Брендинг и ребрендинг в маркетинговой деятельности предприятия

В Азии принята несколько иная концепция, - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. В настоящее время маркетологи все большее значение уделяют эмоциональному аспекту. Потребитель стал более разборчив и себялюбив, поэтому апелляции к чувственной, эмоциональной стороне эффективны. Люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение самому себе, потребитель всегда испытывает неуверенность в том, правилен ли был его выбор, а рациональное как раз и направлено на то, чтобы дать потребителю ответ на этот вопрос, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Мы понимаем, что расставить приоритеты зачастую невозможно, в ряде случаев, самыми важными критериями являются технические характеристики товара, в других - только ценностная составляющая, однако, только сбалансированное воздействие, только симбиоз рационального и иррационального позволяет говорить об успешном влиянии на потребителя, а следовательно, об эффективности действий. Рациональное и эмоциональное пересекаются только в точке взаимодействия атрибутов бренда и потребителя, на всех прочих этапах эти понятия существуют параллельно. выделение позиционирования как рационального аспекта коммерческого стереотипа позволяет повысить эффективность применения исследовательских методик. При сравнении понятий одного порядка у нас есть возможность получить объективный ответ, респонденту будет не нужно сравнивать то, что сравнить невозможно, в итоге результаты исследований этого аспекта также станут достаточно полезной информацией.

Грамотно определенное позиционирование, вместе с эмоциональной составляющей, - есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами. Позиционирование - это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления.

Но есть один «подводный камень», который мешает эффективному брендингу. Фактическое восприятие бренда потребителями всегда отличается от концепции восприятия, задуманной создателями бренда, причем, чем старее бренд, тем больше он отходит от «планового» имиджа. Поэтому очень важно постоянно «держать руку на пульсе» бренда - путем измерения с помощью методов маркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать бренд к запланированным имиджевым характеристикам. Последнее делается с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями - главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом.

3.2 Ребрендинг

Ребрендинг стал очередным словом в бизнесе. Вслед за «КаР-Тел» вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. К ребрендингу стоит прибегать только тогда, когда компания перепозиционируется, если у нее есть еще потенциал к развитию с предыдущем брендом, то стоит получать пока из него максимальную выгоду.

Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа.

Задачи ребрендинга:

* усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

* дифференциация бренда (усиление его уникальности);

* привлечение новых потребителей.

Ребрендинг - есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать или удивить.

Бренд есть уникальный и привлекательный образ торговой марки. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим, в первую очередь, об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента. В качестве примера можно привести смену образа оператора «Билайн».

Ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов - от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в случае ребрендинга, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить. Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг, так как переключившись на другую целевую аудиторию марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. В 60-х годах в Европе и США намечался спад продаж атомобилей «жуков», так как на фоне статусных моделей других производителей (Шевроле, Мерседес, Ягуар) они проигрывали. Тогда прибегли к удачному ребрендингу, «жуков» предложили в качестве второго семейного автомобиля, одновременно повышая статус семьи, уже имеющую первую машину. Эта идея была выражена в слогане «Volkswagen -- лучший второй автомобиль для американской семьи». New Beetle -- была представлена около 20 лет назад и тут же покорила воображение женщин. С одной стороны, это огромный успех отдела маркетинга Volkswagen: они превратили женщин среднего возраста в заядлых автолюбителей, просто сыграв на романтической привязанности к форме кузова из их прошлого. С другой -- для женщины нормально ездить на мужском автомобиле, а вот любой мужчина в здравом уме будет держаться подальше от «чикомобиля». Нынешний «Жук» пытается решить проблему нехватки привлекательности для парней. Судя по маркетинговым брошюрам, он стал гораздо агрессивнее: больше, ниже, шире. Но многим мужчинам оказалось трудно разглядеть агрессию во всех этих загогулинах и кривых линиях. Это красивая округлая машина с очень простой, дружелюбной, круглой и толстой мордой -- скорее как у персидского кота, но совсем не как у ротвейлера. Порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2. Аудит бренда

3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия. Анализ негативных особенностей бренда

6. Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают.

Для бренда нужна одна единственная ценность. Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Бренд - не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель скорее всего предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении - ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.

4. «КаР-Тел»

4.1 История «КаР-Тел»

История «КаР-Тел» началась в августе 1998 года, когда компания получила государственную лицензию на предпринимательскую деятельность по предоставлению услуг сотовой связи стандарта GSM. Спустя полгода, а феврале 1999-го, компания начала представлять услуги под торговой маркой K-mobile. На этот момент на рынке Казахстана уже работали операторы «6SM Казахстан» (в стандарте GSM-900) и «Алтел» (в стандарте CDMA-800). Летом этого же года «КаР-Тел» стал первым в стране оператором, запустившим специальную программу для корпоративных клиентов. К августу 2004 года, когда «ВымпелКом» подписал соглашение о приобретении «КаР-Тела», казахстанский оператор был компанией, в которой работало около 400 сотрудников, а его абонентская база составляла 676 тыс. абонентов. В следующем году «КаР-Тел» преодолевает рубеж в 1 млн. абонентов, а в апреле происходит официальный запуск бренда «Билайн». В 2008 году в Казахстане началась интеграция «КаР-Тела» с компанией «СА-ТелКом», предоставлявшей под брендом «Голден Телеком» услуги цифровой телефонии, спутниковой связи, передачи данных, ШПД, продажи и сервисного обслуживания телекоммуникационного оборудования, а также услуги центра обработки и хранения данных. Сегодня «Билайн» в Казахстане -- это «КаР-Тел», «СА-ТелКом» и дочерняя компания «КаР-Тела» -- «KZ-Транс» (магистральныеканалы). Кроме того, в настоящий момент идет интеграция компаний «СА-ТелКом» и 2DAY Telecom (передача данных, ШПД, IP-телефония, местная, междугородняя и международная телефония). Телекоммуникационный рынок: игроки

В начале этого года количество мобильных абонентов в Казахстане превысило 15 млн. человек. На рынке работает 3 GSM-оператора (кроме «Билайн» это «GSM-Казахстан», бренды Activ и KCelL и Mobile Telecom Services, бренд Neo), а также один CDMA-оператор («Алтел», бренды Dalacom и Pathword). У «Билайн» в Казахстане очень сильные позиции на массовом рынке, и, по оценке аналитиков, по активной одномесячной абонентской базе мы являемся лидером рынка (примерно 43%). На фиксированном рынке Казахстана действуют 5 основных игроков, «Билайн» с долей рынка по выручке в 3% занимает 5-е место. Безусловный лидер, национальный оператор связи «Казахтелеком», занимает 73%, б% у «Транстелекома», 5% у «Казтранском» и 4% -- у «Астела».

Серьезное влияние на развитие телекоммуникационного рынка Казахстана оказывают географические и демографические особенности страны, среди которых выделяются большая территория и низкая плотность населения. По размеру территории Казахстан занимает 9-е место в мире после Аргентины и Бразилии, в то время как по населению -- только 60-е. Поэтому средняя плотность населения здесь очень низкая и составляет 5,5 чел .2км, что в 1,5 раза меньше плотности населения в России и в десятки раз меньше плотности населения стран Европы. Эти факторы в совокупности с большим процентом сельского населения (47%) и высоким коэффициентом размера семьи (в среднем 3,5 человека в семье, в том числе 4 человека в семье в сельской местности) отчасти объясняют низкий уровень проникновения основных телекоммуникационных услуг -- фиксированной связи и Интернета. Кроме того, в Казахстане довольно высокая стоимость интерконнекта ($0,09 -- 0,13) и аренды каналов (в 2-3 раза выше, чем в России). Также следует отметить, что рынок телекоммуникаций в Казахстане достаточно жестко регулируется государством.

Отмечу лишь нескольких крупных клиентов ТОО «Кар-Тел»: Metro Cash & Carry, Нур Банка, KPMG и др. Социальная ответственность оператора так же работает на его положительный имидж,. На пример, «КаР-Тел» акция-подарок к празднику Победы 9 мая «Звонок однополчанину» (бесплатная связь в любую точку мира ветераном ВОВ, труженикам тыла), Благотворительные фонды "Саби" и "ДОМ" совместно с компанией "КаР-Тел" периодически проводят акции благотворительного SMS-голосования "Подари детям жизнь". Цель данной акции помочь детям, болеющим различными заболеваниями, лечение которых невозможно в Республике Казахстан. В рамках своей социальной политики компания поддерживает и осуществляет множество важных для казахстанского общества проектов. Среди них: корпоративная «Программа поддержки и развития государственного языка», проекты «Мобильная грамотность», «Современный мир Интернет», совместные акции с Департаментами по защите прав детей во многих регионах страны. С 2007 года Beeline совместно с ОФ «Добровольное общество милосердия» проводит благотворительный проект «Подари детям жизнь!». В июне 2010 года Beeline стал единственным оператором связи, поддержавшим благотворительную акцию ОФ «Здоровая Азия» «Я с тобой! Хоспис детям», направленную на сбор средств для открытия и поддержки первого в Казахстане детского хосписа. С марта 2011 года совместно с фондом «Аяла» ТОО «КаР-Тел» запустил очередной благотворительный проект «Дыши, малыш!» - по оснащению детских реанимационных отделений областных перинатальных центров Казахстана жизненно необходимым медицинским оборудованием.

4.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора

Если смотреть на специфику деятельности операторов на рынке сотовый связи, то сегодня сервисные возможности постепенно расширяются. В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы.

Чтобы выбрать своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания:

* размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи);

* в какое время (днем - в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье - в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.);

* какие звонки преобладают - входящие или исходящие (для определенной части пакетов);

* стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно;

* тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи;

* наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут);

* номер сотового абонента («прямой» - городской или «кривой» - федеральный);

* качество связи сотовой сети;

* наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как:

* определитель номера;

* переадресация вызова на другой телефон;

* голосовая почта;

* передача коротких сообщений- SMS;

* передача данных и факсимильных сообщений;

* зоны покрытия сети сотовой связи оператора;

* необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение - roaming, договорное - follow me);

* способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации.

* удобство расчета с оператором;

* наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента;

* престижность оператора;

* компетентность и вежливость персонала. Серьезная конкурентная борьба на казахстанском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов. При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей. Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа - «КаР-Тел» поступили разумно и сделали подключение на большинство своих тарифов бесплатным, ввели скидки на эфирное время и т. д. Так, 23 ноября 2012 г., г.Астана. Компания «КаР-Тел» выступила партнером проекта «Google Translate+Kazakh» по включению казахского языка в переводческий сервис Google Translate. Проект реализуется под патронажем Администрации президента РК, при технической поддержке компании Google и участии АО «Казконтент» и ОФ «Wikibilim». Google Translate -- это бесплатный веб-сервис компании Google, предназначенный для автоматического перевода части текста или веб-страницы на другой язык. В настоящее время данный сервис включает 64 языка, однако, казахского языка в нем еще нет. Для его включения в Google Translate в систему будет загружено определенное количество зеркально переведенных предложений и статей с английского и русского языков на казахский язык. Одна из новых тенденций маркетинговой политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса. Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации. Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции. В качестве примера можно привести опыт «Билайн», который постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS.

4.3 Ребрендинг

«КаР-Тел» 4 апреля 2005 года был проведён коренной ребрендинг компании, в рамках которого принял участие «КаР-Тел» признанный специалистами достаточно удачным. Разработка нового бренда была осуществлена силами британского агентства Wolff Olins, делавшего дизайн для обложек альбомов The Beatles. Считается, что изменение бренда привело к росту доходов «Вымпелкома». В 2006 это же агентство осуществило ребрендинг телекомуникационных компаний АФК «Система», в том числе основного конкурента «Вымпелком» -- оператора сотовой связи «МТС». Ребрендинг нужен на рынке, когда нет других хороших точек роста. А "ВымпелКому" еще есть куда двигаться. Так, абонентская база в III квартале росла намного интенсивней у МТС, чем у "Билайна", - говорит аналитик "Атона" Елена Баженова. Ребрендинг «КаР-Тел» обусловлен сменой собственника организации, а, значит, ценовой политики, необходимостью удержать захватить позиции перед другим крупным оператором «К-Сеll». Кроме того, до приобретения «КаР-Тел» компанией «Вымпелком», «КаР-Тел» успел подпортить свою репутацию в глазах клиентов. К примеру, компания не в состоянии была сразу же определить, что абонент уже исчерпал свой лимит и начинает тратить фактически деньги "КаР-Тел". Почему? По мнению, высказанному экспертами, это происходило, потому что биллинг, то есть учет разговоров клиентов компании, велся в Турции, так как значительная часть ее акций принадлежала турецкой компании Telsim. Иначе ТОО «КаР-Тел» просто отключало бы связь клиентам, чтобы не разыскивать их потом, дабы заставить вернуть долги. Подобные истории часто становились предметом судебных разбирательств и служили антирекламой.

После смены собственника «Кар-Тел» «оделся» в полосатый костюм трудолюбивой пчелы и предложил ряд клиентских пакетов с активной рекламной деятельностью: оказывает своим клиентам экспертную помощь для решения их бизнес задач с помощью телекоммуникационных решений, реализует специальные предложения для любого уровня бизнеса и категорий сотрудников, специализируется на корроративных продажах услуг. Выделенное обслуживание у индивидуального менеджера оказывается как крупным клиентам, так и представителям малого и среднего бизнеса. Потенциальные клиенты Beeline Business смогут предварительно испытать качество связи с помощью тестовых SIM-карт. Новый визуальный стиль подчеркивает важность предложения для бизнеса от Beeline Business. Он легко узнаваем, прост и понятен. Оператор привлекает внимание к тому, что важно в мире бизнеса. Прозрачное окно, через которое клиенты увидят бизнес по-новому, фокусируется на ключевом сообщении, делая его четче, ярче и понятнее. В составе логотипа для бизнес-сегмента используется дескриптор Business, который позволяет без лишних усилий идентифицировать, кому адресовано сообщение. Комментируя событие, Генеральный директор ТОО «КаР-Тел» Дмитрий Кромский, отметил: компания «существенно укрепилась на корпоративном рынке, и для того, чтобы еще более усилить свои позиции, мы приняли решение о запуске направления Beeline Business. Запуск направления Beeline Business - это не просто смена визуального образа, это новая философия обслуживания клиентов. Корпоративный сегмент становится приоритетным направлением развития компании, сфокусированным на разработке эффективных телекоммуникационных решений, столь необходимых компаниям в сложных экономических условиях. Безусловно, новое направление Beeline Business и высокое качество предоставляемых услуг станут сильным преимуществом в конкурентной борьбе на рынке корпоративных пользователей». Однако, заглянув на сайт компании и «пройдясь» по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:

* новое позиционирование может предоставить «КаР-Тел» новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;

* мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая «зебра» настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;

* справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов образа можно отметить:

* старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования. Среди минусов образа можно отметить: * сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду, как правило, не вызывает естественного аппетита.

4.4 Результаты ребрендинга «Кар-Тел»

Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга казахстанских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Смена фирменного стиля «КаР-Тел», причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: смена владельца и ,значит, смена клиентской и тарифной политики, рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания.

В первое время к инициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но владельцу стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все крупные сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - «К-Сеll». В сознании большинства потребителей в отношениях между «К-Сеll» и «КаР-Тел» был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного «Tele2». В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайна», в целом, и «КаР-Тел», в частности, остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: «Билайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим брендом и оценивается в $5 млрд. бренд «МТС» со своими $4,6 млрд. на втором месте, а «Мегафон» с $413 млн. -- на шестом.

Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% абонентов в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи «Кар-Тел» сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля. Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.

Заключение

Важно помнить, что ключевыми элементами брендинга являются индивидуальность, качество и коммуникация. С помощью дифференциации товара или услуги, можно занять еще свободную нишу на рынке, если правильно рассчитать все плюсы и минусы.

Исследование показало, что на сегодняшний день проблема ребрендинга компании стоит очень остро перед многими аналогичными «Билайну» компаниями, так как на данном этапе эти компании, являясь конкурентами, сталкиваются с однотипными проблемами. А следовательно, опыт ребрендинга «Билайн» может послужить им полезным шаблоном и ценной подсказкой в решении своих проблем. В целом компанию ребрендинга «Билайна» можно назвать удачной, несмотря на то что оператор не смог окупить свои расходы в столь быстрые сроки, так как оператор выполнил большинство стоящих перед ним задач (создали преиумный, отличный от других продукт, изменили целевую аудиторию, полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации и др.).

Библиографический список

1. Райс Э. Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость.-СПб.: Питер, 2001.

2. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! -СПб.: Питер, 2002.

3. Нильсон Т. Конкуретный брендинг. -СПб.: Питер, 2003.

4. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. -М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

5. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью». «Дело», Москва: 2001 . В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2005. - 336с.

6. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2005, с.13.

7. С.А. Варакута, Ю.Н.Егоров, «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2001

8. Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. -с.102

9. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю.О.Анохиной. - М.: РИПОЛ классик, 2005. - 224с.

Журналы:

11. «Молл»// 12/2005г.

12. Конкуренция и рынок»// 5/ 2005г.

13. «Компания»// 32/2005г.

14. Практический маркетинг // 3/2000г.

Размещено на Allbest.ru