлеб один раз в неделю; 6% покупают хлеб очень редко;

Категория 4 (Устраивает ли вас качество нашей продукции?): 91% опрошенных сказали, что качество продукции компании «КУП "Минскхлебпром"» их полностью устраивает; 9% опрошенными, был дан ответ о том, что качество продукции их устраивает не всегда;

Категория 5 (Где кроме магазина «Веста» вы ещё приобретаете хлебобулочные изделия?): на данный вопрос 18% ответили, что хлеб они приобретают в с-те «Виктория», помимо торговых точек «Русский хлеб»; 5% приобретают хлеб в «Виктории» и в «Вестере»; 17% - в «Виктории», «Вестере» и в ларьке рядом с домом; 9% - в «Виктории» и в ларьке рядом с домом; 10 % приобретают хлеб в магазинах «Виктория», «Вестер», «Седьмой континент», «Копилка» и «Квартал»; 9% - в «Вестере» и ларьке рядом с домом; 12% покупают хлеб во всех предложенных торговых точках и магазинах; 17% нигде не покупают хлебобулочные изделия, кроме магаз 3 % приобретают хлеб в ларьках рядом с домом;

Категория 6 (Как бы вы отнеслись к появлению зернового хлеба с добавлением витаминов?): 52% положительно отнесутся к появлению нового хлеба с витаминами; 48% сказали, что им всё равно;

Категория 7 (Какой хлеб вы стали бы покупать?): из тех людей, которые положительно отнесутся к появлению «витаминного» хлеба 64% стали бы покупать оба вида нового хлеба; 21% опрошенных купил бы хлеб из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния; 15% - хлеб с добавлением витаминов группы В (В_1, В_2, В_4, В₆);

Категория 8 категория (Хотелось бы вам, чтобы хлеб «Зерновой Новый» был фасован по-другому?): 25% хотят чтобы хлеб «Галицкий» был расфасован по четвертинкам; 17% за то чтобы увеличить вес хлеба; 58% опрошенных безразлично будет ли меняться фасовка хлеба;

Категория 9 (Среднедушевой доход в семье): 37% - 1000 - 5000 руб.; 47% - 5000 - 7500 руб.; 16% - 7500 - 10000 руб. Прежде чем приступать к любому анализу переменной, всегда неплохо разобраться в смысле её распределения.

Часто распределение лучше всего представить наглядно с помощью гистограммы, представляющей собой определённую форму столбчатой диаграммы, в которой последовательные значения переменной размещаются по оси Х, а частота появления значения указывается по оси Y.

Ниже будут представлены гистограммы по двум наиболее важным переменным: первая - какай из нового хлеба будут брать в большем объёме, вторая показывает отношение людей к изменению фасовки хлеба «Зерновой Новый».

Рис. 2

Данная гистограмма наглядно показывает, что большинству потребителей хотелось бы увидеть в продажи оба вида «витаминного» хлеба, также из неё видно что с небольшим отрывом большей популярностью пользуется хлеб из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния.

Рис. 3

Из этой диаграммы чётко видно, что большинство опрошенных безразлично относится к изменению фасовки хлеба «Зерновой Новый», но также отчётливо видно, что 25% потребителей хотели бы чтобы хлеб стали фасовать по четвертинкам и чуть меньше 20% за то чтобы увеличить фасовку. Именно с этой половиной опрошенных, необходимо работать, чтобы принять правильное управленческое решение.

Для того чтобы решить ещё одну поставленную задачу, а именно: выявить сегмент рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба. Необходимо воспользоваться методом перекрёстной табуляцией, который позволит изучить связи внутри и между переменными.

Для начала определим сегмент рынка, который заинтересован в появлении «витаминного» хлеба. Данные перекрёстной табуляции по нескольким переменным (пол, возраст, среднедушевой доход в семье и какой вид хлеба готовы покупать опрошенные) приведены ниже.



Таблица 2

Сопряженности Пол * Какой именно хлеб Вы купили бы?

		Какой именно хлеб Вы купили бы?	Итого:
	Частота	с йодом	с витаминами	Оба вида
Пол	женский	10	7	26(79%)	43
	мужской	1	1	7(21%)	9
Итого:	11	8	33(100%)	52

Из данной таблицы видно, что более благосклонно к покупке «витаминного» хлеба относятся женщины по сравнению с мужчинами. Если брать процентное соотношение, то 79% женщин и 21% мужчин готовы покупать оба вида хлеба одновременно; один мужчина и десять женщин из одиннадцати будут покупать хлеб, с добавлением йода и магния; и один мужчина и семь женщин из восьми будут покупать хлеб, с добавлением витаминов группы В.

Таблица 3

Сопряженности Возраст * Какой именно хлеб Вы купили бы

		Какой именно хлеб Вы купили бы?	Итого:
	Частота события	с йодом	с витаминами	Оба вида
Возраст	15-25	3	1	8	12
	26-40	8	5	11	24
	41-55	0	0	8	8
	55 <	0	2	6	8
Итого:	11	8	33	52

Из приведённых выше данных можно сделать вывод о том, что если сортировать склонность к покупке «витаминного» хлеба по возрастам, то больше всех склонны к покупке люди в возрасте от 26 до 40 лет, причём применительно ко всех трём вариантам ответов; на втором месте молодые люди в возрасте от 15 до 25 лет; на третьем месте расположилась группа лиц в возрасте от 41 до 55 года, отдающие своё предпочтение только обеим видам нового хлеба; и на четвёртом месте люди старше 55 лет, готовые покупать два вида хлеба одновременно и хлеб, с добавлением витаминов группы В, отдельно.

Таблица 4

Сопряженности Доход * Какой именно хлеб Вы купили бы

		Какой именно хлеб Вы купили бы?	Итого:
	Частота события	с йодом	с витаминами	Оба вида
Доход	до 5 тыс	2	5	15	22
	5-7,5 тыс	9	3	14	26
	7,5-10тыс	0	0	4	4
Итого:	11	8	33	52

Что касается данных по зависимости покупки, какого именно вида хлеба от среднего дохода в семье, то они распределились следующим образом: 48 из 52 - имеют доход до 7500 рублей, из них 29 «за» появление обеих видов «витаминного» хлеба, 11 готовы покупать хлеб с добавлением йода и магния, а 8 - с добавлением витаминов группы В; а также 4 человека, из опрошенных, имеющих доход от 7500 до 10000 руб., готовы приобретать оба вида хлеба.

Таблицы, в которых приведены данные по перекрёстной табуляции с несколькими переменными (пол, возраст, среднедушевой доход в семье и отношение к изменению фасовки «Галицкого» хлеба), представлены ниже, под номерами пять, шесть и семь.

Таблица 5

Сопряженности Пол * Отношение к изменению фасовки

	Частота события	Как должна измениться фасовка?	Итого:
		Стать меньше	Стать больше
Пол	женский	20	10	30
	мужской	5	7	12
Итого:	25	17	42

Из таблицы №5 следует, что 25 человек из 42 хотели бы чтобы «Галицкий» хлеб начал продаваться по четвертинкам, из них 20 женщин и 5 мужчин; у 17 человек выявлена необходимость в увеличении весовой фасовки хлеба, из них 10 женщин и 7 мужчин.

Таблица 6

Сопряженности Возраст * Отношение к изменению фасовки

	Частота события	Как должна измениться фасовка?	Итого:
		Стать меньше	Стать больше
Возраст	15-25	2	3	5
	26-40	0	6	6
	41-55	5	8	13
	55 <	18	0	18
Итого:	25	17	42

В таблице № 6 видно, что за то чтобы «Галицкий» хлеб начал продаваться по четвертинкам 18 человек из опрошенных в возрасте выше 55 лет, 5 - в возрасте от 41 до 55, и 2 - в возрасте от 15 до 25 лет. За то чтобы хлеб стали фасовать большим весом: 8 опрошенных в возрасте от 41 до 55, 6 - в возрасте от 26 до 40, и 3 - от 15 до 25.

Таблица 7

Сопряженности Доход * Отношение к изменению фасовки

	Частота события	Как должна измениться фасовка?	Итого:
		Стать меньше	Стать больше
Доход	до 5 тыс. руб.	10	7	17
	5-7,5 тыс. руб.	11	10	21
	7,5-10 тыс. руб.	4	0	4
Итого:	25	17	42

Из данной таблицы можно заметить, что 25 опрошенных за то, чтобы хлеб продавался по четвертинкам имеют средний доход от 5000 до 7500 рублей; и 17 имеющих средний доход в размере от 3000 до 5500 рублей - за увеличение по весу «Галицкого» хлеба. В результате проведённого анализа, можно сделать выводы о том, каким будет сегмент потребителей для хлеба из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния и для зернового хлеба с добавлением витаминов группы В (В_1, В_2, В_4, В₆). В первом случае рамки сегмента будут таковы: женщины в возрасте от 15 до 55 лет со средним доходом в семье от 5 тыс. руб. до 7,5 тыс руб. Во втором случае хлеб должен продаваться по четвертинкам для женщин старше 55 лет, со средним доходом до 5 тыс. руб; и большая фасовка необходима женщинам и мужчинам в возрасте от 26 до 55 лет, со средним доходом от 5 до 7,5 тыс. руб.

Следующий этап табуляции - это представление табулированных данных, в виде баннерных таблиц.

В таблице № 8 представлены данные, по вопросу о том, какой «витаминный» хлеб Вы купили бы.

В таблице №9 представлены данные по вопросу о большей или меньшей фасовке «Зернового Нового» хлеба. Обе таблицы приведены ниже:

Таблица 8

	Всего по выборке	Вопрос: Какой именно хлеб Вы купили бы ?
		Пол	Пол	Возраст	Возраст	Доход	тыс. руб.
		Жен.	Муж.	15-25	26-40	41-55	55 и <	1 - 5	5 - 10
Всего	52(100%)	43	9	12	24	8	8	22	30
1(йод)	11(21%)	10	1	3	8	0	0	2	9
2(гр. В)	8(15%)	7	1	1	5	0	2	5	3
3(Оба)	33(64%)	26	7	8	11	8	6	15	18

Таблица 9

	Всего по выборке	Вопрос: Какая фасовка хлеба Вас устраивает?
		Пол	Пол	Возраст	Возраст	Доход	тыс. руб.
		Жен.	Муж.	15-25	26-40	41-55	55 и <	1 - 5	5 - 10
Всего	42 (100%)	30	12	5	6	13	18	17	25
1	25(60%)	20	5	2	0	5	18	10	15
2	17(40%)	10	7	3	6	8	0	7	10

Подводя итог всему исследованию, можно сказать, что маркетинговой службой ЗАО «Русский хлеб» была предоставлена достоверная информация в полном объёме для принятия управленческих решений. А именно все поставленные задачи в ходе исследования были выполнены:

· уточнение гипотезы о том, что выпуск товара-новинки привлечёт новых покупателей, следовало из достаточно большого интереса уже существующих потребителей к новому «витаминному» хлебу;

· определение мнения потребителей о необходимости изменения фасовки хлеба привело к большим результатам в сторону уменьшения фасовки (т.е. по четвертинкам).

· выявление в ходе исследования общего отношения потребителей к продукции ЗАО «Русский хлеб» показало, что 91 % опрошенных полностью устраивает качество продукции;

· в ходе выявления сегмента рынка, для которого необходимы товар-новинка и изменение фасовки хлеба были выделены три сегмента:

Ш оба вида «витаминного» хлеба будут покупать в основном женщины в возрасте от 15 до 55 лет со средним доходом в семье от 5 тыс. руб. до 7,5 тыс. руб.

Ш по четвертинкам: женщины старше 55 лет, со средним доходом до 5 тыс. руб.;

Ш большая фасовка необходима: женщинам и мужчинам в возрасте от 26 до 55 лет, со средним доходом от 5 до 7,5 тыс. руб.

Так как отношение потребителей к новым видам зернового хлеба с витаминами и к изменению фасовки хлеба было выявлено в ходе исследования, цель исследования можно считать достигнутой.



Список использованных источников

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995.

2. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1993.

3. Барышев А.Ф., Маркетинг. М.: ACADEMA, 2002.

4. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

5. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.

6. Диксон П.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. 560 с.

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов -- сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1991.

8. Кожекин Г.Я. Маркетинг. Мн.: НПЖ «Плюс-минус», 2000. 365 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 2001. 690 с.

10. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. -- СПб., 1997.

11. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер, 2001. 320 с.

12. Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие // «Бизнес-пресса», 2001. 512 с.

13. Попова Р.Ю. I Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13).

14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.

15. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.



Приложение 1

Анкета для проведения маркетингового исследования.

Здравствуйте, меня зовут ______, я являюсь представителем компании КУП "Минскхлебпром". Вы не могли бы ответить на несколько моих вопросов, это займёт у вас всего пару минут. Зато Ваши ответы помогут нам сделать нашу продукцию ещё более качественной для Вас.

1. Пол

а) женский

б) мужской

2. Возраст

а) 15-25

б) 26-40

в) 41-55

г) 55 и выше

3. Часто ли вы покупаете продукцию от компании «Русский хлеб»?

а) каждый день

б) раз в два-три дня

в) раз в неделю

г) очень редко

4. Устраивает ли вас качество нашей продукции?

а) Да, полностью

б) Не всегда

в) Нет

5. Где кроме торговых точек «Русского хлеба» вы ещё приобретаете хлебобулочные изделия?

а) «Виктория»

б) «Вестер»

в) «Седьмой континент», «Копилка», «Квартал»

г) В ларьке рядом с домом

д) Нигде больше

6. Как бы вы отнеслись к появлению зернового хлеба с добавлением витаминов?

а) Положительно

б) Отрицательно

в) Мне всё равно

7. Какой хлеб вы стали бы покупать?

а) хлеб из проросшей пшеницы с добавлением йода и магния

б) зерновой хлеб с добавлением витаминов группы В (В_1, В_2, В_4, В₆)

8. Хотелось бы вам, чтобы хлеб «Галицкий» был фасован по-другому?

а) Да, по меньше

б) Да, по больше

в) Нет

г) Мне безразлично

9. Среднедушевой доход в семье?

а)1000 - 5000 руб.

б) 5000 - 7500 руб.

в) 7500 - 10000 руб.

г)10000 руб. и выше

Спасибо за участие в проведении исследования, нам очень важно ваше мнение.



Приложение 2

Таблица

Сводная таблица по проведённому анкетированию



Приложение 3

Таблица

Форма многоколонной записи

Размещено на Allbest.ru

...