Маркетинговая стратегия компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности макро- и микроокружения, в котором работает компания

2. Маркетинговая стратегия

2.1 Особенности бизнес-модели ZARA

2.2 Стратегическое позиционирование

2.3 Особенности системы продаж

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Ценовая политика

3.2 Политика продвижения товаров на рынке

3.3 Сбытовая политика

3.4 Информационная политика

Заключение

Введение.

Zara (Замра, перс. «золото») - известный во всем мире испанский бренд, выпускающий мужскую, женскую и детскую одежду, обувь, аксессуары и предметы интерьера. По версии CNN Zara является одним из самых продаваемых брендов в мире. В настоящее время существует более 640 бутиков марки в 47 странах. Бренд Zara входит в корпорацию Inditex Group (Industria de Diseco Textil), которой также принадлежат бренды Pull and Bear, Bershka, Oysho, Uterqьe, Massimo Dutti и Stradivarius. Владельцем группы компаний является бизнесмен Амансио Ортега Гаона - человек, занимающий 7 место в рейтинге самых богатых людей мира по версии журнала Forbes (его состояние оценивается в 31 миллиард долларов). Зарождение идеи бренда

Предприниматель Амансио Ортега Гаона (Amancio Ortega Gaona) родился в 1936 году в испанском поселке Буздонго-де-Арбас провинции Леон. Его отец был железнодорожником, а мать - домохозяйкой. В 14 лет будущий предприниматель бросил школу и устроился посыльным в магазин мужских рубашек, а затем продавцом в галантерейный магазин La Maja, где работали его брат, сестра и девушка по имени Росалия Мера, которая впоследствии стала его женой. Через четыре года Амансио Ортега Гаона открыл свое дело: первоначально он держал оптовые склады. В то время ему в голову пришла идея о производстве и прямом распространении детских халатов, что позволило бы обеспечить низкие цены на изделия. Вместе с женой предприниматель начал шить их в собственной гостиной. Затем Амансио Ортега скопировал нижнее белье знаменитого дорогого бренда, что положило начало политике марки Zara.

Открытие первого магазина

15 мая 1975 года в городе Ла-Корунья Амансио Ортега открыл свой первый магазин. В нем была представлена скопированная с изделий ведущих модных домов одежда по сравнительно низким ценам.

Создание уникальной организационной системы.

В течение четырех лет после открытия первого магазина была создана сеть бутиков по всей Испании. Амансио Ортега разработал уникальную систему производства, складирования и продаж, которая позволяла продавать продукцию по доступным ценам при сохранении ее высокого качества. Разработанная им система была настолько новаторской, что впоследствии ее изучали специалисты в Гарварде.

1. Особенности макро- и микроокружения, в котором работает компания

По оценкам экспертов, объем рынка одежды в России в 2011 году оценивается примерно в ^ 25 млрд. долларов в год. Большую часть на российском рынке (до 60% в натуральном выражении) занимают костюмы эконом-класса. В последний год возросли продажи костюмов среднего ценового сегмента. Российский рынок одежды демонстрирует высокие темпы роста: порядка 27 % в год. Экспертами отмечается повышенный спрос (и как следствие, предложение) на одежду типа casual (повседневная, свободного стиля), в особенности на спортивный стиль. Растет спрос и на детскую одежду. Темпы роста одежных сетей, принадлежащих российским компаниям, превышают темпы роста по рынку одежды в целом и составляют почти 30%. По данным Таможенной статистики, объема импорта в натуральном выражении сократился на 28%, а в денежном выражении, напротив, увеличился на 25%, что косвенным образом может свидетельствовать о ввозе более дорогой и качественной одежды в Россию. В 2011 году в Россию было завезено одежды на сумму 988,91 млн. долларов, или 218,51 млн.шт. в натуральном выражении. Основную долю импорта занимают товары из Китая (19% от общего объёма), Германии (14,3% от общего объема) и Финляндии (11,8% от общего объёма). Среди основных стратегий развития розничных сетей одежды можно отметить выход большинства игроков на региональные рынки и укрепление своих позиций в уже освоенных регионах. Еще одной тенденцией рынка является то, что игроки предпочитают размещать свои магазины в торговых центрах, так как покупатель в этом случае имеет права выбора и зачастую они предпочитают посещать магазины именно этого формата. Рынок одежды пока остается самым слабо консолидированным в ритейле, но при этом и одним из самых перспективных. в 20010-2011 годах продажи одежды в России увеличивались ежегодно на 10-15%, а выручка лидеров рынка - на 30-40%. Пока у крупнейших одежных ритейлеров она не превышает $200 млн, но все может измениться: эти компании ищут - и находят - портфельных инвесторов. Торговля одеждой в России пока еще самый слабо структурированный и консолидированный сегмент в рознице. Особенно это касается рынка демократичной одежды - выручка крупнейших компаний, представленных на нем, не превышает $200-300 млн. Эти компании в основном открывают монобрендовые магазины по лицензии иностранных операторов. За рубежом самые крупные одежные ритейлеры специализируются именно на массовом рынке, как Gap (годовая выручка - около $16 млрд) или Hennes & Mauritz (свыше $8 млрд). Для сравнения: продажи Gucci и Prada в 2010 г., по данным Hoovers, составили соответственно $3,2 млрд и $1,99 млрд.

Рынок одежды в России в 2011 г. составил около $28 млрд. Если исключить люксовый сегмент ($300-500 за изделие), а также специализированную розницу (магазины спорттоваров, товаров для детей, бельевые, изделий из кожи и т. п.), то останется около $21 млрд. В этом объеме 9-11% занимают марки pret-a-porter de luxe и diffusion lines ($150-450 за изделие), 60% - марки среднего и нижнесреднего сегмента ($45-150). На дешевую одежду (до $45) приходится не более 20%.

2. Маркетинговая стратегия

2.1 Особенности бизнес-модели ZARA

Компания отличается высоким уровнем централизации, ее магазины в разных странах служат лишь точками продажи, которые помогают собирать информацию о местных рынках и предпочтениях потребителей, но не принимают самостоятельных решений по поводу дизайна или ценовой политики (правда, ассортимент составляется, во многом исходя из местных заявок, и может отличаться в двух соседних магазинах на 40-50%).

Необходимо подчеркнуть следующие сильные стороны компании:

Контроль всего производственного процесса. Дизайн, производство, дистрибуцию, продажи осуществляется одним человеком - главой холдинга, Ортегой. маркетинговый стратегия ценовой сбытовой

Максимальное приближение производства к дистрибуции. Гибкость процесса производства и отсутствие масштабных инвентаризаций.

Сокращение сроков изготовления одежды. Сеть розничных магазинов одежды Zara имеет тесно интегрированную вертикальную структуру, которая сокращает время между разработкой дизайна одежды и ее доставкой покупателю до менее, чем трех недель, тогда как отраслевые стандарты составляют срок от 6 до 9 месяцев. Это позволяет компании Zara идентифицировать появляющиеся тенденции моды и выпускать на рынок новые модели, намного опережая своих конкурентов на рынке товаров массового производства.

Быстрая смена коллекций. Каждую неделю обновляется до 35% коллекции, ни одна модель одежды не «живёт» дольше месяца.

Низкие издержки на рекламу. Затраты на рекламу весьма скромные, по сравнению с конкурентами. По мнению представителей компании, для марки нет лучшей рекламы, чем лаконичные пакеты с крупным названием бренда в руках покупателей, а так же «сарафанное радио» и привлекательные витрины лучшие способы привлечь клиентов.

Низкие издержки на складирование и хранение товара.

Производство сосредоточено в Испании. Не используют дешёвый труд стран 3его мира.

Фаст-мода. Использование техники «промышленного шпионажа».

Конкурентная среда в отрасли.

Компании Ортеги по рыночной капитализации ($11,8 млрд) стоят в одном ряду с американской The Gap ($13,0 млрд) или шведским гигантом Hennes & Mauritz ($14,8 млрд). Сегодня, на фоне постоянного снижения потребления одежды в Европе, Zara демонстрирует впечатляющие темпы роста - порядка 15-20% в год. У H&M, например, этот показатель составляет 9,5%, у Gap - 2-3%. Статистика говорит, что если другие магазины одежды средний европейский потребитель посещает примерно четыре раза в год, то магазины Zara - целых семнадцать раз.

2.2 Стратегическое позиционирование

Целевая аудитория: люди от 25 до 35 лет, детская одежда. Ценовой диапазон - средний. Модели Zara дешевле, чем Mango и Naf-Naf. Ассортимент: одежда (в том числе верхняя), обувь, аксессуары и косметика. Амансио Ортега не жалует деловые костюмы, поэтому компания занимается производством повседневной одежды. По словам людей, близко знающих Ортегу, он никогда не носит галстук и предпочитает джинсы. Стиль: яркость и неожиданные ходы в некоторых линиях марки сочетаются с классической линией моделей. Zara приближает тенденции мировой моды к определенному ожидаемому потребителем типу. Таким образом, концепция Zara - создавать повседневную одежду, отвечающую:

· новейшим тенденциям моды;

· вкусам потребителя;

· выгодному соотношению «цена- -качество».

Отсюда маркетинговые принципы компании заключаются:

· в предложении остро модной и качественной одежды;

· в мгновенной реакции на запросы рынка;

· в необычном дизайне интерьера и витрин.

Линии продукции ZARA.

Zara woman. Одежда изготавливается из натуральных тканей - шелка и шерсти. Чаще всего ее выбирают успешные и деловые женщины, одежда также подойдет молодым барышням, желающим выглядеть эффектно и стильно. Zara Basic. В составе моделей есть синтетика. Одежда в этой линии выполнена из простых материалов, поэтому и цена на них ниже. Линия Zara Basic доступна самому широкому кругу покупателей. Zara TRF. Яркая молодежная линия одежды. Неожиданные ходы и применение различных материалов всегда привлекают к себе внимание. Zara Man. Мужская линия одежды.

2.3 Особенности системы продаж

* Вещи в магазинах сортируют не по фасону, а по цветовой гамме, что облегчает покупателям выбор;

* продавцы, выполняющие, как в дорогих бутиках, роль консультантов, заинтересованы не в том, чтобы распродать определенные товары и освободить места на стойках - через пару недель они освободятся в любом случае, - а в общем расширении продаж. Поэтому они всегда готовы предложить покупателю гармоничное дополнение к выбранной обновке либо альтернативу: если понравившаяся вещь не подходит по размеру, можно примерить что-то другое;

* Для магазинов Zara компания всегда подыскивает самые оживленные улицы городских центров;

* Вместо рекламы практически все эти средства идут на оформление витрин. В центральном офисе компании в Ла-Корунье есть целый отдел, занимающийся исключительно дизайном витрин. В специально оборудованном подвальном помещении установлено порядка 25 макетов, на которых отрабатывают концепции, в том числе и освещения в темное время суток. Удачные решения, одобренные руководством, рассылают по магазинам, которые приводят свои витрины в соответствие с представленными проектами. Постоянно обновляющиеся витрины, на которых выставлены новинки, - отличный способ привлечь посетителей, как постоянных, отслеживающих изменения ассортимента, так и новичков, которых могут заинтересовать те или иные модели.

3. Разработка комплекса маркетинга

3.1 Ценовая политика

Основным направлением ценовой политики компании «ZARA» является стабилизация цен в условиях полноценного спроса. Маркетинговые мероприятия при этом характеризуются умеренной информационной поддержкой в виде консультаций продавца, применением различных организационных мер по защите своего сегмента рынка от конкурентов. Кроме того, компания придерживается политики снижения цен во время сезонных распродаж. Маркетинговые мероприятия при этом характеризуются экономической и информационной (в виде уведомительной рекламы) поддержкой товаров. Цена устанавливается руководством компании «ZARA» таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой -- способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

3.2 Политика продвижения товаров на рынке

Компания следит за потребностями клиентов.

Основа стратегии Zara -- постоянное обновление коллекций одежды. Розалия Мера отказалась выпускать коллекции весной и осенью, как это было принято в мире высокой моды. Узнать, какие модели одежды и аксессуары будут в тренде через полгода, казалось невозможным -- тогда Розалия Мера создала штат модельеров, которые круглый год делали эскизы одежды на основе моделей, популярных в текущий момент.

Оперативно реагирует на изменения предпочтений клиентов.

Принцип моды «быстрого отклика» позволил бренду Zara распродавать коллекции почти в полном объеме, а нераспроданный товар уходил по максимально низкой цене.

Внедряет новые технологии.

Розалия Мера вместе с Хосе Марией Кастейяно, пришедшей в Zara в 1984 году, одними из первых решили автоматизировать учет приходящего в магазины товара. Большинство фирм, работавших на одного дизайнера с громким именем, в то время нередко подходили к инвентаризации спустя рукава.

Устанавливает доступные цены.

Предпринимательница считала несправедливым брать с покупателя деньги за бирку с именем модного дизайнера, она ориентировалась на потребности массового покупателя. Впрочем, Zara никогда не воспринималась как магазин дешевой одежды.

Расширяет линейку брендов.

Соблюдая баланс между от-кутюр и доступностью модной одежды, Розалия Мера сумела привлечь покупателей более чем в 5500 магазинов -- настолько популярна стала одежда под брендами Zara, Oysho, Stradivarius, Pull and Bear, Massimo Dutti и Bershka, принадлежащими компании Inditex.

3.3 Сбытовая политика

Сбытовая политика - цели, задачи и основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Сбыт - решающий и заключительный этап движения товаров от изготовителей до продавцов и потребителей. Цель сбыта - регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей. Задачи сбыта: Определение емкости рынка, отражающей потенциальный объем сбыта товаров в течение установленного времени; Планирование, формирование или рациональный выбор каналов распределения товаров с учетом заранее выявленных критериев; Поиск и освоение новых каналов сбыта; Разработка и применение сбытовой программы организации; Оценка конечных результатов деятельности организации по производству товаров и доведению их до потребителей. Основные направления в области сбыта компании «ZARA»: Стабилизация сбыта используется в компании и становится определяющим в стратегии маркетинга и требует значительной экономической и информационной поддержки. Для этого проводятся следующие мероприятия:

Применение методов формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечение конкурентоспособности предприятия, применение системы скидок.

В компании «ZARA» была разработана уникальная программа разработки и сбыта продукции, которая позволила сократить срок производства одежды с 6 месяцев до всего лишь 10-15 дней. При снижении сбыта, компания «ZARA» проводит маркетинговые мероприятия, и анализирует причины падения спроса. Компания разрабатывает и применяет меры по его стабилизации путем совершенствования ассортимента, методом снижения цен на товары с падающим спросом.

3.4 Информационная политика

Информационная политика (коммуникативная) - цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики - формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых (предоставляемых) организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности. Основным направлением информационной политики компании «ZARA» является сокращение средств и методов на информационную поддержку товаров и услуг организации; Фирма выбрала самую необычную стратегию -- затратам на рекламу, «ZARA» предпочла инвестировать часть прибыли в открытие новых торговых точек. Компания использует следующие средства информирования: Раскрытие информации через средства массовой информации; Информирование через Интернет; Компания публикует на своем сайте все наиболее значимые сообщения и материалы, в необходимых случаях выпускает для распространения брошюры и буклеты.

Заключение

Приоритетные направления развития компании.

Сегодня более 70% продаж холдинга приходится на магазины Zara. В будущем планируется снизить эту долю до 60% за счет расширения других сетей. Согласно планам руководства Inditex, к 2015 году холдингу должны принадлежать более 4 тыс. магазинов, из которых около 3 тыс. будут приходиться на долю Zara. Основные направления экспансии - страны Западной Европы и, в меньшей степени, США (прежде всего из-за высоких расходов на широкомасштабные поставки через Атлантику). Объем продаж к тому времени предполагают довести до 10 млрд. евро в год. Уже сейчас Inditex славится тем, что каждый день открывает новый магазин в какой-либо точке нашей планеты. Генеральный директор холдинга Пабло Исле также ставит цели:

o снизить издержки компании,

o усовершенствовать систему логистики,

o развивать продажи через Интернет.

С продажей через Интернет могут возникнуть проблемы, так как коллекции компании Zara часто обновляются и находятся в наличии небольшими партиями, но руководство нашло приемлемый выход: в Интернете в основном выкладываются вещи, которые плохо продаются в магазинах. Система логистики совершенствуется не только традиционными путями, но и внедрением новых способов работы менеджеров с информационными и товарными потоками, что требует от них быстрой перестройки на новую модель поведения с необходимостью изменения ментальности. В целом, же внутри компании полагают, что текущая система логистики будет пригодна еще до 2017 года. Впрочем, как бы ни сложилась дальнейшая судьба Zara, свое дело эта сеть уже сделала. По оценкам экспертов, стратегия fast fashion ("быстрая мода"), внедренная испанской компанией, на деле доказала свою высокую эффективность и приобрела ряд последователей в разных странах. Ее стремятся взять на вооружение и такие крупные европейские ритейлеры, как британская TopShop и шведская H&M. По данным консалтинговой фирмы Bain&Co., компаниям профиля fast fashion уже принадлежит 20% испанского рынка готовой одежды, 12% британского, 8% французского и 5% немецкого рынка. При этом, объем продаж в этом секторе увеличивается на 20-30% в год.

Производственные возможности.

Zara -- вертикально интегрированная сеть розничной торговли. Они сами занимаются дизайном, производством и торговлей. В отличие от похожих распространителей одежды, Zara контролирует большую часть производственной цепи. 50 % продукции производится в Испании, 26 % в других частях Европы и 24 % в Азии, Африке и других странах. В то время, как конкуренты выносят производство в страны Азии, Zara производит свои самые модные модели на собственных фабриках в Испании и Португалии, а точнее в Галисии и в северной Португалии, где труд наемных рабочих дешевле, чем во всей Западной Европе. Продукция с более долгим сроком размещения на полках, такая как стандартные майки, производится в Азии и Турции.

Размещено на Allbest.ru