Формирование цен на услуги предприятий отрасли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа № 8

Тема. Формирование цен на услуги предприятий отрасли

1. Понятие цены. Виды цен

2. Зависимость ценообразования от типа рынка. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции и олигополии

3. Неценовая конкуренция. Диверсификация цен. Ценовое лидерство. Ценовая дискриминация

4. Особенности ценообразования в общественном питании. Наценка общественного питания

5. Особенности ценообразования в гостиничном бизнесе. Цена номера

6. Особенности ценообразования в туризме. Комиссия туристского предприятия

7. Стратегия и политика ценообразования предприятия. Методы установления цен на услуги

8. Динамика цен (тарифов) в отрасли

Список использованной литературы



1. Понятие цены. Виды цен

Цена - это денежное выражение стоимости продукции, работ, услуг. Разновидностью цены является тариф, который применяется при перевозке. Цены подразделяются на:

свободные;

регулируемые.

Свободная цена складывается на рынке исходя из спроса и предложения. Она формируется сторонами договора.

Регулируемая цена устанавливается государством. Она может быть фиксированная, может быть сформирована в зависимости от рентабельности.

Различают оптовые и розничные цены.

Оптовая цена включает в себя затраты на производство продукции, накладные расходы (доставка, хранение, свободная наценка и т. д.), сумму налога на добавленную стоимость, суммы акцизов, а также сумму прибыли.

Розничные цены - это цены, по которым продукция реализуется населению. Розничная цена складывается из оптовой, из накладных расходов коммерческой организации и включает надбавку с расчетом получения прибыли. цена ценообразование особенность



2. Зависимость ценообразования от типа рынка. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции и олигополии

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства. метод вид

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

острая конкурентная борьба между фирмами;

дифференциация товаров;

легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также такие стратегии установления цен, как «Выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как «Параллельная ценовая политика», которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей устанавливать максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других - фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминирует очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным.

Обычно на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта.

На олигополистических ранках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем выпускаемом кол-ве товара. Продавцы на олигополистическом рынке знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемый объем продаж, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию со стороны других фирм. Реакция, которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены, объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок, схожими с теми, которые существуют для монопольных фирм. Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных издержках, чем были бы у множества фирм.

Можно выделить следующие черты олигополистических рынков:

1.Всего несколько фирм снабжают весь рынок. Продукт может быть как дифференцированным, так и стандартизированным.

2.По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке способны влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке.

3.Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость.

Нет единой модели олигополии, хотя разработан целый ряд моделей.



3. Неценовая конкуренция. Диверсификация цен. Ценовое лидерство. Ценовая дискриминация

Сущность неценовой конкуренции Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям:

первое- совершенствование технических характеристик товара; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - «качество»- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки. Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации. При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки.

Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.

Ценовая диверсификация (Diversification)- ценовая маркетинговая стратегия, применяемая предприятиями с целью охватить возможно больший сегмент рынка путем привлечения максимального числа потенциальных потребителей с разными финансовыми возможностями.

Диверсификация цен предполагает установление разного уровня цен для разных категорий покупателей. Цены могут дифференцироваться:

по уровню доходов потребителей в форме ценовых скидок на товары массового спроса для менее обеспеченных категорий потребителей или в форме персонального установления цен по товарам и услугам индивидуального спроса;

в зависимости от объема потребления (например, крупным потребителям электроэнергии устанавливаются определенные скидки);

по категориям товаров (путем формирования у определенных сортов или видов товара имиджа «престижных» продуктов и повышения цен на них);

во времени (когда на новый товар или услугу устанавливаются более высокие цены, а на морально устаревшие товары цены снижаются).

Конечной целью диверсификации цен обычно является увеличение объема продаж при сохранении средней рентабельности.

Диверсификация цен в зависимости от объема потребления. Для некоторых рынков характерна следующая ситу­ация: каждый потребитель покупает несколько единиц товара в определенный период времени, и потребительский спрос снижается по мере увеличения объема реализации. К таким товарам относятся, например, вода, топливо для обогревания зданий и электроэнергия. Каждый из потребителей может заплатить за несколько сот киловатт-часов электроэнергии в месяц, но их готовность платить снижается с ростом потребления. В этой ситуации фирма может осуществлять диверсификацию цен в соответствии с потребляемым количеством, и она заключается в назначении различных цен за различное количество одного и того же товара или услуг.

Диверсификация цен при отличительной особенности продукции. Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.

Практика назначения для каждого покупателя резервированной цены называется идеальной диверсификацией цен (perfect first-degree price discriminaftion).

Ценовое лидерство - это возможность предложить более низкую цену при том же уровне прибыли, а в условиях ценовой войны - способность выдержать конкуренцию благодаря лучшим стартовым условиям. Стратегия ценового лидерства хороша в случаях:

- сильной конкуренции по цене,

- производства стандартного или предназначенного для широкого круга потребителей товара,

- стандартного использования товара.

В основе формирования ценового лидера лежит реорганизация стоимостной цепочки за счет улучшения технологии, прямого маркетинга, упрощения дизайна товара, отказа от дополнительных потребительских свойств и концентрация на основных потребностях.

Анализируя ценового лидера по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности:

- ценовой лидер находится в относительной безопасности, от потенциальных конкурентов пока сохраняет ценовое преимущество;

- ценовой лидер менее чувствителен, чем конкуренты, к возрастанию давления поставщиков на входе и покупателей на выходе: массовый рынок укрепляет позиции в «торговле»;

- при поступлении на рынок заменяющих продуктов ценовой лидер может снизить цену и сохранить долю рынка.

Существуют следующие недостатки стратегии:

- возможны затяжные ценовые войны;

- методами снижения цены могут воспользоваться конкуренты;

- существует риск чрезмерного увлечения снижением издержек;

- стратегия приемлема не для всех видов бизнеса.

Наихудшим для потребителя случаем является монополия, практикующая ценовую дискриминацию.

Ценовая дискриминация состоит в том, что одинаковые товары фирма продает различным покупателям по разным ценам, в зависимости от их платежеспособности. Это происходит при следующих предпосылках:

1) если продавец обладает достаточно высокой степенью монополии, обеспечивающей ему контроль над производством и ценами;

2) если можно сегментировать рынок - разбить покупателей на разные группы, различающиеся степенью эластичности спроса по цене;

3) если тот, кто покупает товар дешевле, не может затем перепродать его дороже.

Фирмы, практикующие дискриминацию, присваивают значительную часть потребительского излишка, устанавливая цены выше равновесного уровня. В предельном случае дискриминирующая фирма стремится полностью поглотить потребительский излишек. Монополист получит не только прибыль, обычную для монополиста, но и дополнительную прибыль.



4. Особенности ценообразования в общественном питании. Наценка общественного питания

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил в новый этап своего развития, когда посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую обыденность. Реалии сегодняшнего дня таковы, что ресторан это не только то место, где можно насладиться тонкостями кулинарного искусства, а заодно, и приятно провести время. Скорее наоборот, это место, где можно с удовольствием провести время, а заодно и изысканно покушать. Но чтобы ресторан привлекал к себе клиентов, нужно всё продумать до мелочей, особенно методы ценообразования на продукцию.

Предприятие общественного питания - «удивительный организм», в котором переплетено множество составляющих, требующих правильной настройки для эффективной работы. Чтобы сделать это, нужны опыт, время и энергия. И проблемы здесь заключаются не во все возрастающей конкуренции на рынке ресторанных услуг, а в правильном создании адекватной ценовой политики и конструировании уникального образа ресторана.

Особенностью ценообразования на продукцию предприятий питания является то, что данная продукция реализуется населению и на нее формируются розничные (продажные) цены, уровень которых складывается из стоимости сырья по розничным ценам и наценок, предназначенных наряду с торговыми надбавками (скидками) для возмещения совокупных издержек данных предприятий, уплаты налогов и неналоговых платежей согласно действующему законодательству, образования прибыли.

Особенность ценообразования в общественном питании состоит еще и в том, что в этой отрасли не определяется себестоимость единицы выпускаемой продукции. Однако на каждое изделие собственного производства рассчитывается цена реализации.

5. Особенности ценообразования в гостиничном бизнесе. Цена номера

В соответствии с Классификатором отраслей народного хозяйства, утвержденном Госстандартом СССР, Госкомстатом СССР и Госпланом СССР от 1 января 1976 г. (в редакции последующих изменений и дополнений), гостиницы (без туристических) относятся к объектам жилищно-коммунальной сферы, а туристические гостиницы - к объектам социально-культурной сферы.

Таким образом, гостиничные услуги регулируются законодательными и нормативными документами на федеральном, региональном и муниципальном уровнях и относятся к разным отраслям: отрасли «Жилищно-коммунальное хозяйство» и отрасли «Здравоохранение, физкультура и социальное обеспечение». Несомненно, такое разделение по разным отраслям вносит определенные несоответствия в принятии и реализации тех или и иных решений на разных уровнях.

В настоящее время существующая система ценообразования услуг жилищно-коммунального хозяйства (ЖКХ) имеет много неясных и нерешенных вопросов. В частности, неоднозначность определения таких понятий, как затраты, стоимость, цена, тарифы на жилищно-коммунальные услуги (ЖКУ) и другие не позволяет разработать единый подход к формированию экономических показателей Существующий затратный подход к формированию цены не стимулирует снижение затрат, а наоборот побуждает в ряде случаев искусственно завышать затраты с целью повышения цены услуги. Такая практика не позволяет привлекать в отрасль инвестиции, игнорирует фактор спроса,1 делает невозможным прогнозирование.

В рамках Программы реформирования жилищно-коммунального хозяйства в Российской Федерации протоколом заседания Правительственной комиссии по реформированию жилищно-коммунального хозяйства в Российской федерации от 22.01.1999 г. № 1 была одобрена новая "Концепция ценовой и тарифной политики в жилищно-коммунальном хозяйстве Российской Федерации" (утверждена 29.01.1999). Принятая Концепция закладывает основные направления и принципы перехода к открытой и адекватной современным экономическим условиям процедуре формирования цен и тарифов на жилищно-коммунальные услуги.

Важными моментами в этой концепции являются: 1. При определении стоимости жилищно-коммунальных услуг необходимо обеспечивать: - гибкий, вариантный подход к вопросам цено- и тарифообразования с соблюдением необходимых функций в сфере регулирования цен и тарифов на жилищно-коммунальные услуги на соответствующих уровнях: федеральном, субъектах Федерации, муниципальном, на уровнях предприятий и организаций ЖКХ;

- соблюдение основных принципов установления цен и тарифов на ЖКУ;

- деполитизация механизма утверждения цены на основе профессионального и доступного для операторов подхода к формированию стоимости ЖКУ;

- правовая регламентация процедуры представления, рассмотрения и утверждения цен и тарифов;

- определение интервала времени, в течение которого действуют установленные цены и тарифы;

- включение величины планово-расчетной прибыли, необходимой для осуществления расширенного воспроизводства и обновления основных фондов предприятий;

- обеспечение прозрачности расчетов тарифов для исключения повторного учета затрат;

- соблюдение принципа равноправия всех субъектов рынка жилищно-коммунальных услуг в ходе рассмотрения и согласования цен и тарифов на услуги отрасли;

* рекомендательный характер федеральных положений цено- и тарифообразования, обеспечивающих возможность учета местных особенностей производства и предоставления жилищно-коммунальных услуг путем отражения этих особенностей в региональных методических документах.

2. Основой формирования цены является себестоимость услуги.

3. Калькулирование планово-расчетной себестоимости ЖКУ ведется на основе натуральных величин потребления услуг по статьям затрат с учетом всех этапов технологического процесса производства и объема реализации услуги потребителям, а также с учетом затрат по организации расчета и сбора коммунальных платежей населения, позволяющее при необходимости выделять отдельные виды работ для передачи их производителям на конкурентной основе.

4. При едином методологическом подходе расчета себестоимости особенности, связанные с конкретными условиями производства услуг, климатическими, экологическими и другими факторами, должны найти отражение в нормативных и методических документах, разрабатываемых и утверждаемых на уровне субъектов Федерации.

5. Классификация затрат по элементам себестоимости в соответствии с их экономическим содержанием осуществляется по следующим элементам: - материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

- затраты на оплату труда;

- отчисления на социальные нужды;

- амортизация основных средств;

- затраты на капитальный ремонт;

- прочие затраты, включая ремонтный фонд.

Здесь необходимо отметить следующее. Ввиду высокой стоимости строительства, что, главным образом, связано с требованиями по сохранению исторических фасадов зданий и высокими импортными пошлинами, разработка проектов реконструкции сопряжена с повышенными капиталовложениями.

Для ремонта российской гостиницы более 60% материалов и оборудования необходимо ввозить из-за рубежа. Высокие таможенные пошлины приводят к тому, что материалы оказываются до 40% дороже, чем в среднем в США. Кроме того, при большинстве проектов по реконструкции выдвигается требование о сохранении фасада здания, приводящее к увеличению стоимости работ еще на 25%.

Хотя по прогнозам московского правительства, к 2012 году число гостей столицы возрастет в пять раз - с нынешнего миллиона до пяти миллионов человек. Ожидаемый туристический бум неизбежно создаст дефицит мест в столичных отелях, но он также привлекает к гостиничному бизнесу внимание новых инвесторов. Что приведет к разнонаправленным тенденциям в гостиничном ценообразования.

Бюрократизм и «административный шантаж». Несмотря на опыт привлечения существующими гостиничными сетями представителей местных органов власти к решению бюрократических проблем при получении разрешений, связанных с выделением участков для строительства, бюрократизм и коррупция все же препятствуют появлению новых участников рынка. В основном это связано с двоякими интересами государства, которое выступает как собственник многих гостиниц, и одновременно как регулирующий орган с разрешительной функцией в отношении новых участников рынка - потенциальных конкурентов. Эти препятствия также являются следствием необратимого характера инвестиций, которые в сочетании с большими потоками «живых денег», которые приносят гостиницы, создают благоприятную среду для коррумпированных чиновников и организованной преступности. Примерами этого служат как случаи нападения криминальных групп на менеджеров международных отелей в Москве, так и задолженность по выплате кредитов, полученных на реконструкцию гостиниц в Санкт-Петербурге. Следует отметить, что бюрократизм проявляется в самой разной степени в разных регионах. Регионы, в которых создается благоприятный инвестиционный климат, такие как Новгород, сумели привлечь инвесторов для строительства входящих в сети гостиниц, в то время как инвестиционные проекты в более крупных регионах, таких как Нижний Новгород и Краснодар, неоднократно откладывались из-за решений местных властей.

6. Проведение политики ценообразования и регулирования тарифов на услуги ЖКХ предопределяется условиями, в которых функционируют предприятия: - потенциально конкурентные и конкурентные рынки, на которых цены определяются спросом и предложением и возможно их свободное (рыночное) формирование;

- рынки, которые монополизированы в силу различных причин (высокие барьеры входа на рынок, технологические причины и др.), но не связанные с естественной монополией и на них возможна конкуренция и установление цен рыночными методами;

- естественное монопольное предоставление услуг, к которому применимо регулирование цен соответствующими государственными органами.

Несомненно, что реализация новой ценовой и тарифной политики в ЖКХ будет зависеть от деятельности соответствующих органов ценообразования и регулирования.

Таким образом, процессы реформирования в ЖКХ, в том числе и новая ценовая и тарифная политика, затрагивают и гостиничное хозяйство.

Как уже указывалось, особенность гостиничного хозяйства заключается в том, что процесс производства в гостинице реализуется в виде определенной гостиничной услуги. Для производства и реализации комплекса услуг гостиничное хозяйство имеет основные и оборотные средства. При этом производство и реализация услуг не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услуги.

В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостиничном хозяйстве должны быть предусмотрены резервы основных, оборотных и др. средств.

В цену номера включается плата:

- за бронирование

- за проживание

- коммунальные услуги (отопление, водоснабжение, канализация, газ, электроэнергия, горячее водоснабжение (подогрев воды)

- радио, телеантенна

- прочие коммунальные услуги.

При определении цены пользуются Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденными постановлениями Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490. Указанные Правила содержат порядок оформления проживания в гостинице и оплаты услуг. Пунктом 12 Правил определено, что цена номера (места в номере), а также порядок и форма его оплаты устанавливаются исполнителем. При этом может быть установлена посуточная или почасовая оплата проживания.

Оказание гостиничной услуги оформляется договором, квитанцией или иным документом, в котором должны быть указаны (перечислены) все виды гостиничных услуг, полученных проживающими (потребителем услуг), стоимость каждой услуги или общая стоимость услуги или комплекса услуг.

Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.



6. Особенности ценообразования в туризме. Комиссия туристского предприятия

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. В современных условиях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.

Ценообразование в туризме - это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена - это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.

Ценообразование в туристской отрасли имеет несколько особенностей.

1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в отрасли туризма применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на услуги носят ярко выраженный сезонный характер.

3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.

4. Цены на продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).

Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.

Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами:

себестоимость туристской услуги;

косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

прибыль туристской организации;

скидки для отдельных групп туристов;

надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.

Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристическом бизнесе доля затрат в цене услуг, как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие фирмы.

В практической деятельности каждая туристическая компания определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику.

Компания, оказывающая туристические услуги выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самой фирмы. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

1) комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);

2) розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;

3) комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций:

4) Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.

5) Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.

Таким образом, именно от ценовой стратегии туристической фирмы в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность фирмы в целом.



7. Стратегия и политика ценообразования предприятия. Методы установления цен на услуги

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, фирма затем корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии снятия сливок многие предприятии, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слишком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае, если склады торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

- имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

- издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, использующей данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, выступающей на рынке с новым товаром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существенным (30-50%), даже при значительно более высоком качестве товара, и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет ли речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно известный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть примерно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить покупателя к марке своей фирмы или показать ему преимущества своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление цены на новый товар-имитатор.

В условиях рынка предприятие обязано одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство предприятия, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения предприятия.

Если действующий лидер на рынке занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из остальных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и установить на него среднюю цену, но может произвести товар среднего качества и установить на него среднюю цену и т.д. Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры.

Установление цены в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ассортимент.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром.

Установление цен на побочные продукты производства. Некоторые отрасли и производства часто связаны с получением побочных продуктов.

1. Инициативное снижение цен. К снижению цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - неполное использование производственных мощностей. В этом случае фирме необходимо увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и других мер она не имеет возможности. Другое обстоятельство - сокращение доли рынка в результате ожесточенной ценовой конкуренции.

2. Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены увеличивать свои цены, сознавая, что рост цен вызывает недовольство покупателей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Одной из главных причин, вызывающих необходимость повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответствующих росту производительности, приводит к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно увеличивать цены.

Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.

Реакция конкурентов на изменение цен. Предприятие, которое предполагает изменить цену, всегда должна принимать во внимание реакцию на это не только потребителей, но и конкурентов. Обычно конкуренты реагируют на изменение цен тогда, когда количество продавцов невелико, их товары имеют незначительные отличия, а покупатели хорошо информированы. Подобная ситуация складывается на рынке при олигополистической конкуренции.



8. Динамика цен (тарифов) в отрасли

Наблюдая за действиями флагманов - «Тануки», «Якитории» и «Кружки», - приходищь к выводу, что пока все остальные сети тактически бьются с проблемами, снимая симптомы раз от раза, флагманы стратегически развиваются, заранее зная, куда им идти. Важно отметить, что только они находятся в тонусе, в то время как другие мирно «спят», пережидая «ночь». За несколько последних месяцев я переговорил практически со всеми сетевыми участниками рынка, все как один сетовали на колоссальное снижение рентабельности до 15, а то и до 10%. А впереди новый сезонный скачок цен на продовольствие. Поэтому можно вполне быть уверенным, что в ближайшем будущем рынок удивит нас разными поглощениями, слияниями и банкротствами, ждать осталось недолго. Лето 2011 года разграничило тренды. До него кое-где можно было увидеть открытие новых проектов со средним чеком в 1000 рублей (на стол), летом все стартапы закончились, но с осени 2011 года мы уже видим возникновение новых одиночных и сетевых проектов с чеком выше 1500 - 2000 рублей. Совсем неслучайны летние отставки и перестановки внутри крупных компаний. Это означает, что демократичный сегмент рынка в Москве сходит на «нет». Что касается старых сетей работающих в демократичном сегменте рынка, то они с упорством будут сражаться за каждую пядь своей земли, экономя на персонале и качестве, чтобы прожить подольше или технично уйти с рынка.

Сейчас уже не спасёт консолидация закупок, которая ещё зимой могла бы изменить ситуацию. Время упущено. Одиночным ресторанам придётся хуже всего. Если сеть способна «продавить» поставщика на лояльное отношение, то им рассчитывать на это не приходится. На сегодняшний день количество ресторанов, подготавливаемых к продаже, превышает в разы все предыдущие годы. Можно констатировать снижение интереса инвесторов к данному рынку на порядок по сравнению с 2006-2009 годами. Что, впрочем, не может не радовать. Поскольку в подобной ситуации «в плюсе» окажутся профессионалы. «Любительский» период освоения Москвы завершён. К примеру, сеть «Гудман» осенью неожиданно для всех сменила двух ключевых поставщиков - мяса и вина. От «дорогого» австралийского мяса сетка перешла к откровенно дешёвому американскому. На прошлой неделе общался с российским представителем австралийской говядины. Она удивлена, почему так случилось. Оказывается, они работали по иностранным правилам, то есть никому не платили. Вот и результат. Результат крайне важный для всех без исключения поставщиков. Почему сеть сменила ключевых поставщиков? Многие думают, что «Гудман» - очень прибыльная концепция. До кризиса так оно и было. Но давайте подробно разберём затраты сети. Кост, зарплата, аренда, налоги, другие услуги - 90%. Остаётся 10%. По европейским меркам совсем не хило. Но мы же с вами живём здесь. А здесь до прибыли в 5% рукой подать, а дальше уже убытки начинаются. Значит надо сделать так, чтобы на какой-то период почувствовать себя легче. Как? Отжать поставщиков. Больше никак. Уверен, что сменой поставщиков «Гудман» получил в бюджет очень красивую сумму минимум с пятью нулями в евро-эквиваленте. Получат ли когда-нибудь поставщики прибыль, сомнения большие. Я мысленно аплодирую менеджменту «Гудмана», которые претворили это в жизнь.

В регионах ситуация совершенно иная, но развитие ресторанного бизнеса подобно развитию в Москве в 1990-2000-х годах, что, естественно, настораживает. Тамошние игроки входят на местный рынок, необдуманно приспосабливая «выигрышные» московские концепции под местные реалии, «под копирку» передирая всё что видно. Это неплохо, если делать с приложением ума, но в большинстве своём ожидаемого результата сие не приносит, поскольку технологии используются древние. В настоящее время подобные действия приобретают стихийный характер практически повсеместно. Виной этому служат многочисленные аферисты и мошенники, которые сами себя называют консалтинговыми компаниями или дизайн-бюро, щедро насаждая то безумие, которое когда-то они насаждали и в Москве. Подогревают этот «чумовой пир» и недобросовестные московские поставщики, которым крайне необходимо завоёвывать новые территории, чтобы выжить и не потерять бизнес.

Невероятно больно сознавать, что на всю огромную страну приходится не более 10 ресторанных сетей, которые строят свой бизнес, основываясь на понятиях о стратегии и тактике. В большинстве своём региональные рестораторы - это «искусствоведы», полагающие, что их дело «дарить людям радость» посредством кулинарии, а не зарабатывать деньги. И если в столице ресторанные бизнесмены уверенно оперируют понятиями «себестоимость», «кост» и «маржа», то в регионах об этом по-прежнему не слышали. В то же время региональщики радуют своей сплочённостью посредством многочисленных ассоциаций и других общественных организаций. Другое дело, что у руля таких организаций далеко не всегда стоят люди, которые понимают, в чём всё-таки состоит суть ресторанного бизнеса - в радости от вкусного обеда или банальном «бабле». Не понимая этого, не разбираясь в истинном понимании слова «бизнес», они способны привести своих ведомых к гибели, но думать серьёзно об этом не хотят, эмоционально возбуждаясь на тех, кто считает деньги скрупулёзно «копейка к копейке». В этом им должна, с их слов, помочь Москва, но почему-то не помогает. Привыкли во всём ориентироваться на столицу. Сами думать не хотят, отучены прошлым. Дошло уже до того, что некая общественная организация, имеющая головной офис в Москве, в регионах самостоятельно открывает свои местные подразделения со своей идеей управления ресторанным бизнесом страны. С идеей личного обогащения за счёт регионов. На что регионы упрямо продолжают им смотреть «в рот». Отсутствие настоящих людей дела неизбежно приведёт через несколько лет к кризису, который и не снился москвичам. Никакие мастер-классы звёздных поваров не помогут, потому что в основе любого бизнеса, в том числе и ресторанного, лежит умение зарабатывать и правильно распоряжаться деньгами, а не только мастерство шеф-повара. Вот эти знания и соответствующие технологии должны «вагонами и составами» идти в российскую глубинку. Также можно отметить ещё один очень интересный феномен регионального бизнеса: там не принято разграничивать сферы влияния. Один человек может быть одновременно поставщиком оборудования, ресторатором, руководителем общественной организации и заниматься кейтерингом. Налицо симптомы отсутствия конкуренции на местном рынке. Интересно наблюдать за захватом чужих дальних территорий сетей из соседних регионов, чаще всего посредством франшизы. На Москву уже не зарятся, крылышки им там подрезали, а на соседей зуб точат. Причём завоеватели родом из Питера, Урала или Сибири, все остальные ведут себя скромно и самодостаточно.

Появляющиеся то здесь, то там панические сообщения о надвигающемся кризисе новой волны не имеют под собой никакой почвы. Есть единичные симптомы неблагополучия. К примеру, полтора месяца назад российские отделения Пепси Колы и Кока Колы получили письменные распоряжения о снижении бюджетов, промо-программ и т.д. до 30% к общему бюджету. Новость не самая хорошая. Но намыливать верёвку считаю преждевременным. Скорее всего это связано с ограниченным ростом российского рынка. Промо-программы хороши на интенсивно растущем рынке, а на стагнирующем это пустой перевод денег.

Кризиса нет. В Москве есть кризис перепроизводства. Причём он характерен для всего рынка - недвижимости, строительства, бытового обслуживания, ресторанов. Москва не растёт, количество въезжающих из регионов снижается, кредитные программы успехом не пользуется. Для того, чтобы на нашем рынке наступил прежний рост, необходимо выполнение президентской программы по расширению Москвы. А этого ждать достаточно долго. Значит минимум, что надо сделать, - это забыть вкладывать сюда деньги года на три. За это время количество ресторанов сократится само по себе. Крупные сети поглотят мелких, те, кого не съели, умрут сами. Выживут лишь самые умные и сильные. Почему? Естественно, вы считаете, что в России количество ресторанов смешное по сравнению с Америкой и Европой. Соглашусь. Но задумывались ли вы, почему так? В США пообедать в кафе - равно или дешевле, чем приготовить дома. В Европе так просто принято с 18 века. Это традиция, а значит почти закон. В России основная мотивация посещения ресторанов - это праздник, развлечение. Пир во время чумы завершился ещё до кризиса. В других регионах страны рост продолжается. Самара, Владивосток, Новосибирск, Екатеринбург - готовы принять деньги для роста. Там растёт и недвижимость, и количество ресторанов. Почему? Да потому, что там их было изначально мало. Все лезли в Москву. Я прогнозирую отток умных кадров, в своё время пришедших оттуда, обратно. Причём это случится уже в 2012 году. Основная стройка начнётся в регионах.

Увеличивающиеся цены на продукты навсегда «закроют» в Москве демократичный сегмент ресторанов.

«Гинза» показала остальным «Как просто» можно зарабатывать деньги. Поэтому до конца 2012 года можно ожидать появление аналогичной структуры. Гинза уже не справляется.

Росинтер будет продолжать ребрендировать свои концепции, при этом увеличивая средний чек.

Крупные кофейные сети или «технично» уйдут с рынка, или будут обанкрочены.

Развитие по франшизе невозможно вследствие неизвестности в регионах столичных брендов. Спасти положение может только технологическая франшиза.



Список использованной литературы:

1. Мась Л.В. - Коммерческое право / 2011г.

2. «Экономикс», авторы: К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю, М издательство Инфра-М, 2008 год издания

3. Система профильного тестирования - Маркетинг

4. МИБИФ и Ивановский региональный центр информатизации Высшей школы

5. «Микроэкономика», авторы: Е.Б. Яковлева, М.А. Ланец, М - СП б издательство Поиск, 2007 год издания

6. Макконел К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика: пер. с 14-го англ. издания / С.Л. Брю, К.Р. Макконнел М.: ИНФРА-М, 2005 972 с.

7. Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА - М, 2005. - 422 с.

8. Арутюнова Д.В. - Стратегический менеджмент / Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.

9. Т.А.Фролова - Микроэкономика: конспект лекций / Таганрог: ТРТУ, 2006

10. Тишкова Е.П. Проблемы и пути совершенствования ценообразования и учета на предприятиях общественного питания //Бухгалтерский учет и анализ.-2012.-№8.- С.29-36

11. В.В. Бородина «Ресторанно-гостиничный бизнес». ЗАО "книжный мир" м.2012г.

12. Козырева Т. Ценообразование в туризме. Как принять оптимальное решение?// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2006. №11. с46-49

13. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2007.

Размещено на Allbest.ru

...