Манипуляции в PR-деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение

1. Манипуляции в PR-деятельности

• 1.1 Манипуляция
• 1.2 PR
• 1.3 Методы управления информацией в PR
• 2. Манипуляции в черном PR
• 2.1 О черном PR
• 2.2 Методы атаки в черном PR
• Заключение
• Список литературы

Введение

Манипуляция общественным мнением (син. "манипуляция массовым сознанием") - один из способов господства и подавления воли людей путём духовного воздействия на них через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе людей направлении. Как указывал в своей основополагающей работе по этой теме С. Г. Кара-Мурза симптомами и признаками скрытой манипуляции могут быть: язык, эмоции, сенсационность и срочность, повторение, дробление (парцелляция), изъятие из контекста, тоталитаризм источника сообщений, тоталитаризм решения, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, активизация стереотипов, некогерентность высказываний и т. д.

До начала ХХ столетия печатные средства массового информирования служили основным орудием формирования общественного мнения. Что касается соотношения общественного мнения и общественного сознания, то следует подчеркнуть, что последнее в связи с его природой поддается трансформации гораздо труднее, поэтому главную роль в формировании общественного сознания поначалу играли книги. Но для того чтобы почерпнуть из книги или газеты информацию, необходимо уметь читать. Следовательно, неграмотная аудитория не могла быть вовлечена в процесс получения информации. Картина кардинально изменилась с появлением радио - первого по-настоящему массового средства информирования населения, когда практически любой человек получил возможность беспрепятственно впитывать идеи организаторов информационного воздействия.

После Второй мировой войны наступила телевизионная эра - принципиально новая фаза в развитии технологий формирования общественного сознания. И до сих пор телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулирования массами. От количества органов восприятия, задействованных в процессе получения информации, зависит объем сведений, усвоенных человеком. Успех телевидения заключается в том, что в этот процесс, кроме органов слуха, вовлечены органы зрения, через которые человек получает львиную долю информации. Телевидение явилось самым популярным средством овладения информацией, и именно с его появлением сформировалось информационное общество. Возможности телевещания позволяют передать максимальное количество информации в том виде, в котором она наиболее легко усваивается, оказывая наибольшее воздействие.

Целью нашего исследования является выявление манипуляции в PR-деятельности. Поставленная цель может быть достигнута путем решения комплекса частных задач:

- дать определение манипуляции и манипуляционным технологиям;

- охарактеризовать PR-деятельность;

- выявить связь PR-деятельность со СМИ;

- изучить основные методы атаки в черном PR.

Объект исследования - манипуляции в жизни людей.

Предметом нашего исследования являются манипуляции в PR-деятельности.

1. Манипуляции в PR-деятельности

1.1 Манипуляция

Первоначальное значение слова "манипулятор" означает цирковой артист, фокусник, который хорошо действует с предметами при помощи рук. Но теперь слово "манипулятор" или "манипуляция" часто встречается и в обыденной жизни. И это не случайно, с нами производят незаметные действия, но уже не руками, а словами и даже невербальными способами общения. Все бы ничего, но манипуляция плоха тем, что она не дает нам времени подумать и делать свой выбор.

"Никто не говорит, что думать запрещено или собственные мысли нежелательны. Но желательные мысли производятся в таких масштабах, что собственное мышление тонет в их массе, а эти желательные мысли так тонко вводятся в сознание, что люди принимают это чужое мышление за результат работы собственной мысли и в высшей степени личное идейное достояние". [Иоганнес Бехер]. Когда уважающий себя человек слышит о манипуляции сознанием, он думает, что его-то уж не провести. В обыденной, спокойной жизни практически не обращается внимание на взаимовлияние вещей. Манипуляция проникает в каждый дом и от нее человек не может укрыться, но он может изучить ее инструменты и приемы. С. Г. Кара-Мурза считает, что манипуляцией обозначается то воздействие, которое побуждает индивида сделать такие поступки, что он оказывается в проигрыше [3]. С. Кара-Мурза выделяет три главных, родовых признаков манипуляции:

Во-первых, это - вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель - так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя "предельное самораскрытие", игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу.

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик, ограничивается личным воздействием - в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, подчерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).

Корень слова "манипуляция" -латинское слово manus - рука (maniрulus - пригоршня, горсть, от manus и рle наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как "акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка" [13]. Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

В книге "Манипулируемый человек" (1964) Герберта Франке под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама.

Г. Шиллер утверждает, что для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться. Еще важный, хотя и не столь очевидный признак, который он выделяет, это то, что к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. Но все же, по его мнению, манипуляция - это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга или партнера [15].

Е.Л. Доценко в книге "Психология манипуляции" рассматривает такую особенность манипуляции как психического воздействия, которое не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать [1].

Манипуляция - это не насилие, а соблазн. Первое и главное условие успешной манипуляции заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев большинство граждан не желает тратить ни душевных и умственных сил, ни времени на то, чтобы усомниться в сообщениях. Тот, кто хочет построить защиту против попыток манипуляции его сознанием, должен преодолеть закостенелость ума, научиться строить в уме варианты объяснения. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия - наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату "закодированный" сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на "неявное знание", которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

1.2 PR

PR и реклама не являются синонимами. Задачи PR значительно шире, чем задачи рекламы. Из-за того, что задачи PR отличаются от задач рекламы, то, соответственно, отличаются методы и функции PR от функций и методов рекламы. В PR, скорее, входит совокупность сфер влияния рекламы, агитации, маркетинга. Сфера деятельности PR зависит от сферы деятельности предприятия.

PR менеджмент за последние двадцать лет установил на рынке свои законы. Каждая уважающая себя компания разрабатывает PR-стратегию, то есть совокупность действий, которые надо выполнить для продвижения продукции компании на рынок. PR инструменты очень разнообразны - от рекламных статей в местной газете до спонсорской помощи. Кроме всего прочего: задач PR, методов PR, функций PR, PR можно разделить "по цветам".

Всем знаком "черный PR" - сфабрикованная информация, "якобы факты" про конкурентов, которые ставят своей задачей PR - уничтожение конкурентов или, по крайней мере, "учернение" их имиджа.

"Желтый PR" своим методом выбрал оскорбительные для людей элементы привлечения внимания - порнография, табуированная лексика и тому подобное.

"Серый PR", как видно из названия, не совсем черный PR, но фактически его двоюродный брат. "Серый PR" подразумевает рекламу не всегда негативную, но всегда от скрытых источников информации.

"Белый PR" - PR как таковой, то есть антоним "Черного PR" [7].

Есть также коричневый и зеленый PR, которые отличаются по функциям PR.

Антикризисный PR набирает обороты вместе с кризисом, и специалисты по антикризисному PR все более востребованный на рынке.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др. постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса.

Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations. Цель курсовой работы:

- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга;

- проследить становление public relations как науки;

- ознакомиться с содержанием PR-деятельности;

- охарактеризовать PR-специалиста;

- ознакомиться с проведением PR-акций.

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

- выделение причин появления PR;

- периодизация истории развития PR в США и России;

- анализ и группировка определений понятия PR;

- выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности;

- рассмотрение личных и профессиональных качеств PR-мена;

- рассмотрение примеров PR-акций, проводимых различными кампаниями в различное время.

В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как классического образца развития и усложнения данной профессиональной деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве и состояние рынка ПР-услуг в данный момент [13]. Вторая глава посвящена непосредственно PR-деятельности. Мы попытаемся разобраться во множестве определений PR и классифицировать их. Затем рассмотрим сущность public relations, его цели, задачи, функции, основные направления деятельности, исторически сложившиеся и применяемые по сей день модели PR. Кроме того, здесь описаны инструменты, которыми пользуется PR, в том числе, проблемы и возможности использования сети Internet как одного из инструментов. Рассматривается такой феномен, как Черный PR.

1.3 Методы управления информацией в PR

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.

Есть ли у сегодняшнего общества шансы защитить себя от прихода к власти организованной преступности и лоббирования финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще в становлении. Важно осветить такие немаловажные в области PR-деятельности темы, как конструирование новостного материала, методы управления новостями, технологии создания пресс-релизов и другие. Знания по вышеозначенным темам являются базовыми, а их практическое применение составляет основу основ рабочего процесса каждого PR-работника. Но прежде чем писать PR-текст, выдавая его за журналистский материал или создавать новостной повод посредством написания пресс-релиза, необходимо понимать, что помимо умения грамотно с профессиональной точки зрения создавать текстовой PR-продукт, нужно обладать умением ничуть не менее важным, а также не менее сложным. Это умение управлять информационными потоками в СМИ для создания паблисити бренда.

Управление СМИ в интересах продвигаемого бренда - вещь тонкая и требующая особо пристального внимания. В глобальном смысле управление СМИ можно разделить на два типа. Это управление прямое и косвенное. Раскрыть эти два вида управления под силу каждому. Прямое управление СМИ осуществляется компетентными лицами. Когда, скажем, печатным органом управляет главный редактор или владелец - это прямое управление. Также оно осуществляется посредством законов, в данном случае - Федерального закона о средствах массовой информации и Федерального закона об авторском праве и смежных правах. Косвенное же управление (и это непосредственным образом касается темы нашего сегодняшнего разговора) латентно. Оно, в противовес прямому, неформальное и неофициальное. Иногда, в разговорах, его еще называют "позвоночным" (отнюдь не от слова "позвоночник", а от словосочетания "по звонку"). Оно совершается спонсором по принципу "я тебя ужинаю, я тебя и танцую". Также примером подобного управления может служить тщательно отрежиссированная пресс-конференция для журналистов с использованием подсадных уток, задающих заведомо выгодные с точки зрения ответов на них вашего клиента, вопросов [11]. Приглашение на конференцию только тех журналистов, которые хорошо знакомы вам, и которые готовы осветить мероприятие в выгодном вашей компании свете - тоже пример косвенного управления СМИ.

На пути к созданию паблисити управление информационными потоками в СМИ проходит четыре основных этапа:

- начальный этап - это формирование собственного информационного потока. Главная задача здесь - создать вал информации, а конечная цель заключается в том, что имя или название должны стать хорошо узнаваемы. Это не значит, что на данном этапе вам необходимо добиться упоминания о вашем клиенте разными источниками, информирование которых исходит не только от вас, но и со стороны третьих лиц. Как раз наоборот: нельзя допускать, чтобы о вашем клиенте говорили другие. Ведь еще неизвестно, что они наговорят. Конечно, на каждый роток не накинешь платок. Но монополия на предоставление информации о бренде должна всецело принадлежать вам. Только в этом случае будет задана позитивная информационная база, на основе которой созданное вами паблисити будет развиваться в удобном вам и вашему клиенту русле;

- на втором этапе необходимо сегментировать информационный поток с последующим манипулированием информацией. Здесь необходимо прояснить понятия. Слово "манипулирование" по сложившемуся стереотипу несет в себе заведомо негативный смысловой окрас, но пугаться его отнюдь не стоит. Как межличностная в неформальной среде, так и профессиональная манипуляция является неотъемлемой частью жизни каждого человека, и это ни для кого не секрет.

Ребенок, рыдающий у прилавка с игрушками, манипулирует при помощи эмоций своими родителями, которые в стремлении успокоить свое чадо, купят ему то, над чем он так безутешно рыдает. Строгий отец, отказывающий сыну-подростку в карманных деньгах дабы спровоцировать улучшения в его хулиганском поведении, манипулирует своим ребенком. Жена, отказывающая мужу во вкусном обеде по причине пропитого им семейного бюджета, манипулирует своим супругом. Все это банальные бытовые примеры межличностной манипуляции, которые хорошо знакомы каждому из нас и к которым все мы с превеликой радостью прибегаем, дай только нам волю. Специалисты в области рекламных и PR-технологий всегда считали, что нет цивилизованных или нецивилизованных методов воздействия. Есть эффективные и неэффективные. Еще великий Оскар Уайльд в далеком XX веке писал: "Нет книг нравственных или безнравственных. Есть книги, написанные хорошо, или же написанные плохо" и был, наверное, прав. Перефразировав великого английского писателя, работники рекламы и PR создали себе в работе принцип, которого придерживаются до сих пор. Манипуляция в PR - это процесс воздействия на общественные мысли и поведение для их канализации в нужном определенным лицам или группе лиц направлении. Манипуляция считается неэтичной, если нацелена на прямой обман. К прямому обману можно отнести приемы монтажа при создании видеороликов, навешивание ярлыков на конкурентов, подтасовка цифр и фактов и тому подобное.

Рассмотрим же приемы допустимой манипуляции.

Первый прием допустимой манипуляции называется "прием умолчания". В соответствии с ним из PR-текста изымается любая нелицеприятная или невыгодная для клиента информация. В общем, это то же самое, что на вопрос приятеля "как дела?" ответить "лучше всех". И вы, и автор вопроса понимаете, что "лучше всех" - это не про вас. Но рассказывать обо всех своих проблемах в разных аспектах вашей жизни - это значит прослыть нетактичным идиотом и создать себе имидж мистера тридцать три несчастья. И если в области межличностной неформальной коммуникации этот конечно в какой-то мере катастрофа, но катастрофа мизерных масштабов, то для компании подобная открытость во всем, что касается негативной информации, подобна подписанию себе смертного приговора. Поэтому красочно подается все, что создает позитивный образ бренда в глазах общества, и замалчивается все, что создает образ прямо противоположный. Однако нужно понимать, что этот способ из цивилизованного легко превращается в нецивилизованный, если замалчиваются такие важные факты, как, скажем, угроза для жизни или здоровья людей. манипуляционная черный pr деятельность

Второй прием называется "прием перестановки акцентов". В соответствии с ним, все неважные для целевой аудитории, но выгодные для клиента, факты подаются как основные, выпячиваются в тексте и ставятся в его начало, в то время как те, которые менее выгодны, упоминаются вскользь. Например, освещая новую линию товара, которая была изготовлена с применением новейших технологий, и, как следствие, себестоимость производства которой много выше, вы в начале материала с применением всех своих запасов красноречия расписываете конкурентные преимущества новой линии. О том, что стоимость единицы товара этой линейки будет выше обычной, упоминается в конце. Подается это последнее сообщение со сглаживающими его сопутствующими фактами. Ну, например, можно указать, что повышение стоимости будет не особо заметно на фоне общей инфляции.

Третий прием - "привлечение авторитетного посредника". Этот способ часто величают модным иностранным словом testimonial, которое с английского языка переводится как "рекомендация, характеристика, рекомендательное письмо". Здесь все предельно ясно: в своем тексте вы используете мнение публичного человека, известного широкой общественности, которое положительным образом высказывается о продвигаемом бренде.

Четвертый прием - "подгонка опросов и рейтингов". Не пугайтесь, "подгонка" не значит "подтасовка". При создании опросов для получения нужного вам результата опрашивается тот круг лиц или та социальная прослойка, которая даст заведомо выгодный для вас ответ. Можно привести элементарный пример с созданием опроса на тему "Целесообразно ли введение в московских школах шестидневной формы обучения". Опрашивая только школьников, вы получите почти стопроцентное "Нет". Если же провести опрос среди учителей, то результат будет диаметрально противоположен [20]. Учителя будут говорить, что шестидневная форма обучения позволяет добиться лучших результатов в учебе. Еще это, конечно, поспособствует улучшению их зарплаты в виду увеличения количества учебных часов, но об этом, я думаю, они целомудренно промолчат. Еще пример. В определенных кругах известен случай, когда одна из компаний, занимающаяся общественными опросами и социальными исследованиями, из года в год проводила опрос на тему того, какие проблемы являются наиболее насущными среди россиян. Я думаю, что никого не удивит тот факт, что из года в год россияне отвечали, что приоритетной для них является проблема материального обеспечения семьи. Так было несколько лет подряд, как вдруг в один год в результате опроса оказалось, что большую часть опрошенных волнуют проблемы со здоровьем. Эксперты ломали голову, почему вдруг этот вариант оказался на первом месте, да еще и с таким значительным перевесом. Не может быть, чтобы за один год всю страну скосила страшная эпидемия. Оказалось, что именно в тот год для проведения опроса привлекли студентов социального факультета одного из московских вузов. Понятное дело, что студенты занимались обзвоном респондентов в дневные часы, а вечером пили пиво и тусовались с друзьями. Днем же сидит дома две категории граждан: пенсионеры и люди, находящиеся на больничном. Отсюда и такой перевес сил в сторону проблем со здоровьем. Эти два примера ярко иллюстрируют тот факт, что, опрашивая нужные вам социальные группы, вы можете с легкостью добиться нужного вам результата в опросе или рейтинге.

Пятый прием - "подборка цитат". Российские издательства ежегодно выпускают великое множество сборников цитат великих людей. Каждый, кто хоть раз держал в руках подобную книгу знает, что цитату можно найти в подтверждение абсолютно любого мнения или тезиса. Казалось бы, мелочь, а цитата, которая красиво дополняет сказанное вами, играет на руку создаваемого вами паблисити и отлично эмоционально воздействует на аудиторию.

Мы подробно рассмотрели второй этап в управлении информационными потоками. Второй - самый обширный, трудоемкий и важный. Но как я сказала в самом начале, этапов этих четыре. Итак:

- на третьем этапе необходимо наладить приоритетную поставку информации и информационное партнерство. Это значит наладить эксклюзивные отношения с некоторыми СМИ. С теми, которые вам нужны или с теми, с которыми получится. Достичь этого сложно, потому как у СМИ и без вас хватает информационных поводов с головой, но можно. Чаще всего делается это посредством отладки информационного обмена: вы им нужную информацию, они вам информационный спонсоринг;

- наконец, на четвертом заключительном этапе, когда информационное партнерство со СМИ налажено, и вы можете с некоторой долей спокойствия внедрять нужную вам информацию, необходимо оптимизировать форму и стиль подачи материала. Научитесь делать новости для разных СМИ, приспосабливаясь к фирменному стилю каждого. Подавать новость в формате того издания, с которым вы сотрудничаете, - вот высший пилотаж. Это облегчит работу двум сторонам профессиональной информационной коммуникации. Вам потому, что ваши новости будут принимать с большей охотой, журналистам потому, что им не придется полностью переписывать вашу новость, чтобы подстроить ее к общему ряду новостей в издании.

Пройдя все эти этапы управления информационными потоками в СМИ, вы сумеете создать грамотное и эффективное паблисити своему клиенту. Хотелось бы верить, что написанный мною план по его созданию поможет вам в работе и существенно упростит ваш путь к созданию полноценного, а главное, профессионального PR-продукта.

Итак, в современном обществе человек подвергается одновременному воздействию со стороны печатных СМИ, радио и телевидения, а значит, своего рода манипулированию. Укрыться от информационных потоков практически невозможно, где бы ни находился объект их воздействия. Большую роль в этом плане сыграло изобретение переносных и автомобильных радиоприемников и телевизоров. Ориентироваться в огромном объеме информации крайне трудно, так как человек не всегда имеет возможность проверить достоверность получаемых сведений. Порой ему не остается ничего иного, как принимать предлагаемую информацию на веру, что может способствовать формированию представлений, не имеющих ничего общего с истинным положением вещей.

Таким образом, средства массовой информации в жизни современного общества порой играют весьма опасную роль, когда подменяют свою изначальную функцию информирования населения на выполнение задач по формированию определенных взглядов, представлений, мнений. Некоторые исследователи выделяют два основных подхода к пониманию роли журналистики в обществе. Сторонники либерального подхода считают, что все, что происходит интересного и важного для населения, должно быть отражено в новостях. Так называемая социально-ответственная журналистика подразумевает использование СМИ для поддержания основ общества и воспитания людей с целью усовершенствования их как социальных субъектов. Такого рода подход, как правило, характерен для обществ, где СМИ монополизированы государством. Его критики считают, что журналисты не могут выступать арбитрами, определяющими социальные ценности в обществе, в котором существуют различные точки зрения.

Что же касается самого объекта организованного информационно-психологического воздействия - индивидуума, то ему предоставляется определенное пространство для духовной деятельности. Это пространство - культура, и в современном мире навязывания стандартов это чуть ли не единственная среда для российского человека, где он независимо формирует свое сознание и - как результат внутреннего анализа своих представлений - свое мнение относительно происходящего вокруг. "Общество проявляет и осознает себя в культуре, которая является его непременным условием и результатом его существования. По ней можно судить о социальном портрете и духовном облике общества, внутренних стимулах его развития. Тесное взаимодействие социальной и культурной сфер, их взаимопроникновение является характерным и существенным признаком состояния духовной жизни общества".

Пространство этой духовной независимой деятельности сейчас ограничивается строгими рамками фундаментальных ценностей западного демократического общества (понятно, что огромная часть населения планеты исповедует другие ценности, и водораздел проходит в рамках схематического деления Север-Юг). Эта минимальная духовная свобода служит для того, чтобы индивидуум не забыл, что он живет в демократическом обществе и самостоятельно определяет свое место в жизни.

Таким образом, можно утверждать, что основная роль отечественных СМИ в настоящее время не столько информационная, сколько идеологическая. Не случайно поэтому прессу все чаще упрекают в манипулировании общественным сознанием и, соответственно, общественным мнением как внешним выражением сознания.

2. Манипуляции в черном PR

2.1 О черном PR

Вначале разберемся, что же такое черный PR как таковой. В принципе, в зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин "черный PR " российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

борьбой за добросовестную конкуренцию;

сообщением правды о конкурентах на выборах;

борьбой за права человека;

борьбой за социальную справедливость;

борьбой за демократию;

борьбой за чистоту окружающей среды;

борьбой за права потребителей;

борьба за свободу и справедливость;

защитой прав человека.

То есть всегда это борьба за что-то общественно полезное и благое. И, конечно, никто и никогда не скажет, что эта борьба за рынок и прием жесткой конкуренция. Снаружи все выглядит очень благородно. Впрочем, так оно и должно быть - ведь это настоящий PR. Очень серьёзные компании за рубежом не брезгуют методами черного PR. Почти все крупные компании мира практикуют чёрные PR -технологии. В современно капиталистическом не умея вести PR -баталии мире просто не выжить.

Под черным PR мы предполагаем любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.

Многие думают, что чёрный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его делать. Он распространен везде и на всех уровнях. Всё же в России пока далеко не все умеют им пользоваться и поэтому пока мы видим очень мало информационных воин в среднем и малом бизнесе. Но вести информационные войны можно на любом уровне.

Черный PR очень часто способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара [21]. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения от произвола и беспредела различных государственных органов. Да он разрушителен, но более склонен разрушать больное и гнилое, нежели здоровое и прекрасное.

Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый. Для многих понятие PR непонятно и не постижимо. Кто-то называет эту деятельность Джинсой или халявой, кто-то Связями с общественностью, кто-то понимает PR как разновидность рекламы.

Постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость.

Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово "реклама" понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались "качественно" "слить грязь" и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

Сразу скажу, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR. Более того, последний полностью исключает подкуп прессы. В профессиональном PR Вы создаете информационный повод, а он оказывается на столько интересным, что пресса охотно публикует информацию бесплатно.

Однако в России все процессы в этом периоде развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия. И за несколько дней бедный, но ловкий предприниматель мог стать обладателем нескольких заводов и пароходов.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказаность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

А посмотрим на рекламу в России. Например, в рекламе магнитофонов постоянно завышаются их технические характеристики. Вместо 200 вт. мощности магнитофон может воспроизводить лишь 150 вт. и т.п. Но в рекламе пишут завышенные цифры, так как знают, что в России с этим проблем не будет.

Даже на зарубежных заводах, располагающихся в России, контроль качества не менее жесткий, нежели на аналогичных заводах на их родине. Просто этот товар может попасть в руки западного пиарщика, и любая неточность приведет к великолепному информационному поводу и чёрному PR в адрес уважаемой компании.

Российская разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса "воры".

Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Попытаемся сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Причем я не вижу серьезной моральной разницы в выдавливание конкурента с рынка путем ценового демпинга, путем судебного разбирательства или путем черного PR. Всё это жесткая конкуренция. Следовательно, слабый покидает рынок, а сильный побеждает. От черного PR можно и нужно уметь защищаться и в этой книге будут описаны методы этого.

Профессиональный черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Хотя на первый взгляд может показаться, что его можно так трактовать. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких-то качествах конкурента. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей.

Естественно черный PR - это инструмент бизнеса. И в зависимости от того в чьи руки он попадет, он может приносить благо или быть оплотом зла. Если он попадет в руки честного предпринимателя, то он защищает его и его потребителей от недобросовестной конкуренции, произвола чиновников. Черный PR в его руках уничтожает некачественные продукты, слабый бизнес и позволяет добиться расцвета чего-то здорового и сильного. В этом случае побеждает лучший и все мы от этого только выигрываем [23].

Черный PR в руках негодяя превращается в зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. Причем успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR -группы. Эта книга должна научить предпринимателей как создавать черные PR кампании, так тому как защищаться от них. Только владея в совершенстве методами нападения и защиты, вы сможете добиться успеха в этом виде деятельности и способствовать развитию справедливого и честного бизнеса.

Часто вы можете столкнуться с тем, что какая-то компания не выполнила условия договора, но получила деньги. Вы можете воздействовать на неё через суд или другими путями, но можете применить и черный PR. И правда будет на вашей стороне.

То есть черный PR - это не наука, как делать зло, а методика как при помощи негативной информации добиваться справедливости, порядочности и превосходства на рынке.

Во некоторых источниках представлены как политические, так и коммерческие способы использования черного PR, но больше все-таки акцент сделан на коммерческом использовании. Перечислим их:

Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники недостаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере хочет стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей. Существует глобальные проблемы в различных отраслях бизнеса, которые почему-то не придаются огласке, а, тем не менее, в случае огласки они могли бы быть решены. Схема действий примерно такая. Население требует решения проблемы. Проводятся акции. Информация попадает в прессу. Высшее руководство начинает разбирательство. Проблема в том или ином виде решается. Эффективность решения, кстати, тоже зависит от PR. Однако в случае воздействия на власть можно не только решить, но и усугубить проблему. Все зависит от правильности вашей стратегии.

Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять неправильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций.

Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события. То есть они имитируют некие внешние факторы, внезапно ополчившиеся против вас. Своего рода злой рок начинает преследовать компанию.

2.2 Методы атаки в черном PR

Метод компромата. Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.

Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:

· Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.

· Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности опровергнуть эту информацию.

· Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется на каких-то непонятных широкой публике понятиях - требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо.

· Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.

· Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию только если риск оправдан.

Метод плохой похвалы. Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Пример. Однажды группа депутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главой одного из районов. Но так, чтобы собравшееся население настроить против этого главы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, поэтому нашли третье лицо, как представителя местных бизнесменов. Началось мероприятие. Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали им дружными аплодисментами. В конце выступления на сцену вышел этот человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой "замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе". Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне, и жители скоро начали понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки и праздничное настроение.

Также праздничное настроение исчезло и с лица главы района, но результат был достигнут, население было настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью.

Метод двойных аудиторий. Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

Пример. При атаке на компанию, стали известны факты, что ее представители - националисты.

Внешне эти безобидные люди ничем не походили на националистов, но в частных беседах часто высказывались поводу одной из наций, как не полноценной. Они активно ругали умственные способности представителей этой нации и насмехались над ними.

Информация была донесена до местной региональной национальной общины, до крупных бизнесменов, до СМИ. В итоге за год компания обанкротилась.

Метод виртуальных понятий. Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми.

Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия "престижность", а именно материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

Для примера можно привести ситуацию, когда в элитный ночной клуб проникали двое молодых людей, переодевались уже внутри этого клуба в бомжей, распространяя грязь и неприятный запах, причем выгнать их оттуда администрация не могла. В итоге через некоторое время клуб потерял большую часть своей аудитории, а вместе с ней доброе имя и большую часть доходов.

В том числе метод виртуальных понятий можно использовать и для создания новых понятий, которые будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

Метод освистывания. С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

Например, вы хотите парализовать работу в крупном супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно запустить толпу, которая будет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.

Метод административного ресурса. Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в России.

Метод крючка и наживки. Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

Типичным примером такой компании была история с президентом США Биллом Клинтоном и Моникой Левински. Вначале Клинтона познакомили с ней и дали организовать их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе это обвинение было беспочвенным, но в суде был задан вопрос: "А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашей жены?". Он ответил: "Нет". И попал в ловушку, из которой не смог выбраться. Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой, и следовательно, наврал в суде под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.

Суть метода "крючка и наживки" такова. Вначале нужно разработать отдельную кампанию целью, которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создаст компромат. Причем он может, как совершить реальное компрометирующее действие, так и самостоятельно распространить про себя компрометирующую информацию, где-то что-то не то сказав.

Затем вы, получив необходимый компромат, проводите вашу черную PR-кампанию. Базируясь на этом компромате.

Метод общественного возмущения. Многие предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.

Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и по возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

Метод виртуального компромата. В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Чтобы использовать виртуальный компромат, нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. А затем нужно обнародовать этот виртуальный компромат и привести любые доступные доказательства его верности. Или намеки на то, что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о таких-то намерениях.

...