Характеристика российского покупателя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Характеристика российского покупателя



Введение

психологический потребитель рынок поведение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современном обществе изменилась сама роль потребления, она стала более сложной. На выбор покупателей влияет целый спектр различных факторов, таких как этические, эстетические, материальные, социальные; а так же следование моде, престижность и т.д. Теперь, осуществляя покупку, человек рассматривает не одну базисную потребность, а целое множество различных - как по уровню, так и по ценности. Поэтому прежние способы мотивации теряют свою эффективность, требуя модернизации с учётом всех существующих новшеств.

Одной из важных задач современных социологических и маркетинговых исследований (в том числе и психодиагностики) является изучение противоречий, характеризующих систему детерминации потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей.

Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства. Бурное развитие науки и техники, а также относительное повышение уровня жизни значительной массы людей в развитых странах мира, ведет к тому, что создается система специального управления потребительским поведением индивидов.

Многие товары покупаются под влиянием таких факторов как престижность, новизна, многофункциональность, соответствие моде и т.д.

Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются на систему социального воздействия, определяющую содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни.

Потребительское поведение долгое время определялось, в первую очередь, потребительскими свойствами самих новых товаров, появляющихся на рынке. Однако при быстрой их смене человек чаще всего вынужден при определении доверять не своему личному опыту, а тому, что видит в рекламе. Самостоятельно сравнивать новый товар с тем, который существует на рынке лишь несколько месяцев, очень сложно. Производители всех товаров и услуг подчеркивают наличие у создаваемых ими изделий качественно новых свойств, способных будто бы значительно улучшить жизнь человека.

В системе детерминации потребительского поведения индивидов возникает противоречие в результате столкновения разных социальных факторов, определяющих выбор и приобретение конкретных товаров. К тому же, само повышение комфортности жизни рассматривается многими уже не только с позиций материальной возможности приобретения новых по потребительским свойствам товаров, а тем, насколько они изменяют положение индивидов в референтной группе, формируют иное отношение к ним ближайшего окружения.

Одновременно на потребителя влияет деятельность тех, кто занимается реализацией различных товаров и услуг. Они также пытаются сформировать у потребителей установку на покупку товаров именно в данном магазине, торговом центре и т.д. Происходит активная конкурентная борьба за покупателя, которая ведет к созданию разной по содержанию системы детерминации его потребительского поведения.

На рынке товаров и услуг создается особая система взаимодействия трех субъектов: производителей товаров, их распространителей и потребителей.

Цель данной работы - охарактеризовать типы характера в потребительском поведении современных покупателей.



1. Психологические основы поведения потребителей на рынке товаров и услуг

Лишь к девяностым годам двадцатого века в России медленно и постепенно начало появляться разнообразие продукции. Разумеется, это связанно с тем, что тогда ещё только начинающие бизнесмены и мелкие предприниматели впервые обрели законную возможность импорта товаров. И, что очень важно, вплоть до того самого времени у российского потребителя не возникало сложностей с предпочтениями при покупке: у него попросту не было никакого выбора. Но в то же время отсутствие самого выбора влекло за собой так же и отсутствие возможностей для проявления многих связанных с ним моделей потребительского поведения покупателей, а так же немалой доли мотиваций и иных движущих сил выбора. Ведь до того покупатель знал лишь одну модель поведения, ограничивающуюся тем, что человек, приходя в магазин, просто берет то, что там есть. И мотивация его была самой простой: удовлетворение собственных базовых потребностей.

И российскому предпринимательству понадобилось не менее двух десятилетий для того, чтобы трансформировать сложившуюся обстановку. В наше время очень сложно отыскать розничные торговые точки, главными корректорами условий на которых выступали бы продавцы. Сейчас товары рядового супермаркета пестрят бесконечным множеством различных лейблов. И в любой категории товаров весьма просто найти аналог, и даже не один. Производителям и трейдерам в скором времени пришлось изменить направление своей работы на рынке и его изучения с учётом предпочтений и интересов своих покупателей. Покупателям же не потребовалось много времени, чтобы добиться наивысшего уровня потребительской «избалованности», а также огромного влияния на производящие и торговые компании. Подобным образом в нашей торговой среде появилось вполне логичная потребность досконального исследования и высокой степени постижения особенностей потребителей, а также необходимость бесконечной гонки за соответствием предоставляемого предложения спросу.

Традиционно принято считать, что определенная последовательность выбора покупателя начинается с того, что он понимает, что именно желает приобрести. Она так же продолжает формироваться в ходе поиска продукта, выяснения наиболее подробных, точных данных о товаре и рассмотрении подходящих вариантов, способных его заменить. Затем следует непосредственное приобретение товара и его использование, а заключительным этапом данной последовательности является итоговое мнение, что складывается о продукте потребления, и далее - избавление от него.

На данную последовательность могут воздействовать многие факторы. И одним из них являются психологические особенности личности. Психология людей, несомненно, имеет серьёзное влияние на потребительские потребности, их разнообразие и структуру в частности. К примеру, человек прагматичный никогда не заинтересуется бесполезными, хотя и красивыми вещами, а люди-аскеты легко могут обходиться без излишеств в чём-либо. В дальнейшем, рассматривая стадию выбора и нахождения товара, становится ясным, что люди-новаторы способны обойтись без дополнительной информации и рекламы, так как склонны выяснять всё сами и быть в курсе последних событий. Тогда как консерваторы напротив, склонны к поиску максимально полной и достоверной информации об интересующих товарах.

Кроме того, психологические особенности зачастую влияют и на предпочтения покупателей в пределах определенного вида продуктов или предоставляемых услуг - там, где один выберет экстремальный отдых и поездки за границу, другой предпочтёт выходные на даче, в тишине и покое. Зачастую подобные различия объясняются именно разницей психологических профилей людей, а так же они корректируют поведение людей на стадии приобретения, непосредственного потребления и оценки товара после его употребления. В результате подобного влияния становится возможным прогнозирование дальнейших мыслей и действий потребителя касательно данного типа продукции, его склонности к той или иной стороне товара, наиболее вероятном мнении о возможности употребления. Ведь не стоит забывать, что любое сложившееся мнение о продукте человек попытается донести до других людей, так же потенциальных потребителей. Итак, можно сказать, что психологические особенности покупателей являются важным условием в построении эффективных торговых отношений, в настоящем и будущем успехе товара.

И всё же, рассматривая данную тему, не стоит забывать и о таком важном психологическом аспекте как отношение покупателя к деньгам, принципы и идеи, которых они придерживаются, тратя их.

По итогам различных теоретико-эмпирических исследований можно сделать вывод, что в данное время российские покупатели склонны ассоциировать деньги с различными эстетическими категориями в обществе.

Можно сказать, что потребитель научился избегать «прямой» рекламы, и она становится малоэффективной, теряет свои позиции. На смену ей приходит нечто новое, соответствующее сложившейся среде. И хотя данное направление рекламы более сложное, нежели прямое сообщение информации, с учётом сложившейся ситуации именно «непрямая» реклама будет иметь наибольшее влияние на потенциальных покупателей. Изучением данной области заинтересовано множество иностранных специалистов, они рассматривают так называемый «маркетинг хитрости». Именно он подразумевает под собой весь комплекс различных действий, направленных на рекламу того или иного бренда путём непрямого воздействия на сознание покупателей. При этом важно, чтобы потребитель информацию получил, усвоил, но не воспринял как рекламу, а ассоциировал её как собственную идею, которую он сам заметил и выделил без чьей-то посторонней помощи. Примерами такого маркетинга можно назвать скрытую рекламу. К примеру, когда бренд будет замечен в кино или телепередаче у знаменитости. Или же если информация о нём как бы случайно всплывает в ходе светской беседы или личного разговора. К данным методам так же относят вирусную рекламу, включающую в себя «реальные» сообщения на форумах, участие в телеконференциях и непосредственное упоминание бренда в электронной переписке.

Изучение потребительского спроса в подобных условиях - направление многообещающее, выгодное, но недостаточно раскрытое и поэтому требует более детального изучения. Исследования, проводимые в данной области прежде и разрабатываемые с учётом нынешнего состояния экономической системы в России на будущее, непременно позволят повысить качество и эффективность торговых отношений.

В данной работе мы хотели бы освятить психологические основы потребительского поведения, основывающегося на информационной модели потребления. Преимущество данного подхода состоит в том, что он позволяет раскрыть сущность потребительского поведения как динамического процесса, основанного на восприятии и оценке потребителем

поступающей к нему информации. В рамках информационной теории рассматриваются связи между различными составляющими процесса, а именно между внешними и внутренними факторами, оказывающими влияние на поведение потребителя.

Кроме того, информационный подход к изучению потребительского поведения объясняет взаимную зависимость различных составляющих, которая показывает, что при изменении одной из составляющих, изменяются и остальные (обратная связь).

Итак, рассмотрим основные положения данного подхода.

Чем выше уровень мотивации, тем более индивид восприимчив к стимулам внешней среды.

Но при одинаковом уровне мотивации различные потребители, реагируя на один стимул, могут выбирать различные альтернативы. Различия в выборе объясняются при помощи такого конструкта, как предрасположенность к марке.

В любой момент времени на гипотетические конструкты влияет большое количество стимулов из внешнего окружения потребителя, которое состоит из социального и коммерческого окружения.

Коммерческое окружение - это маркетинговая деятельность различных фирм, посредством которой они пытаются передать информацию покупателям.

Выделяется два способа передачи информации: через материальные марки и при помощи лингвистического и изобразительного представления свойств марки.

Выбор способа зависит от типа передаваемой информации. К примеру, технические и технологические характеристики продукта лучше передаются посредством материальной марки (указывающего стимула), т.е. посредством таких параметров, как вес, размер, вещественный состав и пр. Лингвистические и изобразительные представления (символические стимулы) уместны в случае, когда необходимо передать информацию о цвете, форме, звучании или других наглядных свойствах товара, обычно для этого используются изображения (на рекламных щитах, в медиа и т.д.) или словесные объяснения (продавец, радиореклама и пр.). Сообщения о цене, качестве, отличительности, доступности, форме обслуживания можно передавать обоими способами.

Социальные стимулы связаны с информацией из социального окружения потребителя, которая относится к принятию решения. Чаще всего, эти стимулы принимают вид отзывов и рекомендаций, исходящих от друзей, накомых, родственников, а также слухов.

Социальные стимулы влияют на решение о покупке в гораздо большей степени, чем коммерческие, но использовать данный канал коммуникации значительно труднее, так как контролировать содержание и количество сообщений практически невозможно. Кроме того, эффект от использования социальных стимулов очень сложно измерить.

Разные стимулы оказывают разное влияние на гипотетические конструкты. Это связано с их функциональными различиями. Выделяют два класса конструктов: связанные с восприятием и связанные с обучением. Конструкты восприятия (перцепционные) служат для обработки поступающей информации, а для формирования понятий - конструкты обучения.

Мотив - толчок к совершению действия. Мотивы, или цели можно представить виде цепочки «средства - цель», и, в зависимости от положения в этой цепочке мотивы разделяют на специфические и неспецифические. Специфические мотивы - нижний уровень мотивации в цепи - представляют собой некие конкретные требования к приобретаемому продукту и, в этом смысле, становятся критериями покупки. Часто они являются не более чем индикаторами более общих (расположенных выше в цепи) мотивов. Кроме того, специфические мотивы выполняют функцию повышения общего мотивационного фона, что заставляет индивида обращать большее внимание на стимулы окружения. Неспецифические мотивы являются общими, они проявляются в течение жизни в различных ситуациях. Примеры таких мотивов - страх, беспокойство, агрессия, стремление к власти и т.д.

Второй конструкт обучения - набор вспоминаемых марок. Он представляет набор неких альтернатив при выборе продукта определенной товарной категории.

Этот конструкт важен, так как марки из набора конкурируют между собой за право быть приобретенными. В процессе обучения потребитель получает знания о способности каждой марки удовлетворить его потребности. Поэтому в набор, как правило, входят марки, по-разному отвечающие целям индивида. Потенциал одной марки достаточно высок, чтобы индивид расценивал ее как идеал, другая марка способна удовлетворить его только до уровня, позволяющего ей войти в набор. Сделать выбор в пользу определенной марки потребителю позволяет предрасположенность к марке, которую мы рассмотрим чуть позже.

Третьим гипотетическим конструктом являются промежуточные решения. Промежуточные решения это устойчивые правила, вырабатываемые индивидом в процессе обучения. Они позволяют ему соотносить мотивы и альтернативы их удовлетворения из набора споминаемых марок. При этом потребителю

необходимы такие правила, которые позволят ему обоснованно сравнить имеющиеся в наборе марки и проявить целенаправленное поведение.

Промежуточные решения развиваются и изменяются с течением времени. При этом основными методами обучения являются прошлый опыт и информация.

Под опытом понимается либо идентичная покупательская ситуация в прошлом, либо аналогичная. На основе последней делаются обобщения при некотором сходстве приобретаемых продуктов. Информация, на основе которой вырабатываются промежуточные решения, может поступать как из коммерческого, так и из социального окружения индивида.

Суммой предыдущих трех конструктов является четвертый конструкт обучения - предрасположенность к марке, - отражающийся в установках к марке. Предрасположенность возникает как результат сравнения марок из набора с критериями межуточного выбора и вынесения суждений о способности марок удовлетворять возникшие потребности.

Суждение включает не только оценку достоинств марки, но и оценку устойчивости позиции покупателя. Аспект неопределенности в предрасположенности можно назвать «неопределенностью марки».

Чем больше покупатель уверен в своей позиции, тем менее неопределенным является оценочное значение марки и выше вероятность, что она будет приобретена.

В качестве пятого конструкта выделяются ингибиторы (тормозящие факторы) - внешние силы, оказывающие негативное влияние на приобретение марки, даже в случае, когда она полностью удовлетворяет мотивам потребителя. Существует как минимум четыре типа ингибиторов: высокая цена марки, ее отсутствие в момент покупки, спешка и финансовое положение покупателя. Первые два типа являются силами окружения и. как следствие, частью входной системы, два других - одноименные экзогенные переменные. Характерной чертой тормозящих факторов является то, что они не усваиваются индивидом, так как встречаются редко и являются строго ситуационными. Но если ингибиторы будут воздействовать в течение длительного периода, то вполне вероятно, что они войдут в систему промежуточных решений и повлияют на структуру альтернатив и мотивов.

Удовлетворение - последний конструкт обучения - это степень соответствия ожидаемого результата покупки и потребления реальному. Чем выше соответствие тем больше возрастает для потребителя способность данной марки удовлетворять его потребности, а значит вероятность повторного выбора данной марки возрастает. Таким образом, удовлетворение

показывает влияние на переупорядочение марок из набора вспоминаемых и на принятие решения о следующей покупке.

Сложность поведения потребителя обусловлена не только гипотетическими конструктами, но и разнообразием реакций индивида на стимулы окружения. Такая реакция, как внимание, связана с восприимчивостью к информации, измеряется непрерывно на протяжении того интервала времени, когда индивид получает информацию. Есть несколько психофизических методов определения степени внимания, которое потребитель уделяет сообщению.

Один из них - регистрация интенсивности расширения зрачков. Охват - еще одна реакция - относится к запасу знаний о марке, которыми покупатель владеет в любой данный момент времени. Это знание может варьироваться от простой осведомленности о существовании всего одной марки до способности дать полное описание характеристик всей товарной категории.

Такие стандартные критерии эффективности рекламы, как осведомленность, автоматическое или неавтоматическое вспоминание, узнавание, могут фиксировать разные аспекты охвата как запаса знаний о марке. При реагировании на стимулы формируются установки относительно марки - это оценка покупателем потенциальной ее способности удовлетворить мотивы индивида. Установки непосредственно связаны с предрасположенностью и потому предполагают оценку марки, основанную на критериях промежуточного выбора и его твердости.

Такая реакция, как «намерение приобрести» - это прогноз потребителя относительно выбранной им марки. Как и любой прогноз, он включает предположение о будущих событиях, в том числе о вероятном воздействии воспринимаемых тормозящих факторов, создающих преграды на период планирования покупки. Намерение приобрести отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования. Завершающая совокупная реакция в виде покупательского поведения связана с самим актом покупки марки. Но, как часть продаж компании или как пункт в списке необходимых приобретений, покупка представляет собой лишь заключительный акт в последовательности «посещение магазина - совершение покупки». Порой полезно понаблюдать за потребителем на всем пути следования из дома в магазин и его поведением в магазине.

2. Обзор типов характера потребителей как объекта психодиагностики

Итак, дадим конкретное определение покупателю как объекту психодиагностики. Покупатели - это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню, психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Тип личности покупателя - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя.

Поведение потребителя - это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей.

Маркетинговые исследования последних лет позволили выделить следующие черты нового потребителя:

1. Ориентация на товар высокого качества.

2. Предпочтения отечественных товаров (за исключением отдельных товарных групп и товаров некоторых фирм).

3. Переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя.

4. Преобладание в потребительском поведении личностных потребностей над семейными потребностями.

5. Предпочтение не марок товаров / услуг, а мест продажи.

Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке определяют многие факторы социального порядка, такие как семья, референтные группы, социальные роли и статус.

Человек - существо социальное, и с раннего детства он живет в обществе, усваивая знания, обычаи, правила поведения, принятые в конкретном обществе. Вся человеческая жизнь протекает в рамках тех или иных социальных групп. Социальная группа - множество людей, объединенных общими, социально-значимыми целями. Наиболее развитая социальная группа - коллектив.

Семья - это малая социальная группа, конкретная социальная общность людей, в пределах которой люди непосредственно контактируют между собой. Правила общения, усвоенные в детстве и юности, становятся привычкой. Л.Н. Толстой, говоря об общении в семье героя «Анны Карениной» - Вронского, писал, что граф усвоил с детства правило, запрещающее мужчине лгать и обманывать женщину и требующее окружать ее почтением: «Вронский пошел за кондуктором в вагон и при входе в отделение остановился, чтобы дать дорогу выходившей даме. С привычным тактом светского человека, по одному взгляду на внешность этой дамы, Вронский определил ее принадлежность к высшему свету».

Основное назначение социальной группы - регулирование межличностных отношений в целях реализации интересов группы. Социальные группы подразделяются на малые (в рамках непосредственного личного контакта) и большие (класс, нация, сфера производства, государство).

В повседневной жизни люди включены не в одну, а в несколько малых групп - семья, трудовой коллектив, группы по интересам, спортивные группы и т.п. Внутри каждой малой группы возникают наиболее близкие отношения с отдельными людьми на основе личных симпатий, единства интересов, идеалов. Круг этих людей образует первичную группу. Она часто выступает и как референтная, т.е. наиболее значимая, эталонная для человека группа.

Многие поступки человека в микросреде объясняются его стремлением к самоутверждению в референтной группе. Он утверждает свою позицию в группе, которая обеспечивает ему признание, уважение, поддержку. Референтные группы оказывают на потребителя информационное, сопоставительное и нормативное влияние.

Информационное влияние означает, что группа является источником достоверной информации о марках и компаниях.

Сопоставительное влияние предполагает, что группа предоставляет потребителям нечто, с чем они могут сравнить свои убеждения, отношения и поведение. Чем больше мнение потребителя сходно с мнением группы, тем сильнее сопоставительное влияние группы.

Нормативное влияние означает, что группа убеждает своих членов следовать ее нормам. Иногда, чтобы добиться соблюдения норм, группы применяют поощрение и наказание. Семья может вознаградить ребенка похвалой или наказать его; социальная группа может поощрить своих членов, похвалив их одежду или поведение, либо наказать, игнорируя их слова и действия.

Референтные группы воздействуют на потребителей посредством устной информации, т.е. путем непосредственного контакта членов группы между собой. Такая личная коммуникация является наиболее мощной формой воздействия на поведение потребителей. Основная роль в устном воздействии принадлежит выразителям мнений, т.е. лицам, которых референтная группа считает экспертами и знатоками определенного предмета. Компании заинтересованы в том, чтобы выявить выразителей мнений, поскольку с их помощью им удастся убедить других приобрести тот или иной товар.

Положение человека в группе, его права и обязанности определяют статус личности. Поведение личности в соответствии с ее общественным статусом называется социальной ролью.

Человек одновременно выполняет множество ролей (гражданина, специалиста, отца, матери, брата, сестры, сына, дочери, руководителя, участника ансамбля или спортивной группы и т.д.). Социальная роль - это обобщенный способ выполнения определенной социальной функции, ожидание от человека определенных действий.

Межличностные отношения в малой группе, стиль и жизнедеятельность определяются в значительной степени официальным руководителем в формальной группе и неофициальным, но авторитетным лицом - лидером в неформальной группе. Поведение людей в социальной группе регламентируется системой социальных норм и социальных мер воздействия на личность - социальным контролем. Для воздействия на личность используется широкая система мер одобрения и принуждения. Социальный контроль основан на сопоставлении поведения каждого человека с эталонным образцом поведения, установленным в данном обществе, и придерживается определенной системы социальных ценностей.

Группа характеризуется групповым сознанием, которое не всегда совпадает полностью с общественным. Социальная группа является носителем социальных ценностей и определенных норм поведения. Психологи считают, что влиянию группы (конформности) в большей или в меньшей степени подвластны все люди. С точки зрения конформности и соблюдения норм права, выделяются следующие ситуации:

* Человек одобряет правовые нормы и подчиняется им в силу согласия с их содержанием.

* Не одобряет, но подчиняется.

* Не одобряет и не подчиняется.

* Человек согласен с содержанием правовых норм, но не подчиняется.

Когда личность сознательно подчиняется социальным нормам - это называется сознательным конформизмом. Когда она вынуждена это делать в силу необходимости соблюдения правопорядка или власти руководителя это подчиняющийся конформизм.

Сознательный конформизм характеризует моральную зрелость личности и ее способность критически оценивать нормы права и в случае несовершенства их добиваться улучшения законным путем. «Подчиняющийся» конформизм стоит на грани сближения с поведением противоправного типа. Личность, живущая по принципу «подчиняющегося конформизма», используя «благоприятную» ситуацию, может избрать незаконные средства для достижения своей цели. Многие предприниматели, вступающие в незаконные коммерческие сделки, не отвергают правовые нормы, но оправдывают свою деятельность разными обстоятельствами.

Культура - первопричина, определяющая поведение и потребности личности. Человек усваивает набор культурных ценностей, жизненных восприятий, поведенческих схем, характерных для его семьи и основных общественных институтов.

Субкультура - мелкие составляющие культуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления с себе подобными людьми.

На совершение покупки покупателем оказывают влияние четыре фактора, которые графически представлены на рисунке 1.

Факторы, оказывающие влияние на поведение и характер потребителей

Социальная и культурная среда являются совокупностью факторов, воздействующих на поведение потребителей.

Культура - это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Общие нормы поведения в обществе часто находят проявление в том, какие товары приобретают потребители и какое значение они придают этим товарам. То, что овсяные хлопья, например, являются традиционным завтраком для детей, специфично для американской культуры и, возможно, отражает стремление плотно завтракать, которое восходит ко времени первых переселенцев.

Три культурные американские ценности, которые определяют стратегии маркетинга, - это индивидуализм, материализм и моложавость. Индивидуализм проявляется в поиске одежды или мебели, соответствующей личности владельца. Важные товары приобретаются в целях создания имиджа. А это нередко является проявлением индивидуализма.

Современное общество России также выявляет стремление к усилению материального фактора, так как большинство населения считает самой важной целью финансовое благополучие.

Креативный маркетинг стремится к выявлению референтных групп конкретного рынка. Отдельные исследователи покупательского поведения выделяют пять типов потребителей по стратегии поведения:

1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это одинокие люди, живущие отдельно от семьи. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.

2. Семьи или домохозяйства - основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина чисто формально считается главой семьи. Родители принимают решение о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей 12-18 лет по отдельным вопросам являются решающими в выборе товаров.

3. Посредники, осуществляющие покупки в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские свойства товаров, а их обменные характеристики - спрос, цена, рентабельность, сроки хранения и т.д.

4. Снабженцы закупают промышленные товары (производственного назначения).

5. Представители государственных и общественных учреждений - это профессионалы широкого профиля, чиновники, которые расходуют общественные средства на нужды учреждений, и процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

Университетский учебник Генри Асселя выделяет два типа покупателей - конечные потребители и институциональные покупатели. Конечные потребители покупают товары и услуги для себя и своих семей. Они являются конечным звеном цепи производства и распределения товаров. Институциональные покупатели приобретают товары для компании.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи другим потребителям. Предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли с целью перепродажи их конечным потребителям.

Государственные предприятия как потребители приобретают товары и услуги для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Личные потребности делятся на:

- абсолютные (потребности в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.);

- относительные (потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности;

- платежеспособные потребности.

Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности - третий уровень - ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары, степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

Социальные факторы - это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городским и сельским населением; процессы миграции населения и др.

Природно-климатические и национально-исторические факторы - это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Типология психологических характеристик покупателей, по мнению профессора психологии П.К. Платонова, насчитывает более 1,5 тыс. слов, обозначающих различные свойства типа личности.

У некоторых покупателей процессы восприятия протекают быстро. Это люди общительные и наблюдательные. У других людей эти же процессы протекают медленно. Такой человек обычно нерешителен при выборе товара. У одних людей чувства и эмоции отличаются глубиной, у других они поверхностны и слабы.

Различают постоянных покупателей, систематически пользующихся услугами данного магазина, и случайных. Чем больше постоянных покупателей, тем равномернее в магазине протекает процесс продажи. Наиболее распространенными характеристиками покупателей в современной торговой практике являются характеристики по полу и возрасту.

При изучении различных аспектов покупательского поведения выделяются различные типологии покупателей по быстроте реакции на товарную новинку: * «Новаторы» - от 2 до 5% конечных потребителей, первыми реагирующие на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах, они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Демонстративный тип личности - манерен, эгоцентричен. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка.

* «Активисты» - от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. «Гипертими-ки» отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.

* «Прогрессивные» - от 25 до 35% потребителей, обеспечивающих массовый сбыт товаров на стадии их роста.

* «Материалисты» - запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% населения.

* «Консерваторы» - от 12 до18% покупателей, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации; обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайных обстоятельств.

Кроме того, выделяют группы потребителей, способных к риску и избегающих его.



Заключение

Любое предприятие сегодня не может грамотно выстраивать свою рекламную компанию без учета потребностей потребителей, которые руководствуясь определенными мотивами, осуществляют свое покупательское поведение, которое также зависит от ряда факторов, в том числе от пола покупателя.

Значимым термином в данном случае выступает термин «потребители».

Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

Портрет потребителя услуг - это портрет типичного представителя некоторой группы (сегмента) людей, которые являются потенциальными или реальными потребителями определенного товара (услуги), и которому присущи, помимо собственных личных качеств и признаков, качества и признаки, наблюдающиеся у каждого члена указанной группы (сегмента). Этими общими чертами может быть что угодно: характер, образ мышления, интеллектуальный уровень, финансовое положение и т.д., и т.п. Главное, чтобы они влияли на манеру поведения, на поступки и были общими для всей группы.

В рамках данной работы были рассмотрены специфические особенности разных типов личности потребителя. Эти типы определяют характер и поведение того или иного покупателя, в зависимости от пола, возраста, культурной принадлежности и т.д.



Список использованной литературы

1. Алексеева Д.В. Психология спроса и экономика впечатлений // Психологические инновации в экономике и финансах: Материалы международной научно-практической конференции. - М.: ФА «Ларк Лтд», 2009. - 430 с.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006. - 500 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. - М., 2007. - 633 с.

4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. - СПб., 2008. - 650 с.

5. Сандомирский М.Е. Психология коммерции: уч. пос. для студентов высших учеб. заведений. - М.: ИЦ «Академия», 2006. - 477 с.

6. Сергеев А.М. Поведение потребителей / А.М. Сергеев. - М., 2006. - 477 с.

7. Швери Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический империализм? // Вопросы экономики. 2007. - №7. - 212 с.

Размещено на Allbest.ru

...