Специфика маркетинговой деятельности на предприятии сервиса

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет»

Факультет управления

Кафедра экономики, менеджмента и сервиса

Курсовая работа

на тему: Специфика маркетинговой деятельности на предприятии сервиса

Исполнитель: студент 454 гр.

Кузнецов И.А.

Научный руководитель:

Шошина Н.А.

Сыктывкар 2014

Содержание

Введение

1. Специфика маркетинга услуг

1.1 Природа и основные характеристики услуги

1.2 Классификация услуг

2. Маркетинг в ресторанном бизнесе

2.1 Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе

2.2 Маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе

2.3 Маркетинговые стратегии в ресторанном бизнесе

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. услуга маркетинг ресторанный бизнес

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

Тема данной курсовой работы: «Специфика маркетинговой деятельности на предприятии сервиса».

Цель исследования работы - изучить особенности маркетинга услуг.

Актуальность данной работы заключается в том, что развитие ресторанного рынка является одним из перспективных направлений деятельности в сфере услуг. Открытие новых предприятий общественного питания позволит не только разнообразить ассортимент предоставляемых на рынке услуг, но и увеличить конкуренцию на рынке, что приведет к повышению качества услуг.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность на предприятии сферы сервиса.

Объект исследования - специфика организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы сервиса.

При проведении исследования автор основывался на достижениях, представленных в работах российских ученых - специалистов в области маркетинга: Захарова С., Туватовой В.Е, Дурович А.П., Фатхудинова Р.А., Мхитаряна С.В., Дементьевой Е.П. и др.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать определение такому понятию как «услуга»;

- исследовать природу и основные характеристики услуг;

- рассмотреть классификацию услуг;

- проанализировать особенности маркетинга в ресторанном бизнесе;

- перечислить маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе;

- охарактеризовать маркетинговые стратегии в ресторанном бизнесе.

При написании работы были использованы статьи из журналов: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг. Менеджмент», «Маркетинг», «Маркетолог», «Управление персоналом», а также специальная литература по отраслевому и стратегическому маркетингу.

1. Специфика маркетинга услуг

1.1 Природа и основные характеристики услуги

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

В Российской Федерации понятие услуги было определено в статье 2 федерального закона «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13.10.1995 N 157-ФЗ.

Услуги - предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правоотношений.

Услуга - любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг:

1. Классификация Всемирной Торговой Ассоциации.

2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC).

3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития.

4. Общероссийский классификатор услуг.

Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие.

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии. Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяет классифицировать их на пять групп:

1. Производственные услуги - инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники.

2. Распределительные услуги - в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3. Потребительские услуги (наиболее массовые) - по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4. Общественные услуги - телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5. Профессиональные услуги - банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации услуг успешно развиваются как в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе - 66%.

Также услуги имеют классификацию в сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла, нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг. Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер:

· повышение осязаемости своего товара (предъявление сертификатов и оценок качества предоставляемых услуг экспертами, представление результатов предоставления услуги другим клиентам, их отзывы);

· акцентирование внимания на выгодах, связанных с услугой (что получает клиент в результате обращения к данной компании);

· создание для своей услуги марочного названия (например, охранное предприятие «Боярд»);

· привлечение к пропаганде услуги известной личности (авторитетного человека, любимого публикой артиста).

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника (человека или машины), тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Для преодоления данного ограничения существует несколько подходов:

· работа с более многочисленными группами клиентов (проведение лекций для большего количества слушателей);

· увеличение производительности работы (сокращение времени приема на одного посетителя);

· предложение большего число поставщиков услуг (увеличение количества филиалов компании или специалистов, предоставляющих услугу).

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения высокого и стабильного качества фирма услуг может использовать следующие методы:

· выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (высокий уровень оплаты труда специалистов, помощь квалифицированных компаний по найму и обучению персонала, разработка программ повышения квалификации);

· контроль степени удовлетворенности клиентуры (с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации).

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, можно заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. Если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, кинозал в кинотеатре должен быть рассчитан на количество посетителей с учетом вечерних сеансов и выходных дней, несмотря на то, что на утренние и дневные сеансы в будни такое количество мест не требуется. Для достижения согласованности между спросом и предложением используются следующие подходы:

· установление дифференцированных (возможно, дискриминационных) цен позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (билеты в кинотеатры на вечерние сеансы и в выходные дни стоят значительно дороже, чем в будни);

· активизация спроса в периоды его временного спада (экспресс-завтрак в «Макдоналдс» до 10.00);

· предложение дополнительных услуг в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов (буфет в мастерской по ремонту автомобилей);

· введение систем предварительных заказов (предварительная запись на техническое обслуживание автомобилей);

· привлечение временных служащих в периоды максимального спроса (сезонные продавцы мороженого);

· определение особого распорядка работ в период пиковой загрузки, в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (продавцы за прилавком колбасного отдела в часы пик занимаются только отпуском товара и не занимаются его нарезкой);

· поощрение выполнения большего числа работ самими клиентами (доставка и сборка мебели клиентами магазинов ИКЕА);

· разработка программы предоставления услуг нескольким потребителям, когда в рамках одного заказа на обслуживание обслуживается несколько потребителей (поставка оборудования нескольким корпоративным клиентам одного района в рамках одного заказа);

· увеличение существующих мощностей с целью дальнейшего расширения предоставления услуг (расширение торговой площади гипермаркета).

1.2 Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.

1. Являются ли источником услуги люди или машины. Среди услуг источником которых является человек, есть такие, что требуют наличия:

ь профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления);

ь квалифицированных специалистов (сантехнические работы ремонт автомобилей);

ь неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы уход за газонами).

Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие которые требуют наличия:

ь автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы);

ь устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры);

ь оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры).

Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность (современное стоматологическое оборудование), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (экскаватор).

Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента (в парикмахерской клиенту должно быть удобно и комфортно находиться, приятно общаться с персоналом).

Мотивы приобретения услуги клиентом. Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг (банковские программы для физических лиц и корпоративных клиентов существенно различаются).

4. Мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и форма предоставления услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера). Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.

Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Причиной может быть то, что многие фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим или ненужным. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. Некоторые же предприятия услуг (колледжи, больницы) пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

По мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг все большее число организаций обслуживания начинают проявлять интерес к маркетингу. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки. Поначалу банки представляли себе маркетинг как сочетание мер стимулирования с приветливостью, но сейчас они уже обзавелись маркетинговыми службами, системами информации, планирования и контроля. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, предпринимающие кардинальные шаги в сторону маркетинга, однако большинство фирм отстает с его внедрением.

Вывод. Основная отличительная особенность услуг заключается в их неосязаемости. В этом и заключается основная проблема. Потребители привыкли иметь дело с материальными вещами и настороженно относятся к тому, что нельзя «пощупать». Основная задача организаций, предоставляющих услуги, состоит в том, чтобы дать потребителям материальные доказательства высокого качества и преимущества данной услуги, а также выгод, которые получит потребитель, если услугой воспользуется.

2. Маркетинг в ресторанном бизнесе

2.1 Особенности маркетинга в ресторанном бизнесе

Сегодня, очевидно, что в стране произошла переориентация с промышленного производства на сферу услуг, и ресторанный бизнес приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики.

В настоящее время индустрия питания в России далека от совершенства и заметно уступает ресторанному бизнесу развитых западных стран. Тем не менее, события, происходящие в этом сегменте рынка, позволяют делать благоприятные прогнозы относительно его будущего.

Бурные темпы роста сферы общественного питания в нашей стране привели к тому, что в данном сегменте рынка обострилась конкуренция. В условиях возросшей конкуренции на рынке ресторанных услуг возникла потребность в активном использовании средств маркетинга для продвижения ресторанной продукции. В последние годы использование маркетинга в деятельности предприятий общественного питания является важнейшим условием их успешного функционирования. В связи с этим сфера общественного питания является одним из наиболее привлекательных объектов маркетинга. Основными принципами маркетинга в ресторанной сфере являются:

Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для предприятия, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда - ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

Комплексный подход к достижению поставленных целей, т.к. успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изучение ресторанного продукта, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Строго говоря, предприятие должно приспосабливаться к потребностям клиентов и всемерно воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам.

Технология реализации концепции маркетинга на предприятии питания выглядит следующим образом:

Анализ рыночных возможностей.

Определение перспективного целевого рынка.

Выбор маркетинговой стратегии.

Разработка комплекса маркетинга.

Разработка вспомогательных систем маркетинга.

Существенное влияние на деятельность предприятия питания оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность ресторана. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к предприятию, так и в проявлении определенного отношения к нему.

Основными контактными аудиториями, окружающими предприятие питания, являются:

* финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

* средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы);

персонал ресторана, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе.

2.2 Маркетинговые коммуникации в ресторанном бизнесе

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или пиар (PR), реклама. Очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.

Личные продажи в ресторанном бизнесе предполагают взаимодействие персонала предприятия и клиента. В целом эффективность и прибыльность функционирования предприятия питания во многом зависят от того, насколько потребителю понравится обслуживание. Обходительность персонала является немаловажным фактором успеха в предоставлении качественной услуги. Оттого, насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям, зависит оценка качества предоставляемых услуг. Поэтому многие руководители предприятий питания уделяют большое внимание именно вопросам взаимодействия персонала с клиентами.

Стимулирование сбыта в общественном питании - это, прежде всего, дисконтная политика, установление скидок в определенные часы или дни, предоставление одного блюда бесплатно при определенном заказе (например, кофе - бесплатно, при заказе определенного десерта), проведение праздничных мероприятий и т.п. Кратковременные побудительные меры приобретения ресторанного продукта составляют содержание стимулирования сбыта.

Реклама ресторана многолика. Она может быть представлена рекламными конструкциями и перетяжками вдоль и над магистралями города, района, где расположено заведение. Сообщения о ресторане можно помещать на страницах популярных печатных изданий. Эти каналы могут быть профильными, то есть посвящены ресторанной тематике, или же нет. О ресторане могут рассказать телевидение и радио, при условии, что предприятие посчитает целесообразным размещение своей рекламы в столь дорогостоящих рекламных каналах. Существует и другая сторона рекламы - это мнение о бизнесе, которое посетители вынесут за его пределы, доведут до сведения своих знакомых. По данным многих исследований, именно мнение знакомых в высокой степени влияет на принятие решения аудитории пойти в тот или иной ресторан или нет. К прямой рекламе относятся щиты, перетяжки, ролики на радио и телевидении. Главные ее особенности заключаются в том, что она чрезвычайно дорога и ее эффективность спорна потому, что сообщение может затеряться среди тысяч таких же. Но все же нельзя недооценивать ее значение. Например, щиты очень удобны, если рядом с рестораном нужно разместить имиджевую рекламу или напоминание о предстоящей акции. Конструкции можно поставить в тех местах, где, по мнению рестораторов, проезжает на транспорте целевая аудитория. Перетяжки подходят в случае, если нужно анонсировать некое мероприятие. Но всегда следует помнить об ограниченности площади и стоимости рекламного пространства данного типа объявлений и указывать в них только самую необходимую информацию. В противном случае эффективность этого рекламного средства резко снизится.

PR в ресторанном бизнесе - это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. В основе PR-стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства различаются от одного типа ресторана к другому. Это могут быть и публикации в прессе, способствующие формированию имиджа, и приглашение известных личностей, и участие предприятия питания в общегородских мероприятиях.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называют каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие питания будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие ресторана в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием питания общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов:

Определение адресатов и целей коммуникаций;

Выбор структуры комплекса коммуникаций;

Разработка бюджета;

Анализ результата.

В последнее время одним из эффективных способов продвижения ресторанной продукции является создание оригинального образа предприятия питания.

Например, первый в мире подводный остекленный ресторан находится на глубине пяти метров. Он установлен на коралловом рифе и рассчитан всего на 14 посадочных мест. Ресторан расположен на Мальдивах.

Интернет также является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг, например, резервирование столиков. Поданным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. Однако Интернет требует постоянного участия. Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам, не соблюдение их ведет к потере средств. Интернет позволяет сделать рекламное объявление более ярким и привлекательным.

Фирменный стиль предприятия в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а также одежды сотрудников. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество услуг. Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно - элементом брендинга.

Примером сформировавшегося бренда, получившего признание во всем мире, может служить марка ресторанов быстрого питания «McDonald's». Этот бренд уже сам по себе подразумевает в сознании потребителей нечто большее, чем просто гамбургер. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе. Так, например, в Санкт-Петербурге брендом номер 1 в кофейном деле является сеть кофеен «Идеальная чашка». В Москве - сеть «Coffee House».

В условиях развитого рынка, когда присутствует высочайшая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Как один из способов продвижения товара на рынке, реклама необходима для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Отличительные черты рекламы в индустрии питания определяются спецификой ресторанных услуг и заключаются в том, что реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Специфика ресторанных услуг предполагает необходимость использования наглядных средств (например, фотоматериалы, картины, красочная изопродукция).

Основными рекламными средствами в индустрии питания являются газеты, журналы, книжная реклама, буклеты, каталоги, прямые почтовые отправления, радио, телевидение, наружная реклама, выставки, реклама в Интернете. Таким образом, реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности.

Один из методов рекламы ресторанной продукции - оригинальное оформление блюд: карвинг - фигурная нарезка овощей и фруктов; латте-арт - нанесение рисунка на кофе, а также эффектные формы подачи готовых изделий: фламбирование - поджигание готового изделия; транширование - порционирование блюда, приготовленного целиком; использование специальной посуды для подачи национальных блюд и т.п.

Динамизм развития ресторанного рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры - все эти и многие другие важные для предприятия питания факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга (ревизию). Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

Каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Основные споры вызывает вопрос, должны ли специалисты предприятия проводить весь объем необходимых работ самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей. А весь комплекс работ - от сбора первичных данных до анализа рекламной кампании - следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам. Принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и о всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку в продвижении ресторанной продукции.

Служба маркетинга в ресторане является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. К сожалению, только очень немногие, крупные предприятия могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга среднего предприятия - постановка целей и задач маркетинга, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малого предприятия - постановка целей и задач комплекса маркетинга и внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Небольшие предприятия питания ограничиваются наличием в штате одного лишь менеджера по маркетингу. Далеко не во всех предприятиях питания есть такая должность, в некоторых маркетинговой деятельностью занимаются менеджеры, сами управляющие. Отсутствие менеджера по маркетингу значительно усложняет деятельность предприятия, сегодня успех на ресторанном рынке во многом определяется грамотной маркетинговой политикой предприятия. Использование средств маркетинга в настоящее время является обязательным условием эффективного функционирования предприятия питания.

2.3 Маркетинговые стратегии в ресторанном бизнесе

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, - способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений. Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего ресторана или при тиражировании успешной концепции. Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику, с которой хорошо знакомы маркетологи. Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты, которыми могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности.

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются:

- анализ места размещения ресторана - направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение - его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты;

- структура отрасли - проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития. Характеристика целевого рынка - позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача - выявить имеющийся неудовлетворенный спрос;

- изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии;

- конкурентная ситуация - необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

- исследования ценовой политики - тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане;

- исследования маркетинговой и рекламной деятельности - необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.

Результаты маркетингового исследования служат основой для формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнес-плана для будущего заведения. На основе анализа места размещения ресторана, разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей. Основным результатом определения стратегии маркетинга является получение ясных ответов при принятии решений по следующим параметрам бизнеса:

- вид предлагаемых услуг - концепция заведения;

- ценообразование;

- организация сбыта;

- реклама и продвижение продукции;

- поставщики оборудования и продукции;

- план сбыта.

Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

· в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);

· по отношению к конкурентам;

· в зависимости от положения компании на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части - существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга - существующий товар/услуга, - о котором знают потребители, новый - которого нет или о нем не знают.

Матрица Анзоффа - матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат. Матрица имеет следующий вид:

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	1. Глубокое проникновение на рынок (Старый товар на старом рынке)	2. Развитие рынка (Старый товар на новом рынке)
Новый товар	3. Развитие товара (Новый товар на старом рынке)	4. Диверсификация (Новый товар на новом рынке)

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии - нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.

3. Развитие малоизвестного товара или разработка нового товара рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия - когда организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Стратегия диверсификации может иметь так же вид: входа в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а так же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не менее выигрышными, чем внедрение нового товара, но и не менее рискованными.

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии - отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:

· позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».

· фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

· упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер - «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

· контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.

· мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

· вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

После того, как фирма определилась с целями, можно выбирать стратегию действий:

· фронтальное наступление - наносится сильный удар по основным силам конкурента: по его продукту, рекламе и целям. Выигрывает «сражение» обычно тот, у кого больше человеческих и денежных ресурсов, притом больше как минимум в три раза. Одним из видов такого наступления является ценовая война, но здесь необходимо, чтобы противник не мог ответить тем же и убедить потребителей, что ваш товар не хуже, но дешевле.

· фланговое наступление - представляет собой настоящее маркетинговое чутье, обычно его применяют компании с ограниченными ресурсами. Представляет собой нападение на самые уязвимые места конкурента. Может проявляться либо в географическом смысле: фирма занимает места, не охваченные конкурентом-лидером, либо определяет нужды потребителей, не продуманные конкурентом и удовлетворяет их.

· попытка окружения - подразумевает наступательные действия на противника сразу в нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее конкурент, только в чем то её товар немного лучше, так чтобы потребитель не смог отказаться от предложения.

· обходной маневр - предполагает нападение на наиболее доступные рынки, что расширяет ресурсный потенциал компании. При достижении определенного уровня развития, компания атакует и переносит линию фронта на свою территорию, где обладает несомненным преимуществом.

· партизанская война - заключается в небольших, но множественных атаках конкурентов со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции. Хоть эти атаки и небольшие, требуют достаточно огромных затрат, и следует учитывать то, что конкурент может ответить на эти провокационные атаки контрнаступлением.

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий.

Заключение

В ходе исследования темы: «Специфика маркетинговой деятельности на предприятии сервиса» мы пришли к следующим выводам.

В настоящее время ресторанный бизнес в России развивается бурными темпами. С ростом благосостояния людей, уровня их жизни, увеличивается число потенциальных клиентов, а это ведет к возрастанию потребности в удовлетворении запросов людей, посещающих рестораны и другие места общественного питания. Появляется потребность в должном оформлении блюд, в высоком и быстром уровне обслуживания, в социальном признании ресторана. Многие люди выбирают именно рестораны для проведения торжественных мероприятий, будь то свадьбы, дни рождения или другие важные события. Большинство офисных сотрудников предпочитают воспользоваться услугами кафе во время обеденного перерыва или важной встречи во время рабочего дня. Все это факторы подталкивают рестораны вести большую конкурентную борьбу за посетителей, создавать такие маркетинговые стратегии, которые приносили бы максимальную прибыль и способствовали привлечению новых клиентов в свое заведение.

Таким образом, бизнес в ресторане будет успешным только в том случае, если он нацелен не только на удовлетворение желаний и нужд гостей в продукции и услугах, но и на создание условий для увеличения посещаемости ресторана. Удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения - первостепенные задачи ресторана.

Именно поэтому в условиях жесткой конкуренции в ресторанном бизнесе любому заведению важно хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать свои сильные и слабые стороны и уметь разработать свою маркетинговую стратегию. Только это даст возможность ресторану быть не только конкурентоспособным на рынке, получать достаточную прибыль, но и добиться расширения целевой аудитории и привлечения потенциальных клиентов, функционируя при этом длительный период времени.

Список литературы

1. Об основах государственного регулирования внешнеторговой деятельности: Федеральный закон от 08.12.2003 N 164-ФЗ (ред. от 30.11.2013) // КонсультантПлюс. Законодательство. ВерсияПроф.

2. Digital Signage: новое оружие ресторанного бизнеса [Текст] // Маркетолог. - 2012. № 11. - С. 3

3. Ахмедов Н.А. Маркетинг ресторанных услуг [Текст] / Н.А. Ахмедов, П.Б. Карпушенко // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 3. С. 28-32

4. Виханский О.С. Стратегическое управление [Текст] / О.С. Виханский. - М.: Гардарика, 1998. - 296 с.

5. Дементьева Е.П. Ресторанный бизнес. Секреты успеха [Текст]: учеб. пособ. / Е.П.Дементьева. - 2-е изд. - Ростов н/Д: Феникс, 2008. - 253 с.

6. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов [Текст]: учеб. пособ. / А.П. Дурович. М.: Новое знание, 2008. - 632 с.

7. Захаров С. Столик для маркетолога [Текст]: взгляните на ресторанный бизнес с точки зрения клиентов / С. Захаров // Маркетолог. - 2009. - № 8. - С. 20-24

8. Захаров С. Сила притяжения ресторана [Текст]: законы деловой физики для рестораторов и маркетологов / С. Захаров // Маркетолог. - 2009. - № 9. - С. 20-24

9. Захаров С. Столик для инвестора [Текст]: взгляните на ресторанный бизнес с точки зрения денег / С. Захаров // Маркетолог. - 2009. - № 7. - С. 20-23

10. Звёздная М. A. Digital signage - оружие разностороннего бизнеса [Текст] / М. А. Звёздная // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 4. - С. 132-133

11. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе [Текст] / А.Л. Лесник, А.В. Чернышев. - М.: Экономика, 2008. -321с.

12. Марочная политика [Текст] // Маркетолог. - 2007. - № 8 (сент.) 63

13. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг [Текст]: учеб. пособ. / С.В. Мхитарян. М.: Эксмо, 3006. - 368 с.

14. Петраков А. Привлечь и удержать. Основы ресторанного маркетинга [Текст] А. Петраков // Маркетинг. Менеджмент. - 2007. - № 5. С. 24-29

15. Петренко Е. Клиентская служба и CRM-система ресторана в состоянии эффективно управлять «воронкой продаж» [Текст] / Е. Петренко // Управление персоналом. - 2010. - № 20 (246). - С. С. 45-49

16. Ресторанный бизнес. Управляем профессионально и эффективно [Текст]: полное практическое руководство / В. Сирый, И. Бухаров, С. Яркое, Ф. Сокирянский. - М.: Эксмо, 2009. - 312 с.

17. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособ. / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

18. Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы [Текст]: учеб. пособ. / Д.В. Солдатенков. - М.: Ресторанные ведомости, 2006. - 144 с.

19. Сорокина Т. Внутрифирменный маркетинг в ресторанно-гостиничном бизнесе [Текст] / Т. Сорокина // Маркетинг. - 2006. - №4. - С. 49-58

20. Сорокина Т.В. Маркетинговая стратегия гостинично-ресторанных комплексов [Текст] // Маркетинг. - 2008. - №5. - С.32-42

21. Туватова В.Е. Маркетинг в ресторанном бизнесе [Текст] / В.Е. Туватова // Маркетинг. - 2011. - № 1 (116). - С. 59-64

22. Туватова В.Е. Фирменный стиль предприятий индустрии питания [Текст] / В. Е. Туватова // Маркетинг. - 2013. - № 2 (129). - С. 77-83

23. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. [Текст]: учеб. пособ / Р.А. Фатхудинов. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2009. - 640 с.

24. Федцов, В.Г. Культура ресторанного сервиса [Текст] : учеб. пособ. / В.Г. Федцов. - М.: Дашков и К°, 2012. - 247 с.

Размещено на Allbest.ru

...