Сущность товарных знаков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Цель работы - раскрыть сущность и суть товарных знаков, историю их возникновения. Дать подробное определение товарного знака, и его разновидностям. Описать способы оценки товарных знаков, однородность товаров и услуг.

Теоретическими и практическими основами написания работы были труды следующих авторов: Памбухчиянц О.В., Ефимовой С.А., Плотникова А.П., Дашкова Л.П., Панкратова Ф.Г., Назарова И.В.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими или физическими лицами. Обычно это оригинальное художественное изображение, которое помещается на изделиях. Оно призвано служить рекламе изделий. Поэтому товарный знак способствует реализации товара и свидетельствует об определенном качестве изделия.

Товарные знаки являются инструментом индивидуализации товаров, работ и услуг субъекта предпринимательской деятельности. Они позволяют отличать товары, работы и услуги от других однородных с ними товаров, работ и услуг, повышают их конкурентоспособность. [1, с.215]

До начала промышленной революции товарные знаки имели ограниченное применение. Промышленная революция, которую можно назвать расцветом использования товарных знаков, дала возможность использования товарных знаков как средство рекламы.

Промышленный переворот, произошедший сначала в Англии, а потом и в других европейских странах, при переходе от мануфактуры к машинному производству, привел к росту производства товаров. Товары стали перевозить на дальние расстояния, что существенно затрудняло определение производителя.

Еще большее распространение товарные знаки получили в 19-м веке, когда стало развиваться массовое производство товаров, а предприниматели начали воспринимать товарный знак как предмет интеллектуальной собственности, понимая, что зарегистрированный товарный знак способен не только обезопасить их как правообладателей, но и принести им значительную прибыль. товарный знак однородность индивидуализация

В связи с возросшей конкуренцией и борьбой за продвижение товаров на рынке возникала необходимость в правовой охране товарных знаков.

Развитие производства и обострение конкуренции между производителями способствовало резкому увеличению количества товарных знаков и масштабов их использования. Их появление связано с периодом становления товарно-денежных отношений.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

При этом Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, утв. приказом Роспатента от 5 марта 2003 г. № 32 к "другим обозначениям" относят также звуковые, световые и иные обозначения. [10, с.347]

Под словесными обозначениями понимаются слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

Объемными изображениям считаются трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. Регистрация товарного знака допускается в любом цвете или цветовом сочетании.

Следует отметить и другие основания для отказа в регистрации, когда отказ возможен после дополнительного исследования содержания заявленного обозначения.

1. Способы оценки товарных знаков

Итак, когда у предприятия возникает необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами интеллектуальной собственности, а методики, применяемые при такой оценке, сильно отличаются от стандартных подходов к оценке имущества. [2, с.369]

Действительно, рынок материальных объектов - недвижимости и оборудования - достаточно развито и найти необходимую информацию не представляет большого труда. То же самое относится к акциям предприятий - ими торгуют на фондовом рынке, а также во внебиржевом секторе. Сделки с нематериальными активами - гораздо более редкое явление, к тому же цена этих сделок - всегда абсолютно конфиденциальная информация.

Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный.

При оценке нематериальных активов основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

При использовании доходного подхода, как правило, предполагается, что товарный знак наряду с другими активами (недвижимостью, оборудованием и др.) участвует в создании стоимости изготавливаемой продукции. Однако здесь появляется проблема: как определить тот доход, который приносит именно брэнд фирмы (отдельно от остальных активов). Для этого существуют несколько методик.

Очевидно, что "раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях". Задача оценщика - рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".

Метод избыточной прибыли по экономическому смыслу схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Возможно его использование и для оценки товарного знака, особенно когда объектом оценки является единый брэнд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Так, например, данный метод может быть применен для оценки товарного знака "Вимм-Билль-Данн", но не для или "Домик в деревне". Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования брэнда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого брэнда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака. Данный подход называется "метод освобождения от роялти".

Еще один метод, применяемый в рамках доходного подхода, - метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.

Затратный и сравнительный подходы при оценке нематериальных активов являются скорее вспомогательными. Сложность применения сравнительного подхода объясняется уже упоминавшийся ограниченностью рынка, при которой получить информацию о стоимости объектов-аналогов крайне проблематично.

Затратный подход рассматривает стоимость предмета оценки с точки зрения понесенных расходов на его создание. Однако предприятия, потратив приблизительно равные суммы на продвижение брэнда, далеко не всегда добиваются одинакового эффекта. В состав затрат входят расходы на дизайн, правовую охрану, маркетинг и рекламу. В ходе расчетов необходимо внесение специальных поправочных коэффициентов, которые учитывают степень известности товарного знака, срок его использования, объем выпуска маркированной продукции. [3, с.298]

Значение товарных знаков возрастает с каждым годом, так как по мере развития рыночного общества привлечь потребителя можно только особой продукцией, которая, обладая всеми стандартными характеристиками, также имеет определенный притягательный образ. Увеличение внимания к нематериальным активам со стороны предприятий будет сопровождаться ростом числа рыночных сделок с их участием. В то же время усилится угроза незаконного использования объектов интеллектуальной собственности со стороны "пиратов". В связи с этим обоснованная оценка стоимости товарных знаков позволит предприятию систематизировать неучтенные активы, увеличить капитализацию компании, а также защитить свои интересы на рынке.

2. Однородность товаров и услуг

Определение понятию однородности товаров и услуг дается в Методические рекомендации по определению однородности товаров и услуг при экспертизе заявок на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания (Приложение 1 к приказу Роспатента от 27 марта 1997 г. N 26).

При установлении однородности товаров определяется принципиальная возможность возникновения у потребителя представления о принадлежности этих товаров одному изготовителю.

Для установления однородности товаров принимается во внимание род (вид) товаров, их назначение, вид материала, из которого они изготовлены, условия реализации товаров, круг потребителей и другие признаки.

Признаки однородности товаров подразделяются на основные и вспомогательные.

К основным признакам относятся:

- род (вид) товаров;

- назначение товаров;

- вид материала, из которого изготовлены товары.

Остальные признаки относятся к вспомогательным.

Основные признаки однородности товаров могут учитываться как каждый в отдельности, так и в совокупности друг с другом и со вспомогательными признаками. При этом основные признаки могут переходить в разряд вспомогательных. [4, с.277]

Чаще всего основанием для признания товаров однородными является их принадлежность к одной и той же родовой или видовой группе.

Например, однородными товарами являются "пальто, платье, блузки, юбки, жакеты, брюки, пиджаки", т.к. все эти товары относятся к одной родовой группе "одежда". Однако неоднородными товарами должны быть признаны "соковыжималки бытовые электрические и неэлектрические", хотя они и относятся к одному виду товаров, но все же имеют ряд существенных различий. Соковыжималка бытовая электрическая представляет собой сложный трудоемкий прибор. Она продается в специальных магазинах бытовой техники или в соответствующих хозяйственных отделах универмагов. В то же время соковыжималка бытовая неэлектрическая - это более простое устройство. Она продается чаще всего в хозяйственных магазинах в отделах мелкой кухонной утвари. Кроме того, оба товара имеют разную стоимость (электрическая соковыжималка является более дорогостоящим товаром, чем неэлектрическая).

При определении назначения товара следует принимать во внимание область его применения и цель применения. [8, с.415]

Например, следует признать однородными товарами химические продукты для сельского хозяйства и средства для уничтожения вредителей сельского хозяйства. Данные товары имеют одинаковую область применения (сельское хозяйство) и могут относиться к общей родовой группе (химические товары). В то же время не могут быть признаны однородными сельскохозяйственные машины и сельскохозяйственные ручные инструменты, т.к. эти товары относятся к разным родовым группам. Они отличаются также по своей стоимости, условиям сбыта.

Однородными товарами являются дезинфицирующие мыла и дезинфицирующие средства для гигиенических целей, т.к. они имеют одинаковую цель применения (дезинфекция) и могут относиться к одной и той же родовой группе (химические товары).

Однако аппараты для дезинфекции не могут быть признаны однородными с указанными выше товарами, т.к. относятся к другой родовой группе (приборы, технические устройства).

Однородными могут, признаны товары, изготовленные из одного вида материала, хотя и относящиеся к разному роду (виду).

Например, следует считать однородными такие товары, как "портсигары и портмоне из благородных металлов", несмотря на принадлежность их к разным видам товаров. Данные товары изготавливаются из одного вида материала - благородного металла (этот материал является очень дорогим, он редко применяется в производстве товаров). Оба вида товара обладают высокой стоимостью и реализуются одинаковым образом (в ювелирных магазинах или ювелирных отделах универмагов).

В то же время нельзя признать однородными "резиновые шланги и резиновую пляжную обувь".

В отличие от благородных металлов резина является дешевым, широко используемым материалом. В данном случае при определении однородности должны учитываться другие признаки (вид товара, цель его применения, условия сбыта товара).

В качестве еще одного примера, иллюстрирующего значение материала в решении вопроса об однородности товара, можно привести изготовление ферменной конструкции из разных материалов: из металла и неметалла, при этом область применения этой конструкции по этим варианта исполнения общая.

Ферменная конструкция из металла относится к 6 классу МКТУ, а неметаллическая ферменная конструкция относится к классу 19 МКТУ, т.е. товары неоднородны.

Следует иметь в виду, что тождество материалов, из которых изготовлены сравниваемые товары, не является гарантией однородности этих товаров.

Например, возможность изготовления обуви из текстильных материалов (кл. 25 МКТУ) не говорит о том, что обувь как готовое изделие и текстильный материал как готовое изделие: декорации, скатерти, гардины (кл. 24 МКТУ) стали однородными товарами.

Одним из вспомогательных признаков однородности товаров являются условия реализации товаров. Так, например, краскам, лакам сопутствуют в торговле средства для чистки, полировки.

В рамках рассматриваемого признака следует учитывать также каналы реализации изделий. Для изделий, реализуемых через розничную сеть, опасность смешения товарных знаков выше, чем для изделий, которые распространяются в соответствии с заключенными договорами.

В зависимости от круга потребителей товары разделяются на две группы: товары широкого потребления и товары производственно-технического назначения. [6, с.315]

В отношении товаров широкого потребления при оценке степени однородности товаров должен применяться более строгий подход, чем в отношении товаров производственно-технического назначения. Потребители товаров широкого потребления сталкиваются с товарами конкретного вида и с их знаками редко, и возможность смешения ими знаков более высока. Поэтому для обозначений, заявляемых в качестве товарных знаков в отношении товаров широкого потребления, таких как косметические и гигиенические изделия, продукты питания, домашняя утварь, одежда, обувь, вино-водочные и табачные изделия и т.п., опасность смешения более высока.

В отношении товаров производственно-технического назначения опасность смешения может быть меньшей, т.к. эти товары предназначены для ограниченного круга потребителей-специалистов, которым, как правило, хорошо известны изготовители продукции в соответствующей отрасли. К товарам такого рода относятся станки, сырьевые материалы, приборы, стройматериалы и т.п.

Различные требования при определении однородности следует предъявлять к товарам в зависимости от того, предназначены ли они для длительного пользования или краткосрочного. При покупке изделий длительного пользования или дорогостоящих, например, автомобилей, холодильников, бытовых электроприборов, мебели и т.д., покупатели бывают особенно внимательны и возможность смешения здесь невелика.

Наоборот, в отношении товаров краткосрочного пользования или дешевых степень внимательности покупателей значительно снижается, а опасность смешения соответственно увеличивается. К товарам такого рода относятся часть продуктов питания, косметических и гигиенических изделий, канцелярских товаров и т.п.

В качестве инструмента для определения однородности товаров и услуг, установления границ поиска применяется Международная классификация товаров и услуг для регистрации знаков (далее - МКТУ). В основу МКТУ положены признаки однородности товаров, перечисленные в пункте 3.1. Рекомендаций. Однако принадлежность товаров к одному классу МКТУ не является основанием для признания товаров однородными. К одному и тому же классу могут быть отнесены неоднородные товары (например, класс 9: приборы и инструменты, очки и огнетушители), и напротив, однородные товары разнесены по разным классам.

Заключение

Итак, проследив всю историю становления товарного знака как средства индивидуализации товаров и услуг, можно сделать вывод о том, что, как и имя человека идентифицирует и отличает его от других людей, товарный знак выполнял и выполняет основную функцию идентификации производителя продукта, отличия данного продукта от множества других, а так же защищает производителя и потребителя от подделок.

Действующим законодательством установлены гражданская, административная и уголовная ответственность в случаях незаконного использования товарного знака. В частности, предусмотрено "удаление за счет нарушителя с контрафактных товаров, этикеток, упаковок незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения либо уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок в случае невозможности удаления с них незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения, за исключением случаев обращения этих контрафактных товаров, этикеток, упаковок в доход государства или их передачи правообладателю по его заявлению в счет возмещения убытков или в целях их последующего уничтожения". [7, с.115]

Однако, несмотря на введение этих и других мер борьбы с пиратством, практика их применения не может быть признана достаточно эффективной.

Нарушением исключительного права правообладателя признается использование без разрешения в гражданском обороте на территории России товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров:

а) на товарах (их этикетках и упаковках), которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории России, либо хранятся или перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию России;

б) при выполнении работ, оказании услуг;

в) на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

г) в предложениях товаров к продаже;

д) в сети Интернет (в доменном имени).

Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, считаются контрафактными.

Неоспорима историческая значимость товарного знака, который доказал свою необходимость во все времена и эпохи.

Список использованных источников

1. Буров М.М. Товароведение непродовольственных товаров. Учебник - М.: Приор-издательство, 2010 - 390 с.

2. Богуславский М.М. Международное частное право. Учебник - М.: Юристъ, 2009 - 306 с.

3. Дашков Л.П., Памбухчиянц О.В. Организация и управление коммерческой деятельностью. Учебник - Москва, 2012 - 686 с.

4. Ефимова С.А., Плотников А.П. Коммерческая служба предприятий. Организация эффективной работы. Учебник - Москва, 2012 - 270 с.

5. Назаров И.В. Коммерческое право Российской федерации. Ростов-на-Дону: Феникс, 2009 - 254 с.

6. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности. Учебник. Издание второе. Москва, 2009 - 443 с.

7. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. Учебник. Изд.десятое, переработанное и дополненное. Москва, 2011 - 501 с.

8. Под ред. Постового Н.В. Коммерческое право. М.: «Юриспруденция», 2010 - 100 с.

9. Пугинcкий Б. И. Коммерческое право России. Учебник. М.: Юрайт-Издательство, 2010 - 314 с.

10. Толкачев А.Н. Коммерческое право. М.: Перспектива, 2010 - 350 с.

Размещено на Allbest.ru