Социальные сети как инструмент PR деятельности на примере социальной сети "В Контакте"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство Образования и Науки Российской Федерации

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая Школа Бизнеса

Факультет Маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

Социальные сети как инструмент PR деятельности на примере социальной сети «В Контакте»

Руководитель

___________Р.В. Миронов

подпись

«_____»__________2012 г.

Студентка группы № 2293

___________ Е.С. Махарова

подпись

Томск 2012



Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ «В КОНТАКТЕ» КАК ИНСТРУМЕНТ PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие «социальная сеть «и возможности PR в социальных сетях

1.2 Общие принципы работы виртуальных социальных сетей.

1.3 Преимущества рекламы в социальных сетях

1.4 Мониторинг социальных сетей

1.5 Социальная сеть «ВКонтакте» как инструмент PR-деятельности

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ГРУПП, СОЗДАННЫХ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «В КОНТАКТЕ

2.1 Туристические фирмы. Анализ содержания группы «Турфирмы Пафос»

2.2 Косметические компании. Анализ группы в социальной сети «В Контакте» косметической компании «Орифлэйм»

2.3 Музыкальные группы. Музыкальные страницы. FikeMC - группа в «В Контакте

ГЛАВА 3. ГЛАВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



Введение

вконтакте реклама продвижение товар

В последнее время, как на западе, так и у нас - в России и Украине получил большое распространение такой тип сайтов как социальные сети. Инвестиции в подобные проекты достигают сотен миллионов и даже миллиардов долларов. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета. Что же такое социальные сети? В обычном значении этого слова социальная сеть - это сообщество людей, связанных общими интересами, общим делом или имеющих другие причины для общения между собой.

В Интернете социальная сеть -- это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме.

Мониторинг социальных сетей - это специально организованное, систематическое наблюдение за состоянием социальных сетей, явлений и процессов, происходящих в данное среде, с целью их оценки, контроля и прогноза.

Объект исследования данной курсовой работы - PR деятельность.

Предмет исследования - социальная сеть «В Контакте» как инструмент PR - деятельности.

Цель курсовой работы - исследовать социальную сеть «В Контакте» как инструмент PR - деятельности.

Исходя из указанной цели курсовой работы, ее основными задачами являются:

1. Исследование научной литературы и интернет - изданий по данной теме.

2. Изучение сайта «В Контакте» как инструмента PR - деятельности.

3. Анализ групп, созданных различными компаниями в социальной сети «В Контакте».

Гипотеза курсовой работы - правильно созданная и чётко оформленная группа в контакте способствует формированию (приращению) паблицитного капитала базисного субъекта PR, а несоблюдение правил ведения группы и отсутствие возможности участникам группы обсуждать работу группы приводит к отсутствию (снижению) паблицитного капитала.

Методы исследования, использованные в курсовой работе - анализ научной литературы, анализ групп в социальной сети «В Контакте», сравнение теоретических знаний с практическими, а так же эмпирический метод - наблюдение.

Курсовая работа состоит из двух частей - теоретической и практической, а также содержит приложения. В теоретической части приведено определение понятия социальная сеть, а так же возможности PR в социальной сети как инструмента PR, приведён ряд перспектив в развитии социальных сетей как инструмента PR - деятельности, описаны возможности работы в социальной сети и методы продвижения товара, фирмы, идей. В практической части произведён анализ нескольких групп социальной сети «В Контакте» разных направлений. В приложении помещены фотографии групп помещённые в группы для отчётности.



Глава 1. Понятие «социальная сеть» и возможности PR в социальных сетях.

1.1 Возможности PR в социальных сетях и понятие «социальная сеть»

Термин « Социальная сеть » был введён задолго до появления Интернета и собственно современных интернет-сетей, ещё в 1954 году социологом из « Манчестерской школы » Джеймсом Барнсом. Современно понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек - центр социальной сети, его знакомые - ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми - связи. В Интернете социальная сеть -- это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т.д.

Практически каждый пользователь Интернета зарегистрирован в той или иной социальной сети. Люди, регистрирующиеся в социальных сетях, преследуют разные цели: найти старых друзей, познакомиться с новыми людьми, продемонстрировать творческие способности: поделиться написанной музыкой, песней, рассказом, фотографиями или видеороликами. Не секрет, что каждая социальная сеть собирает довольно крупные аудитории, этим фактом пытаются воспользоваться компании, продвигая и рекламируя свои товары и услуги в сетях. Это вполне объяснимо - у компаний отпадает необходимость поиска целевых аудиторий. Достаточно просто проанализировать страницы пользователей сети, на которых, как правило, представлена достаточно полная информация о человеке: пол, возраст, образование, интересы и многое другое. Найдя людей, которые могут заинтересоваться продукцией компании, она может начинать работать с этой аудиторией. И на первый взгляд кажется, что реклама в социальных сетях - это удобно и эффективно.

Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета. Авторы исследования пришли к заключению, что «социальные сети обладают гигантским потенциалом, они предоставляют новому поколению пиарщиков потрясающие возможности интерактивного взаимодействия». Около десяти лет назад специалисты и исследователи осознали чрезвычайное влияние Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, большинство пиарщиков используют Интернет лишь как дополнительный, а не основной коммуникационный канал. Хотя практика показывает, что пиарщики все больше уделяют внимание веб-сайтам и социальным сетям, в том числе блогам, некоторые даже пытаются создать научную базу для PR в социальных сетях. Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники больше не приносят желаемых результатов.

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) репутацию компании с многомиллионным оборотом.

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

1) Личный PR

В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени - иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Однако возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

В социальных сетях большое количество полей в профиле отведены деловой информации о пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников. Как отмечают исследователи, «Самое важное преимущество moikrug.ru -- он может предоставить гораздо больше информации о кандидате, чем обычный рекрутинговый сайт. Профиль пользователя на moikrug.ru представляет собой форму резюме, но с одним добавлением: получив доступ к профилю соискателя, заказчик получает не только информацию о его трудовой биографии и профессиональных достижениях, но и доступ к людям, с которыми он общается. Их можно использовать для проверки рекомендаций кандидата. Причем совершенно бесплатно».

В этих социальных сетях наиболее наглядно реализована система связей за пределами непосредственных друзей пользователя (сразу виден не только первый «круг» пользователя, то есть непосредственно его друзья, но и «второй круг» - список контактов его друзей, а также «третий круг» - список контактов друзей его друзей). Таким образом, пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т.д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают, к кому именно обратиться, а увидя в социальной сети человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт.

2) PR через создание виртуальных групп

Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч человек.

Заинтересованные в PR какого-либо объекта создатели группы могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в группу, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповой дискуссии.

Через создание группы можно продвигать совершенно разные вещи.

а) Объектом PR может выступать какое-то место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определённых стран и городов. Таким PR могут заниматься, например, туристические компании.

б) Объектом может выступать какое-либо событие. Например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвящённые музыкальным фестивалям, концертам, дням города и так далее.

в) Объектом PR может выступать какая-либо музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и малоизвестные группы. Причём такой PR оказывается действительно очень эффективным. Участники музыкальной группы или приближённые к ним люди создают группу в социальной сети, выкладывают в эту группу информацию о музыкальной группе и её музыку, после чего рассылают всем приглашения, где сообщается, что есть такой музыкальный коллектив и что прямо в этой группе в социальной сети можно послушать его музыку. Благодаря таким группам в социальных сетях многие молодые музыкальные коллективы выходят на новый уровень популярности.

г) Объектом PR могут выступать политические партии и отдельные политики. Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стало начало 2012 года, когда в наиболее быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети «В Контакте» было создано большое количество групп, посвящённых выборам Президента РФ, состоявшимся 4 марта 2012 года. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах выкладывались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, негативно относящиеся к телевидению и редко его смотрящие, посмотрели видеозаписи теледебатов и обращений политических лидеров именно из таких групп в социальной сети.

3) PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события.

1.2 Общие принципы работы виртуальных социальных сетей

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.

Понимание этих специфических черт важно для выявления возможностей использования социальных сетей как инструмента PR. Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:

а) Дружеские связи между знакомыми людьми

Знакомые люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы - возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.

Кроме списка своих непосредственных друзей любой пользователь также имеет доступ к спискам друзей своих друзей, таким образом, имея возможность видеть узлы сети, не связанные с ним напрямую, но связанные с его друзьями. Например, в сети «Мой Круг» у каждого зарегистрированного пользователя кроме своего круга друзей («1ого круга») отображается также круг друзей его друзей («2ой круг») и круг друзей друзей его друзей («3ий круг»). Таким образом, пользователь, увидев интересного, но незнакомого ему другого пользователя, и увидя у него пометку «3ий круг», может легко понять, через каких именно людей он может с ним связаться.

б) Связи между участниками группы

В виртуальных социальных сетях узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

в) Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

1.3 Преимущества рекламы в социальных сетях

Реклама в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед обычными сайтами.

Первое - это, конечно, количество пользователей. Как мы выяснили из предыдущей главы, интерес к социальным сетям неуклонно растет, так же, как и ежемесячный прирост пользователей. При таком раскладе даже нишевые социальные сети с количеством пользователей, уступающем лидирующим социальным сетям, могут найти своего рекламодателя. А рекламодатель получит в нишевых сетях свою аудиторию.

Одно из самых важных для рекламодателя свойств социальных сетей -это возможность целенаправленно рекламировать свой товар. На основе профилей пользователей рекламодатели могут осуществлять таргетированную рекламу (от англ. «target» - «цель». Реклама, которая показывается только целевой аудитории).

Механизмы таргетированной рекламы в социальной сети могут также действовать благодаря усилиям пользователя. Эти механизмы вступают в силу, когда анкетных данных либо недостаточно для анализа потребностей пользователя, либо данные указаны не вполне корректно, либо не указаны вовсе. В таком случае, анализ проводится по действиям пользователя на сайте, а именно, - исходя из тематики сообществ, которые пользователь читает, групп в которые он вступил, текстов в комментариях, заголовках и текстов новостей.

Самая популярная в России сеть «В Контакте» была свободна от рекламы с момента возникновения и до 2008 года, жила только на средства, инвестированные в проект. В июле 2008 года администрация ресурса заключила контракт с компанией «Медиа Плюс», которая занимается распространением баннерной рекламы на сайте. «Медиа Плюс» продает рекламу на радиостанциях «Европейской медиа группы»: «Европа плюс», «Ретро FM», «Кекс FM», «Радио 7» и «Мелодия». Принадлежит французскому медиахолдингу Lagardere.

О своей таргетированной рекламе администрация сети «В Контакте» пишет без лишней скромности, утверждая, что аналог их рекламных механизмов существует только в Америке, которые «имеют скудные по сравнению с «В Контакте» настройки таргетинга и не обладают даже сотой долей русскоязычной аудитории… «В Контакте» Вы платите только за уникальные переходы, то есть за количество различных людей, которые взяли Ваш материал и изучили его». При этом рекламодатель платит за переходы, а не за количество показов. Оплата возможна с помощью банковских карт, безналичного расчета, терминалов, SMS и платежных систем.

Сеть «В Контакте» позволяют вести таргетинг по следующим возможным критериям:

- Пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания.

- Вуз, факультет, школа, год получения высшего образования.

- Должности, районы, станции метро, улицы.

- Интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д.

Здесь существует три вида страниц, которые можно продвигать с помощью таргетированной рекламы, - группы, события и приложения.

О группах будет рассказано подробнее во 2ой главе «Анализ групп, созданных в социальной сети «ВКонтакте»».

Раздел «События» - это страницы, посвященные концертам, выставкам, конференциям, вечеринкам и прочим явлениям социальной жизни. Пользователи, которые одним нажатием мыши объявляют о желании участвовать в каком-то событии, привлекают внимание всех своих друзей, таким образом, организуя совместные посещения.

Таргетированная реклама распространяется и на этот функционал сети. Примерами, рассказывающими о преимуществах этого способа рекламы, изобилует страница с описаниями системы: «Таргетированная реклама делает продвижение событий особенно эффективным. Скажем, если Вы организуете выступление известного рок-коллектива, то Вы можете таргетировать объявление только на поклонников этого коллектива (укажите Rammstein в графе «Интересы») в определенном городе. Если же коллектив менее известный, вы можете таргетировать объявление, например, только на тех пользователей, которые состоят в группах, посвященных рок-музыке».

Сеть «В Контакте» использует также «Приложения» - это программы, созданные на стандартной платформе Flash на основе интерфейса для разработчиков (API) «В Контакте».

Они применяются, когда необходимо использовать мультимедиа-технологии, презентации, видеоконференции, чаты и т. д. Обычно «Приложения» работают в личных профилях пользователей. Для работы с приложением пользователи добавляют его к себе на страницу, что видно всем остальным «друзьям» при ее просмотре. Также «Приложения» можно установить в раздел «Группы».

Создаваемые «Приложения» могут иметь практический полный доступ к юзер-контенту, а их авторы получают возможность заработать, как пишет Павел Дуров: «Фактически, приложение ничем не отличается от собственного сайта - как хочешь, так и монетизируй, и получай деньги любым удобным для себя образом». Доходы от внутренней системы таргетированной рекламы с оплатой за «голоса» показываемой на страницах приложения, перечисляются автору приложения. Приложения получают доступ к внутренней экономике системы и пользователи могут перечислить свои голоса на счет приложения, к примеру, купив что-то через приложение.

Так же можно рекламировать свой товар в уже созданном приложении. Этот прием стал развиваться только в начале 2012 года. Например, в приложении «Фармандия» прошли рекламные кампании чипсов Pringles компании Procter&Gamble, шоколада Milka компании Kraft foods и сети ресторанов «Планета суши». Играющему добавляют бонусы за то, что человек вступает в группу «ВКонтакте» компании, тем самым они расширяют количество человек в своих группах.

1.4 Мониторинг социальных сетей

Говоря о мониторинге социальных сетей, очень важно упомянуть о тех лицах, которые заинтересованы в данном вопросе больше других. Это, конечно, работодатели. Репутация работодателя на рынке труда - это распространенная в информационном поле оценки преимуществ и недостатков работодателя с точки зрения, как потенциального работника, так и существующего персонала/бывшего персонала.

Мониторинг социальных сетей дает возможность проанализировать, отследить тенденции, услышать обратную связь, определить свое место на рынке, и конечно оценить эффективность своей деятельности в интернете.

Мониторингом могут заниматься как сами работодатели, так и специализированные компании. Можно выделить следующие виды мониторинга:

- регулярный мониторинг, которые позволяет постоянного отслеживать появляющуюся в социальных сетях информацию, помогает понять тенденции изменения мнения, реакцию на ту или иную информацию и даже скорректировать информационную политику компании.

- первичный мониторинг предназначен для компаний, которые только начинают использовать новые интернет media в своей коммуникационной активности. Первичный мониторинг позволят определить «горячие темы», места присутствия целевой аудитории, лидеров мнений. Данный анализ позволяет создать основу коммуникационной стратегии в интернет.

- конкурентный мониторинг позволяет определить положение конкурентов в сети, их активность и promo компании;

- репутационный мониторинг - проводится, как правило, за период не менее 6 месяцев и позволят определить имидже компании и ее продукции, который сложился в интернете в целом. Результаты анализа - это образ компании, который складывается у потребителей, ищущих информацию в безграничных просторах сети.

При поиске работы Интернет является одним из основных источников информации о работодателях -- соискателей интересует не столько официально распространяемые сведения, сколько мнения нынешних работников, бывших сотрудников, не прошедших собеседование кандидатов. Поэтому компания, заботящаяся о своем имидже, должна постоянно отслеживать негативные отзывы в сети и проводить работу по повышению лояльности персонала.

Более 30 миллионов совершеннолетних граждан Российской Федерации пользуются Интернетом, а в крупных городах доля пользователей превышает 50%. Рунет полон сервисов для поиска работы, ведущие из которых посещают более 100 000 человек в день. Интернет стал привычным спутником и работодателя, размещающего свои вакансии, и соискателей, рассматривающих через Интернет предложения о работе. Неудивительно, что перед собеседованием соискатель будет искать информацию о компании там, откуда уже привык черпать сведения, -- в Глобальной сети.

Интернет стал основным media -каналом современности, при помощи которого заинтересованные лица получают информацию о деятельности организаций. Репутация компании как работодателя является существенной частью её образа. Плохая репутация работодателя -- это негативные отзывы бывших сотрудников или соискателей, инсайды, попадание в «черные списки». При этом слухи и сплетни, обсуждаемые в Интернете, надолго оставляют следы в информационном поле компании, находясь в открытом поиске по запросам всех заинтересованных пользователей.

Что собственно Интернет может рассказать о работодателе? Информационное поле работодателя состоит не только из официальных документов -- новостей, пресс-релизов, white papers, подготовленных и распространённых службой связей с общественностью. Образ компании в социальных сетях формируют также экспертные мнения, отзывы сотрудников, инсайдерская информация, слухи, сплетни -- реальные или сфальсифицированные недоброжелателями. Современные социальные сети, развивающиеся в духе концепции Web 2.0, дает пользователям массу новых возможностей для публикации своего мнения и поиска информации. Контент, создаваемый пользователями на площадках Web 2.0, легко индексируется и практически мгновенно попадает в поисковые системы. Эту информацию невозможно игнорировать, поскольку увидеть её может каждый.

Возможно, набрав в поисковой строке название компании, пользователь найдет официальные материалы. Но может оказаться, что в неформальном информационном океане официальные материалы организации -- только капля. Основные поисковые системы Рунета предоставляют отдельную возможность поиска по блогам, что значительно упрощает и ускоряет доступ всех заинтересованных лиц к информации «сарафанного радио». Обмен мнениями и отзывами в рамках UGC-площадок (сайтов, контент которых создают сами пользователи) стал высокотехнологичным продолжением «кухонных разговоров». В условиях, когда более миллиона человек в России ведут в сети личные дневники, информация в которых доступна всем, риск того, что репутация компании пострадает от неосторожного или намеренного слова, как никогда велик. Обиженный или уволенный сотрудник, недовольный бонусом менеджер, не принятый на работу соискатель -- высказывания этих лиц могут негативно повлиять на привлекательность образа компании как работодателя и сыграть решающую роль при принятии решения о трудоустройстве. При этом не вызывает сомнений тот факт, что соискатель скорее поверит тому, что сказал человек его круга -- бывший или нынешний сотрудник компании, кандидат, проходивший собеседование, -- нежели официальным заявлениям HR-службы или пресс-секретариата. Примеров негативных изменений репутации работодателей под влиянием отдельных отзывов довольно много.

В социальных сетях, таких как vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, Webby.ru, сотрудники могут объединяться в группы по признаку работы в той или иной компании, но их высказывания в этих группах, не ограниченные корпоративной этикой, будут носить неформальный характер.

Разговор о неприятном рабочем моменте на странице группы может вовлечь в дискуссию большое количество участников и стать сенсацией дня в Интернете.

Люди пишут все больше и больше и не только о своей работе, неудачных отношениях, но также о товарах и услугах, об опыте работы с данной компанией. Вся эта информация тщательно обрабатывается поисковыми системами и становится доступна миллионам по всей стране.

Регулярная работа по мониторингу и реагированию на упоминания компании в Интернете позволит создать положительный образ о ней: мы слышим, мы реагируем, мы помогает и это запоминается. Опять же не стоит забывать, что комментинг - часть ссылочной стратегии.

Социальные сети практически не индексируются поисковыми системами (исключение составляет лишь какая-то часть facebook), поэтому отслеживание здесь происходит вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ).

1.5 Социальная сеть «В Контакте» как инструмент PR - деятельности

Самая популярная на сегодняшний день в России социальна сеть - В Контакте. Её пользователями преимущественно является молодежь.

Аудитория самой раскрученной социальной сети русскоязычного интернета "В контакте" на 25 мая 2012 года составляет 172924710 человек (имеются в виду зарегистрированные пользователи).

Это самый посещаемый портал русскоязычного интернета, к тому же очень функциональный. Почему бы не использовать его возможности для пиара своего проекта?

Прежде чем подробнее рассмотреть эти технологии следует сказать несколько слов о сайте «ВКонтакте».

Vk.com -- это:

Интернет-ресурс № 1 в России (Alexa) и № 1 в Украине (Alexa), самая посещаемая социальная сеть в России (TNS Gallup).

2500 миллионов страниц открывается на сайте ежедневно (LiveInternet).

Самый крупный фотохостинг в СНГ: более 3 миллионов фотографий загружается на сайт ежедневно.

Самый крупный видеохостинг в СНГ: более 800 тысяч новых видеофайлов ежедневно.

Самый крупный аудиохостинг в СНГ: более 600 тысяч новых аудиозаписей ежедневно.

Самый популярный вид общения в СНГ: более 60 миллионов сообщений отсылается ежедневно.

На 25 мая 2012 года на сайте зарегистрировано 172924710 пользователей.

Каждый пользователь в среднем просматривает 200-230 страниц каждый день.

Ежедневно ресурс посещает от 36 000 000 человек и более (LiveInternet).

Около 70% посетителей проживают в России.

25% посетителей -- из Москвы, 12% -- из Санкт-Петербурга (LiveInternet).

Более 60% посетителей старше 25 лет

Главный интерес для пиара "В контакте" представляют "группы" -- это сообщества людей объединенных схожими интересами. Количество участников группы может измеряться миллионами.

Функционал "группы" в общем случае может включать в себя подобие форума для участников - раздел "Обсуждения" и блога -- раздел "Стена".

Чтобы было более понятно о чём идет речь, рассмотрим конкретику. Открываем раздел Группы (в верхнем меню "В контакте") и на первом месте находится группа Comedy club. Численность группы составляет более 2256768 участников. Эта численность измеряется сотнями тысяч хостов в сутки или, как минимум, находится в районе сотни. Тем более, что помимо членов группы, её также просматривают много посетителей, которые не входят в её состав.

Разумеется, раскрутить собственную группу "В контакте" непросто, так как для этого необходимы определенные специфические навыки. Зато, раскрутив свою группу, Вы получите постоянный дополнительный целевой трафик на сайт, если тематика интересов группы соответствует тематике Вашего сайта. Это существенно лучше, чем периодические всплески посещаемости с форумов, хотя одно другому в данном случае не мешает.

Чем удобна социальная сеть "В контакте", так это тем, что у многих есть там уже своя анкета, а вступить в открытую группу (бывают ещё закрытые, требующие одобрения администратора для вступления) можно одним кликом мыши. Для раскрутки группы можно использовать различные способы, например -- рассылать приглашения о вступлении в группу людям с соответствующими интересами, меняться ссылками с дружественными группами. Можно сделать привлекательное название группы, которое само по себе будет стимулировать людей вступать в неё. Например, группа с таким названием: "Шедевры рекламы" насчитывает в своём составе уже более 850 миллионов человек! И это далеко не предел ее развития. Раскрутка группы в социальной сети, так же как и раскрутка сайта, для каждого конкретного случая требует собственной аналитики. Быть владельцем раскрученной группы в социальной сети -- это очень серьёзный актив для пиара сайта.

Таким образом, зарегистрировавшись в социальной сети, человек имеет возможность привлечь внимание миллионов людей к своей деятельности. Очень активно пользуются этим молодые начинающие группы или сольные исполнители. Сначала они находят своих знакомых, рассказывают им о своем увлечении, выкладывают аудиозаписи и видеоролики со своим участием. Затем рассылают сообщения с приглашением на концерт, в котором принимают участие. Постепенно информация о музыкантах распространяется по социальной сети, и со временем у музыкальной группы или исполнителя появляются свои поклонники. В дальнейшем в социальной сети создаются группы, посвященные деятельности тех или иных исполнителей, где обсуждается их творчество, высказываются пожелания, замечания или благодарность. В группе можно найти информацию о том, где, когда и по какому случаю состоится ближайший концерт, узнать о творческих планах музыкального коллектива. Таким образом, с помощью социальной сети у музыкантов появляются поклонники, они набирают популярность, хоть и в узком кругу, но для начала и это уже весьма неплохо. Поклонники, в свою очередь, имеют возможность пообщаться с понравившейся музыкальной группой. В результате исполнители начинают “раскручиваться”, не затрачивая на это никаких материальных средств. Ведь они не платят ни за рекламу, поскольку делают ее сами, ни за создание группы, посвященной их творчеству, ни за выложенные в сеть аудиозаписи. Немаловажным аспектом является тот факт, что основными пользователями данной социальной сети являются люди, проживающие в Москве и Санкт-Петербурге, т.е. городах, предоставляющих возможность прославиться на всю страну. Не даром все музыкальные коллективы пытаются пробиться в Москву, ведь не секрет, что если тебя узнают в столице, тебя будет знать и вся страна. С другой стороны, исполнители имеют возможность познакомить со своим творчеством людей, проживающих на всей территории России и даже стран СНГ.



Глава 2. Анализ групп, созданных в социальной сети «В Контакте» для раскрутки

Рассмотрим несколько групп разных направленностей (музыка, салоны красоты, туристические фирмы) для того, чтобы выявить, насколько эффективен метод создания групп в социальной сети « В Контакте» и выявить их достоинства и недостатки.

2.1 Туристические фирмы. Анализ содержания группы «Турфирмы Пафос», г. Санкт-Петербург

Туристическая фирма предлагает отдых по выгодным ценам, размещая сотни красивых фотографий жарких стран, выкладывая отзывы довольных клиентов. Посредством сообщений беседуют с потенциальными клиентами, предлагая поездки в зависимости от возраста и статуса клиента. Сотрудникам турфирм не составляет никакого труда просмотреть фотографии пользователей и узнать, как человек проводит свободное время. Если в альбоме много фотографий из разных стран, нетрудно сделать вывод, что человек много путешествует и у него есть такие финансовые возможности, следовательно, этому человеку можно предложить дорогое увлекательно путешествие, которое “оставит незабываемые впечатления на всю жизнь”. Если же в альбоме пользователя фотографии с различных турпоходов, турслётов, имеет смысл предложить человеку не очень дорогое путешествие по уголкам России, например тур по Волге, отдых в одном из домов отдыха в Подмосковье или поездку в Карелию. Используя такой аналитический метод

Вся информация о группе находится на открытой странице группы, на которую может зайти каждый пользователь интернет. Указан номер и адрес туристической фирмы. Тип объединения- клуб. Категория - география - места отдыха. Компания занимается продажей путёвок в самые разные уголки мира, занимаются составлением туров. Так же фирма занимается тем, что помогает помогать покупать недвижимость в различных странах мира. Имеется широкий спектр услуг по приобретению зеленой карты, бронирования отеля и оформление полиса ОСАГО на автомобиль для выезда за границу, оформление визы и медицинские страховые полисы, У фирмы имеются такие знаменитые партнёры Teztour, Mostravel, Pegas tour и другие. На главной странице представлены все остальные виды услуг. А так же выделены разделы, такие как:

· Обсуждения

· Фотографии

· Видеозаписи

· Темы

· Новости и анонсы

· Аудиозаписи

· Список участников

· Стена (на ней все желающие имеют возможность высказать своё мнение по поводу работы группы)

Стена - это уникальный способ «спросить» у клиента, что он думает о товаре или услуги фирмы, организовавшей группу. Отзывы, замечания, предложения - ценнейший материал, который буквально «из первых рук» доходит до компании. Например, на стене туристической фирмы «Пафос» те люди, которые посетили различные страны мира, оставили свои рекомендации, поделились эмоциями и впечатлениями. Здесь же, на странице, указаны имена администрации (Владислав Шадрин, Елена Данилова, Евгения Златнина, Ольга Левуш). А так же контактный телефон офиса. В графе «обсуждения» каждый желающий может поделиться впечатлениями после последней поездки в ту или иную страну, в которою поехал благодаря именно этой туристической фирме.

Фотогалерея постоянно обновляется. Клиенты, заказавшие туры в компании «Пафос», после приезда на родину выкладывают фотографии и так же видео в галерею видеозаписей.

Веб-сайт компании: http://pafos-tour.ru

2.2 Косметические компании. Анализ группы в социальной сети «В Контакте» косметической компании «Орифлэйм»

Косметическая компания подробно расписывает виды предоставляемых услуг, часто проводит различные акции, приглашает девушек на семинары, указывая адрес и время проведения семинаров. Делится полезными советами и выкладывает различные рекомендации. На странице помещается множество фотографий с красочными тюбиками различных кремов, шампуней, лосьонов с наименованием компании, а так же фотоаналоги предыдущих каталогов и фотоанонсы следующих каталогов с косметическими средствами компании «Орифлэйм». Так же в фотогалерее помещаются фотографии моделей и отзывы посетителей, оставшихся довольными работой компании и качеством продукции. Социальная сеть позволяет обмениваться сообщениями сотрудникам компании и потенциальным посетителям. Это очень удобно для обеих сторон, поскольку сотрудникам не составляет труда применить такую технику, как direct mail, разослав сообщения потенциальным клиентам с предложениями, которые возможно могут заинтересовать их, а заинтересовавшимся людям подробнее узнать о предоставляемых услугах, ценах или получить ответ на любой интересующий их вопрос. Этот метод помогает создать у каждого человека впечатление, что компания работает исключительно для него, что в компании находятся друзья, с которыми приятно пообщаться, которые всегда с радостью поделаться советом, опытом. Таким образом, компания становится “своей”, у человека появляется доверие к милым людям, работающим там, возникает желание снова и снова обращаться к услугам компании, делать заказы. Осуществление обратной связи с аудиторией даёт возможность компании расширить ассортимент, исправить ошибки и добавить недостающие составляющие в свою деятельность, что бы это ни было, будь то новые товары или услуги или новые формы обслуживания, распространения товара или услуги, а так же целевая аудитория может «подкинуть» новую идею в осуществлении обратной связи. Компания «Орифлэйм» очень известна как в России, так и за рубежом, но на достигнутом руководство останавливаться не собирается. Создавая группы в контакте и сайты в интернете компания кроме той аудитории, которая уже есть и которая уже лояльна, привлекает всё большие слои населения, от самых малочисленных до самых широких, ведь социальные сети охватывают огромные массы людей самых различных категорий и статусов: от бизнесменов до мелких торговцев, от руководителей до подчинённых, от самых маленьких до людей пожилого возраста.

Хотелось бы отметить, что важную роль играет и оформление страницы, заставка. Красочность, чёткая оформленность, цветовая гамма - одни из самых важных критериев при оформлении страницы, особенно если эту страницу создала косметическая компания, специализирующая на создании образа и привлекательной внешности женщин и мужчин. К примеру, аватаркой группы «Орифлэйм» служит красочная картинка с изображением красивой, ухоженной девушки с привлекательным, ярким образом, которая сразу обращает на себя внимание. Компания таких образом позиционирует себя, доказывая покупателю или посетителю группы, что итогом использования косметики компании «Орифлэйм» будет прекрасное кожа, шикарная улыбка, красивые волосы.

В графе «обсуждения» открыты такие темы, как «Наши любимые продукты в Орифлэйм!», «Почему вы выбрали Орифлэйм, а не AVON?», «Скажите пожалуйста!». В них посетители группы обсуждают качество товара компании, новинки товаров и услуг. Отсюда отдел по продажам может узнать наиболее предпочтительные наименования товаров, а так же наоборот - товары, которые практически не пользуются спросом, а главное почему, узнать какие характеристики качества и свойства товара не удовлетворяют клиентов. Принимая эту информацию во внимание, компания может самосовершенствоваться, изменять, улучшать, дорабатывать товар, а так же снимать с производства продукты, которые не пользуются спросом в силу своей ненужности.

Важным элементом группы является графа видео. В ней выложены видеоролики реклам, которые были так транслированы в эфире 1 -го канала, РТР, и многие другие. Яркий, красивый, стильный ролик с очень запоминающимся образом девушки, а так же с участием голливудских актрис ( Риз Уизерспун, Сальма Хайек), запоминается быстро и остаётся в памяти надолго. Каждый человек, зашедший на страницу группы, может просмотреть видео и оставить под ним комментарии.

Веб - сайт компании - http://www.oriflamecom.ru/.

2.3 Музыкальные группы. Музыкальные страницы

Рассмотрим как социальная сеть «ВКонтакте» помогает раскручиваться молодому хип-хоп исполнителю FikeMC (Николаю Уткину). Он зарегистрирован в 2ух социальных сетях: vk.com и twitter.com.

В «ВКонтакте» у Николая существует группа и личная страничка. Информация конечно дублируется, но плюс личной странички в том, что все друзья видят у себя обновления его страницы.

На странице FikeMC можно прослушать и прокомментировать аудиозаписи, так же можно просмотреть видеозаписи. Ежедневно эти аудиозаписи прослушиваются в среднем 300-400 раз. На странице Николая 352 видеоролика, каждую из которых в среднем просмотрело 300-400 человек. Всего с момента регистрации страницу Николая просмотрело более 700 тысяч человек.

Так же на странице FikeMC указаны все контакты, по которым можно связаться с артистом и договориться об организации концертов, либо о совместной записи трека, либо по любым другим вопросам.

На сегодняшний день в группе, посвященной деятельности Николая Уткина зарегистрировано свыше 33250 постоянных участников из разных городов России, а в друзьях у него 9587 человек и 14877 подписано на его страничку. Число участников постоянно растет.

Социальная сеть «ВКонтакте» так же, дает возможность музыканту узнать, сколько человек готово пойти на его концерт в Москве или в любом другом городе. Исполнитель выясняет, насколько популярна группа в регионах, ищут организаторов концертов.

В социальной сети собрана вся информация о концертной деятельности музыканта, о выходе новых альбомов, о записи новых песен и т.д.

Итак, проанализировав группы, мы пришли к выводу, что социальные сети можно с большим успехом использовать как одну из основных технологий PR - деятельности. Создавая группу и продвигая ее в социальной сети «ВКонтакте», социальные и бизнес - структуры имеют возможность привлечения большего числа лояльных клиентов. Немаловажным аспектом является и то, что создавая группу в «ВКонтакте», компания (фирма, деятель и т.д.) имеет возможность осуществления обратной связи, что становиться ключевым моментом при обработке мнений клиентов и покупателей.



Глава 3. Главные ошибки при продвижении в социальных сетях

1. Жесткое осуществление модерации. Социальные сети являются сферой свободы, пользователи которой имеют право высказывать по отношению к продвигаемому продукту любое мнение даже очень негативное. Так как просчитать, каким образом будут реагировать люди практически безнадежно, необходимо научиться быстро откликаться, очень откровенно общаться, а также ненавязчиво, при необходимости, направлять возникшую дискуссию и привлекать для разъяснения возможных сомнительных моментов опытных экспертов. Это особенно важно, если в продвигающей корпорации применяют провокационные методы, которые направлены на то, чтобы должным образом расшевелить всю аудиторию. Сторонникам этих методов нельзя забывать о том, что любой вид информация может сохранятся в Интернете годами.

2. Отсутствие необходимых целей. Начиная свою работу в социальных сетях, следует осознавать смысл своих собственных действий и помнить, что это является долгосрочным проектом. Регулярная поддержка блогов, а также своевременное реагирование является секретом успеха.

3. Маленький финансовый бюджет. Для осуществления качественного продвижения в имеющихся сетях нужно как минимум пятнадцать-семнадцать тысяч долларов в год -- это, естественно, без учета возможных затрат на производство самого контента.

4. Осуществление продвижения собственными силами. Не следует переоценивать свои собственные возможности -- хорошее специализированное агентство может значительно лучше справиться с задачами по привлечению пользователей.

5. Завышенные ожидания. Не следует рассчитывать, что продажи вашего бренда резко вырастут исключительно за счет присутствия в социальных сетях. Российская действительность абсолютно не радует -- нормальной считается та группа, которая объединяет сто--сто пятьдесят тысяч людей. Для небольшого сравнения: известнейшие бренды в Индии, США либо Китае имеют десятки миллионов уникальных участников. Помимо этого, русскоязычные социальные сети, как правило, не рассчитаны на осуществление продвижения товаров среди возможных покупателей пожилого и среднего возраста. Да и сама молодежная среда не всегда может оправдать ожидания. Необходимо учитывать важнейшую особенность всех социальных сетей -- в отличие от различных услуг (банковских, туристических либо страховых), в них очень сложно продвигать различные потребительские товары.



Заключение

Появление и популяризация социальных сетей изменила динамику коммуникаций, они обеспечили оперативность двусторонней связи. Новые технологии открывают пиарщикам большие возможности для налаживания отношений с общественностью. Однако они же и создают коммуникационные барьеры, поскольку разнообразие источников воздействия на восприятие отдаляет пиарщиков от непосредственных получателей PR-месседжа. Техники завоевания расположения авторитетных блоггеров (приглашение на эксклюзивные вечеринки, бесплатные образцы продукции компании и пр.) вряд ли можно назвать традиционными PR-методами, поскольку результат непредсказуем, а сам процесс едва управляем.

Важно отметить, что завоевание пиарщиками территории социальных сетей привело к этизации и демократизации PR как профессиональной отрасли, поскольку социальные платформы обеспечивают широкое участие общественности и привлекают потенциальных потребителей к обсуждению продукции компании. Хотя, с другой стороны, по мере популяризации социальных платформ и осознания PR-агентствами преимуществ работы в киберпространстве, эта сфера деятельности рано или поздно может стать коррумпированной, и блоггерам станут платить за позитивные отзывы или просто за размещение материала.

Кроме того, неподконтрольность пространства Интернета, непредсказуемость результата, возможность любому человеку опубликовать порочащие компанию сведения, а также противодействие сторонников классического PR - все это сильно тормозит развитие и совершенствование методов использования социальных платформ в PR. Понятно одно, это новая мощная тенденция.

Интернет ворвался в нашу жизнь и предоставил потрясающие возможности оперативного интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией, а потому пиарщики и технологи должны объединиться, чтобы совместно заняться разработкой методологии и техники проведения PR-компаний средствами, которые предоставляет Интернет.



Список литературы

«Маркетинговые коммуникации»  А.А. Романов, А.В. Панько, изд. «Эксмо», 2006. - 432 с.

http://vk.com

http://www.social-networking.ru/

http://mediarevolution.ru/audience/behavior/730.html

http://vk.com/help.php?page=about

http://vk.com/club9742761

http://www.oriflamecom.ru/

http://vk.com/pafostur

http://www.pafos-tour.ru/

http://vk.com/mc_fike

http://www.fikejambazi.ru/

http://vk.com/club6335599

http://www.facebook.com

http://www.webplanet.ru/news/internet/2006/1/23/myspace.html

Невоструев П. Ю. «Маркетинговые коммуникации. Учебно-практическое пособие», М.: Евразийский открытый институт, 2011. - 199 с.

...