Конкурентоспособность в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный университет

туризма и сервиса»

Волгоградский филиал

ФИО студента Воронченко Наталья Сергеевна

Шифр 100100.62 Курс 1 Отделение заочное

Форма обучения: Полная

Предмет: Введение в сервис

Реферат Вариант № 10

Тема: «Конкурентоспособность в сфере услуг»

Преподаватель: Журавлева Ю.А.

Волгоград

2014 г.



Введение

Развитие рыночных отношений в современном мире характеризуется значительным ужесточением конкуренции, превращением ее в гиперконкуренцию. Основными факторами усиления конкуренции между производителями продукции и услуг являются увеличение научно-технического прогресса, привлечение на постоянной основе инвестиций, внедрения инноваций и динамичного развития современных информационных технологий.

В развитых странах наступивший этап экономического развития характеризуется как «сервисная экономика», в которой преобладают услуги.

Роль услуг в современном обществе и экономике неуклонно растет. Новые тенденции на рынке услуг, обусловлены масштабами и многосторонней трансформацией этого сектора в последние 30 лет. Производство услуг составляет доминирующую часть современного хозяйства. Это в свою очередь, выдвигает новые требования к процессам и механизмам управления в сфере услуг. Управление приобретает специфические черты, в центре внимания ставятся процессы адаптации организаций сферы услуг в изменяющейся внешней среде.

Эффективное функционирование в условиях гиперконкуренции возможно лишь при достаточно высоком уровне конкурентоспособности организаций сферы услуг.

Управление конкурентоспособностью организаций - деятельность организации, в основе которой лежит формирование ряда управленческих решений, направленных на противостояние всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими целями.

Управление конкурентоспособностью организаций представляет собой научное направление, изучающее теорию и практику управления конкурентоспособностью организаций в условиях рыночной экономики.

В данном реферате рассматриваются понятия конкуренции, услуги, конкурентоспособности организации, исследуются особенности оценки конкурентоспособности услуг, исследуется конкурентный потенциал организации.



Глава 1. Основы управления, ориентированного на обеспечение

конкурентоспособности организаций сферы услуг

1.1 Конкуренция: понятие, сущность и движущие силы

Развитие рыночных отношений обусловило возникновение конкурентной среды в различных отраслях российской экономики.

Неотъемлемой составляющей рыночной экономики является конкуренция, в соответствии с которой на рынке обеспечиваются:

наилучшее согласование планов производства продукции (услуг)

производителей с потребностями потенциальных покупателей;

наиболее эффективное расходование различных видов ресурсов, используемых при производстве готовой продукции (оказании услуг);

распределение доходов между товаропроизводителями в соответствии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовыми результатами предпринимательской деятельности.

В общем случае термин «конкуренция» определяется как активный процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы производителей и поставщиков, имеющий место в ходе реализации на рынке продукции, ресурсов, а также экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта.

Выделяются три подхода к определению понятия «конкуренция».

Конкуренция - некое действие на рынке. Подход основывается на понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов.

Конкуренция - элемент рыночного механизма, позволяющий обеспечить строгое согласование спроса и предложения. Подход характерен для классической экономической теории.

Конкуренция - один из основных оценочных экономических критериев. Подход базируется на понимании конкуренции как неотъемлемого свойства рынка.

Конкуренция - это динамичный и непрерывно возобновляемый процесс соперничества, осуществляемый между экономически независимыми (обособленными) товаропроизводителями в условиях ограниченных ресурсов с целью наиболее полного удовлетворения разнообразных потребностей (подразумеваются потребительские свойства) по приемлемой для них цене.

Предметом конкуренции является товар (услуга), а объектом - потребитель (покупатель, заказчик).

Посредством конкуренции реализуются следующие функции:

выявление и установление рыночной стоимости товара (услуги);

выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от эффективности использования расходуемых ресурсов;

регулирование перетока капитала между рынками, отраслями производства в зависимости от достигнутого ими уровня эффективности его использования.

Формы конкуренции между предприятиями (организациями) бывают двух видов: видимые и неосязаемые (рисунок 1).

Рисунок 1. Рисунок 2. Классификация конкуренции

К основным методам осуществления добросовестной конкуренции

относятся:

повышение качества продукции (услуг);

снижение цен на товары или услуги (не демпинговое);

проведение рекламной кампании;

совершенствование системы пред- и послепродажного обслуживания (сервиса);

разработка и поставка на рынок новых товаров и услуг и др.

Основными методами недобросовестной конкуренции считаются:

промышленный шпионаж;

подделка продукции конкурентов;

подкуп и шантаж;

обман потребителей;

махинации с деловой отчетностью и др.

Наиболее распространенными видами конкуренции являются ценовая и неценовая конкуренции. Ценовая конкуренция предполагает соперничество между организациями посредством снижения цен на выпускаемую продукцию без изменения ее потребительских свойств. Неценовая конкуренция осуществляется за счет повышения качества товара (услуги), уровня сервисного обслуживания покупателей, а также расширения ассортимента выпускаемых товаров.

К факторам, обуславливающим вид конкуренции (ценовой и неценовой), относятся:

* разновидность товара (стандартизированный, уникальный, дифференцированный);

* величина предприятия;

* количество предприятий, одновременно присутствующих на рынке;

* барьеры при входе на рынок.

Одним из показателей оценки перспективности развития целевого

рынка (отдельных отраслей, ее сегментов) является жизненный цикл, на котором он находится. Стадия жизненного цикла отражает потенциальные возможности дальнейшего развития рынка, а также присутствующих на нем субъектов предпринимательской деятельности. Ситуация на рынке и масштаб конкуренции меняются не только в связи с переходом на новую стадию жизненного цикла, но и под влиянием движущих сил.

Движущие силы конкуренции - это основные группы влияния, условия и факторы, которые непосредственно обусловливают уровень конкурентоспособности организации на рынке. Классификация движущих сил конкуренции представлена на рисунке снизу.

конкуренция организация услуги



Глава 2. Особенности оценки конкурентоспособности услуг

2.1 Услуга: понятие, сущность, классификации

Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя

и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Исходя из терминологии в области услуг населению, понятие услуги

включает две части - результат и процесс. Результатом деятельности организаций, оказывающих материальные услуги, является выполненная работа или услуга «в вещной форме». Результатом деятельности организаций, оказывающих социально-культурные услуги (собственно услуги), являются услуги «в не вещевой форме».

Вторая часть услуги - процесс ее предоставления - деятельность исполнителя услуги. Предоставление услуги подразделяется на следующие этапы:

.. обеспечение ресурсами;

.. технологический процесс исполнения;

.. контроль и оценка;

.. процесс обслуживания.

Обеспечение ресурсами - это строительство или аренда здания организации, оснащение ее оборудованием, укомплектование штатами и др.

Технологический процесс специфичен для каждой группы услуг. На-

пример, технологический процесс услуги розничной торговли включает

приемку товаров, обеспечение хранения, предпродажную подготовку, вы-

кладку товаров. Технологический процесс обеспечивает качество работы

как результат услуги.

Содержание процесса предоставления услуги (составляющие его этапы) может быть различным, но непременной его частью является процесс обслуживания, под которым понимается деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги.

Качество обслуживания представляет собой совокупность двух характеристик: характеристик процесса и характеристик условий обслуживания.

Характеристикой процесса обслуживания является культура обслуживания, которая определяется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Условия обслуживания - совокупность факторов, воздействующих

на потребителя услуги в процессе обслуживания.

Атрибутными признаками услуг, играющими важную роль при формировании эффективной системы управления конкурентоспособностью

организаций сферы услуг, являются:

отсутствие права собственности клиента на услуги;

неосязаемость услуг;

участие потребителя в процессе производства услуги;

возможность формирования части услуги потребителями;

изменчивость операционных входов и выходов сервисных систем по

сравнению с производственными системами;

трудность объективной оценки услуги потребителем;

отсутствие материальных запасов после производства услуги;

фактор времени;

существование каналов распределения, как в электронной, так и физической форме.

Услуга и товар часто выступают как некий интегрированный комплекс, или сервисный пакет - связка товаров и услуг, которые обеспечиваются в некоторой среде. В свою очередь, связка состоит из следующих составляющих:

* поддерживающие средства или физические ресурсы, которые должны быть в наличии, прежде чем предлагать услуги;

* вспомогательные товары или материалы, приобретаемые или используемые покупателем, или предметы, которыми обеспечивают

потребителей;

* явные услуги или выгоды, которые легко наблюдаемы чувствами и

состоящие из существенных или внутренних особенностей услуги;

* неявные услуги или психологические выгоды, которые потребитель

может почувствовать только косвенно, или внешние особенности

сервиса.

В мировой практике отсутствует единый подход к систематизации

видов услуг. Среди обобщенных направлений, по которым услуги могут быть сгруппированы и/или классифицированы, выделяют:

непроизводственные или нематериальные услуги, материальные или

производственные услуги;

степень осязаемости сервисного процесса;

кто или каков прямой получатель сервисного процесса;

место и время сервисной поставки;

кастомизация или стандартизация;

характер отношений с клиентами;

степень сбалансированности спроса и поставки услуг;

в какой мере средства обслуживания, оборудование и люди являются

частью сервисной практики;

частота приобретения услуг.

Наиболее распространенные классификации услуг приведены в таблице ниже

Французская ассоциация по стандартизации услуг предлагает типологизацию услуг. В ней выделены следующие группы услуг:

услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например,

маркетинг, техническое обслуживание, ремонт, послепродажное обслуживание;

«независимые» услуги, например, консультационные, финансовые,

туристские;

услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например, прием заказов, стажировки, информационные услуги.

В зависимости от интенсивности участия факторов в оказании услуги выделяют четыре группы услуг:

чистые услуги;

услуги с материальным продуктом;

услуги, которые существуют благодаря уникальным способностям

персонала;

услуги, для производства которых необходимо задействовать специальное оборудование и инструмент.

2.2 Критерии конкурентоспособности услуг

К критериям конкурентоспособности товаров и услуг в зависимости

от вида удовлетворяемых потребностей относятся:

уровень качества;

социальная адресность;

подлинность;

безопасность;

потребительская новизна;

имидж;

информативность;

цена потребления.

Критерий «уровень качества». Выделяют пять особенностей оценки качества услуг.

Первая особенность состоит в том, что объектом оценки конкурентоспособности услуг является деятельность организации сферы услуг.

Вторая особенность состоит в том, что клиент сам оценивает качество услуги на месте ее выполнения. Качество услуги должно соответствовать, прежде всего, требованиям этого клиента.

Третья особенность оценки услуг связана с оценкой качества и условий обслуживания. Для оценки качества обслуживания используется

такой специфический критерий, как временная характеристика, которая

включает сроки выполнения работ, время обслуживания и часто является

определяющей.

Временные характеристики могут учитываться в составе разных групп показателей качества: движение общественного транспорта по расписанию, возможно, оценивать в критерии «результат услуги», время обслуживания при предоставлении материальной услуги (например, химчистка) - в критерии «культура обслуживания».

Четвертая особенность связана с применением специфических видов стандартов, к которым относятся стандарты на предприятия и стандарты на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, так как они зависят от материально-технической базы предприятия; второй - культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором.

Клиент дает субъективную оценку результата услуги и передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений дает достаточно субъективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его

услуг.

Критерий «социальная адресность». Позволяет учесть индивидуальные запросы потребителей и потребности социальных групп.

Специфические потребности социальной группы могут быть связаны со следующими основными особенностями людей:

* демографическими и поведенческими признаками;

* представлениями о комфортности, красоте, чувствительностью

к цене;

* уровнем дохода.

Специфические потребности конкретного потребителя могут быть

связаны, например:

с состоянием здоровья;

индивидуальными вкусами;

уровнем дохода.

Сущность рассматриваемого критерия можно проиллюстрировать

примером, в котором осуществлен учет требований социальных групп.

Шведская фирма «Volvo» в 2004 году создала модель автомобиля для женщин. Дизайн осуществлялся женщинами. В машине максимально упрощено управление: на щитке приборов остался лишь один спидометр;

капот водителем не открывается; автоматическое устройство связывает

водителя с сервисным центром; с помощью весящего на шее брелка с датчиком подается сигнал на открытие дверцы. К машине прилагается комплект быстросъемных текстильных обивок, что позволяет их менять в соответствии с меняющейся одеждой. В салоне имеются отсеки для зонта,

мусора и др. Подголовник кресла приспособлен к учету прически женщины.

Примером, учитывающим индивидуальные запросы потребителей,

может служить следующий пример. В магазине косметики с помощью

приборов может проводиться экспресс-анализ кожи лица покупателя для того, чтобы предложить конкретное наименование косметического средства. Оказывая данную конкурентную услугу покупателю, магазин будет

иметь большие конкурентные преимущества по сравнению с другими.

Формирование социальной адресности - это процесс дискретный и

итеративный.

Дискретность выражается в том, что на всех стадиях бизнес-

процесса, осуществляется обеспечение характеристик продукции, соответствующих установленным запросам потребителей конкретного сегмента.

Итеративность проявляется в том, что идет уточнение как составляющих конкретной потребности, так и конкретных наименований товара

под запросы отдельного индивидуума.

Примером дискретности и итеративности процесса формирования

социальной адресности являются: индивидуальный пошив одежды, предполагающий несколько примеров с подгонкой ее под заказчика; периодический контроль заказчиком строящегося индивидуального дома с последующей корректировкой проекта и технологий строительства.

Критерий «подлинность». Подлинность товара - это его соответствие товару-оригиналу, т.е. принадлежность к марке, фирме, ассортиментному виду и другим реквизитам, указанным на маркировке товара.

Несоответствие квалифицируется как подделка (фальсификация). Виды

фальсификации товаров представлены на рисунке ниже.

Требование подлинности распространяется не только на товар, но и

на сопроводительную документацию. Например, можно оценивать подлинность сертификата соответствия и его дубликата, которые удостоверяют качество или безопасность товара.

Подлинность с позиции таких субъектов оценки, как поставщики,

эксперты, профессиональные организации, являются ограничительным

критерием. Подлинность с позиции потребителя является оценочным

критерием.

Для подтверждения подлинности применяются различные методы.

Для потребителей наиболее доступен органолептический метод. Измерительный метод используется для обнаружения фальсификации пищевых продуктов, ювелирных камней, парфюмерных изделий. Экспертный метод

используется для установления подлинности антикварных изделий.

Критерий «безопасность». Носителями информации о безопасности являются документы, подтверждающие безопасность помещения, сертификаты соответствия, а также заключения надзорных органов (пожарного, ветеринарного, санитарно-эпидемиологического надзора и т.д.).

Указанные документы могут быть также объектом фальсификации, в этом случае, вероятность приобретения безопасного товара (услуги) определяется местом продажи.

Обобщенным критерием безопасности банковских услуг является

надежность, которая определяется имущественной и информационной

безопасностью.

Имущественная безопасность обеспечивает для физических лиц гарантию сохранности вкладов и определяется по количественным характеристикам (размеру капитала, уровню ликвидности и т.д.) и качественным

характеристикам (наличие лицензии, страхование вкладов), а также опосредовано исходя из областей вложения денег и др.

К характеристике информационной безопасности относится такой

показатель как сохранность тайны банковских вкладов.

Критерий «потребительская новизна». Отображает потребность в разнообразии, т.е. в инновациях. Инновации в сфере услуг характеризуются следующими особенностями:

* невозможность патентования многих инноваций;

* высокая неопределенность последствий крупных инноваций;

* сложность оценки эффекта инноваций;

* комплексность инноваций (например, новая концепция образования порождает необходимость развития новых методов, изменения организационной структуры педагогического коллектива).

В основной массе потребители положительно оценивают инновации

в сфере услуг. Среди них есть категории «любителей инноваций», которые особенно чувствительны к инновациям, быстро и легко их осваивают, склонны к риску связанному с освоением новинок. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «Гарант») данный критерий является наиболее значимым.

Критерий «имидж». Имидж организации (в частности, услугодателя) - это известность и репутация услугодателя, способного обеспечить

необходимые качество и стоимость услуги.

Имидж товара - это сложившийся в массовом сознании потребите-

лей образ товара, который вызывает у них ассоциации с его полезностью,

известностью, престижностью и другими характеристиками.

При одинаковом значении отношения «качество - цена» у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким

имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются

по более высокой цене.

Имидж товара (услуги) восполняет дефицит информации о качестве,

его отдельных характеристиках и информирует о степени достоверности

заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Например,

репутация органа по сертификации, испытательной лаборатории переносится на имидж товара, в частности определяет степень доверия потребителей к качеству и безопасности товара.

Критерий «информативность». Информативность - это качество

информации о конкурентных преимуществах услуги. Выделяют конку-

рентные преимущества основных и дополнительных услуг.

Основные услуги - это услуги, удовлетворяющие основные потребности. Целый ряд преимуществ связан с повышенным качеством предоставляемых услуг, которое определяется статусом предприятия.

Для сферы услуг населению, характерны конкурентные преимущества, связанные с материальными выгодами: льготы для постоянных клиентов, определенной категории покупателей или в определенные периоды заказе.

Исходя из того, что в некоторые организации сферы услуг клиент

обращается однократно (фирмы по изготовлению окон), то для него

большее значение имеет долголетний опыт ее работы.

Ряд конкурентных преимуществ связан с предоставлением консультаций (подбор причесок по компьютеру, консультация врача при осуществлении косметологической процедуры), удобном режиме работы (круглосуточная работа), и укороченном выполнении работ (изготовление очков).

Дополнительные услуги - это вторичные услуги, которые повышают

эффективность основных.

Конкурентные преимущества дополнительных услуг проявляются,

прежде всего, в материальных выгодах:

* предоставление возможности покупки в кредит;

* продажа новых изделий с зачетом старых и др.

Конкурентные преимущества также связаны с предоставлением консультаций (дизайнеров), бесплатной доставкой пассажиров от метро, созданием комфортных условий обслуживания (наличие детских комнат игральных площадок и др.).

Критерий «цена потребления». Стремясь привлечь клиентов, услугодатель устанавливает цену на основную услугу. Однако потребление

этой основной услуги невозможно без дополнительных услуг, за которые потребитель расплачивается позже. Например, отдельные туристические фирмы при реализации путевки не включают в ее стоимость экскурсионное обслуживание в полном объеме.

2.3 Факторы конкурентоспособности услуг

Фактор конкурентоспособности - причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев

конкурентоспособности.

Классификация факторов конкурентоспособности представлена на рисунке ниже.

Особенность оценки конкурентоспособности услуг определяется специфичностью показателей качества услуг и проявляется в критериях конкурентоспособности и, соответственно, в методах оценки организации.

Исходными положениями при оценке конкурентоспособности являются принципы. Следование, которым позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки.

Принцип 1. Оценка деятельности организации с позиции потреби-

теля. Этот принцип реализуется в рамках потребительской оценки услуг.

Стандарты как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности ориентированы на оценку деятельности организации с позиции самой организации, надзорного органа, сертифицирующего органа.

Принцип 2. Ориентация на определенный сегмент рынка. Сегменты

рынка могут выделяться по различным признакам. Наиболее универсальным из них является уровень дохода, который положен в основу градации

ряда организаций услуг по категориям качества обслуживания (звездность

гостиницы, класс ресторана). Например, классификация гостиниц по категориям основана на требованиях к материально-техническому обеспечению, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслуживания.

Принцип 3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов. Соответствие обязательным требованиям технических регламентов, государственных стандартов, Санитарных правил и норм, Строительных норм и правил является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. Требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом РФ от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг.

Специфичной для услуг является такая обязательная норма, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги, который

оформляется в виде договора подряда и договора оказания услуги. Условия договора, к которым относятся номенклатура выполняемых работ сроки, требования к качеству работ, фиксируются в различных документах: договорах, квитанциях и т.д.

Принцип 4. Ориентация на определенный тип рынка. Данный принцип не является универсальным, так как актуален для услуг, работающий как на внутренний, так и на внешний рынок (например, услуги связи, банковские услуги).

Принцип 5. Упреждение «двойного счета». При использовании методики оценки какой-либо группы услуг их временные характеристики, влияющие на полезность и на стоимость услуг, должны быть разделены.

Например, при оценке конкурентоспособности услуг розничной торговли

необходимо различать следующие группы затрат времени покупателя:

потери времени из-за несоблюдения режима работы организации -

определяют точность и своевременность услуги, поэтому учитываются в составе функциональных требований, которые носят обязательный характер;

затраты времени на обслуживание, в том числе в час пик - учитываются в социальных требованиях к качеству, носят рекомендательный характер и отражаются в числителе формулы интегрального показателя;

затраты времени, связанные с получением справки по телефону,

проездом к магазину - учитываются в показателе доступности услуги, значение которого входит в знаменатель формулы интегрального показателя качества.

Принцип 6. Формирование номенклатуры критериев с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта или закона. Основу номенклатуры критериев составляют показатели качества и качественные характеристики, лежащие в основе рекомендуемых требований. В номенклатуру могут войти и характеристики, превышающие обязательные требования стандарта. Превышение обязательных требований может достигаться разными путями, в частности, применение услуг, не предусмотренных стандартом для данной категории организаций. Например, охраняемая автостоянка обязательна для гостиниц категории «три звезды» и выше, если она будет предусмотрена в гостинице категории «две звезды», то данная характеристика составит ее конкурентное преимущество перед другими гостиницами данной категории.

Номенклатура критериев конкурентоспособности услуг включает:

1) критерий результата - специфичен для каждой группы услуг, так

как к одному и тому же результату можно прийти разными путями,

принимая различные управленческие решения и применяя разные

конкурентные стратегии;

2) критерий условий обслуживания - определяется материально-

технической базой организации и набором услуг, которые она оказывает;

3) критерий культуры обслуживания - в принципе идентичен для всех

групп услуг;

4) критерий доступности - включает затраты денежных средств и

времени.

Порядок оценки (последовательность этапов) конкурентоспособности услуг принципиально не отличается от оценки конкурентоспособности товаров.

При оценке конкурентоспособности услуг ставится цель:

сопоставление интересующих организаций;

определение рейтинга организаций на конкретном рынке.

Порядок оценки конкурентоспособности услуг по укрупненной схеме включает:

1) выбор организаций, оказывающих похожую услуг или услуги;

2) выбор номенклатуры критериев;

3) оценка конкурентоспособности различными методами.

Среди методов оценки конкурентоспособности товаров и услуг выделяются:

Методы, применяемые исходя из используемого принципа. При

оценке единичных критериев конкурентоспособности, исходя из используемого принципа, применяются органолептические, регистрационные,

измерительные, экспериментальные, социологические методы и др. Определение группового и обобщенного критериев осуществляется расчетным методом.

При оценке конкурентоспособности организаций используется такой

метод, как SWOT-анализ: оценка сильных сторон (S); слабых сторон (W);

возможностей (O); угроз (T). SWOT-анализ применяется как на начальных этапах оценки, в частности на этапе сбора и анализа данных о конкурентах, так и на заключительном этапе, когда определен обобщенный показатель конкурентоспособности. Анализируются результаты оценки, разрабатывается конкурентная стратегия деятельности организации, отражающая конкурентоспособность ее продукции/услуг.

Оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продаж

(выявление «лидеров продаж») является примером использования статистических методов. Конкурентоспособность услуг связи, учреждений

культуры также проверяется методами статистики. Например, рейтинг

спектаклей театров устанавливается по статистическим данным дирекции

театрально-концертных и спортивно-зрелищных касс и информации Интернет-сайтов по продаже театральных билетов.

Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности, как доли на рынке товаров/услуг, товаропроизводителей, организаций сферы услуг.

Методы, применяемые исходя из используемой номенклатуры критериев. Прямые методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей как минимум качество (уровень качества) и цену, и позволяющие

рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество/цена.

К косвенным методам относятся методы, основанные на номенклатуре, включающей один из двух основных критериев - качество или цену либо другие критерии, которые опосредованно характеризуют качество или отношение качество/цена. Для косвенной оценки потребителем конкурентоспособности ряда услуг (например, медицинских, туристских) используется критерий «имидж» (в частности, положительные или отрицательные отзывы знакомых, воспользовавшихся услугами интересующих потребителя организаций), по которому опосредованно судят о качестве услуг.

Методы, в зависимости от формы представления данных.

Графические методы (многоугольник конкурентоспособности, радар конкурентоспособности), матричный метод (матрица Нильсена), расчетные методы (метод средневзвешенного арифметического, метод анализа иерархий), расчетно-графические, расчетно-матричные.

Многоугольник конкурентоспособности представлен схематически

на рисунке. При построении «многоугольника конкурентоспособности» из центра протягивают заранее заданное количество осей (в случае примера 8). Их может быть от 3 до 360. На каждой оси откладывают значения анализируемых показателей. Затем точки, соответствующие этим показателям, соединяют прямыми линиями. Площадь многоугольника между ними является зоной возможной конкурентоспособности.

К недостаткам метода относятся: отражение большого числа показателей на осях «многоугольника» требует увеличения масштаба построения, чтобы отметки и линии не сливались в однородную массу и не ухудшали визуальное восприятие изображения; затрудняется работа по определению последовательности расположения элементов в схеме, чтобы соблюсти причинно-следственную связь взаимодействия и взаимозависимости показателей.



Глава 3. Конкурентная среда организации в обеспечении конкурентоспособности организаций сферы услуг.

3.1 Государственное регулирование сферы услуг

В современных условиях услуги, являясь важной частью экономики,

выросли в крупную составляющую образа жизни населения большинства

стран, что обусловливает необходимость усиления внимания государства

к функционированию и развитию сферы услуг, возрастанию роли государственного регулирования.

Государственное регулирование экономики - система мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемых правомочными государственными учреждениями и общественными организациями в целях приспособления существующей социально-экономической системы к изменяющимся условиям.

Для регулирования экономики государство использует административные и экономические методы.

Административные методы базируются на силе государственной

власти и включают меры запрета, разрешения, принуждения, они ограничивают свободу экономического выбора хозяйствующих субъектов. Эти методы основаны на соответствующем законодательстве о собственности сделках, договорах и обязательствах, защите прав потребителей, охраны природы, налогах, ограничении монополистической деятельности и т.п.

Экономические методы предусматривают сохранение свободы выбора. Они предполагают воздействие государства на экономические интересы хозяйствующих субъектов, создание у них материальной заинтересованности в выборе такой линии поведения, которая способствует про-

водимой государственной политике.

Различают прямые и косвенные методы государственного воздействия, причем одни ученые трактуют прямые методы как относящиеся в основном к административным, а косвенные - к экономическим. Другие специалисты считают, что на прямые и косвенные делятся экономические методы.

Реализация различных методов государственного воздействия осуществляется путем использования разнообразных инструментов, к которым относят:

лицензирование - регламентация, антимонопольные запреты, квотирование, стандарты, нормативы;

государственные заказы, займы, дотации и субсидии;

прогнозы, планы, программы;

налоги, налоговые льготы, таможенные пошлины, учетная ставка,

норматив обязательных резервов, операции на открытом рынке, валютные интервенции и др.

Проблемы обеспечения эффективного функционирования сферы услуг и ее развития невозможно рассматривать без анализа регулирующей роли государства.

Причинами, обусловливающими необходимость государственного вмешательства в сферу услуг, являются:

Во-первых, объективное различие в степени развития рыночных от-

ношений в различных отраслях сферы услуг. В таких отраслях сферы ус-

луг как ресторанный, туристический, гостиничный, рекламный бизнес,

торговля, шоу-бизнес, рыночные отношения получили широкое развитие

и создали эффективный механизм удовлетворения потребностей, получения прибылей. В отраслях сферы услуг, играющих огромную роль в обеспечении нормальных условий жизнедеятельности людей, рыночные отношения проявляются в определенных границах, поскольку перевод таких услуг на исключительно рыночные принципы затрудняет доступ к ним значительной части населения: образование, медицинское обслуживание,

услуги учреждений культуры. В отношении такого рода услуг государство

занимает активные позиции, играет доминирующую или значительную

роль.

Во-вторых, государство осуществляет производство, следовательно,

и регулирование предложения чисто общественных благ. Специфика таких благ (неделимость, неисключаемость, трудность нормирования) определяет необходимость принуждения потребителей к их оплате (в форме уплаты налогов).

В-третьих, действуют так называемые внешние эффекты (экстерналии), особенно отрицательные, связанные с фиаско (провалами) рынка. Жесткое регулирование деятельности, которая приводит к такого рода эффектам, в связи, с чем государство должно стремиться к более четкой спецификации прав собственности и решению вопроса об ответственности в случае возникновения отрицательных экстерналий.

В-четвертых, необходимость вмешательства государства объективно определяется и тем, что по ряду важных услуг именно государство выступает естественным монополистом: жилищно-коммунальные услуги, почтовая связь, таможенная деятельность, лицензирование и др.

В современных условиях высокий уровень государственного вмешательства в сферу услуг обусловлен тем, что ее развитие является одним из приоритетных направлений национальной политики, в частности:

* государство проявляет особый интерес к функционированию сферы

услуг, так как ее состояние в определенной мере является показателем достигнутого уровня социально-экономического благосостояния

нации;

* причиной контролирования сферы услуг является защита интересов

потребителей;

* причина активной государственной деятельности в сфере услуг является, отсутствие необходимой информации о рынке услуг, ограничивающее возможности потребительского выбора.

Целями государственного регулирования социально-экономических

процессов в сфере услуг являются:

обеспечение прогрессивных сдвигов в отраслевой структуре и темпов их развития;

создание условий для добросовестной конкуренции;

стимулирование развития предпринимательства в сфере услуг;

обеспечение оптимального соотношения частного и общественного

секторов в производстве и предоставлении услуг;

наращивание экспортного потенциала услуг.

Для России наиболее значимыми проблемами в области государственного регулирования сферы услуг выступают:

Создание системной правовой базы, регламентирующей функционирование видов деятельности сферы услуг.

В настоящее время в России объективно требуется расширение сферы гражданско-правового регулирования отношений, складывающихся в различных видах деятельности сферы услуг. Сейчас в России для регулирования обязательств по оказанию услуг применяются нормативно правовые акты разных уровней, которые могут оказывать регулирующее воздействие как на сферу услуг в целом, так и на отдельные ее отрасли и виды. Например, отношения в сфере услуг прямо или косвенно регулируются Гражданским кодексом РФ, а также федеральными законами «О защите прав потребителей», «О рекламе» и т.д. В условиях активного формирования нормативно-правовой базы требуются максимальное согласование и последовательность принимаемых документов с четкой проработкой механизмов их реализации.

Стимулирование малого бизнес для развития сферы услуг.

Малый бизнес является основой этой сферы экономики, обеспечивая ее гибкость, возможность максимального удовлетворения потребительского спроса, занятости населения. Стимулирование развития малого бизнеса, в том числе путем создания благоприятных правовых условий, является важнейшей задачей государства.

Под системой государственного регулирования малого предпринимательства понимается экономическое, правовое и организационное обеспечение среды для эффективного и устойчивого развития малых предприятий. Данная система включает различной, исполнительной и судебной власти на федеральном, региональном и местном уровнях.

Для поддержания малых предприятий необходимо:

* использовать традиционные формы государственной поддержки в виде налоговых льгот, льготного финансирования и др.;

* иметь право на ограниченные формы поддержки, обычно не связанные с прямой трансфертой финансовых ресурсов, например, в областях обучения, консалтинга, информации;

* последовательно проводить: упрощение порядка регистрации малых предприятий; их защиту от произвола крупных компаний; упорядочение использования малыми предприятиями земли и иной недвижимости, которые являются собственностью муниципальных и других органов власти.

Важную роль в развитии малого бизнеса в России играет введение понятия договора франчайзинга как одной из основных форм взаимодействия предпринимательских структур сферы услуг, а также развитие системы заказов малым предприятием на производство ими услуг для государственных (федеральных и региональных) и муниципальных нужд.

Государственный заказ - форма прямого государственного регулирования хозяйственных связей. Выгодность государственного заказа для производителя обеспечивается: договорной ценой; материальными ресурсами в пределах номенклатуры продукции, в том числе услуг, по которой размещаются государственные заказы, в объемах, определенных генеральным соглашением; льготами по налогу на прибыль.

Обеспечение производства общественных благ и формирование со-

временной структуры государственного предпринимательства.

Государство выступает производителем и регулятором масштабов общественных благ. Как отмечал Ж.Н. Карфантан, «сегодня гораздо больше, чем когда бы то ни было, государство должно обеспечивать развитие коллективных услуг, способствующих повышению качества социальной среды, являющейся фактором динамизма и эффективности. Развитие образования и профессиональной подготовки, обеспечение коллективной безопасности, оснащение территорий, социальная защита, крупные работы по развитию инфраструктуры - все это относится к сфере государственных забот и сопровождает процесс модернизации. При этом важную роль играют меры, оказываемые государством на величину спроса и предложения услуг с помощью субсидирования: субсидирование потребителей на целевой основе, субсидирование производителей услуг.

Под субсидией понимается пособие в денежной или натуральной форме, предоставляемое государством за счет средств государственного или местного бюджетов, а также специальных фондов юридическим и физическим лицам, местным органам власти, другим государствам, как органы законодатель-правило, на условиях долевого финансирования целевых расходов. Различают прямые субсидии, направленные на развитие необходимых отраслей экономики, и косвенные субсидии, представляющие собой систему льготных налоговых ставок, политику ускоренной амортизации и т.д.

Под дотацией понимаются - денежные средства, предоставляемые государством организациям, местным органам власти, а также отдельным лицам для покрытия убытков, компенсаций потерь, сбалансирования нижестоящих бюджетов и других целей. Дотация не предполагает возврата получателем и не имеет строго обусловленного назначения. Обычно дотируются низко рентабельные и убыточные производства, важные для национальной экономики в целом. Дотации широко распространены для социально-культурных учреждений, жилищно-коммунальных предприятийи организаций, обслуживающих население.

Роль государства и государственного регулирования велика и жизненно важна для населения в части так называемых социально значимых благ: услуги образования, здравоохранения и т.д. По своему влиянию функционирование системы рынков и характеру функционирования в экономике, они во многом схожи с общественными благами, поскольку

предоставляются потребителям бесплатно или по ценам заведомо не покрывающим издержки их производства. Практически для всех стран проблема производства социально значимых благ весьма остра и пока до конца не решена, так как чрезмерное расширение или сокращение государственного производства таких благ вызывает снижение социально-экономической эффективности и имеет долгосрочные негативные последствия. В связи с этим, возникает необходимость периодического проведения реформ систем здравоохранения и образования.

В результате актуализируется проблема государственного предпринимательства, в том числе в видах деятельности сферы услуг, так как в настоящее время является одной из важнейших форм воздействия государства на экономику и эффективность ее функционирования. В то же время опыт развитых стран показывает, что «даже общественный... характер благ не является достаточным основанием для того, чтобы обязанности по его производству брало на себя государство. Оно может финансировать их производство, но не участвовать в нем непосредственно».

Таким образом, соотношение государственного и частного секторов,

их взаимодействие всегда выступают объектом государственного регулирования. Развитые государства стараются прислушиваться к мнению населения, поскольку именно оно дает оценку эффективности функционирования государственного сектора и является основным налогоплательщиком.

Глава 4. Экономическое поведение организации сферы услуг по обеспечению конкурентоспособности

Конкурентная стратегия - это обобщенная модель действий и совокупность правил, которыми должна руководствоваться организация при принятии решений для достижения и долгосрочного поддержания конкурентоспособности.

Стратегия выражает долгосрочный подход к необходимым изменениям в рассматриваемой организации. Она задает определенные рамки, позволяющие выявить и оценить объективные изменения внешних и внутренних условий развития системы и обусловленные этими изменениями потребности в его совершенствовании. Цели стратегии отражают общие задачи организации.

Стратегия в качестве средства для достижения перспективных целей делает упор на прогноз поведения внешней среды и анализа возможностей организации. Стратегия адаптивна к изменениям внешней среды. Стратегия мобилизует ресурсы организации и направляет их на достижение поставленных целей.

В настоящее время существует большое разнообразие классификаций стратегий, среди них выделяются следующие:

По возможности использования выделяют стратегии - типовые и

оригинальные.

зависимости от уровня управления различают стратегии: корпоративную, деловую, функциональную и операционную.

Корпоративная стратегия - это стратегия организации в целом.

Деловая стратегия имеет целью установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособности организации на рынке.

Функциональная стратегия осуществляется в масштабах организации по выбранным функциональным направлениям: маркетингу, персоналу, финансам и т.д.

Операционная стратегия реализуется в масштабах отдельных подразделений организации: рекламы, центров возникновения затрат и т.д.

В зависимости от типа функционирования выделяют конкурентные

стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов, леталентов, которые отражают конкретный тип биологического поведения и имеют соответствующую аналогию.

Коммутанты или «Серые мыши» - маленькие, гибкие организации, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары (услуги) - имитаторы, товары (услуги) - подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко переходят из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью на рынке. Гибкость и приспособляемость составляют основу этой конкурентной стратегии. Коммутантами могут быть стареющие, средние или малые организации, пережившие пик своей эффективности, более ориентированные на стабильный ограниченный спрос и услуги, чем на инновации и индивидуализированный подход к клиентам.

Патиенты или «Хитрые лисы» - узкоспециализированные организации, с количественным ростом организации (персонал, связи, подразделения), хорошо освоившие одну из ниш (областей потребностей) рынка.

Не очень крупные организации, в течение многих лет производящие товары и услуги определенного типа. Конкурентная стратегия основана на узкой специализации, низких издержках и высоком качестве товара (услуг).

Виоленты или «Слоны», «Львы» - организации-гиганты, достигшие максимально устойчивого положения на рынке. Их мощь позволяет осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет большого масштаба деятельности и удовлетворения массового спроса покупателей.

Эксплеренты или «Мотыльки» - начинающие, формирующиеся организации, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары (услуги). Они слабо связаны с рынком, не имеют достаточно средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Эффективно действуют как венчурные подразделения крупных организаций или их дочерние организации. Основа деятельности - новые идеи, внешняя финансовая поддержка.

Литаленты или «Умирающие» - это организации с излишне усложненной, неэффективной структурой, спадом финансовых показателей. Для них необходимо быстрое перепрофилирование на новый бизнес, новые технологии, новые рынки, ориентация на деструктуризацию и рефинансирование.

Выделяют стратегии, обусловленные позицией организации в конкурентной борьбе: наступательная, оборонительная.

Наступательная стратегия характерна для организаций, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательства. Проектируется и реализуется принципиально новый товар (услуга) или технология, приносящая конкурентные преимущества.

Оборонительная стратегия направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции организации на уже освоенных рынках сбыта. Основная функция стратегии - активизировать соотношение «затраты - результат» с собственными выгодами и выгодами для покупателей. Конкурентная борьба при такой стратегии ведется не по оригинальности товара (услуги) или технологии, а по их цене, объемам предложения и качеству.

На основе анализа сил конкуренции Майкл Портер выделил три базовые конкурентные стратегии, обладающие универсальной применяемостью, с помощью которых организация может обеспечить себе конкурентные преимущества: лидерство по издержкам; дифференциация; фокусирование.

1. Лидерство по издержкам создает защиту от действия всех пяти сил конкуренции:

организация в состоянии получить прибыль при минимально допустимой для конкурентов цене;

низкие издержки создают входной барьер для новых конкурентов и

товаров-заменителей;

низкие издержки защищают организацию от действий сильных поставщиков, обеспечивая ей большую гибкость в случае повышения

ими цен;

сильные потребители не в состоянии добиваться снижения цен ниже

уровня, приемлемого для самого сильного конкурента.

Низкоценовое лидерство эффективно при следующих условиях:

цена - доминирующая конкурентная сила;

отраслевой продукт - стандартизированный, простой в изготовлении;

отсутствие возможностей для дифференциации;

«большие» покупатели имеют значительную торговую силу.

Низкоценовому лидерству присущи следующие риски:

* технологические изменения, обесценивающие предыдущий опыт и

инвестиции;

* возможность копирования конкурентных преимуществ лидерства по издержкам организациями-конкурентами;

* неспособность вовремя вносить изменения в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам.

2. Дифференциация продукции ориентирована на покупателей, которые готовы заплатить больше, но за более высокое качество или за более широкий выбор потребительских качеств товара/услуги. Дифференциация может быть горизонтальной (различия товаров/услуг по отдельным характеристикам; цена приблизительно одинаковая) и вертикальной (предлагаемые характеристики товаров/услуг, цены на них и средний платежеспособный уровень дохода потребителей различны). Дифференциация также защищает организацию от действия пяти конкурентных сил, но иным способом:

по отношению к конкурентам дифференциация снижает возможность замены товара, усиливает приверженность потребителей марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают организацию от товаров-заменителей;

повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному повышению цен сильным поставщиком.

Дифференциация привлекательна при следующих условиях:

существует много путей для дифференциации продукта;

организация имеет ноу-хау в области производства или маркетинга;

потребности потенциальных потребителей различаются;

немногие конкуренты в отрасли следуют схожим путем дифференциации;

спрос неэластичен по цене;

отраслевой рынок имеет сложную структуру.

Риски дифференциации по М. Портеру:

разрыв в ценах на дифференцированный товар/услугу относительно

конкурентов с низкими издержками настолько велик, что сохранить

приверженность марке не удается;

роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар/услуга

становится привычным;

восприятие дифференциации снижается под влиянием подделок и

имитаций.

3. Фокусирование - сосредоточение усилий на каком-либо сегменте рынка, потребительской нише, характеризующихся особыми потребностями, с целью лучшего, чем у конкурентов, их удовлетворения. Эта стратегия может опираться на лидерство по издержкам либо на дифференциацию, либо на то и другое, но в рамках целевого сегмента рынка.

...