Реалізація маркетингової політики підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

1. Маркетингова політика комунікацій

1.1 Поняття комунікації. Склад комплексу маркетингової комунікації

1.2 Реклама. Завдання реклами. Способи класифікації реклами

1.3 Етапи управління рекламною кампанією

1.4 Суб'єкти рекламного процесу в маркетингу

1.5 Стимулювання збуту. Основні етапи управління процесом стимулювання збуту

1.6 Особистий продаж. Етапи створення ефективного торговельного апарату

1.7 Пабліситі, її переваги та недоліки

Основні суб'єкти рекламного процесу:

1. Рекламодавці.

Основні функції:

· визначення об'єктів реклами;

· планування витрат на рекламу;

· визначення особливостей рекламування залежно від поставлених

· цілей;

· підготовка й передача вихідних матеріалів;

· допомога виконавцям у створенні рекламних матеріалів;

· затвердження текстів, сценаріїв і т.д.;

· оплата.

2. Рекламовиробник.

Основні функції:

- безпосереднє виробництво рекламного продукту виходячи з побажань замовника.

3. Розповсюджувач реклами Як виробників і розповсюджувачів часто в одній особі на ринку виступають рекламні агентства, які підрозділяються на агентства повного циклу й агентства, що спеціалізуються на наданні певних видів послуг.

1.5 Стимулювання збуту. Основні етапи управління процесом стимулювання збуту

1. якщо необхідно адекватно відповісти на активні дії конкурента по просуванню товару зі споживчими характеристиками, аналогічними характеристикам товару, що просувається компанією;

2. якщо на ринку спостерігається спад попиту;

3. якщо товар переходить із фази росту у фазу насичення;

4. якщо на ринок виводиться новий товар або відомий товар виводиться на новий ринок;

5. якщо споживачі недостатньо інформовані про товар.

Стимулювання збуту не можна проводити постійно протягом тривалого часу. У цьому випадку відношення споживачів до товару може погіршитися. Постійні знижки можуть розглядатися як ознака погіршення якості або споживчих властивостей товару, можуть розцінюватися як показник того, що товар морально застарів, і підприємство не може продати його без знижок.

Стимулювання збуту є ефективним, але короткостроковим інструментом впливу на ринок.

Стимулювання збуту (продажів) може здійснюватися по трьох основних напрямках:

1. внутріфірмове стимулювання;

2. стимулювання дилерської мережі;

3. стимулювання споживачів.

Розглянемо докладніше кожне із зазначених напрямків і методи стимулювання збуту, застосовувані в рамках кожного з них.

Внутріфірмове стимулювання збуту. Ціль - інтенсифікація й підвищення ефективності роботи власних збутових служб підприємства.

До заходів щодо внутріфірмового стимулювання збуту можна віднести:

· введення або збільшення премій найбільш активним і ефективно працюючим співробітникам сфери збуту;

· впровадження й удосконалювання системи мотивації керівників збутових підрозділів;

· зміна системи оплати праці співробітників сфери збуту убік посилення залежності їхніх доходів від обсягу продажів.

Стимулювання дилерської мережі. Ціль - мотивація торговельних посередників до більше інтенсивної діяльності по збуті товарів компанії, замовленням більших партій товарів і здійсненню регулярних закупівель.

До методів стимулювання дилерської мережі ставляться:

· збільшення дилерських знижок;

· заходу щодо стимулювання споживачів (підвищення попиту на товари в кінцевих споживачів є прекрасним стимулом до інтенсифікації діяльності посередників);

· введення систем багаторівневого маркетингу;

· проведення спеціальних дилерських лотерей і розіграшів (гарним прикладом такого підходу є система стимулювання збуту лотерейних квитків, широко застосовувана канадськими лотерейними компаніями

Якщо розповсюджувач квитків продав кінцевому споживачеві квиток, на який випав максимальний виграш, розповсюджувач одержує як приз до десяти відсотків від величини виграшу. Природно, що чим більше квитків продає даний розповсюджувач, тим більше шансів він має на одержання додаткового виграшу. Треба відзначити, що в зазначеному прикладі мова йде про можливість виграти кілька мільйонів доларів. При цьому, природно, розповсюджувач одержує фіксовану комісію з кожного проданого квитка).

Стимулювання споживачів. Це найпоширеніше й широко застосовуваний напрямок стимулювання збуту. Стимулювання споживачів може переслідувати наступні цілі:

· переконання коливних споживачів зробити покупку;

· збільшення обсягу споживання товару розраховуючи на один покупця;

· стимулювання споживачів до регулярного споживання;

· зниження сезонних коливань споживання.

Для досягнення цих цілей застосовуються наступні прийоми:

· надання покупцям знижок (різдвяні знижки, знижки у зв'язку із закінченням сезону й т.п.);

· проведення лотерей. Широко відомі безкоштовні лотереї, проведені, наприклад, компаніями, що провадять прохолодні напої й пиво, розіграші призів великими магазинами й т.п. В Інтернеті проведення лотерей одержало не менш широке поширення;

· проведення презентацій товарів. Презентації покликані наочно продемонструвати достоїнства товару. Якщо проводиться презентація харчових продуктів і напоїв, споживачі звичайно мають можливість їх спробувати;

· продаж товару в кредит. Цей метод широко застосовується в традиційному бізнесі, але вкрай рідко використовується в Інтернеті. До своєрідного продажу в кредит можна віднести продаж з оплатою через платіжну систему Eaccess, докладно розглянуту в гл. 3. При цьому відстрочення платежу виникає сама собою, через недостатньо оперативне виставляння рахунків за послуги зв'язку, і може доходити до декількох місяців;

· вручення подарунків покупцям. За придбання певного товару або декількох товарів на певну суму компанія може дарувати покупцеві подарунок (додаткову одиницю товару або що-небудь інше). Так, наприклад, за придбання річної передплати на журнал покупець може одержати в подарунок безкоштовну передплату на тематичний додаток до нього;

· видача покупцям купонів. Якщо покупець робить покупку на певну суму, йому видається купон, що засвідчує його право на одержання знижки на наступну покупку. На відміну від дисконтної карти купон має разова дія й вилучається при здійсненні наступної покупки. Крім того, звичайно купон має обмежений термін дії (протягом рекламної акції, протягом місяця й т.п.). Існує й інша система купонів. Клієнт може одержувати купон за кожну покупку на певну суму. При цьому, якщо протягом певного часу він набере необхідне правилами акції кількість купонів, вона може одержати в подарунок якої-небудь досить дорогий товар або одержати досить значну знижку при придбанні великого товару;

· гарантування покупцям повернення грошей у випадку, якщо товар не відповідає очікуванням покупця. Єдиними умовами такого повернення є схоронність товару й не перевищення певного строку з моменту продажу.

Більшість перерахованих методів стимулювання споживачів легко переносяться в Інтернет. Багато хто з них простіше й зручніше застосовувати в Інтернеті, чим у традиційному бізнесі у зв'язку з відсутністю необхідності, наприклад, виготовляти купони.

Додатковою перевагою Інтернету для проведення заходів щодо стимулювання збуту є відсутність утруднень при обліку загальної суми покупок даного клієнта протягом певного періоду й інших дій користувачів на сайті компанії (регулярність відвідування, заповнення анкет і т.п.). На базі такого обліку можливе створення достатнє складних, багаторівневих систем бонусів і знижок, створення клубних систем і т.п.

1.6 Особистий продаж. Етапи створення ефективного торговельного апарату

Особистий продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.

Тенденції, що характерні для особистого продажу:

· формування бригад маркетингу для великих клієнтів;

· більший доступ торговельних представників до інформації;

· розширення застосування телемаркетингу з метою зниження високих витрат на особистий продаж.

Перший етап - виявлення і оцінка потенційних покупців.

Потенційних покупців оцінюють за їхніми потребами в товарі, фінансовими ресурсами, перспективами росту в майбутньому. Найменш важливим джерелом виявлення потенційних покупців є торговельні виставки, на яких торговельні працівники часто виявляють перспективних клієнтів для їхнього наступного відвідування.

Другий етап - визначення потреби покупця.

Цей етап, часто іменований передпідходом, вимагає від торговельного працівника якнайбільше знань про клієнта, щоб точніше визначити його потреби і вирішити його проблеми.

Третій етап - вибір торговельного методу:

- перший метод - продавець або підкреслює свою компетентність і демонструє спеціальні знання;

- другий метод - продавець підкреслює свою схожість з покупцем, щоб завоювати його довіру і показати, що вже вирішував аналогічні завдання.

Четвертий етап - комунікація з покупцем.

Підприємства використовують три варіанти подачі торговельної інформації:

- шаблонний підхід - продавець дотримується заздалегідь передбаченого сценарію, не звертаючи уваги на реакцію покупця; у результати - з усіма покупцями обходяться однаково незалежно від їхніх потреб; доцільний при продажі за телефоном, а також при розвізній торгівлі;

-рецептурний підхід - передбачає поетапну подачу інформації з метою спонукати споживача до покупки; продавець зобов'язаний спочатку виявити потреби покупця, а потім поступово надавати торговельну інформацію з врахуванням цих потреб, тому багато продавців мають у своєму розпорядженні набір варіантів залежно від потреб покупців;

- на основі рішення проблем - вимагає від торговельного працівника витрат часу для глибокого розуміння потреб покупця і вироблення необхідного торговельного підходу; при цьому варіанті продавець більше слухає і лише уточнює потреби клієнта, тому важливо безперервне двостороннє спілкування.

П'ятий етап - оцінка ефективності торговельного підходу.

По завершенні візиту торговельний представник оцінює його ефективність з метою визначити подальші дії - виключити підприємство з числа потенційних покупців, виждати певний час перш ніж вступати в наступний контакт, почати його негайно або, можливо, направити торговельну бригаду для передачі технічної інформації, якою торговельний представник не володіє.

Шостий етап - на рис. 1.6.1 показано два варіанти цих дій:

а) якщо угоду не укладено, у подальшому підтримують контакти і зміцнюють сформовані відносини.

б) якщо ж продаж відбувся, надалі з'ясовують, чи задоволений покупець сервісом і якістю продукції.

Етичні аспекти особистого продажу. Торговельні представники підприємств повинні продавати товари і послуги, керуючись правилами етики, тобто сумлінно прагнучи зрозуміти потреби покупця, повідомляючи йому повну, правдиву і точну інформацію про товари підприємства і реагуючи на всі подальші претензії покупця.

1.7 Пабліситі, її переваги та недоліки

Паблісіті - це організована діяльність з метою представити компанію і її продукцію у вигідному світлі шляхом дії на відповідні групи людей - акціонерів, споживачів, урядових урядовців і керівників інших фірм. Паблісіті є елементом більш широкого поняття - зв'язків з громадськістю (паб-лик рилейшнз), які, у свою чергу, припускають:

- встановлення і підтримка зв'язків із засобами масової інформації;

- лобізм (захист інтересів фірми в законодавчих органах);

- консультування.

- товарну пропаганду.

Достоїнствами паблісіті є: довір'я споживачів незалежним джерелам інформації; відсутність необхідності в значних витратах; можливість посилення дії інших елементів комунікації. Недоліки: оскільки організацією паблісіті займається відділ паблик рилейшенз, воно може бути слабо пов'язано із загальною стратегією маркетингу - і взагалі паблісіті складно контролювати.

Види паблісіті

· прес-релізи - інформація для преси про нові товари, технології, новинах в компанії або з метою протидії негативним подіям; можуть бути і видеорелізи;

· повідомлення компанії - в газетах, журналах, випусках новин;

· спеціальні заходи - шоу, спонсорство, добродійність;

· а також сувеніри з символікою фірми, фірмовий журнал.

Результати паблісіті оцінюються головним чином по зміні поглядів споживачів на діяльність компанії.

Задача: «Застосування методу “Дельфі” при визначенні конкурентоспроможності продукції»

Із великого різноманіття параметрів, які характеризують швацькі машини, експертами були відібрані найбільш важливі: число обертів головного валу у хвилину (A), висота підняття лапки (B), голки, які використовуються (C), довжина стібка (D). Дані про генеральну сукупність експертів надані у таблиці 6.4 (представлено 7 варіантів).

Рішення

Чисельність вибірки дорівнює:

n = ( t ² r q ) / ( M g ) ² ,

де: t - довірчій коефіцієнт (критерій Ст'юдента); r - частка елементів вибірки з присутністю певного признака; q - частка елементів з відсутністю певного признака; n - чисельність вибірки.

n=(12,71²*0.85*0,15)/(0,05)²=20

Розрахуэмо середнє значення оцінок, яке характеризує загальну думку експертів по параметрам:

? = У у j / m , (1)

де: у j - оцінки експертів по j-му параметру; m - кількість оцінок по j-му параметру.

?А=70; ?В=73; ?С=65; ?D=58

Розрахуємо дисперсію оцінок (характеризує середній квадрат відхилення думок окремих експертів по j-му параметру від середнього значення ? j), середньоквадратичне відхилення (характеризує абсолютну величину середнього відхилення думок окремих експертів по j-му параметру від середнього значення ? j ) та коефіцієнт варіації за формулами:

у ² = У ( y _ij - ? _j )² / m , (2)

V = у / ? j , (3)

де: у ² - дисперсія; у - середньоквадратичне відхилення оцінок; V - коефіцієнт варіації.

Завдання 2.3

Визначити конкурентоспроможність швацької машини «Подольск» порівняно з іншими машинами. Розрахунки провести виходячи з інтегрального показника рівня конкурентоспроможності:

КС = Інп * (Ітп / Іеп), (7)

де: Інп - індекс нормативних параметрів товару; Ітп - зведений індекс технічних параметрів товару; Іеп - індекс економічних параметрів товару.

У цілому машина "Подольск" є конкурентноспроиожною у порівнянні з іншими машинами. Виключення становить машина "Brother" у порівнянні з якої інтегральний показник нижче.

Література

1. Тєлєтов О.С. Рекламний менеджмент : підручник / О.С. Тєлєтов. - 2-ге вид., випр. - Суми : Університетська книга, 2012. - 367 с.- 6 с.

2. Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 р. № 271/96-ВР зі змінами та доповненнями

3. Котлер Ф. Основи маркетингу/ Ф.Котлер.-М.: Прогресс, 1992.- 726 с.

4. Дихтль Е. Практический маркетинг: учеб.пособ./ Е.Дихтль, Х.Хершген.-М.: Высш. шк., 1995.- 255 с.

5. Борисов А.Б. Большой экономический словарь/ А.Б.Борисов.- изд.2-е, перераб и доп.- М.: Книжный мир, 2006.-860 с.

Размещено на Allbest.ru