Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема: Особенности маркетинга при различных состояниях спроса



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты зависимости маркетинга от спроса на рынке

1.1 Понятие маркетинга и влияние на него спроса

1.2 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

1.3 Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

2. Процесс использования различных видов маркетинга при разнообразных состояниях спроса

2.1 Задачи и методы маркетинга при различных состояниях спроса

2.2 Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния спроса

3. Анализ применения различных видов маркетинга в зависимости от спроса на рынке

3.1 Общая организационная характеристика

3.2 Оценка использования различных видов маркетинга в деятельности



Введение

Маркетинг это основополагающая дисциплина для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно отвечает требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Целью курсовой работы является изучение особенностей маркетинга в зависимости от состояния спроса. В соответствии с целью курсовой работы поставлены следующие задачи:

1. Установить зависимость маркетинга от спроса на рынке;

2. Изучить особенности видов маркетинга при различных состояниях спроса;

3. Рассмотреть примеры применения различного маркетинга;

4.Дать рекомендации по практическому применению различных видов маркетинга в зависимости от спроса на рынке.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Первая и вторая глава - теоретические, в них изучаются основные понятия маркетинга, его виды в зависимости от спроса на рынке. Даются характеристики каждого вида маркетинга. В третьей практической главе рассматривается маркетинговая деятельность компании.



1. Значение зависимости маркетинга от спроса на рынке

1.1 Понятие маркетинга и влияние на него спроса

Маркетинг (от англ. market - «рынок») - это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке. Это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15-20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж. Эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова: «Цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Филип Котлер).

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Исследование потребителей позволяет проследить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия. маркетинг спрос стратегия

1.2 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Идеи, лежащие в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, потребностей и запроса. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Поэтому фирмы маркетинга существенно зависят от состояния и изменения спроса на целевом рынке фирмы. При этом, по своей направленности относительно рыночного спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммутации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

1.3 Особенности маркетинга при различных состояниях спроса

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга : конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг спроса, имеющего место на рынке, различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг. Рассмотри более подробно каждый из них.

Конверсионный маркетинг. Основная цель - создать спрос. Конверсия (от лат. conversio -- превращение) -- существенное преобразование, изменение условий, замена одних объектов производства другими или одних финансовых инструментов на другие. Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден).

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол». Также, например, вегетарианцы являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

Стимулирующий маркетинг. Основная цель - стимулировать спрос. Используется при отсутствии спроса. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара). Стимулирующий маркетинг применим, например, для промышленного строительства, по причине практически полного отсутствия спроса из-за неэффективной политики государства. Как известно, арабский мир не признает свинины. Казалось бы, изменить религиозные табу невозможно, но изменять условия, которые стоят на препятствии употреблению продуктов из свинины в мусульманских странах, возможно, если… изменить сам продукт. Именно этим путем пошла испанская фирма “Сала Риера”, которая занимается выпуском мясных продуктов уже свыше 150 лет. Она начала изготовлять колбасы не только без сала, но и без свинины - к тому же с низким содержанием холестерина. По вкусу даже специалистам-дегустаторам невозможно отличить их от настоящих..

Развивающий маркетинг. Основная цель - превратить потенциальный спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Давно существует спрос на средства против садово-огородных вредителей. Но эффективных средств до последнего времени не существовало. Товару, созданному конструкторами из шведского города Гетеборг, пророчат большую популярность. Это лампа особенной конструкции, которая излучает импульсы, которые изменяют биологический ритм насекомых. Причем ее свет лишь отпугивает, но не убивает их, что могло бы негативно обозначиться на жизнедеятельности других живых существ. Как видим, развивающий маркетинг, как, кстати, и другие виды маркетинга, действует и тогда, когда потребители - конкретные люди, и когда заказчиками являются такие важные государственные объекты, как полигоны и космодромы.

Ремаркетинг. Основная цель - возобновить спрос, который снизился. Используется в случае падения спроса. Спрос снижается -- необходимо восстановить спрос. Не секрет, что случаи террористических актов относительно туристов в Турции в значительной мере отвернули от этого места постоянного отдыха немецких туристов. Рекламная кампания, проведенная государственными органами туризма, подкрепленная привлекательными предложениями турецких частных фирм, предоставила возможность с успехом заполнить свободные места нашими соотечественниками. Мировой рынок знает множество примеров создания товаров рыночной новизны как конкретного воплощения ремаркетинга.
Как отголосок “войны против снижения объемов продажи” на американском рынке начала 90-х годов появились “расстрелянные джинсы” фирмы “Дженсен-Смит”. Эта находка прижилась и пополнила и без того насыщенный рынок джинсов: “Levis”, крой которых не изменяется с 1843 года, Mustang - стиль сигаретных ковбоев Мальборо, High-society - любимые джинсы даже продавцов джинсов, джинсы для стильных молодых людей Giorgio Armani.

Синхромаркетинг. Само название указывает на необходимость регуляции спроса при его колебаниях. Применяется при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса. Например, рестораны, переполненные в вечернее время, пустуют в течение дня. Для компенсации этого фактора большинство заведений предлагают посетителям недорогие бизнес- ланчи. Если заказать вечером примерно тот же набор блюд, которые составляют бизнес-ланч, то цена трапезы, скорее всего, будет в несколько раз выше. Сезонные колебания спроса характерны для таких товаров, как, скажем, одежда, прохладительные напитки или пиво. Например, цена на пиво в летний период всегда заметно возрастает, а в зимний - снижается. Хотя есть подозрение, что не всякий раз это вызвано целенаправленным синхромаркетингом, скорее пронырливостью розницы.

Это примеры синхромаркетинга с регулированием спроса за счет изменения цены. Цена - не единственный инструмент регулирования спроса. Есть еще и реклама. Так, курорты и места туристического паломничества значительно усиливают рекламную активность в периоды спада посещаемости. И наоборот-совершенно прекращают рекламироваться в периоды туристического пика, когда все отели и так переполнены.

Далеко не для всех товаров синхромаркетинг может решить проблему колеблющегося спроса. Например, сколько не понижай стоимость энергии

в ночное время, вряд ли большинство ее потребителей перейдут на ночной образ жизни, чтобы экономить на разнице в цене. Но вот для доступа в Интернет это, похоже, действует.

Поддерживающий маркетинг. Основная цель - поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг. Именно такую политику поддерживающей рекламы на протяжении нескольких лет проводит на рынке Украины и близкого зарубежья “Пепсі-круга”. В отличие от товаров, что едва лишь появляются на восточном рынке, “Пепси” известна здесь и детям, и взрослым, но невзирая на это, несколько раз в год на телевидении появляется новый ряд рекламных видео-роликов с рок-звездами или известными персонажами телевизионных сюжетов. И так на протяжении нескольких дней, после чего наступает значительная пауза; потом - опять напоминание о фирме и т. д.

Маркетинг, применяемый в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. Классический пример поддерживающего маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

Демаркетинг. Основная цель - уменьшить избыточный спрос. Используется при наличии чрезмерного спроса (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению). В связи с расторжением отношений с некоторыми, в основном убыточными клиентами, компания может повысить свою рентабельность. В некоторых случаях путем демаркетингу компании повышают уровень безопасности и комфорта существующих клиентов (например, выведение агрессивно настроенных пассажиров, футбольных болельщиков). Демаркетинг возможен для обеспечения безопасности собственных сотрудников.

Примеры демаркетинга:

· Повышение цен на табачную и алкогольную продукцию,

· Прекращение или расторжение соглашений о единственной фиксированной плате за услугу (независимо от ее использования) в телекоммуникационном секторе

· Критерии приема к ночным клубам

· Аутсорсинг определенных клиентов.

Противодействующий маркетинг (контр-маркетинг). Основная цель - свести на нет спрос, который противоречит интересам общества. Маркетинг, применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: вредные для здоровья; нерациональные с общественной точки зрения. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Противодействующий маркетинг -- это деятельность производителя, посредника, любого конкурента или общественности по дебрендированию своих конкурентов и их продукции, по снижению до нуля ее потребительской полезности и ценности, стоимости человеческого, организационного прекращению выпуска товаров, их изъятию из торговой сети. Говоря в терминах маркетинга, это гипертрофия слабостей товаров фирмы, стоящих перед ними угроз с одновременным принижением сильных сторон и перспективных возможностей. Это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.



2. Процесс использования различных видов маркетинга при разнообразных состояниях спроса

2.1 Задачи и методы маркетинга при различных состояниях спроса

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов. Цель маркетинга -- привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга -- понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют потребности людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажах и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился -- правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Задача конверсионного маркетинга - привлечь внимание покупателя к товару, изменить отрицательное отношение на положительное. В этом случае включаются в действие стимулирующие моменты по отношению к покупателю, оптовому агенту, розничному торговцу, работникам демонстрационных залов. На практике это означает возрастание затрат на эти цели. Конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям. Изменить отношение к продукту возможно путём переделки продукта, снижения цены или более эффективного продвижения. Если в основе негативного спроса - преимущество, которое предоставляют потребители импортным товарам или товарам конкурентов, то будет уместно в рекламе ссылаться на престижных клиентов, которые пользуются продукцией фирмы, или сопоставлять свои товары с конкурентными (отечественными или импортными).

Задача стимулирующего маркетинга - поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.; отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Основные инструменты стимулирующего маркетинга: резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Задачей развивающего маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления.

Применяется в условиях скрытого спроса, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Имеется потенциальный спрос

-- необходимо сделать его реальным. Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;

-переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,

-создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Задачей ремаркетинга является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Основная цель - возобновить спрос, который снизился. Причинами угасания спроса на тот или иной товар или услугу могут быть как временные - сезонная динамика, мода, так и постоянные -- завершение жизненного цикла продукции. Произойдет это раньше или позже, зависит от внутренних качеств товара, а также тех, кто его продвигает. Что только не придумывали маркетологи и рекламисты в попытке спасти этот спрос. Вот некоторые меры:

1)Придание товару новых качеств.

К прежнему товару добавляют новые полезные качества, которые должны заинтересовать целевую аудиторию. К примеру, раньше были были просто хлопья к завтраку, сейчас это те же хлопья ,но с игрушкой внутри. Или были стиральные порошки -- теперь стиральные порошки в экономичной упаковке.

2)Выход на новую целевую аудиторию.

Представление товара с другой стороны, описание его качеств и преимуществ, которыми могут заинтересовать другую целевую аудиторию.

Например, шампунь Johnson's Baby изначально продвигался только как безопасный шампунь для детей, однако, для некоторых семей было дорог покупать отдельный детский шампунь. Провели ремаркетинг и теперь он позиционируется как «шампунь, который делает волосы мягкими как у ребенка».

3)Новые рынки сбыта.

Если один рынок уже перенасытился вашим продуктом, следует перейти к следующему. К примеру, из столицы - в регионы. Кстати, большинство компаний, нуждающиеся в ремаркетинге своей продукции, выбирают именно стратегию переориентации на новые рынки сбыта.

Задачей синхромаркетинга является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции, изменение упаковки, цветовой гаммы товаров, незначительное (психологическое) изменение цены.

Задачей демаркетинга является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основная цель - уменьшить избыточный спрос. Проводится через повышение цены или уменьшение рекламы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. Чаще всего это делается, когда расходы на производство, рекламу и продвижение продукта больше на одном рынке чем на других рынках. Может заключаться в вытеснении определенного продукта из рынка из причин, связанных, например, с маркетинговой стратегией или жизненным циклом продукта. Является временным или постоянным отбиванием охоты к покупке продукта всех или выбранной категории клиентов демонстрацией собственной «заботы о потребителях», об их благополучии.

Задачей противодействующего маркетинга является: повышение цен, ограничения доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. Более конкретно направления работы в русле противодействующего маркетинга таковы:

· дискредитация качества товара конкурентов; обвинения в завышенном уровне цены на товар и демпинг -- снижение цены до уровня переменных издержек, в ущерб себе, но с надеждой завоевать симпатии экономного потребителя и разорить всех конкурентов;

· контрреклама (ролик про вроде бы обычный «мегафон», который, как выяснялось по ходу дела, «то работает, то не работает»; фраза: «Хорошие сухарики «корочками» не назовут!»; недавно запрещенный Федеральной антимонопольной службой рекламный слоган, убеждавший: «Квас -- не кола. Пей «Николу»!»; и венец противодействия -- наружная реклама на окнах ЦУМа: «Кто не в Prada, тот лох!»);

· пограничное противодействие, правила и действия служб паспортного режима, таможенных, иммиграционных служб, органов МВД, направленные на «отсечение» потоков нежелательных посетителей, нецелевых аудиторий.

2.2 Маркетинговые стратегии, зависящие от состояния спроса

Стратегия - искусство руководства; общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития.

Стратегия маркетинга обычно строится по следующей схеме : выбор продолжительности маркетингового периода краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное планирование); установление целей маркетинга - конечных(стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей ; разработка системы контроля(мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов. Для управления потенциалом предприятия , его поведением на рынке, выбором конкурентного положения можно использовать возможности стратегических моделей.

Стратегии охвата рынка состоит из стратегии массового маркетинга, стратегии дифференцированного маркетинга, стратегии концентрического маркетинга и маркетинговых стратегии, зависящих от спроса.

1) Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Работа на массовом рынке, товар должен подходить максимальному числу потребителей, на аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по цене. Все действия предприятия направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск. Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка. Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества обесценить имеющиеся наработки .

2)Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со - специально для них разработанными товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены. Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров. Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком - либо сегменте.

3)Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение рассчитано «под клиента». Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов .Недостатки: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом .

4) Маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса:

а) Чрезмерный спрос (демаркетинг) - v реклама, ^ цена, меньше количество товаров за эту цену продать, нет доставки, нет скидок, v пакет сервисных услуг ; работаем на v спроса ;

б) Падающий спрос (ремаркетинг), восстановление спроса или ситуация ухода с рынка на другие сегменты, восстановление в режиме поддерживающего маркетинга, не обязательно восстановление;

в) Нерегулярный Спрос (синхромаркетинг), имеем способность «скакать» (сезон, неделя, день, сутки т.д.) Задача фирмы выравнивать ценовые условия

г) Иррациональный спрос (неправильный спрос) - сигареты, алкоголь, наркотики.

д) Конкурентные методы борьбы, используемые рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта:

1) Фронтальная атака, характеризуется активными действиями на позиции, конкурента попытками превзойти по сильным аспектом его деятельности. Продукты, реклама, цена и т.д. организация должна иметь ресурсов больше чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».

2)Окружение, попытка остановить всю или значительную территорию лидера ( быстрая победа); предполагает, атаку со всех направлений , что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется , когда рыночный претендент надеется( и имеет возможность ) за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению.

3)Обходной Маневр, вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление, нового скачка в технологии.

4)Партизанская атака, небольшие порывистые атаки с целью демобилизировать соперника не всегда корректным способом ( черный PR).

Однако непрерывные партизанские действия - это дорогостоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.

5)Фланговая атака на лидера , конкуренты не вступают в прямую атаку, направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов. Оборонительные позиции, создаются различного рода барьеры:

а) позиционная, наращиваем все подряд, всю силу. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

б) упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию, опережать конкурентов в скидках.

в) фланговая, направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке. Куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

г) контрнаступление, используется рыночным лидером, если не дали эффекта учреждающая и фланговая оборонительные стратегии.

Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить (наверняка например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий в недоработках в новинках конкурента).

д) мобильная оборона, направлена на распространение своей деятельности

На новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных

И наступательных действий, хотим быстрее конкурента выйти на новый рынок.

е) сжимающаяся оборона. Сжимающаяся оборона основана на « сдаче » ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на наиболее значительных и сильных.



3. Анализ применения различных видов маркетинга в зависимости от спроса на рынке

3.1 Общая организационная характеристика

«МегаКом»(ЗАО «Альфа Телеком») - сотовая компания телекоммуникационного рынка КР, предоставляющая услуги сотовой связи в стандарте GSM 900/1800. Обеспечивая покрытие до 90% населенной территории страны, компания обслуживает cвыше 2,5 миллиона абонентов. Корпоративными клиентами «МегаКом» являются ведущие компании страны, представительства международных организаций, государственные структуры, дипломатические миссии. Общее количество корпоративных клиентов MegaCom превышает две тысячи. Компания входит в десятку крупнейших налогоплательщиков Кыргызской Республики.

Миссия и цели организации - помогать людям, быть мобильными, управлять временем и открывать новые возможности, предлагая качественные, современные и доступные услуги связи для всех областей Кыргызской Республики. Осознание бесценности времени и событий, объединяющих людей. Нацеленность только на отличный результат выполняемых задач и принимающих решений.Преданность своему делу, освоение профессии до уровня высокого мастерства и уважение традиций наставничества. Совершенствуя настоящее, открывать новые возможности и создавать основу для лучшего будущего. При наличии права выбора быть единственным и лучшим выбором для всех.

Рост мобильной связи постепенно растет по всему миру. В развитых странах, к концу 2010 года уровень насыщения приблизился в среднем 116 пользователей сотовой связи на 100 жителей, а маржинальный рост с 2009 по 2010 гг. составил 1.6%. На данный момент на рынке связи действуют девять крупных компаний, такие как Katel, Sky Mobile, AkTel, АльфаТелеком, Sotel, Saima-Telecom, Winline, Kyrgyztelecom, и NUR Telecom. Из них Katel предоставляет услуги в устаревшем стандарте D-AMPS, услуги Sky Mobile, NUR Telecom и АльфаТелеком в стандарте GSM 900/1800, а услуги у Sotel, Saima-Telecom, Winline, Kyrgyztelecom, и Aktel осуществляются в CDMA стандарте.

МегаКом - первый и единственный оператор сотовой связи в Кыргызской Республике, прошедший международную сертификацию системы менеджмента качества версии ISO 9001:2008.Компания ведет постоянную работу над расширением, техническим развитием и оптимизацией сети. MegaCom лидирует по числу базовых станций по республике и с каждым разом их количество увеличивается. Сеть дистрибуции MegaCom включает более 7000 пунктов продаж, десятки брендированных MegaCom express-центров и десятки крупных центров обслуживания компании.

Абоненты Мегаком сегодня могут смело путешествовать со своими телефонами в более чем 196 странах мира, где установлены соглашения по международному роумингу с более чем 455 компаниями сотовой связи. Во-вторых, благодаря договору с компанией МегаФон абоненты получают льготные условия роуминга при нахождении в сети одного в России.

По итогам 2011 года сотовый оператор МегаКом был отмечен сразу несколькими наградами. Опрос кыргызстанцев, проведенный компанией «Выбор года в Кыргызстане», показал, что MegaCom - сотовый оператор № 1 в Кыргызстане. В рамках интернет-голосования Общественного Фонда «Замандаш» МегаКом победил в номинации «Лучшая компания года». Рейтинг «Cnews-Аналитика» свидетельствует, что компания ЗАО «Альфа Телеком» (бренд MegaCom) стала крупнейшим сотовым оператором Кыргызстана. По предварительным данным за 12 месяцев 2011 года, выручка сотового оператора MegaCom составила 6 миллиардов 884 миллиона сомов (149 миллионов 662 тысяч долларов США), что на 18 % превышает доходы прошлого года. Среднемесячный показатель выручки увеличился с 10,5 миллиона долларов США в 2010 году до 12,5 миллиона долларов США в 2011 году.

В результате принятых мер по увеличению доходов, а также оптимизации расходов компании, за 12 месяцев 2011 года чистая прибыль прогнозируется на уровне 2 миллиардов 108 миллионов сомов или 45,8 миллионов долларов США, что на 296 % или в 3,9 раз превышает данный показатель 2010 года.

На сегодняшний день в активе ведущего сотового оператора страны более 1200 профессиональных сотрудников, предметом постоянного внимания которых является ежедневная работа по улучшению качества предоставляемых услуг сотовой связи и повышение их конкурентоспособности, что позволяет сети МегаКом быть лидером на рынке сотовой связи в Кыргызстане.

В рамках Компании осуществляются:

· Розничные продажи через собственную розничную сеть «Спортмастер», отвечающую самым современным мировым стандартам обслуживания покупателей

· Дистрибьюция ведущих спортивных торговых марок, развитие дилерской сети и монобрендовых магазинов COLUMBIA, SKECHERS, O'Neil

· Производство и розничные продажи одежды стиля Casual через сеть магазинов O'Stin

· Оптовые продажи и развитие франчайзинговой сети СПОРТЛАНДИЯ

· Продажи через Интернет

· Сопровождение и поддержка собственных Интернет-проектов

· Исследования рынка, изучение целевых групп, экспертиза новых проектов

· Организация рекламных и promo-компаний

· Полный спектр логистических услуг, основанных на самых передовых технологиях и мировом опыте

· Юридическое и правовое сопровождение бизнеса

· Информационно-технологическая поддержка бизнеса

«Спортмастер» - это сеть спортивных магазинов розничной и оптовой продажи с широким выбором товаров для активного отдыха и занятий спортом. Спортмастер имеет 39 магазинов в Москве и Московской области, а также магазины в 35 городах России, на Украине и в Белоруссии.

Кроме предоставления своим покупателям огромного ассортимента спортивных и туристических товаров высокого качества, магазины «Спортмастер» предлагают своим клиентам дополнительные услуги. Например, заточка коньков, установка креплений на лыжи, доски для сноуборда и другой зимний инвентарь, тестирование теннисных ракеток, доставка и сборка споривных тренажеров и т.д. Кроме того, в ряде магазинов (правда, пока только в Москве и Санкт-Петербурге) открыты специальные сервисные центры по профессиональному ремонту, а также подготовке зимнего инвентаря (горных лыш, коньков, беговых лыж и сноубордов)к сезону. Там же вы сможете получить профессиональные и подробные ответы на все вопросы, касающиеся приобретенных в сети магазинов «Спортмастер», товаров.

Торговая сеть «Спортмастер» занимает около 20% цивилизованного рынка спортивных товаров России. Компания видит свою миссию в популяризации активного образа жизни в обществе и всемерной поддержке сограждан, испытывающих потребность в занятиях физической культурой и спортом. Торговая сеть «Спортмастер» предлагает лучший ассортимент качественных спортивных товаров и высокий уровень сервиса, сохраняя при этом безупречную репутацию признанного лидера спортивного рынка России и СНГ.

Где бы ни находился магазин сети «Спортмастер» - в Москве или Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске или в городах СНГ - покупатель везде встретит наивысшее качество спортивных товаров ведущих мировых производителей, фирменное обслуживание и неукоснительное выполнение гарантийных обязательств, максимальную информацию о товаре и помощь экспертов, постоянную поддержку «горячей» телефонной линии.

Лучшее доказательство успеха брэнда и профессионализма компании - любовь и признание клиентов. Так, брэнд «Спортмастер» пользуется наибольшей известностью в категории «Спортивные магазины»: более 80% москвичей и петербуржцев на вопрос: «Какие спортивные магазины вы знаете?» отвечают: «Спортмастер». Результаты опросов также показывают, что каждый пятый представитель целевой группы или почти каждый второй покупатель являются лояльными клиентами сети. Они полностью удовлетворены товарами и сервисом «Спортмастера» и готовы возвращаться в его магазины снова и снова.

«Спортмастер» активно занимается маркетингом и продвижением брэнда, фактически формируя облик рекламного рынка спортивных товаров. При этом используется весь спектр маркетинговых коммуникаций - реклама на центральном и местном телевидении, радио, в прессе, на транспорте и в интернете, наружная реклама и BTL акции.

Особое внимание уделяется рекламе на телевидении, а также в прессе: охват изданий достаточно широкий - от отраслевых справочников до глянцевых журналов. Радиореклама размещается на ведущих российских FM-станциях.

Немалое внимание «Спортмастер» уделяет и колебаниям спроса, связанным с сезонными изменениями. Налицо применение синхромаркетинга: зимой там стоят коньки, летом - велосипеды.

Крупномасштабные усилия также сосредоточены в области наружной рекламы. В арсенал рекламных средств входят уличные щиты, указатели, световые короба, транспорт и многое другое. Многие автоводители наверняка встречали на улицах города фирменные «газели» и «бычки» интернет-магазина «Спортмастер», доставляющие товары на дом. А пассажиры метро ежедневно видят рекламу компании в вагонах, на стенах эскалаторных тоннелей, выходах к магазинам.

К началу каждого сезона выпускается единый рекламно-информационный каталог продукции торговой сети, а также каталоги ведущих спортивных торговых марок - COLUMBIA, KETTLER, ASICS, HELLY HANSEN, ROCES, KONA и многих других. Все информационные материалы покупатели могут бесплатно получить в любом магазине «Спортмастер». Обладателям же дисконтных карт они регулярно доставляются по почте.

Еще одно средство продвижения брэнда - участие в крупнейших спортивных выставках, которые проводятся в Москве и регионах.

Об эффективности такой рекламно-маркетинговой политики можно судить по росту индексов спонтанной известности брэнда и посещаемости магазинов торговой сети, которые значительно превышают аналогичные показатели конкурентов.

Основа успешности брэнда «Спортмастер» - гармоничное сочетание рациональных и эмоциональных выгод, предоставляемых клиенту. «Спортмастер» - не только крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых есть все для спорта и активного отдыха, это еще и философия активного образа жизни - каждый человек может изменить свою жизнь к лучшему, добиться большего, окрасить радостью каждый свой день.

В любом магазине сети покупателя встретит наивысшее качество спортивных товаров ведущих мировых производителей и ненавязчивое, но в то же время внимательное обслуживание. Поэтому восприятие брэнда потребителями часто выражается такими эпитетами, как «профессиональный», «вызывающий доверие», «заслуживающий уважения», «комфортный», «дружелюбный», «надежный», «заботливый». (16)



3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

С целью повышения эффективности деятельности предприятия, в том числе маркетинговой деятельности, предлагается создать отдел перспективного развития.

Отдел перспективного развития должен являться самостоятельным структурным подразделением, структуру и штаты которого должен утверждать генеральный директор, исходя из объема работ, возложенных на отдел. Текущие задачи отдела должны определяться первым заместителем генерального директора по направлению (например, заместитель генерального директора по экономике и финансам). Он утверждает план работы на текущий период, осуществляет организационное, методическое обеспечение деятельности отдела.

Данное структурное образование должно заниматься анализом ближайшей и будущей рыночной перспективы, решать четыре группы вопросов:

а) Исследование последствий принципиальных решений высшего руководства:

- освоение нового вида бизнеса;

- организация совместных предприятий с зарубежными партерами;

- варианты крупного инвестирования капитала и др.

б) Осуществление активного маркетинга. Это постоянно действующее направление работы думающего аналитического центра, который периодически или по запросу дает своему руководству оценку рыночной обстановки сегментов рынка, на которых работает предприятие и прогнозы на будущее.

в) Анализ и совершенствование системы управления и организационной структуры.

г) Перспективное техническое развитие. В целом, осуществление деятельности отдела перспективного развития руководствуется:

- действующим законодательством;

- приказами и распоряжениями руководства предприятия;

- положением об отделе развития и собственности;

- планом работ компании, планом работ отдела развития и собственности;

В ходе решения текущих задач или в целях получения необходимой информации к работе могут подключаться необходимые сотрудники предприятия по договору - специалисты других юридических лиц, специализированные фирмы.

Основные задачи, решаемые отделом перспективного развития:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга по основным направлениям деятельности предприятия;

- методическое руководство, контроль за деятельностью предприятия на предмет организации регулярного маркетинга;

- оценка привлекательности предложенных для реализации предприятию инвестиционных проектов;

- обоснование целесообразности и окупаемости инвестиций;

- подготовка предложений для эффективного ведения инвестиционной политики;

- анализ и разработка предложений по совершенствованию системы управления предприятием;

- отслеживание новейших разработок в области техники и технологии по основным направлениям деятельности предприятия.

Основные функции, осуществляемые отделом перспективного развития:

...