Производство энергетических напитков на основе кисломолочных продуктов
Характеристика, антиседативные свойства и состав энерготоников. Анализ рынка безалкогольных напитков. Проектирование производства энергетического напитка на основе айрана с добавлением фруктовых наполнителей. Разработка стратегии продвижения продукта.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | бизнес-план |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 06.05.2014 |
| Размер файла | 1,1 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Южно-Казахстанский государственный университет им. М. Ауэзова
Кафедра «Маркетинг и экономическая теория»
Специальность 5В051100 - Маркетинг
Инновационный проект
Производство энергетических напитков на основе кисломолочных продуктов
Пак Анна, Сарсенбаева Нурписа,
Амирова Аида, Кужелева Валерия
Руководитель: ст. преп. Шевченко И.И.
Алматы 2014
СОДЕРЖАНИЕ
Аннотация
Введение:
- Актуальность
- Цели и задачи проекта
- Объект исследования в проекте
1. Описание продукта
2. Обзор рынка безалкогольных напитков
3. Стратегия продвижения продукта
4. Характеристика целевой аудитории
5. Стратегия размещения рекламных материалов (медиамикс)
Ожидаемые результаты
Приложение
АННОТАЦИЯ
Бізді? ??рама командамызды? аты Pro-MIX, 4 адамнан ??ралады. Біз инновациялы? ?нім шы?арамыз. Бізді? басты ма?сатымыз, ?німді базар?а жылжыту?шін, біз ?р т?рлі ?дістер ?олдана отырып, т?тынушыларды ?ана?аттандыру?а ы?пал етеміз. Біз та?да?ан та?ырыбымызды? ?зектілігі келесіден ??ралады.?мірді? шиеленісті серпіні, уа?ытты? а?иреттік тарлы?ы, к?йзелістер ?азіргі ?мірді? атрибуттарына айналды.Б?ны? барлы?ы бізді энергетикалы? сусындарды? к?мегіне итереді.?аза? ?лтты? ауыз-?йнде тек ш?лді ?андыратын ?ана емес, ж?не адамны? бойына деген шипалы ?сері бар сусындар аз емес. Оларды? ішінде е?танымалыболыпсаналатын айран мен ?ымыз.
Бізді? жобамызда біз ?сынып жат?ан ?нім айран негізінде жасал?ан ж?не жемістік ?стемелер мен сахароза, таурин ?осыл?ан энергетикалы? сусын болып табылады.
Б?л жобаны? басты ма?саты: айран негізінде жасал?ан энергетикалы? сусындарды ?аза?станда?ы базарлар?а е?гізу.
Жобаны? басты ма?саттары:
1) Энергетикалы?сусындарыны???рамынж?не?асиеттетінсипаттау;
2) Жа?а ?німді жобалау
3) Алкогольсыз сусындарыны? базарын зерттеу
4) ?німді жо?артылау стратегиясы
Бізді?жобамызды?н?тижелері: ?лтты? брендты танымал ету, оны? б?секеге ?абілеттілігі, оны бізді? елімізде ?ана емес, шетелдерге танымал ету.
АННОТАЦИЯ
Наша команда состоит из 5 человек, под названием Pro-MIX. Мы создаем инновационный продукт (product). Нашей главной задачей является продвинуть этот продукт на рынок (promotion) посредством инструментов и параметров, манипулируя которыми мы постараемся наилучшим образом удовлетворить покупателей. Актуальность выбранной темы заключается в следующем. Напряженный ритм жизни, вечная нехватка времени, стрессы, хроническая усталость давно уже стали атрибутами современной жизни. Все это буквально толкает нас прибегать к помощи энергетиков. Вместе с тем казахская национальная кухня содержит немало продуктов, которые не только превосходно утоляют жажду, но и оказывают оздоровительное воздействие на организм человека. Наиболее популярными национальными напитками являются кумыс и айран.
В данном проекте предлагается производство энергетического напитка на основе айрана с добавлением фруктовых наполнителей, сахарозы, таурина.
Целью данного проекта является популяризация энергонапитков на основе национальных кисломолочных продуктов среди населения Казахстана.
Задачи проекта:
1) Изучение состава и свойств энергетических напитков
2) Проектирование нового продукта
3) Изучение рынка безалкогольных напитков
4) Разработка стратегии продвижения продукта
Ожидаемыми результатами нашего проекта послужат узнаваемость национального бренда, его ценность и конкурентоспособность не только в пределах нашей страны, но и за ее пределами.
ANNOTATION
Our team consists of 5 people, called Pro-MIX. We create innovative product (product). Our main task is to promote this product on the market (promotion) through tools and parameters, which we will try to manipulate the best way to satisfy customers. Relevance of the topic chosen is as follows. Stressful pace of life, the eternal lack of time, stress, chronic fatigue has long become the attributes of modern life. All this just pushes us to resort to the help of engineers. However, the Kazakh national cuisine contains many products that are not only excellent quench thirst, but also have a healing effect on the human body. The most popular national drinks are mare and ayran.
This project proposes the production of energy based drink buttermilk with added fruit flavors, sucrose, taurine.
The purpose of this project is to promote energy drinks based on national dairy products among the population of Kazakhstan.
Project Objectives:
1) The study of the composition and properties of energy drinks
2) Designing a new product
3) Study of the soft drinks market
4) Develop a strategy to promote the product
The expected results of this project will serve as a recognition of a national brand, its value and competitiveness, not only within our country but also abroad.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность
В организме человека постоянно происходит круговорот энергии, часть энергии человека расходуется, и ее приходится восполнять. Напряженный ритм жизни, вечная нехватка времени, стрессы, хроническая усталость давно уже стали атрибутами современной жизни. Все это буквально толкает нас прибегать к помощи энергетиков.
Совсем недавно на рынках появились энергетические напитки, которые с невиданной скоростью начинают набирать популярность, особенно в среде молодёжи и школьников. Сегодня энергетические напитки продаются в любом киоске, в барах, клубах, их нередко можно увидеть в тренажерных залах и на спортплощадках. Реклама позиционирует их как средства борьбы с усталостью, помогающие активному образу жизни, умственной деятельности, клубным танцам и занятиям спортом. Считается, что сейчас именно этот сегмент рынка безалкогольных прохладительных напитков развивается наиболее динамично и сулит максимальные доходы.
Но так ли всё хорошо и безоблачно в употреблении энергетиков?
Сегодня мнения ученых и специалистов разделяются: кто-то считает «энергетики» вполне безобидными, как и обычную газировку; другие, напротив, утверждают, что они могут действовать как наркотики, вызывая зависимость и привыкание.
В некоторых европейских странах, например в Норвегии, Дании и Франции энергетические напитки считаются биологически активными добавками и разрешены к продаже только в аптеках. В Казахстане тоже существуют ограничения, связанные с ними: энергетический напиток не может содержать более двух тонизирующих компонентов, на банке должны указываться ограничения по использованию.
Энергетические напитки содержат тонизирующие вещества, чаще всего кофеин и другие стимуляторы: теобромин и теофиллин (алкалоиды какао), а также нередко витамины, как легкоусваиваемый источник энергии -- углеводы (глюкозу, сахарозу), адаптогены и т.д.
Вместе с тем казахская национальная кухня содержит немало продуктов, которые не только превосходно утоляют жажду, но и оказывают оздоровительное воздействие на организм человека. Наиболее популярными национальными напитками являются кумыс и айран.
В данном проекте предлагается производство энергетического напитка на основе айрана с добавлением фруктовых наполнителей, сахарозы, таурина.
В качестве инструментов продвижения нового продукта будут использованы:
- реклама (для обеспечения информированности целевой аудитории, формирования новых стереотипов потребления);
- партизанский маркетинг (для привлечения внимания целевой аудитории, создания заинтересованности).
Цели и задачи проекта
Цель проекта
Целью данного проекта является популяризация энергонапитков на основе национальных кисломолочных продуктов среди населения Казахстана.
На основании этого поставлены следующие задачи:
1) изучение состава и свойств энергетических напитков;
2) проектирование нового продукта;
3) изучение рынка безалкогольных напитков;
4) разработка стратегии продвижения продукта.
Объект исследования в проекте
Объектом исследования в проекте выступает рынок безалкогольных напитков Республики Казахстан.
1. Описание продукта
Люди пользовались природными стимуляторами с древнейших времен. На Ближнем Востоке это был кофе; в Юго-Восточной Азии и Китае - чай; в Индии пили и чай, и кофе; в Южной Америке - мате, в Африке - орехи кола. На Дальнем Востоке, в Сибири и Монголии и сегодня популярны такие стимулирующие растения, как лимонник китайский, элеутерококк, женьшень, аралия. Были и сильные стимуляторы, например, эфедра - в Азии, кока - в странах Южной Америки.
Энергетические напитки («энергетики», «энерготоники») -- безалкогольные или слабоалкогольные напитки, в рекламной кампании которых делается акцент на их способность стимулировать центральную нервную систему человека и/или антиседативный эффект.
Рисунок 1. Наиболее популярные энергетические напитки в мире
Энергетические напитки появились на рынке в последней четверти ХХ века, когда австрийский предприниматель Дитрих Матешиц в 1982 году, будучи в Гонконге, попробовал местный тонизирующий напиток и привез эту идею в западные страны. В 1984 году он основал первое предприятие по промышленному производству энергетического напитка - популярного и поныне “RedBull”, того, который «окрыляет». Продукт оказался столь успешным, что вскоре на рынке появились десятки напитков с подобными свойствами. Новый напиток быстро завоевал популярность среди потребителей, наряду с «Кока-колой» и «Пепси», производители которых тут же сориентировались и выпустили на рынок свои варианты энергетических напитков - «Burn» и «AdrenalineRush».
Основные составляющие “энергетиков”:
Таурин - производное аминокислоты цистеина (вопреки распространенной точке зрения, сам он аминокислотой не является). Один из основных компонентов желчи, в небольших количествах содержится в различных тканях животных и человека, в основном в мышечной.
Кофеин - распространенный психостимулятор, содержится в чае, кофе, мате, гуаране, орехах кола и некоторых других растениях. Уменьшает чувство усталости и сонливости, повышает умственную работоспособность, ускоряет пульс, обладает легким мочегонным эффектом. Период стимуляции сменяется усталостью, требующей адекватного отдыха. Содержание кофеина в энергетических напитках составляет от 150 до 320 мг/л при рекомендуемом верхнем допустимом уровне потребления 150 мг в сутки.
Карнитин. Это компонент клеток человека, способствующий быстрому окислению жирных кислот. Карнитин усиливает обмен веществ и снижает утомляемость мышц.
Гуарана и женьшень. Лекарственные растения, обладающие тонизирующими свойствами. Листья гуараны применяются в медицине: они выводят из мышечных тканей молочную кислоту, уменьшая боль при физических нагрузках, препятствуют возникновению атеросклероза и очищают печень.
Витамины и минералы - в основном это витамины группы В и С, натрий, калий, хлор, фосфор. Основной упор делается на витамины группы В, так как они обладают тонизирующим эффектом, они необходимы для нормальной работы нервной системы и головного мозга в частности.
Аскорбиновая кислота (витамин C) -- органическое соединение, родственное глюкозе, является одним из основных питательных веществ в человеческом рационе, необходимым для нормального функционирования соединительной и костной ткани. Выполняет биологические функции восстановителя и коэнзима некоторых метаболических процессов, рассматривается в качестве антиоксиданта.
Никотиновая кислота -- лекарственное средство, витамин, участвующий во многих окислительных реакциях живых клеток.
Белый кристаллический порошок без запаха, слабокислого вкуса. Трудно растворим в холодной воде, лучше в горячей, мало растворим в этаноле, очень мало -- в эфире.
Кальция пантотенат -- лекарственное средство, витамин B5, кальциевая соль пантотеновой кислоты. Пантотеновая кислота по химической природе -- дипептид.
Пиридоксин -- одна из форм витамина B6. Представляет собой бесцветные кристаллы, растворимые в воде.
B пищевых продуктах витамин В6 встречается в трёх видах: пиридоксин, пиридоксаль, пиридоксамин, которые примерно одинаковы по своей биологической активности.
Фолиевая кислота -- водорастворимый витамин B9 необходимый для роста и развития кровеносной и иммунной систем.
Состав отдельных энергетических напитков представлен в приложении 1.
Основная идея позиционирования такой продукции - это “допинг” до изнурительного труда, как физического, так и умственного, и восстановление после. Неспроста компании - производители энергетических напитков вкладывают миллионы в спортивные мероприятия, соревнования; заключают обоюдовыгодные контракты с крупнейшими спортивными клубами на производство именных клубных напитков; покупают “конюшни” самого престижного класса автогонок “Формулы 1” (команда RedBull F1 Team). Даже сами спортсмены, которые смогли добиться больших успехов в спорте, выпускают энергетики под собственным именем - яркий пример: боксер Костя Цзю, выпустивший в недавнем прошлом клюквенный напиток-энергетик Tszyu по собственному рецепту. Не обходятся без спонсорской поддержки производителей энергетических напитков и разнообразные музыкальные фестивали.
Энергетические напитки иногда смешивают с алкоголем. Энергетики выполняют стимулирующую функцию, в то время как алкоголь - угнетающую. Вред такого сочетания заключается в способности энергетиков замаскировать влияние алкоголя, в случае чего человек не сможет принять его влияние в расчёт. Алкоголь в больших дозах вызывает естественную усталость, но стимулирующий эффект энергетиков способен перебить его. Распространённое смешивание энергетиков с водкой и другим алкоголем привело к возникновению заранее приготовленных коктейлей, известных под названием “alcopops”, нередко включающих в свой состав таурин; или же экстракт гуараны для придания напитку специфического аромата.
Энергетические напитки можно потреблять в строгом соответствии с дозировкой. Максимальная доза - 1 банка напитка в сутки. Превышение дозы может привести к повышению артериального давления или уровня содержания сахара в крови.
Витамины, которые содержатся в энергетических напитках, не могут заменить мультивитаминный комплекс.
Людям, страдающим от сердечных заболеваний, гипо- или гипертонии, не следует употреблять энергетические напитки.
Заявление, что энергетический напиток обеспечивает организм энергией, является голословным. Содержимое заветной банки только открывает путь к внутренним резервам организма, т.е. выполняет функцию ключа, вернее, отмычки. Другими словами, сам напиток никакой энергии не содержит, а только использует нашу собственную. Таким образом, мы используем собственные энергетические ресурсы, проще говоря, берем у себя энергию в долг. Однако рано или поздно этот долг придется вернуть с процентами в виде усталости, бессонницы, раздражительности и депрессии.
Как любой другой стимулятор, кофеин, который содержится в энергетических напитках, приводит к истощению нервной системы. Его действие сохраняется в среднем 3-5 часов, после чего организму нужен отдых. Кроме того, кофеин вызывает привыкание.
Энергетический напиток, содержащий сочетание глюкозы и кофеина, очень вреден для молодого организма.
Многие энергетические напитки содержат большое количество витамина В, вызывающего учащенное сердцебиение и дрожь в конечностях.
Фанаты фитнеса должны помнить о выдающихся мочегонных свойствах кофеина. Это значит, что после тренировки энергетический напиток пить нельзя, ведь в процессе тренировки мы и так теряем много жидкости.
В случае превышения допустимой дозы не исключены побочные эффекты: тахикардия, психомоторное возбуждение, повышенная нервозность, депрессия.
Последней тенденцией рынка безалкогольных напитков стала ориентация на натуральные напитки, напитки для здоровья.
Напитки для здоровья и хорошего самочувствия сейчас находятся на вершине потребительского спроса, также как и продукты питания из этой категории. Такие напитки соответствуют следующим критериям: натуральность, польза для здоровья, низкая калорийность. Спрос на них будет и дальше увеличиваться.
Натуральные напитки - одна из основных новых категорий. Натуральность становится одним из наиболее важных факторов создания нового напитка. Сегодня потребители, особенно в странах с развитой экономикой, подробно изучают состав продукта на этикетке и выбирают для покупки те, которые содержат наименьшее количество искусственных ингредиентов, а лучше 100% натуральные.
В силу выше указанного мы предлагаем проект создания нового экологически чистого, полезного и недорогого энергетического напитка на основе национального кисломолочного продукта айран с добавлением таурина -«I'RUN».
Данный продукт будет обладать тонизирующими, энергостимулирующими, оздоровительными свойствами и положительно воздействовать на организм человека.
Основными компонентами нового продукта будут айран и таурин.
Айран -- разновидность кисломолочного напитка на основе катыка или разновидность кефира у тюркских, северокавказских, южнокавказских и балканских народов.
Традиционный айран изготавливается из коровьего молока с добавлением воды и соли. Вместо коровьего иногда используют козье или овечье молоко. Айран обычно содержит 94% воды, 1,2-1,5% жира, 1,7% белка и 0,75% молочной кислоты. Болгарский айран имеет более высокую кислотность, до 1,16%. В качестве первоначальной закваски используется сычуг забитого новорожденного теленка. Для этого сычуг солится и высушивается. После получения айрана становится возможным использовать в качестве закваски уже получившийся айран.
Молоко для приготовления основы для айрана используется в основном коровье или козье. Катык или сузьму смешивают с водой в пропорции 2:1, добавляют кусочки льда и соль, затем перемешивают и подают. Степень густоты айрана можно варьировать по желанию, регулируя количеством воды. Обычно берут 1/3 воды на 2/3 катыка. Самым важным в напитке является качество воды. Самая лучшая - горная родниковая вода талых источников или минеральная вода с низкой минерализацией и отсутствием серного запаха.
Айран улучшает пищеварение и аппетит, ускоряет переваривание пищи, утоляет жажду, нормализует микрофлору кишечника, подавляет действие гнилостных кишечных бактерий, улучшает работу дыхательной и сердечно-сосудистой системы, укрепляет иммунитет и нервную систему.
Таурин-аминокислота, образующаяся ворганизме человека из аминокислоты цистеина.
Таурин часто называют серосодержащей аминокислотой, при этом в молекуле отсутствует карбоксильная группа. В небольших количествах присутствует в тканях и желчи животных, в том числе человека. Используется как пищевая добавка и в качестве лекарственного средства.
В последнее время установлено, что в мозге таурин играет роль нейромедиаторной аминокислоты, тормозящей синаптическую передачу, обладает противосудорожной активностью, оказывает также кардиотропное действие. Таурин способствует улучшению энергетических процессов, стимулирует репаративные процессы при дистрофических заболеваниях и процессах, сопровождающихся значительным нарушением метаболизма тканей глаза.
С целью правильного позиционирования продукта необходимо наличие информации о рынке. С этой целью нами было проведено кабинетное исследование на основе вторичных данных.
энергетический безалкогольный фруктовый айран
2. Обзор рынка безалкогольных напитков
Рынок безалкогольных напитков в настоящее время является одним из наиболее привлекательных для осуществления инвестиционных вложений, характеризуется быстрыми сроками окупаемости и высокой доходностью. К рынку безалкогольных напитков относятся 4 группы напитков: соки, минеральная вода, газированные воды и квас.
Повышенное внимание к рынку безалкогольных напитков связано с изменениями на мировом рынке напитков. Последние мировые исследования рынка, показали, что потребление безалкогольных напитков в мире за последние шесть лет ежегодно повышалось примерно на 3%.
Компания Лезерхед приводит данные, что в 2010 году оборот глобальной индустрии по производству безалкогольных напитков составил 447 миллиарда долларов США (342 миллиарда евро), а объем производства - 483 миллиарда литров. Газированные напитки составляют 43% общемировых продаж, фруктовые соки и напитки - 21%, а спортивные и энергетические напитки - 8% (хотя этот сегмент занимает только 3% рынка в объёмных показателях) (рис.2).
Рисунок 2. Структура предпочтений на мировом рынке безалкогольных напитков
На рынке, на котором доминируют международные компании Coca-Cola Company, PepsiCo, RedBull, Danone и Nestle, как сообщает «Лезерхед», конкуренция является чрезвычайно жесткой, и соответственно возрастает ценность инноваций.
Энергетические напитки остаются огромным и растущим сегментом мирового рынка, он включает большое количество инноваций. Благодаря этому «энергетики» продолжают лидировать на глобальном рынке функциональных напитков. Этот сегмент после «взрыва» потребительского спроса после первого появления энергетиков на рынке в 1990-х, все еще развивается и в части роста продаж, в части внедрения инноваций. Так, доля диетических «энергетиков» составляет 15%. По оценке ZenithInternational, сегмент энергетических напитков в мировом масштабе составлял 5,3 млрд. л в 2012 году, его рыночная стоимость - 38 млрд. долл.
В 2011 году мировое потребление энергетических напитков выросло на 14%. В среднем рост мирового рынка «энергетиков» ежегодно составляет более 10% в год, как в натуральном, так и стоимостном выражении. Такой значительный рост особенно заметен в таких регионах, как Восточная Европа, Ближний Восток и Латинская Америка, где темпы роста были самыми высокими за последние несколько лет. Потребление «энергетиков» стабильно растет во многих странах мира. По данным Zenith International, больше всего энергетических напитков потребляют сегодня в США, Вьетнаме, Китае, Великобритании, Таиланде, Мексике, Австралии, Германии, Польше и Саудовской Аравии.
Одним из ключевых новых направлений в сегменте энергетических напитков стало использование «природной энергии», т.е. все более широкое применение растительных экстрактов тонизирующего действия, таких как экстракты из женьшеня, гуараны, чая и ореха колы.
Растет также категория напитков «энергия плюс», в которой пересекаются или объединяются направления, развивающиеся в традиционных сегментах. Это такие напитки, как «вода плюс энергетик», «сок плюс энергетик» и т.д. Растет популярность энергетических напитков без кофеина, они, как правило, дополнительно обогащаются витаминами, которые помогают в освобождении энергии и позволяют обходиться без использования стимуляторов, например кофе.
Внедрение широкомасштабных инноваций в создании энергетических напитков позволило малоизвестным брендам успешно бороться за нишу в насыщенном высококонкурентном рынке, где доминируют несколько ведущих брендов.
Производство безалкогольных напитков является одним из крупных сегментов пищевой промышленности Казахстана. В структуре пищевой промышленности на его долю приходится около 15%. Казахстанский рынок безалкогольных напитков представлен тремя основными группами:
- Сегмент минеральной воды (газированной и не газированной)
- Сегмент соков (фруктовых и овощных)
- Сегмент прочих безалкогольных напитков («сладкая газировка», чайные напитки, энергетики, безалкогольное пиво и прочие безалкогольные напитки)
По данным Агентства РК по статистике производство безалкогольных напитков в Казахстане за период с 2008 по 2012 годы увеличилось на 37,6% (рис. 3).
Рисунок 3. Динамика производства безалкогольных напитков в РК в 2008-2012 гг., тонн. Источник: Агентство РК по статистике
Наибольшую долю рынка занимает рынок прочих безалкогольных напитков (59,3% или более 992,1 млн. литров в 2012 г.).
На долю соков в 2012 году приходилось 11,3%, минеральной воды - 29,4%.
После небольшого спада в 2009 г. рынок минеральных вод и прочих безалкогольных напитков показывает рост (в среднем на 8,3%).
Основными производителями безалкогольных напитков в 2012 году были Алматинская область и г. Алматы, их совокупная доля в общем объеме составляла 79,6%.
Экспорт безалкогольных напитков из Казахстана крайне мал. Географическая структура казахстанского экспорта ограничена рынками стран СНГ.
В структуре рынка безалкогольных напитков на всех сегментах превалирует местное производство (рис. 4).
Рисунок 4. Структура рынка безалкогольных напитков Казахстана в 2012 г. Источник: АО «Национальное агентство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST»
Продукция, завезенная из-за рубежа, формирует чуть около 6% предложения на рынке. Присутствие импортного производителя в большей степени характерно для сегмента сладких безалкогольных напитков, в то время как рынок минеральной воды без подсластителей практически полностью независим от импорта.
По данным Trade Map основными поставщиками безалкогольных напитков в Казахстан являлись Австрия, Кыргызстан, Литва, доля импорта которых составила 70%.
Динамика рынка минеральных вод и рынка прочих безалкогольных напитков позволяет предположить рост этих сегментов и в будущем. В прогнозах можно предполагать, что до 2017 года темп роста будет оставаться на метке 15%.
В последние годы прослеживается тенденция к увеличению потребления безалкогольных напитков: минеральной воды, соков, газированных и фруктовых вод - особенно в крупных городах. Однако структура отечественного рынка безалкогольных постепенно меняется в пользу питьевых и минеральных вод за счет сокращения сладких газированных напитков (рис. 5).
Рисунок 5. Потребление безалкогольных напитков в Казахстане, 2012 г. Источник: BRIF Research Group
Каждый взрослый житель Республики Казахстан (16-65 лет) крупных городов в среднем ежемесячно выпивает порядка 14 л покупных безалкогольных напитков и тратит на это 1500 тенге.
Крупнейшим потребителем всех напитков с долей около20% республиканского рынка является Алматы (рис. 6).
Рисунок 6. Структура розничного рынка потребления упакованных жаждоутоляющих напитков в Алматы
Постепенно набирают обороты энергетические напитки. По данным аналитического отдела компании АО "GALANZ bottlers" энергетические напитки - наиболее динамично развивающийся сегмент на рынке безалкогольных прохладительных напитков. В 2010-2011 гг. в Казахстане их объем в общей доле продаж безалкогольных прохладительных напитков составил 6-7 млн. литров, а к 2015 г. может достичь 14 млн. литров.
Таким образом, рынок энергетических напитков является весьма перспективным сегментом рынка.
3. Стратегия продвижения продукта
Цели: максимально возможно удовлетворить потребности выявленных сегментов.
Слоган: «Попробуй новый «I'RUN» - получи энергии океан!»
В своем маркетинговом предложении производители пищевой продукции обращают внимание потребителей на натуральность, экологичность и высокое качество. Приоритеты натуральности и традиционности являются одними из эффективных маркетинговых ходов в продвижении пищевой продукции. Тема популярности и моды на здоровый образ жизни сегодня также помогают эффективно продвигать пищевые продукты. Одним из наиболее распространенных приемов в средствах продвижения являются обещания преимуществ потребления: здоровья, красоты, хорошего настроения и самочувствия. Именно эти аспекты будут положены в основу продвижения энергетического напитка «I'RUN».
В основе стратегии продвижения будет лежать партизанский маркетинг, который предполагает использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу. Почему партизанский маркетинг? Во-первых, это будет новшеством для нашего города. Многие западные страны практикуют именно этот вид маркетинга. Во-вторых, как маркетологи, мы выдвинем на рынок не только новый товар, но и вместе с ним новый способ рекламы. В-третьих, партизанский маркетинг это один из самых дешевых видов рекламы, потому его еще называют «малобюджетным».
Продажа нашего энергетического напитка будет осуществляться в заранее продуманных точках, где спрос будет наивысшим. POS-материалом будет служить фирменный холодильник с логотипом нашего продукта, который будет устанавливаться рядом с продукцией со схожими свойствами. Так же, предполагается размещение ростовых фигур с изображением бегущего человека и слоганом «Попробуй новый «I'RUN» - получи энергии океан!». Сейчас очень модно так же использовать тантамарески, например с изображением, опять таки, нашего человечка. В местах продажи это вобблеры, таблички, промостойки, наклейки и т.д.
В местах продаж будет проводиться дегустация, целью которой будет не только привлечь покупателей, но и провести небольшое исследование посредством опроса дегустантов. Выяснить сложившиеся вкусы, а может предпочитаемые и ожидаемые от нашего продукта.
Ввиду того, что мы охватили разные сегменты, реклама так же будет размещена в традиционных местах, таких как, телевидение, билборды. Эффективно будет разместить рекламу и на некоторых остановках нашего города.
Стимулироваться продажи будут различными акциями, программами лояльности, конкурсами. Например, в нашем городе часто проводятся спортивные игры, где принимает участие наша молодежь. В объединении с такими мероприятиями можно предлагать наш новый продукт, сопутствующий здоровью нашей спортивной молодежи.
4. Характеристика целевой аудитории
Как всем нам давно известно, такие группы людей как студенты, водители, спортсмены периодически испытывают колоссальные физические, морально-волевые и умственные нагрузки. Эти люди, скорее всего, даже не догадываются о том, что составляют так называемую целевую аудиторию потенциальных покупателей энергетических напитков, или, проще говоря, энергетиков. Предлагаемый нами продукт будет охватывать не только выше названные группы людей, но ещё большее количество сегментов. Так какой же продукт может объединять столь обширное количество сегментов? Основной идеей позиционирования нашего продукта является то, что мы обращаем внимание потребителей не просто на так называемый «энергетик», а на энергетический напиток, изготовленный только из натуральных веществ, являющийся экологически чистым и безопасным для здоровья.
1. Молодежь. Энергетические напитки - это, прежде всего продукт для молодых и активных людей, причем, как ведущих здоровый образ жизни, так и тех, кто порой позволяет себе отдыхать. Поэтому основной потребитель энергетических напитков - молодежь. Именно на эту аудиторию ориентированы производители энергетиков и рекламисты соответственно. Если Вы молоды, и Вам просто необходимо взбодриться или активизировать работу мозга, подавить усталость, поддержать тонус, то данный напиток отлично подходит для этих целей.
2. Спортсмены. Данный энергетический напиток также предназначен для спортсменов, начиная от самых молодых и заканчивая клубами профессиональных лиг! Жизнь спортсмена достаточно насыщенна, это борьба, сначала за медали, потом за здоровье. Многие спортсмены предпочитают употреблять между тренировками такой продукт, который поддерживал бы их силы во время тренировок, и не допускал истощения организма. Именно «I'RUN» придаст прилив сил, чувство уменьшения усталости и обеспечит улучшение результата тренировок. За счет полезных веществ в своем составе, «I'RUN» будет воспринят организмом не просто как «энергетик», а как полезный, натуральный продукт, являющийся безвредным для здоровья.
3. Люди старше 45 лет. Энергетические напитки применяются взрослыми для ощущения бодрости и увеличения способности к концентрации. Для офисных работников для увеличения производительности и снятия усталости. «I'RUN»будет употребляться ими как натуральный, поддерживающий продукт, удовлетворяющий легкий голод во время тяжелого рабочего дня.
5. Стратегия размещения рекламных материалов (медиамикс)
1) Бюджет на рекламу (телевидение, баннеры)
На рекламу компании затрачивают очень огромную сумму денег, но и реклама приносит свои плоды в виде неплохих доходов. Как известно, самая дорогая реклама - это реклама на телевидении. Секунда видеоролика на телевидении в прайм-тайм составляет 155 тг. Это 9300 за минуту видеоролика. Если показывать видеоролик 7 дней в неделю в прайм-тайм 4 раза - это составит 260 400 тг. За 6 месяцев трансляции рекламы компания должна будет затратить 1 562 400 тг.
Реклама на телевидении имеет ряд преимуществ перед всеми остальными видами рекламы:
- телевидение - самое "массовое" СМИ;
- телевизионная реклама - самая "навязчивая";
- это единственный способ рекламы, который одновременно обращается к двум органам чувств - к зрению и слуху. Поэтому с помощью телевидения за короткое время можно сообщить большее количество информации, и эта информация лучше отложится в сознании потенциального потребителя;
- событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
- мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
- возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
- личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;
- огромная аудитория;
- имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
- телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
Билборды являются самыми распространёнными и популярными рекламными конструкциями на сегодняшний день. Высокая популярность рекламных щитов объясняется весьма большим охватом аудитории, за счёт размеров и, соответственно, заметности. Для более высокой эффективности, рекламные щиты устанавливаются вдоль улиц и трасс, где возможен более частый контакт с потребителем.
Преимущества билбордов:
- эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки. Рекламные щиты устанавливаются в оживлённых частях города, где много автотранспорта и пешеходов;
- круглосуточная реклама. Большинство рекламных щитов имеют подсветку, что позволяет отображать рекламную информацию 24 часа в сутки. Это способствует максимально широкому охвату самой разной аудитории;
- масштабность и заметность. Благодаря достаточно большой площади рекламных щитов, рекламу тяжело пропустить взглядом. Как правило, попадая в поле зрения, взгляд на несколько секунд сосредотачивается именно на рекламной поверхности. Само время знакомства человека с рекламой зависит уже от интересов первого;
- возможность разместить рекламу на конкретном рекламоносителе, по конкретному адресу, при повышенном спросе. Другими словами, всегда можно охватить определённый район / районы города, для воздействия на целевую аудиторию.
Конечно, покупка билборда обойдется дешевле, если использовать его постоянно, но исходя из того, что продукт «I'RUN» достаточно новый, на первых порах можно арендовать билборд и размещать рекламу посезонно. Энергетические напитки в основном употребляются весной, летом. Поэтому стоимость аренды билборда составит 750 000 тг. В дальнейшем выгоднее будет приобрести билборд (650 000тг.) и оплачивать только баннер. Стоимость баннера составляет 70 000 тг. в месяц, за полгода стоимость составит 420 000 тенге.
Так как целевая аудитория включает в себя в основном молодежь и, как известно, пик продаж приходится на весенний и летний периоды, то баннеры на транспорте можно использовать весной, летом и осенью. Стоимость баннера на транспорте составляет 17 500 тг. Также предоставляются скидки за полугодовое использование баннеров. Поэтому общая сумма баннеров составит 118 125 тг.
Баннеры на остановках целесообразно разместить летом из-за климата нашего города и специфичности продукта «I'RUN». Стоимость баннера на остановке составляет 45 000 тг., соответственно сумма за 3 месяца составит 135 000 тг.
Естественно, предоставляются определенные скидки, в зависимости от бюджета.
2) Бюджет на партизанский маркетинг
Для начала выделим несколько основных сегментов. Как мы уже сказали выше, это спортсмены, молодежь (студенты), категория людей в возрасте от 45 и выше. Роль сегментации здесь очень важна, так как мы будем отталкиваться от потребителей, размещая нашу рекламу.
1. Как правило, места скопления спортсменов как профессиональных, так и любителей, это фитнес центры. В нашем городе (самых крупных) их 4. Это Спорт клубы Динара, Касиет, Марс и Сункар. При любом из таких заведений имеется парковка, так как в основном, посетители сюда приходят платежеспособные, имеющие свой собственный транспорт.
Разместим рекламу в виде граффити-рисунка на каждом из отделений парковки. Это будет наш человечек с невероятной силой, который будет лежать на спине и якобы поднимать что-то. Когда на парковку въезжает машина, то можно увидеть как наш герой, выпивший «I'RUN», все это время держал машину. Для 1 кв. м понадобится 1 аэрозольная краска. Цена одной краски в среднем составляет 1000 тг. На один рисунок потребуется 3000 тг. Необязательно размещать их на каждом из отделений, для одной парковки достаточно 4 рисунков. И того, на 1 спорт клуб понадобится 12000. На 4 клуба - 48 000 тг. Учтем еще специалиста, который будет проделывать эту работу. В Среднем это будет стоить около 8 тысяч. Итого, общие затраты: 56 000 тг.
2. Второй наш сегмент это студенты, молодежь. В настоящее время такой сегмент можно привлечь только чем-то новым, неординарным. За рубежом уже много лет практикуются 3Д рисунки, которые создаются также в качестве носителя рекламы. Новизна и оригинальность данного вида искусства позволит заинтересовать молодежь. Возьмем два университета в городе, это наш ЮКГУ и Университет «Мирас». Как правило, скопление студентов происходит на аллеях и у самих входов в здание. Зачастую есть тротуары и площади свободные и пригодные для создания такого вида рисунков. Разместим по 2 рисунка в каждом из университетов. Эти рисунки могут быть в виде героя, который спешит на занятия, с надписью «I'RUN» - зарядись энергией». В среднем это будет стоить около 20 000 (по 2 рисунка на 1 ВУЗ). Итого - 40 000 тг.
3. Категория от 45 и выше это, в основном мамы, бабушки, которые заботятся о своих внуках, детях. Оптимально разместить тантамарески при входе в такие крупные торговые центры как Имран, Рамстор, Фиркан и Метро с надписью «Будь полон энергией и здоровьем вместе с «I'RUN». И добавить к нашему герою мальчика, с бутылочкой нашего напитка с одной стороны, а с другой бабушку, ну или женщину с нашим же напитком. 1 тантамарезка в Казахстане в среднем стоит около 15 тыс. тг. Итого 60 000 тг.
В общей сложности 156 000 тыс. тг. Это сравнительно не много, по отношению к другим видам рекламам. И, конечно же, в наше время, ново и наиболее эффективно.
3) Бюджет на промо-акции, программы лояльности, конкурсы
Промо-акции, программы лояльности, конкурсы являются одними из самых эффективных средств продвижения товара. Проведение подобных мероприятий - это необходимость, которая может привести к увеличению лояльности потребителей и, следовательно, к получению прибыли.
Для продвижения нашего продукта мы планируем использовать такую разновидность промо - акции, как предоставление дополнительной единицы продукции, подарка при покупке товара. Акции будут проходить в основном на местах продаж, в супермаркетах, в розничных магазинах.
В 1- ом квартале (январь, февраль, март) можно будет использовать такой вид акции, как предоставление подарочного стакана при покупке одной единицы продукции. Проведение такого мероприятия будет охватывать множество сегментов, так как на стаканах будут изображены различные рисунки природы (для девушек, женщин) и различных киногероев (для спортсменов, школьников, студентов). Стоимость одного стакана будет составлять 100 тенге. Следовательно, в 1-ом квартале, если будет продано примерно 300 банок (стоимость одной единицы продукции нашего безалкогольного напитка будет составлять 170 тенге), то на расходы на стаканы будут 30000 тенге соответственно (300 стаканов*100 тенге). Далее продажи будут увеличиваться, так как 2-3, частично 4 кварталы являются сезонными периодами для нашей продукции. Здесь уже можно будет использовать такой вид акции, как предоставление второго бесплатного товара в подарок при покупке одного. Планируемые расходы на дополнительное предоставление бесплатной второй банки будут составлять 197200 тенге (2 квартал - 350 банок, 3 квартал - 420, 4 квартал - 390 банок). Такой вид промо - акции приведёт к более быстрому увеличению покупателей нашей продукции, а также к появлению постоянных клиентов. В общей сложности расходы на проведение подобных мероприятий за год будут составлять 227200 тенге (197200+30000).
4) Бюджет на POS материалы
Point-of-sales или коротко POS - английская аббревиатура, обозначающая «место продажи». POS-материалов - завлекающий завуалированный элемент рекламы, размещенный возле конкретного товара.
Почему необходимо использовать POS в продвижении нашего товара?!
Они воздействуют на потенциального покупателя прямо в точке продажи, тем самым минимизируют время между получением информации и покупкой товара. POS это прекрасное средство, которое выделяет товар среди других конкурирующих брендов. Это средство рекламы в сравнении с остальными видами, действует ненавязчиво, не раздражая покупателя.
Стимулирует приобретать товар стихийно именно «здесь и сейчас».
Согласно проведенных исследований, использование рекламы данного типа наиболее эффективно для продуктов питания, предметов личной гигиены, сигарет. Одним словом, среди тех товаров, покупка которых происходит спонтанно. POS-материалы формируют у потребителя нужную эмоцию.
Если говорить более конкретно о разновидностях POS материалов, то тут можно выделить следующие группы:
1) Воблер -- рекламный носитель из плотной бумаги или картона на гибкой пластиковой "ножке". Похож на фигурный висячий календарик. Ножка крепится к витрине с помощью двустороннего скотча возле товара, и листочек болтается на прозрачной ножке, привлекая внимание покупателей. Один воблер в среднем стоит 100 тенге. На каждый супермаркет мы разместим по 7 воблеров. Итого: 2 800 тенге
2) Ростовая фигура - это разновидность POS материалов, представляющая из себя картонную фигуры, выполненную в человеческий рост. Одна ростовая фигура в Казахстане в среднем стоит 8000.тенге . Если разместить по 1 ростовой фигуре в каждый крупный торговый центр . ИТОГО: 32 000 тенге.
3) Промо-стойки так же называют Дегустационными столами или Презентационными стойками. Используются при проведении промо-акций и дегустаций в местах продаж.
Промо - стойки мы распределим по одной на каждый торговый центр. В качестве промоутеров мы выбираем парня и девушку, которые будут в спортивной одежде, что будет показывать всю суть нашего продукта. Одна промо - стойка стоит 20 000 тенге. Промоутеры будут стоять около 2х недель. Если рассчитать зарплату промоутеров за 2 недели на их оплату уйдет 156,800. Итого: 236,800 тенге
4) Наклейки - это один из самых быстрых и функциональных типов полиграфической продукции. Будучи доступными и простыми в применении они повсеместно используются в нашей жизни.
При проведении рекламных компаний использование наклеек помогает красочно информировать клиентов о нашем товаре. А невысокая стоимость делает их еще более привлекательным видом рекламы. Наклейки сделанные на оракале стоят 1300 тн./кВ.м. На 4 торговых центра нам нужно будет закупить по 5 наклеек на каждый. Итог: 26 000 тенге
По расчетам бюджет на POS материалы выходит 297,600. POS-материалы положительно зарекомендовали себя на рынке как у рекламодателей, так и у сотрудников розничной сети. В отличие от навязчивой телевизионной рекламы, они предоставляют потребителю возможность изучить продукт на месте, проконсультироваться у продавца.
Вся рекламная компания будет проходить в течение года. Позднее мы проведем исследование в ходе, которого выявим самый эффективный способ продвижения товара, после же исключим самые не эффективные.
Ожидаемые результаты
За период реализации проекта ожидается создание базы для устойчивого производства энергетического напитка на основе кисломолочных продуктов, на основе продуманного и сбалансированного плана продажи и максимального использования технического и кадрового потенциала. Так же, в ожидаемые результаты входит возможное появление большего количества сегментов потребителей нашей продукции, её конкурентоспособность на рынке. Мы планируем реализовать и тщательно ознакомить наш продукт не только в рамках нашего города, но и ставим акцент на продвижение продукции по всему Казахстану. Благодаря высокому качеству, экологичности и полезности нашего продукта, мы уверенны, что в будущем его можно будет вывозить на экспорт в близлежащие страны под национальным брендом.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Состав отдельных энергетических напитков
|
Club-Mate |
TenStrike |
Dyna-mite |
Burn |
BlackEnergy |
XXL |
RedBull |
Ozone |
BAT-TERY |
Adrena-lineRush |
Tiger |
NR'Ja |
Adrena-lineLife |
B-52 |
Shark |
Bullit |
Non-Stop |
FlashEnergy |
RedDevil |
Gorillaenergydrink |
||
|
Этиловый спирт, % об. |
0,0 |
8,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
0,0 |
7,0 |
0,0 |
|
|
Энергетическая ценность, кКал |
20 |
99 |
58,6 |
61,3 |
47,3 |
45 |
47 |
50 |
52 |
45 |
44 |
50 |
45 |
62 |
48 |
39,5 |
39,5 |
46,0 |
100,4 |
52 |
|
|
Углеводы, г |
5 |
11,5 |
14,2 |
14,3 |
11,2 |
11,3 |
11 |
11,5 |
13 |
11,3 |
11,2 |
12,3 |
11,2 |
15 |
11 |
10 |
10,0 |
11,8 |
11,5 |
12,6 |
|
|
Таурин, мг |
0 |
240 |
310 |
420 |
400 |
400 |
400 |
400 |
399 |
240 |
+ |
+ |
+ |
400 |
240 |
400 |
400 |
120 |
40 |
34 |
|
|
Кофеин, мг |
20 |
30 |
23,8 |
35 |
32 |
32 |
32 |
32 |
30 |
36 |
36 |
24 |
32 |
30 |
34 |
34 |
27 |
30,0 |
27,2 |
||
|
Аскорбиновая кислота (С), мг |
0 |
15,6 |
18,4 |
36,1 |
+ |
20 |
12,48 |
12,48 |
25 |
28,3 |
|||||||||||
|
Никотиновая кислота (В3), мг |
0 |
3,96 |
5,5 |
5,8 |
4,4 |
8 |
8 |
8 |
7,2 |
+ |
6 |
8 |
7,2 |
3,168 |
6 |
6,8 |
|||||
|
Пантотеновая кислота (В5), мг |
0 |
2,53 |
1,8 |
1,1 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1,8 |
2 |
+ |
2 |
2 |
2,026 |
1,5 |
2,7 |
|||||
|
Пиридоксин (В6), мг |
0 |
0,6 |
0,61 |
0,6 |
0,2 |
2 |
2 |
2 |
0,8 |
1,8 |
+ |
0,66 |
2 |
0,8 |
0,46 |
0,468 |
0,6 |
0,11 |
0,6 |
||
|
Фолиевая кислота (В9), мкг |
0 |
0,06 |
0,061 |
0,02 |
0,02 |
0,02 |
0,01 |
0,04 |
0,18 |
0,066 |
0,12 |
0,0004 |
0,054 |
0,053 |
60,1 |
||||||
|
Глюкуронолактон, мг |
0 |
255 |
10 |
240 |
+ |
||||||||||||||||
|
Теобромин, мг |
0 |
7,5 |
|||||||||||||||||||
|
Инозит (В8), мг |
0 |
12 |
21,7 |
11,5 |
+ |
||||||||||||||||
|
Рибофлавин (B2), мг |
0 |
0,54 |
+ |
0,6 |
1 |
0,5 |
0,6 |
||||||||||||||
|
Экстракт мате, мг |
20 |
20 |
+ |
+ |
|||||||||||||||||
|
Экстракт листьев малины, мг |
0 |
20 |
|||||||||||||||||||
