Исследование рынка творожных сырков

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Творог всегда был одним из самых почитаемых продуктов у славян. Его ели чуть ли не ежедневно. Исходным сырьем для приготовления творога служила обычная простокваша, горшок с которой ставили на несколько часов в не очень жаркую печь. Затем горшок вынимали и сливали его содержимое в полотняный конусообразный мешок. Сыворотку отцеживали, а мешок с творогом клали под пресс

Сырки глазированные, появившись в конце ХХ века, прочно вошли в нашу жизнь. На данный момент они являются одним из самых популярных творожных продуктов. Они хорошо сбалансированы, содержат много витаминов группы B, имеют большую пищевую, энергетическую и биологическую ценность, кроме того, приятны на вкус. Пожалуй, нет ни одного человека, который был бы равнодушен к сыркам глазированным.

Глазированные сырки - продукт молочного ряда, представляет собой сладкую творожную массу, сверху покрытую, как правило, шоколадной глазурью.

Глазированные сырки пользуются популярностью у детей, а родители считают этот продукт не только вкусным, но и полезным, ведь он содержит творог - источник кальция, который так полезен для молодого развивающегося организма.

Данная курсовая работа написана в целях исследования рынка глазированных сырков.



ГЛАВА 1.Потребительские свойства глазированных сырков

Происхождение товара на рынке

Глазированные сырки, которые многие специалисты называют аналогом шоколадных конфет, но гораздо более полезным, имеют хоть и небольшую, но весьма почтенную историю. Рецептура их изготовления была изобретена в 30-х годах прошлого века. Существовало ли промышленное производство данного продукта до войны и после нее, никто не знает точно.

В советских магазинах сырки появились в 50-е годы и быстро стали популярными. Сладкий ванильный вкус очень нравился детям, а ломкая шоколадная глазурь представляла собой самостоятельное лакомство, которое многие дети обкусывали, а потом ели сырковую массу. Некоторые родители пытались выдать глазированный сырок за эскимо, особенно когда у детей болело горло.

Традиционная упаковка в желто-сине-белых цветах стала классической, и до сих пор большинство производителей пытается подражать советскому дизайну. В конце 1980-х годов глазированные сырки стали дефицитом.

В начале 1990-х годов сырки вновь появились на прилавках, ассортимент состоял из двух видов: ванильный и какао. После 1995 года резко увеличилось количество производителей, и выбор сырков также значительно расширился: появились сырки с наполнителями, прослойками, печеньем.

Первые глазированные сырки упаковывались в фольгу, которая не обеспечивала продукту герметичность, поэтому срок годности таких сырков не превышал 3 дней. После внедрения герметичной упаковки стало возможным продлить срок хранения сырка до 15 суток в холодильнике и 60 суток в замороженном виде без использования консервантов.

В настоящее время глазированные сырки наиболее популярны в странах СНГ, в странах Прибалтики, в Венгрии.

Рынок глазированных сырков в России можно охарактеризовать, как один из наиболее бурно развивающихся за последние несколько лет. Развитие производства глазированных сырков началось после кризиса 1998 г., при этом яркий его расцвет пришелся именно на 2000-2001 гг. С 1995 г. по 2001 г. основным игроком на рынке являлся «Ростагроэкспорт». Эта компания одной из первых начала выпускать в России творожные сырки, что позволило ей в свое время занять 50% этого рынка (См. приложение, рис. 1). Но держать рынок компания «Ростагроэкспорт» долго не смогла, в 2002 г. на рынок сырков вышли новые компании: Danone с одноименным сырком и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брендом «Рыжий Ап», а чуть позже - «33 коровы».

В последующем рынок начал сокращаться - спрос постепенно стал превышать предложение. На рынке появилось много других молочных продуктов, которые начали вытеснять сырки. В настоящее время на рынке определился явный лидер по объемам, тем не менее, между остальными компаниями наблюдается достаточно острая конкуренция. Оценивая плотность рынка глазированных сырков, можно отметить, что он сформирован и заполнен, новым игрокам просто нет места. На сегодняшний день у рынка глазированных сырков период затишья.

Общее описание товара.

Глазированные сырки представляет собой сладкую творожную массу, сверху покрытую (как правило, шоколадной) глазурью. Творожные глазированные сырки являются аналогом шоколадных конфет в молочной промышленности, с той лишь только разницей, что они намного полезней и вкусней последних. Традиционно в состав сырковой массы входит творог, сахар, сливочное масло, ванилин. 

Основные виды, выпускаемые промышленно:

Творожные глазированные сырки с м.д. сухих веществ 64% и м.д.ж. 23%

Творожные глазированные сырки с м.д. сухих веществ 50% и м.д.ж. 5%

Творожные глазированные сырки с м.д. сухих веществ 64% и м.д.ж. 26%

Творожные глазированные сырки нежирные

Творожные глазированные сырки с наполнителями и без них.

Технология производства:

Творожные глазированные сырки относятся к группе сладких творожных продуктов, поэтому и технология во многом идентична с ними. Однако, технологический процесс производства глазированных сырков имеет свои особенности. Сырки глазированные вырабатывают из творога, в котором понижена массовая доля влаги. Творожную массу для глазированных сырков приготавливают так же, как и для обычных. В настоящее время глазированные сырки вырабатываются с разнообразными вкусовыми добавками и наполнителями: с ванилином, цукатами, орехами, какао, кофе, халвой, джемом, вареной сгущенкой, карамелью и т.д.

Состав глазированных сырков:

Пищевая ценность и калорийность из расчета на 100 г.: белки - 8 г., жиры - 27 г. (в творожной основе 23 г.), углеводы - 32,2г (в том числе сахар - 24г); энергетическая ценность - 396,8 ккал. Размер порции - 50 г., калорийность порции - 198 ккал.

Польза глазированных сырков:

Говорить о пользе глазированных сырков все таки стоит, так как в их состав входит очень полезный и вкусный компонент - творог. Чаще всего это не просто чистый творог, а его смесь со сливочным маслом и сахаром, также в последнее время производителя добавляют в него какао-порошок, орехи, цукаты. Так как глазированные сырки производятся из творога, то они сохраняют все полезные вещества и витамины, содержащиеся в нём: А, В2, D.

Кроме того, глазированный творожный сырок - достаточно калорийный десерт, содержащий почти 200 ккал. Полезного белка в нем -10-15 граммов на порцию. Поэтому глазированные сырки очень полезны для детского питания.

Из творога, сахара и молока готовят мягкую однородную творожную массу. Для ее производства используют различные виды творога - жирный, полужирный или нежирный. Его жирность влияет на пищевую ценность продукта (от 22 до 28% в разных творожных массах). Чем она выше, тем, соответственно, питательнее продукт.

Один из компонентов глазированного сырка - сливочное масло, источник жирорастворимых витаминов А, D. Оно обладает высокой калорийностью и обеспечивает восстановление энергетических затрат организма ребенка.

Но большинство детей все-таки любят творожные сырки за шоколадную глазурь, которой те покрыты. Готовят ее на основе какао-порошка, богатого белками, жирами и углеводами. В состав глазури входят растительные жиры, сахар или сахарная пудра, лецитин, ванилин. Она не только влияет на вкусовые качества творожного изделия, но существенно повышает его энергетическую ценность.

Основные свойства глазированных сырков

Глазированные сырки изготавливают с различными наполнителями: с ванилином, орехами, цукатами, кофе, какао, мёдом, со сгущённым молоком, с кокосовой стружкой и др.

В зависимости от состава шоколадной глазури сырки выпускают: сырки глазированные и сырки в шоколаде.

Сырки глазированные вырабатывают из творога незамороженного со сроком хранения не более 24 часов с момента окончания технологического процесса, кислотностью не более 200єТ для творога с м.д. жира 18%, 210єТ для творога с м.д.жира 9% и 220єТ для творога нежирного.

По органолептическим показателям сырки должны отвечать требованиям, изложенным в таблице 1:

Таблица 1

Органолептические показатели глазированных сырков

Наименование показателя	Характеристика
Внешний вид	Форма сырка различная (цилиндрическая, прямоугольная, овальная), ненарушенная. Поверхность сырка - равномерно покрыта шоколадной глазурью. На плоскости основания допускается просвечивание творожной массы. Глазурь сырка не должна прилипать к упаковочным материалам. Упаковка плотная без повреждений.
Консистенция	Однородная нежная, в меру плотная, с наличием или без ощутимых частиц наполнителя. Для сырков 5% жирности допускается мучнистая.
Вкус и запах	Чистый, кисломолочный с привкусом внесённых наполнителей.
Цвет	Белый или с кремовым оттенком, или обусловленный цветом компонента, равномерный по всей массе. Для сырков с какао - на разрезе сырка цвет равномерный без видимых вкраплений частиц белка

Глазурь должна быть по консистенции твердой, однородной, с характерным для шоколада вкусом и ароматом, от светло-коричневого до темно-коричневого цвета.

По физико-химическим показателям глазированные сырки должны соответствовать следующим требованиям и нормам, изложенным в таблице 2.



Таблица 2

Физико-химические показатели качества глазированных сырков

Продукт	Наименование показателя и норма
	Массовая доля, %	Кислотность Т не более	Общее кол-во сахарозы %	Температура єС	Фоссфотаза
	жира не менее	влаги не более	сахарозы не менее
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Сырки глазированные с ванилином, м.д.ж 5%	5,0	55,0	26,0	200	-	6,0	Не допускается
2. Сырки глазированные, м.д. ж 12% с какао	12,0	45,0	26,0	200	-	6,0
Сырки глазированные, м.д.ж 12% плодово-ягодные	12,0	49,0	-	200	24,0	6,0
Сырки глазированные, м.д.ж 12% с др. наполнителями	12,0	48,5	24,0	220	-	6,0
3. Сырки глазированные с м.д. жира 23% с какао	23,0	36,0	30,0	160	-	6,0
Сырки глазированные с м.д.ж 23% плодово-ягодные	23,0	39,5	-	160	28,0	6,0
Сырки глазированные, м.д.ж 23% с др. наполнителями	23,0	39,0	28,0	160	-	6,0
4. Сырки глазированные с м.д. жира 26% с какао	26,0	33,0	28,0	180	-	6,0
Сырки глазированные с м.д.ж 26% плодов. ягодные	26,0	37,0	-	180	26,0	6,0
Сырки глазированные м.д.ж 26% сдр. наполнителями	26,0	36,0	26,0	180	-	6,0

По микробиологическим показателям не допускаются бактерии группы кишечных палочек в 0,001 г продукта, патогенные микроорганизмы, в т.ч. сальмонеллы в 25 г продукта, коагулазо-положительные в 0,1 г продукта. Количество дрожжей и плесневых грибов, КОЕ в 1 г продукта не более 50.

Потребительские свойства глазированных сырков.

Номенклатура потребительских свойств и показателей качества - это совокупность свойств и показателей, обуславливающих удовлетворение реальных или предполагаемых потребностей.

Показатели качества пищевых продуктов можно условно объединить в следующие группы:

Показатели назначения;

Сохраняемости (надежности в потреблении);

Эстетические;

Эргономические;

Экологические;

Безопасности в потреблении.

1) Показатели назначения

Сырки глазированные удовлетворяют физиологическую потребность человека - потребность в питании. Для всех продуктов питания определяющими свойствами функционального назначения являются пищевая и энергетическая ценность.

Пищевая ценность продуктов питания определяется содержанием в них основных веществ: белков, жиров, углеводов и биологически активных веществ (витаминов, незаменимых аминокислот, полиненасыщенных жирных кислот, минеральных элементов и др.).

Энергетическая ценность - это количество энергии (ккал, кДж) высвобождаемой в организме человека из пищевых веществ пищи для обеспечения его физиологических функций.

Содержание основных пищевых веществ в сырках глазированных и их пищевая ценность представлены в таблице 3.

Таблица 3

Содержание основных пищевых веществ в сырках глазированных

Компоненты	Количество
Вода, г	30
Белки, г	8,5
Жиры, г	37,8
Углеводы, г: Лактоза Сахароза	1,5 30,5
Органические кислоты, г	0,5
Зола, г	1,2
Минеральные вещества, мг: Na K	43 181
Минеральные вещества, мг: Ca Mg P Fe	137 35 213 1,3
Витамины, мг: A в-каротин B1 B2 PP C	0,1 0,06 0,03 0,31 0,35 0,5
Энергетическая ценность: ккал кДж	406 1699

2) Показатели надежности

Основным показателем надежности продуктов питания является срок годности. Сроки годности и условия хранения сырков глазированных представлены в таблице 4.

Таблица 4

Сроки годности и условия хранения сырков глазированных

Условия хранения	Срок годности
t 4±2єC	Не более 10 суток
t не более -18 єС	90 суток

Срок годности сырков глазированных может изменяться в зависимости от особенностей технологического процесса производства, применяемого сырья и упаковочных материалов.

3) Эстетические показатели качества

Большинству потребителей присуще стремление к красоте, гармонии, однако представления о них у разных людей, проживающих в различных регионах земного шара неодинаково. Неодинаковы эти представления и у людей одной страны, местности, даже одной семьи. Эстетические потребности очень индивидуальны, что представляет сложность обеспечения эстетических свойств товаров.

Показателями эстетических свойств продуктов питания могут служить внешний вид, целостность, дизайн, мода, стиль, информационная выразительность, совершенство производственного исполнения.

Внешний вид - это комплексный показатель, включающий форму, цвет, состояние поверхности и другие показатели.

Сырки глазированные по форме напоминают чуть приплюснутый с одной стороны цилиндр диаметром 3-5 см и длиной 12-15 см, а цвет должен быть характерен для шоколада.

4) Эргономические показатели качества

Для продуктов питания важнейшими эргономическими свойствами являются органолептические свойства, основу которых составляет психолого-физиологическое восприятие человеком отдельных свойств товаров с помощью чувств. Они зависят от физиологического и психологического состояния конкретного человека. Однако как гласит пословица: “На вкус и цвет товарища нет”, т.е. одни и те же пищевые продукты у разных людей вызывают неодинаковое восприятие.

Органолептические показатели сырков глазированных указаны в рецептурах, утвержденных в установленном порядке.

5) Экологические показатели качества

Они выражают способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при их производстве, транспортировании, хранении или потреблении.

В нынешних условиях резко возросла степень значимости экологических свойств товаров. Несмотря на это, в действующих нормативных документах редко устанавливаются показатели экологических свойств товаров, хотя многие потребительские товары обладают этими свойствами.

Для многих пищевых продуктов экологические свойства могут быть выражены через возможность утилизации отходов, упаковки или товаров, опасных для пищевых целей. Сырки глазированные упаковывают в алюминиевую фольгу, которая долгое время не разлагается под действием естественных окислительных процессов.

6) Показатели безопасности в потреблении

Применительно к качеству потребительских товаров безопасность может быть определена как отсутствие недопустимого риска для жизни и здоровья потребителей при потреблении товаров. Так по микробиологическим показателям сырки глазированные должны соответствовать требованиям СанПиН 11-63 РФ, указанным в таблице 5.



Таблица 7

Требования СанПиН 11-63 РФ по микробиологическим показателям сырков глазированных

Наименование показателя	Масса продукта, г. в которых не допускается
Бактерии группы кишечных палочек (БГКП)	0,001
Патогенные, в т.ч. сальмонеллы	25
S. aureus	Од

Содержание токсичных элементов, микотоксинов и пестицидов в сырках глазированных не должно превышать допустимые уровни, установленные СанПиН 11-63 РФ, которые представлены в таблице 6.

Таблица 6

Содержание токсичных элементов, микотоксинов и пестицидов в сырках глазированных

Показатели	Допустимые уровни, мг/кг, не более	Примечания
Токсичные элементы:
Свинец	0,3
Мышьяк	0,2
Кадмий	0,1
Ртуть	0,02
Микотоксины:
Афлотоксин М1	0,0005	Контроль по сырью
Пестициды:
Гексахлорциклогексан (б, в, г-изомеры)	1,25	То же в пересчете на жир
ДДТ и его метаболиты	1,0	То же
2,4 Д-кислота	Не допускается
Антибиотики Левомицетин Тетрациклиновая группа Стрептомицин Пеницилин	Не допускается Не допускается Не допускается Не допускается	<0,01 ед/г <0,01 ед/г <0,5 ед/г <0,01 ед/г



Содержание радионуклидов в сырках глазированных не должно превышать республиканских допустимых уровней, утвержденных Министерством здравоохранения РФ.



ГЛАВА 2. Анализ спроса на глазированные сырки

Общие сведения о рынке глазированных сырков

Глазированные сырки представляют на рынке творожных продуктов достаточно узкий сегмент. В Европе и в Азии, по мнению экспертов, глазированные сырки не имеют такого успеха, объясняется это популярностью в России традиционного продукта -- творога.

Глазированные сырки пользуются большим спросом у российских потребителей. К примеру, по данным крупнейшего производителя ежемесячно только в Петербурге и в области съедается порядка 20-22 млн. местных и привозных сырков. Да и на зарубежных рынках этой продукции из творожно-масляной массы в шоколадной глазури аналогов нет. Поэтому отечественные компании-производители держат в секрете рецепты и тонкости приготовления своей продукции.

Глазированные сырки пользуются популярностью у детей, а родители считают этот продукт не только вкусным, но и полезным, ведь он содержит творог - источник кальция, который так полезен для молодого развивающегося организма.

Моделирование покупательского поведения на рынке глазированных сырков позволило прийти к следующим выводам: потребитель, как правило, приобретает глазированные сырки дополнительно к молочной продукции (кефир, молоко, ряженку и т. д.). Повлиять на поведение потребителя можно, учитывая, что, когда цена на молочную продукцию возрастает, он начинает обходить другие торговые точки в поисках того же самого товара, но, по более низкой цене и, даже если он его не находит, как правило, назад он уже не возвращается. Также, по мнению экспертов, когда цена стабильна, повлиять на поведение потребителя нереально, никакие рекламные акции здесь не помогут, потребитель будет брать всё в привычном и удобном ему месте.

Как утверждает исследовательская компания Abercade, потребителями сырков являются люди разных возрастных групп, в равной мере, мужчины и женщины, с разным доходом и т. д. Эксперты сибирского продовольственного рынка считают, что основная возрастная группа потребителей - дети от 2 до 8 лет, а меньше всего сырки едят люди среднего возраста.

Глазированные сырки - наиболее популярный среди фасованной творожной продукции вид - их хотя бы 1 раз в 3 месяца потребляют 40,7% жителей страны, разнообразные творожные массы предпочитают 35,8%, пудинги - 4,5% населения России.

Диаграмма 1

Популярность у россиян видов творожной продукции

 

По данным, приводимым исследовательской компанией Abercade, частота закупок глазированных сырков конечными потребителями распределяется следующим образом: около 70% покупают глазированные сырки не менее 1 раза в неделю, 10% - чаще, чем 1 раз в неделю, и 20% - реже, чем 1 раз в неделю (Диаграмма 2).



Диаграмма 2

Частота закупок глазированных сырков конечными потребителями

 

Рынок глазированных сырков имеет особенность - ярко выраженный сезонный характер - затишье летом, и резкий подъём в осенне-зимний сезон. Летом нижняя точка объемов выпуска данной продукции располагается в районе июля. Пик наступает в октябре, ноябре, декабре. В январе - затишье. В феврале вновь начинается подъем производства, а в марте, апреле - небольшой спад. Данные представлены на графике 1.

График 1

Объемов выпуска глазированных сырков по месяцам (%)

По данным, приводимым МА «Бизнес-аналитика» можно выделить, что многие из конечных потребителей «не изменяли» бы любимой продукции и летом, если бы: 

а) были уверены в сохранности качества; 

б) имели возможность приобретать сырки в нужное время в нужном месте (в том числе в загородных магазинах возле дачи). 

Падение объемов производства в летний период происходит, примерно, на 35-50%, этот показатель зависит от специфики конкретного предприятия. Крупные компании, как правило, теряют, по этому показателю, меньше, чем более мелкие компании. 

Можно выделить несколько причин подобного падения объемов производства. Весной это Великий Пост и другие христианские праздники, проходящие в это время. Летом резкое снижение производства обусловлено скоропортящимся характером глазированных сырков и курортным сезоном. Так как для многих предприятий целевым рынком является Москва, то отъезд населения на курорты, в детские лагеря, на дачи, не работающие летом пункты детского питания, школы и т. д. резко сбивают объем продаж

Сегментирование рынка глазированных сырков. Выделение целевого сегмента. Профиль потребителя глазированных сырков

Сегментация -- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент -- группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: социометрическому, культурологическому, мотивационному, поведенческому.

Выборочный анализ потребителей приведен в таблице 7.

Таблица 7

Выборочный анализ потребителей

Признаки	Значение признака
Возраст	20…25	26…31	32…37	38…43	44…49	50…55
	30 %	25 %	15 %	10 %	15 %	16 %
Уровень дохода на каждого члена семьи	<5000	5000…7000	7000…10000	10000…15000	>15000	-
	15 %	20 %	35 %	10 %	18 %	-
Социальный статус	Учащийся/студент	Рабочий	Служащий	Предпри- ниматель	Безработ- ный	Пенси- онер
	50 %	20 %	15 %	10 %	8 %	6 %
Частота покупки глазированного сырка	1 раз в неделю	2 раза в неделю	Больше 2 раз в неделю	1 раз в 2 недели	Реже 1 раза в 2 недели	-
	26 %	-	66 %	66 %	40 %	-

потребительский сырок рынок потребитель

Основная группа потенциальных потребителей - люди в возрасте от 20 до 25 лет и от 26 до 31 года, студенты, а также служащие и работающие. Средний уровень дохода на семью составляет от семи до десяти тысяч рублей и от пяти до десяти тысяч рублей. Причем у большинства опрошенных, частота покупки глазированного сырка составляет два раза в неделю. Важнейшим же фактором, который влияет на покупку глазированного сырка, является цена, на втором месте - внешний вид и на третьем - срок годности. Именно на этот сегмент российского рынка глазированных сырков следует обратить наибольшее внимание компаниям - производителям этого продукта. Правильным выбором целевого сегмента во многом объясняет успех таких компаний.

Основными потребителями молочных десертов остаются дети в возрасте 3-16 лет и молодежь в возрасте до 20 лет; чуть реже покупают йогурты, творожки и муссы потребители средневозрастной группы. Еще реже рассматривают молочные продукты в качестве десерта потребители пожилого возраста, исключение составляют, пожалуй, глазированные сырки. Причина кроется не только в их слабой покупательской способности, но и в несформированной потребности пожилых людей в молочных десертах. Отечественные производители практически не рассматривают старшее поколение в качестве целевой аудитории.

Почти 85 % покупок молочных десертов делают женщины. Однако в данном случае женщины не всегда являются прямыми потребителями этих продуктов, чаще всего они совершают покупки исходя из потребностей своих домочадцев. По данным различных исследовательских компаний, частота потребления молочных десертов зависит, прежде всего, от покупательской способности населения. Проще говоря, наслаждаться вкусом йогуртов, сырков и пудингов ежедневно может позволить себе лишь социально и финансово стабильная часть россиян. Эта категория покупателей предпочитает приобретать подобную продукцию в супермаркетах и продуктовых торговых центрах. Менее обеспеченные потребители покупают полезные десерты нечасто. Для многих российских покупателей молочные десерты все еще являются импульсными покупками.



ГЛАВА 3. Анализ предложения на глазированные сырки

Российский рынок молока и кисломолочной продукции, по оценкам специалистов, сформирован примерно на 90%. По данным исследования, проведенным компанией Мarketing.net, на этом рынке глазированные сырки занимают лишь 2 - 3%, для Москвы данный показатель составил 4%, а для Санкт-Петербурга - 9,5%. Годовой оборот российского рынка глазированных сырков эксперты оценивают в $470 млн. Москва является крупнейшим рынком сбыта глазированных сырков: здесь ежедневно продается 1,5 млн. сырков из 6 млн. по всей стране.

Особенностью рынка глазированных сырков является то, что он практически полностью брендирован. В последние три-четыре года на рынке возросла доля крупных национальных и международных брендов. По данным, приводимым маркетинговым агентством FDFgroup лучше всего россияне знают производителя молочных продуктов Danone (98%), за ней следует «Вимм-Билль-Данн» (95%), Останкинский молочный завод (85%), Царицынский молочный завод (75%). «Ростагроэкспорт» с 70% занимает пятое.

Диаграмма 3

Известность производителей глазированных сырков среди россиян

По объему рынка крупнейшими производителями и лидерами являются «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн» (ВМД имеет 37 перерабатывающих заводов в России), «Ростагроэкспорт», Danone. Их совокупная доля рынка - около 63% в стоимостном выражении. Еще 15% приходится на частные марки крупных ритейлеров. При этом в России насчитывается около 250 молокозаводов, выпускающих сырки под собственными марками. (Диаграмма 4). У нового производителя есть шанс найти свою нишу лишь при наличии профессиональных кадров, солидных рекламных бюджетов и качественной сырьевой базы.

Диаграмма 4

Доля производителей на рынке глазированных сырков в стоимостном выражении

 

Доли рынка глазированных сырков, %

Вимм-Билль-Данн 32%

РостАгроЭкспорт 13%

Danone 5%

Юнимилк 6%

Очаковский молокозавод 8%

Private label 15%

Другие 21%

По данным RPRG

География производителей глазированных сырков достаточно широка, можно выделить основные крупные заводы-производители (Таблица 8).



Таблица 8

Крупные заводы-производители глазированных сырков

Производители глазированных сырков на территории РФ
Дмитровский молочный завод - Агуна Пискарёвский молочный завод - ПМЗ Лианозовский молочный комбинат (завод) - Вим Биль Дан - ЛМК Останкинский молочный комбинат (завод) - ОМК Коркинский молочный завод   Обнинский молочный завод   Гатчинский молочный завод  Белгородский молочный завод  Преображенский молочный завод  Брянский молочный завод  Воронежский молочный завод   Волгоградский молочный завод  Тихвинский молочный завод  Люберецкий молочный завод Ирбитский молочный завод Чебоксарский молочный завод Волоколамский молочный завод Молочный комбинат Ангарский Владивостокский молочный комбинат Алексеевский молочный комбинат  Зеленодольский молочный комбинат Пискаревский молочный комбинат Рогачевский молочный комбина Молочный завод "Солнечный" Сухиничский молочный завод" Ставропольский молочный комбинат  Белебеевский молочный комбинат  Молочный комбинат нижегородский  Казанский молочный комбинат	Малоярославецкий молочный завод  Московский молочный завод  Павловский молочный завод  Чебаркульский молочный завод  Коломенский молочный завод  Серпуховский молочный завод  Мытищинский молочный завод  Черкизовский молочный завод  Барыбинский молочный завод  Луховицкий молочный завод   Царицынский молочный комбинат  Челябинский молочный комбинат  Белгородский молочный комбинат  Молочный комбинат воронежский  Тульский молочный комбинат  Кировский молочный комбинат  Очаковский молочный комбинат  Молочный комбинат Саранский  Барнаульский молочный комбинат  Саратовский молочный комбинат  Брянский молочный комбинат  Кемеровский молочный комбинат  Молочный комбинат Энгельсский  Преображенский молочный комбинат  Вологодский молочный комбинат  Царицинский молочный комбинат  Раменский молочный комбинат  Кореновский молочный комбинат  Московский молочный комбинат  Озерский молочный комбинат  Молочный комбинат Орловский  Озерецкий молочный комбинат

Уровень цен на глазированные сырки представим на примере торговой марки «Рыжий Ап»:

Цены по России:

Среднерозничная цена на ванильные глазированные сырки (50 г) - 8,40 руб.

Ценовой максимум: Южно-Сахалинск - 11,00 руб.

Ценовой минимум: Чебоксары - 6,50 руб. 

Санкт-Петербург - 7,50 руб. 

Москва - 8,50 руб.



ГЛАВА 4.Анализ каналов сбыта

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя", характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя -- выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала -- любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой -- канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 2 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рис. 2 (а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рис. 2 (б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

Рисунок 2

Роль посредников

На рис. 3 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рисунок 3

Каналы распределения потребительских товаров

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) -- структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС -- частный случай вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Реализация продукции всех производителей глазированных сырков производиться через посредников и оптовые базы. Так как глазированные сырки - товар довольно востребованные и хорошо известен покупателям, он не нуждается в дополнительно стимулировании.



ГЛАВА 5.Анализ рекламной политики

Основными элементами, составляющими систему продвижения, являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR (связи с общественностью).

Союз рыжих.

Главная креативная идея в рекламе марки - то, что в самой компании называют Апитанией, “Страной Рыжего Апа”. Маркетологи “Вимм-Билль-Данн” уже выпускают “Журнал Рыжего Апа”. Для его производства продовольственная компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала - игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы.

“Мы тестировали журнал на целевой аудитории, - говорит Александр Козлов. - Перед выходом в печать первый номер несколько раз подвергался переделке”. Красочное детское издание распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста.

“Конечно, это не благотворительность, а часть рекламной кампании. Ведь распространяются бесплатно толстые рекламные каталоги. К тому же журнал интерактивный, и с его помощью мы отслеживаем реакцию потребителей на марку”, - говорит Александр Козлов.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент - мультяшный герой. Компании “Вимм-Билль-Данн” приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке аналогичных взрослых продуктов. Жесткая ротация одного и того же телесюжета быстро надоедает малолетним потребителям. По словам Козлова, в 2002 году на центральных каналах появятся несколько новых 40-секундных роликов “Рыжего Апа”, где персонаж будет попадать в очередные переделки.

Создание и раскрутка нового детского героя дает “Вимм-Билль-Данн” возможность расширять ассортимент до бесконечности. В компании обсуждается вероятность передачи права на использование марки производителям непрофильных для “Вимм-Билль-Данн” товаров. Пока лицензию на использование “Рыжего Апа” удалось продать только заводу “Звезда”, выпускающему настольные детские игры.



Заключение

В последние годы рынок глазированных сырков бурно развивается. В настоящее время на рынке определился явный лидер по объемам, тем не менее, между остальными компаниями наблюдается достаточно острая конкуренция. Оценивая плотность рынка глазированных сырков, можно отметить, что он сформирован и заполнен. Производители вынуждены находить новые решения, чтобы удерживать позиции на рынке, где основным является пополнение ассортиментного ряда. Крупнейшими игроками на рынке, являются «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Ростагроэкспорт», «Danone», также значительную долю занимают молокозаводы, выпускающие сырки под собственными марками. 

Особенностью рынка глазированных сырков является то, что он практически полностью брэндирован. Лучше всего россияне знают производителя молочных продуктов «Danone» и «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) с брэндом «Рыжий Ап», тем не менее, производители не выделяют большие средства на рекламу данного товара.

Рынок глазированных сырков разнообразен, и непрерывно обновляется. По структуре ассортиментного ряда глазированных сырков на российском рынке наибольшую долю занимают ванильные сырки.

Основным критерием выбора потребители называют вкусовые качества, узнаваемость торговой марки, состав, соответствие «вес-цена». 

В заключении можно отметить, что производство глазированных сырков -- одно из наиболее рентабельных направлений в индустрии переработки молочных продуктов. Увеличивается число производителей, конкуренция усиливается, и предприятия радуют потребителей все новым и новым вкусом.



Список литературы

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-11465.html

http://www.adme.ru/research/obzor-rynka-glazirovannyh-syrkov-sankt-peterburga-i-ekaterinburga-oni-69374/

http://www.openbusiness.ru/html/dop7/glaz-tvorog.htm

http://www.habeas.ru/prod/2011/08/trend-na-desert

http://piter.marketcenter.ru/content/doc-2-11465.html

http://www.marketing.spb.ru/mr/food/milk_dessert.htm?printversion

Онушкина И.О. Правила оформления курсовых и квалифицированных работ: Методические указания / И.О.Онушкина, П.Г.Талалай. СПб, СПГГИ(ТУ), 2005, 50с.



Приложение

Рисунок 1

Глазированные сырки торговой марки «Ростагроэкспорт»

Рисунок 4

База отдыха Рыжий Ап

Размещено на Allbest.ru

...