В рыночной экономике функционирование главным образом происходит через рынок. Из множества определений рынка всё сводится к одному, что рынок является формой взаимоотношений между отдельными, самостоятельно принимающими решения, хозяйствующими субъектами.

Многое изменилось за период рыночных преобразований в России. До 2002 г. российский рынок рос быстрыми темпами - в среднем 25-30% в год, а по некоторым отраслям до 100 %. Начиная с 2002 г. темпы роста потребительского рынка сократились в среднем на треть, что сопровождается качественным изменением спроса и ростом конкуренции на рынке.

К числу основных достижений последних лет, следует отнести начало смены закрытой экономики интегрированной в мировой рынок. К числу достижений относится и появление новых рынков товаров и услуг: частного жилья, маркетинговых исследований, мобильной связи, частных торговых сетей, Интернета и др.

Индивидуальные решения участников рынка мотивированы собственным частным интересом и вовсе не направлены на то, что бы успешно функционировала экономика в целом. Координацию же всех независимо принимаемых решений осуществляет рыночный механизм. Он обеспечивает как доведение решений отдельно хозяйствующих субъектов друг другу, так и увязку этих решений через систему цен и конкуренцию. Рыночный механизм наводит порядок в потенциальном хаосе, прежде всего через цены. Цены выступают сигналом, дающим информацию об условиях на рынке, как для потребителей, так и для производителей. По мнению западных экономистов, в рыночной экономике цены выступают организующей силой.

Важную роль в рыночном механизме играет конкуренция. Она сдерживает частичные интересы. Направляет их на производство общественно необходимых товаров. Конкуренция непременно приводит к тому, что ограниченные ресурсы используются более полно и эффективно. Конкуренцию называют основной регулирующей и контролирующей силой в рыночной экономике.

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. Нарастала необходимость перехода фирм от сугубо производственной ориентации к рыночной. Общая последовательность перехода российских предприятий от производственной к рыночной ориентации представлена на рис. 1.

Рис. 1 Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий

Первый шаг - это подход, ориентированный на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. При этом основное звено поиска - инженерные, технические решения.

Второй шаг - в условиях растущей конкуренции предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт. Подход типа "Продукт" сменяется подходом типа "Поставки".

Третий шаг - подход "Ориентация на конкурентов" - это расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта.

Четвертый шаг - ориентация на освоение и завоевание различных сегментов рынка, конкретных целевых групп потребителей. В основе такого подхода лежит изучение мотивации поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование, сервис, создание товарной марки, работа с общественностью и управляемый имидж.

Особенности формирования в России современной рыночной экономики определили ряд характерных черт:

1. Образование единого рыночного пространства и системы рыночных коммерческих структур с формируемыми устойчивыми долговременными межотраслевыми и межрегиональными связями и широким распространением диверсификационных процессов.

2. Свобода развития предпринимательства на рынке в любых рациональных формах, не запрещенных законом.

3. Повышение приоритетности спроса по отношению к предложению товаров, работ, услуг взамен ранее существовавшего примата предложения над спросом.

4. Преобладание неценовых факторов конкуренции над ценовыми, что означает доминирование конкурентоспособности потребительных ценностей по их качеству и надежности над конкурентностью цен товаров.

5. Законодательное и экономическое регулирование рыночных отношений, направленное на противодействие недобросовестной конкуренции и монополизации экономики.

6. Расширение рамок национальной экономики, связанное с развитием интеграционных рыночных процессов при постепенном вовлечении их в систему мирового рынка.

7. Социальная ориентация общественных регуляторов рыночного механизма.

8. Создание возможностей для активного включения любого гражданина в процесс предпринимательства и конкурентные отношения благодаря развитию акционерных и других коллективных форм собственности.

9. Постепенное достижение через рыночные механизмы согласия интересов субъектов рынка путем расширения свободы их экономических отношений.

В процессе функционирования рынка проявляются его преимущества и недостатки.

Среди сильных положительных сторон рынка на первый план выступают возможности:

· распределения ресурсов через объективный механизм соотношения спроса и предложения;

· стимулирования через рыночный механизм снижения издержек производства, повышения эффективности производства, качества и конкурентоспособности товаров;

· поворота экономики к потребителю. Стремясь получить максимальную прибыль, товаропроизводители идут на риск, разрабатывают новые товары, вводят новые технологии, что позволяет им временно получить преимущества перед конкурентами. Все это в конечном счете ускоряет научно-технический прогресс;

· свободы выбора производителей и покупателей, исходя из материальной заинтересованности и ответственности, что способствует успешному функционированию рынка.

К положительным сторонам российского рынка следует отнести также значительные природные и энергетические ресурсы нашей страны; высокий научно-технический, кадровый и интеллектуальный потенциал. Развиваются рынки труда, товаров, услуг, финансовые рынки и др.

Но рынку присущи и отрицательные стороны.

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Неотъемлемая часть упаковки - маркировка.

Основное назначение упаковки:

· предохранять товары от порчи и повреждения;

· обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

· предоставить возможность формирования рациональных единиц для складирования товара;

· обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

· быть важным носителем рекламы.

Требования к упаковке:

ь упаковка должна надежно защищать товар;

ь упаковка должна соответствовать фирменному стилю;

ь ее форма и размер должны привлекать внимание;

ь упаковка должна содержать достаточную информацию о товаре;

ь упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);

ь товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

ь необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром;

ь упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;

ь упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;

ь упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение - предохранять товары от порчи и повреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях развитого рынка роль упаковки многоплановая, причем она все более повышается.

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет так же функцию рекламы. Упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов; помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный "имидж"; соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играет решающую роль в принятие решения о покупке).

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись российскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности.

Покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку. В силу этого она является не только "визитной карточкой" производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения и целостности соответствующего товара, не может быть ни чем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление. Он постоянно и ежедневно общается с потенциальными покупателями. И от того, насколько ясно и внятно он говорит потребителям средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит только одно - насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.

Заключение

эффективное распределение ресурсов;

способность к удовлетворению разнообразных потребностей;

повышение качества товаров и услуг;

тенденция к снижению цен;

свобода выбора и действий потребителей и предпринимателей;

оптимальное использование результатов научно - технического прогресса.

Отрицательной же стороной рынка является:

угасание конкуренции;

неравное распределение дохода;

нестабильность: инфляция и безработица;

отрицательное влияние монополий.

Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение.

Упаковка - это вместилище, оболочка товара. В заключение подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре прежде всего упаковку.

В силу этого она является не только "визитной карточкой" производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения и целостности соответствующего товара, не может быть ни чем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

Тест

Что означает термин "маркетинг"?

А) Инновационная деятельность.

Б) Рынковедение.